Ce este Messy Middle? Iată ce are de spus Google

„Messy Middle” poate suna ca un sitcom din anii 2000, dar este de fapt una dintre cele mai bune modalități prin care agenții de marketing pot înțelege călătoria de cumpărare a consumatorilor. În mod tradițional, diagrama „mijloc dezordonat”, așa cum este descrisă de Google, arată un pic ca o buclă infinită cu două puncte de ieșire: declanșatoare și achiziție.

Desigur, fiecare brand și-ar dori ca toți clienții lor potențiali să iasă din buclă și să facă o achiziție, dar am acceptat că călătoria de cumpărare nu este chiar atât de liniară. Cum intră oricum consumatorii în bucla aparent infinită? Ei bine, cel mai probabil, sunt deja în una, două sau mai multe - în momentul în care un consumator începe să ia în considerare o achiziție, a intrat în buclă, cel mai probabil pe partea de explorare a călătoriei.

În timpul călătoriei lor de cumpărare, un consumator fie își extinde (explorează) opțiunile, fie le restrânge (evaluează). Și faptul frustrant pentru agenții de marketing este că consumatorii pot și probabil vor face buclă între cele două moduri de gândire de mai multe ori înainte de a lua o decizie și de a converti (sau nu). Pe măsură ce fac buclă, resursele online, cum ar fi motoarele de căutare, rețelele sociale și site-urile web de recenzii, ajută la informarea deciziilor lor.

Aici, la Zen Media, modelul nostru social întunecat arată destul de asemănător cu diagrama tradițională dezordonată din mijloc, dar diferă într-un mod important: de fapt lasă spațiu pentru mizerie din mijloc. Pentru că, după cum arată modelul nostru, mijlocul dezordonat este locul în care media partajată, plătită, câștigată și deținută se întâlnește pentru a interacționa cu consumatorul.

Acest lucru este important deoarece consumatorii au nevoie de mai multe puncte de contact decât oricând înainte pentru a lua o decizie de cumpărare și multe dintre oportunitățile pentru acele puncte de contact apar în această zonă necuantificabilă și neurmăribilă (v-am avertizat că este dezordonat) numită Dark Social - de unde și numele model.

Ce se întâmplă cu adevărat în mijlocul dezordonat?

Pe scurt: cea mai mare parte a călătoriei de cumpărare a potențialului dvs. cumpărător.

Poate părea descurajator să ai atât de puțin control asupra călătoriei de cumpărare a consumatorului, dar există o mulțime de modalități prin care mărcile se pot poziționa nu numai pentru a fi descoperite de potențialii consumatori, ci și pentru a le permite consumatorilor să se familiarizeze cu marca.

Deoarece mijlocul dezordonat include cercetarea, conversațiile și interacțiunile proprii ale consumatorului pe rețelele sociale întunecate, precum și implicarea cu marca dvs. (și multe altele), este important să insufleți o părtinire de frecvență în marketingul dvs.

O prejudecată de frecvență – sau iluzie de frecvență – este ca iluzia „mașinii galbene”. Cu cât vezi mai multe mașini galbene, cu atât este mai probabil să le observi. În marketing, dacă comentați o postare pe Facebook a unui brand sau citiți postarea unei companii pe LinkedIn, este mai probabil să observați că logo-ul și numele acesteia apar în diferite locuri. Dacă nu te-ai fi implicat niciodată cu marca în primul rând, probabil că n-ai fi observat-o în altă parte.

Știm că, cu cât cineva vede mai mult un brand, cu atât este mai probabil să aibă încredere în acel brand. Și întrucât toți avem părtiniri inerente care ne informează deciziile, mărcile trebuie să folosească fazele de explorare și evaluare ale călătoriei cumpărătorului pentru a-și pune amprenta în mintea consumatorului. Acest lucru îi va ajuta să creeze o părtinire pozitivă care, sperăm, îl va determina pe cumpărător să convertească.

Cum pot mărcile să creeze părtiniri pozitive?

În experimentul de cumpărături la scară largă de la Google, acesta a prioritizat șase părtiniri cognitive care influențează comportamentul de cumpărături al consumatorilor. Acele prejudecăți — inclusiv euristica categoriei; puterea prezentului; dovada sociala; prejudecată de deficit; părtinire de autoritate; și puterea gratuită - au fost aplicate cumpărătorilor reali de pe piață, simulând 310.000 de scenarii de achiziție dintr-o varietate de industrii. Google a inclus chiar și o marcă fictivă în fiecare categorie, simulând o marcă la care cumpărătorii nu ar fi expuși în prealabil.

Rezultatele? Chiar și cel mai puțin eficient contestator al mărcii, o cereală fictivă, a câștigat totuși 28% din preferința consumatorilor față de brandul consacrat atunci când a fost încărcat cu beneficii percepute, cum ar fi recenzii puternice și o ofertă de a primi 20% în plus gratuit. Într-un caz mai extrem, un asigurător auto fictiv a câștigat o cotă de 87% din preferințele consumatorilor atunci când a fost încărcat cu beneficii în toate cele șase categorii cognitive.

Aceste beneficii au creat o părtinire pozitivă față de un brand fictiv și, conform datelor, ar fi dobândit noi consumatori pentru marcă. Când se aplică cu atenție la consumator și la călătoria lor de cumpărare, utilizarea principiilor științei comportamentale poate ajuta mărcile să creeze o părtinire pozitivă și să creeze sau să mențină preferințele clienților în mijlocul dezordonat.

