Calea post-cookie către publicitatea personalizată

Într-un viitor nu prea îndepărtat, majoritatea semnalelor pe care le primim de la cookie-urile și dispozitivele terțe vor dispărea. Și, în timp ce jucătorii de identitate sunt deja pe piață pentru a umple golul, o mare parte din accent se pune pe adresabilitatea generală a publicului. Deși adresabilitatea este primordială, specialiștii în marketing caută și modalități prin care pot crea experiențe personalizate fără cookie-uri.

În calitate de agenți de marketing digital, știm că perspectiva este cheia personalizării. În loc de datele de browser și dispozitive, specialiștii în marketing anticipați testează alte surse bogate în informații pentru a construi profiluri de public care nu se bazează pe traseele tradiționale pesmet. Am întâlnit câțiva agenți de marketing pentru a vedea ce instrumente și tehnici implementează pentru a rămâne în fruntea jocului.

CDP-uri și soluții de identitate

CDP-urile și graficele de identitate construiesc o imagine unică a unui utilizator, inclusiv interese și preferințe explicite și implicite. Această identitate singulară îmbină o serie de semnale pentru a oferi o vedere la 360 de grade pentru a optimiza personalizarea fără cookie-uri terță parte.

Lucrul cu un CDP sau o platformă de identitate stabilită păstrează într-un singur loc toți identificatorii aferenti unui client, inclusiv informațiile de identificare personală (PII), cum ar fi numele de utilizator și numerele de telefon, precum și semnalele non-PII, cum ar fi cookie-urile primare și ID-urile editorilor. Specialiștii în marketing pot folosi aceste CDP-uri sau baze de date cu grafice de identitate pentru a construi vizualizări omnicanal pentru clienți și potențiali, permițându-le să creeze reclame și mesaje personalizate în diferite puncte de contact.

Agenții de marketing care lucrează cu CDP-uri sau platforme de identitate pot captura date de la peste o sută de puncte de contact și pot construi o vedere unificată în întregul lor CRM pentru a genera mesaje personalizate. Folosind analize și modelări avansate, specialiștii în marketing pot crea o varietate de scenarii de personalizare bazate pe canale diferite, semnale de intenție și scoruri de înclinație pentru fiecare utilizator. Iar conectarea identificatorilor de anunțuri folosind un ID virtual permite nu numai adresabilitate convergentă, dar ajută și la personalizarea pe mai multe canale.

Date de la a doua parte

O altă modalitate de a evita pierderea cookie-urilor terță parte este să începeți să construiți date de la a doua parte. Acest tip de date incrementale privind publicul este creat atunci când un agent de marketing își combină datele cu un alt set de date de marcă sau de editor pentru a oferi noi perspective și audiențe, dincolo de ceea ce este disponibil în propria sa bază de date CRM sau abonați.

Avantajele construirii unor audiențe secundare substanțiale permit unui agent de marketing să-și extindă pool-ul de date despre consumatori și, mai important, să ofere acces la date mai relevante despre consumatori decât ar obține agenții de marketing cu module cookie sau date terță parte. Deoarece datele de la a doua parte implică combinarea unor seturi de date similare, dar disparate, randamentul este mare pe informații acționabile. Aproape întotdeauna va funcționa mai bine decât un agent de marketing care plătește pentru date agregate de la terți.

Această strategie este cea mai utilă pentru mărcile mai proeminente sau agenții de marketing care au construit o bază de date extinsă de clienți. Găsirea unui partener dornic ar putea să nu fie ușoară pentru întreprinderile mici sau companiile mai noi care nu au avut șansa de a-și construi propriile date primare. Pentru ca această strategie să funcționeze, trebuie să găsiți un partener care să vă împărtășească datele și apoi să dezvăluiți relația pe site-ul dvs. dacă partajați datele clienților cu o altă companie. Construirea acestor audiențe secundare a devenit un serviciu de bază pentru camerele curate de date sau furnizorii de servicii cloud, inclusiv Infosum și Snowflake.

Citiți în continuare: De ce ne pasă de camerele curate de date

Publicitate contextuală

De ani de zile, am văzut direcționarea contextuală promovată ca o alternativă la cookie-uri. Această abordare se concentrează pe conținutul consumat - contextul postării de pe blog, al videoclipului sau al altui conținut cu care persoana se interacționează - mai degrabă decât pe informațiile personale.

Ca rezultat, există puține sau deloc riscuri în ceea ce privește confidențialitatea datelor. Cu toate acestea, agenții de marketing digital pot oferi în continuare conținut și reclame extrem de personalizate.

Deși publicitatea contextuală nu este nimic nou pentru marketeri, ceea ce s-a schimbat este că AI este acum folosită de furnizori mai avansați, care pot deveni granulare cu direcționarea contextuală. Specialiştii în marketing au un continuum de ţinte în jurul cărora pot construi personalizare, inclusiv metadate, titluri, cuvinte cheie asociate, comentarii şi multe altele. Prin extragerea acestor informații și căutând semnale, agenții de marketing obțin informații aprofundate despre clienții lor, care sunt utilizați pentru personalizarea și mesageria pe mai multe canale.

Această lume în continuă evoluție a reclamei contextuale și a personalizării poate cere specialiștilor de marketing să-și perfecționeze seturile de abilități și să învețe mai multe despre cum funcționează astăzi și despre cum poate fi valorificată nu numai pentru adresabilitate, ci și ca instrument de personalizare. Și, spre deosebire de modelele mai vechi de marketing contextual, care se bazau în mare măsură pe cuvinte cheie, noile instrumente de direcționare contextuală se bazează pe procesarea limbajului natural și recunoașterea imaginilor.

Acești algoritmi mai recenti pot înțelege, de asemenea, sentimentul paginilor și aplicațiilor cu o viteză și fiabilitate fără precedent. În total, acest lucru le permite agenților de marketing să afișeze reclame personalizate într-un mediu care este atât foarte relevant pentru potențialii lor clienți, cât și sigur pentru mărcile lor.

Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Direcționare în funcție de locație și de interese

Este mai important ca niciodată să ne amintim că datele de intenție de înaltă calitate pentru personalizare pot fi capturate offline. Unde merg sau petrec în mod regulat clienții și potențialii dvs. poate fi la fel de crucial pentru informații și oportunități de personalizare.

Companiile de date despre locație precum Safegraph, Simple.fi și Factual creează profiluri bogate de audiență pe baza punctelor de interes predeterminate și le unesc cu ID-ul lor sau în ID-uri fără cookie-uri, cum ar fi UID, pentru direcționarea pe mai multe canale și personalizată. Aceste companii au adesea mii de locații cartografiate, inclusiv restaurante cu servire rapidă, aeroporturi, magazine cu amănuntul și terenuri de golf, pentru a numi câteva.

Perspectivele din lumea reală din datele despre locație pot conduce la personalizarea folosind informații explicite, inclusiv tipul de magazin sau locația vizitată, la informații demografice, de afluență și alte informații deduse pentru a permite o pârghie suplimentară de utilizat atunci când se dezvoltă modele de personalizare.

În același mod, datele bazate pe locație oferă o abordare puțin mai „meta” a personalizării, publicitatea bazată pe interese grupează vizitatorii site-ului web în subiecte ample de conținut bazate pe comportamentul vizitatorului. Cel mai discutat dintre aceste platforme de direcționare și personalizare bazate pe interese este cel mai recent concept propus de Google, Topics, care înlocuiește strategia sa inițială, Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ideea din spatele Topics este că browserul învață despre interesele utilizatorilor pe măsură ce navighează pe web și împărtășește interesele lor principale cu site-urile web participante în scopuri publicitare. Toate acestea se întâmplă în spatele grădinii lor cu pereți prin clasificarea site-urilor web pe care le vizitează un utilizator într-un set limitat de aproximativ 350 de subiecte ample, cum ar fi cei care merg la sală sau pasionați de mașini sport.

Când un utilizator vizitează un site web care acceptă API-ul Topics, browserul va alege până la trei subiecte de pe dispozitivul său dintre cele mai frecvente subiecte din ultimele trei săptămâni și le va distribui acestui site web. Site-ul web și partenerii săi de publicitate pot folosi apoi aceste subiecte pentru a determina ce tip de anunț personalizat să fie afișat.

În timp ce juriul este încă pe subiecte, Google susține că Topics este mai privat și oferă o mai mare transparență și control utilizatorului decât direcționarea FLoC și bazată pe cookie-uri. Cu toate acestea, multe detalii specifice ale conceptului nu au fost încă lansate.

Date mai bune pentru personalizare

Dacă doriți să oferiți cu adevărat experiențe personalizate, trebuie să știți cine sunt utilizatorii dvs., iar o adresă de e-mail este un prim pas excelent pentru a le construi profilul.

Amplifică-ți înregistrarea de utilizator. Utilizați toate site-urile de puncte de contact unde faceți schimb de informații pentru înscrieri la buletine informative, achiziționarea coșului, coduri de reducere sau programe de loialitate. ‍

Creați profiluri de clienți mai solide . Începeți cu puțin, dar captați cât mai multe informații despre clienții dvs. Integrați puncte de contact suplimentare de colectare a datelor. Urmăriți cu noi abonați de e-mail cu butoane rapide pentru a captura date de preferințe pentru a viza mai bine conținutul și produsele.‍

Implicați-vă cu marketingul prin e-mail și SMS. Profitați la maximum de e-mail și mesaje text pentru a crește implicarea clienților. Trimiteți oferte și conținut personalizat utilizatorilor pe baza comportamentului lor pe site-ul dvs. și urmăriți SMS-uri personalizate pentru vânzări speciale, promoții și reduceri.

Una peste alta, dispariția cookie-urilor terță parte și constrângerile privind datele la nivel de dispozitiv nu înseamnă încetarea personalizării anunțurilor; marketerii vor folosi o serie de date alternative și ID-uri pentru a stimula personalizarea pe mai multe canale. Combinate, aceste noi instrumente și tactici vor permite marketerilor să continue să aibă conversații personalizate cu clienții și potențialii lor.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.