Evoluția călătoriei de cumpărare

Călătoria cumpărătorului nu este la fel de simplă ca odinioară. De fapt, am enumerat „Călătoria cumpărătorului este liniară” drept unul dintre primele cinci mituri pe care marketerii ar trebui să nu mai creadă.

Înainte să ne dăm seama cât de dezordonată este călătoria cumpărătorului, cea mai mare parte a atenției pentru marketeri a fost pe conversia reală. Cum putem determina acest consumator să convertească? Cum putem face vânzarea? Cum putem încheia afacerea? Canalizam mentalitatea Glengarry Glen Ross — Always Be Closing —.

Și în timp ce marketingul permite vânzările, noi, în calitate de profesioniști în marketing, nu ne putem concentra asupra sfârșitului călătoriei cumpărătorului, deoarece cumpărătorii nu-și mai iau deciziile doar în momentul conversiei. Ei iau decizii pe tot parcursul procesului dezordonat - în bucle-dee-bucle de considerare atentă. Deci, dacă marca dvs. nu se află în mod activ în fața cumpărătorilor (ahem, părtinire de frecvență) de la început, nu veți fi suficient de vizibil pentru a ajunge până la sfârșitul călătoriei. Și odată ce un cumpărător ia decizia (adică achiziția), ți-ai pierdut șansa de a concura. Așadar, dacă vrei să influențezi decizia de cumpărare, trebuie să fii implicat pe tot parcursul călătoriei.

Potrivit Forrester, cumpărătorii au nevoie de 27 de puncte de contact înainte de a converti; cu 10 mai mult decât acum câțiva ani. Deoarece știm că majoritatea acestor puncte de contact au loc în mijlocul dezordonat, este important ca mărcile să înțeleagă cum să facă acele puncte de contact să se întâmple fără a putea urmări călătoria fiecărui cumpărător individual.

Deci... cum faci asta?

Făcându-vă numele acolo și în fața persoanelor potrivite pe o varietate de platforme. Acest lucru poate arăta ca folosirea reclamelor PPC pentru a vă găsi publicul și a le direcționa către site-ul dvs. web. Poate fi să obțineți acoperire PR în publicații relevante sau să construiți o urmărire puternică pe rețelele sociale. Sau poate fi un site web uimitor cu conținut extrem de optimizat pentru SEO, așa că este întotdeauna pe prima pagină a Google.

Cel mai bun scenariu? Sunt toate cele de mai sus.

Folosind o strategie cu mai multe fațete, agenții de marketing pot crește cota de voce a mărcii lor, acoperirea publicului și autoritatea domeniului, crescând astfel potențialul de conversie.

Aceasta înseamnă să ai mesajul tău în fața ochilor cumpărătorilor tăi din momentul în care aceștia intră în călătoria cumpărătorului până în momentul în care iau decizia.

Dar ce valori urmărim?

Pentru mizeria de implicare, cercetare, explorare și considerație care apare în socialul întunecat - nu o faci (în mare parte). Acesta este scopul mijlocului dezordonat. Doar pentru că nu puteți măsura interacțiunile consumatorului cu marca dvs. nu înseamnă că aceștia nu sunt implicați. Măsurarea clicurilor, a ratelor de deschidere și a valorilor sociale poate oferi câteva cifre interesante ici și colo, dar nu vă vor permite să vedeți ce se întâmplă în interacțiunile sociale întunecate. Dar într-o lume în care agenții de marketing au atât de multe date, se pare puțin greșit să nu ai o valoare de urmărit, nu-i așa?

Într-un fel, socialul întunecat ne duce înapoi la era pre-internet – o perioadă în care mărcile nu aveau capacitatea de a urmări modul în care clienții potențiali interacționau cu conținutul lor (reclame pe hârtie, spoturi radio și poate unele panouri publicitare sau reclame TV). ). Răcitoarele de apă pentru birou și mesele de cină de familie au fost martorii unei sume de schimburi, discuții și decizii – dar dacă un agent de marketing nu se ascundea sub masă sau în spatele ferigă elegantă de birou, echipa de marketing nu era deloc înțeleaptă. Suna familiar? Socialul întunecat nu este deloc diferit de aceste tipuri de conversații neurmăribile pe care consumatorii le-au purtat tot timpul.

Lectură înrudită: Semnificativ > Pur și simplu măsurabil: întrerupeți ciclul CTR și aduceți valoare reală

Diferența acum este că specialiștii în marketing au mai multe canale și mai multe oportunități de a-și implica publicul în mod semnificativ. Și cu cât un angajament mai semnificativ, cu atât mai multă părtinire de frecvență și o potențială părtinire pozitivă o marcă adună cu un potențial client. Deci, atunci când acel client intră în mijlocul dezordonat, are deja în minte o soluție, un serviciu sau un produs. Dacă mărcile petrec timp cu consumatorii înainte de a începe călătoria lor și rămân cu ei pe parcursul călătoriei lor de cumpărare, soluția, serviciul sau produsul respectiv ar putea fi doar al lor.

Ai nevoie de ajutor pentru a câștiga călătoria cumpărătorului? Hai să vorbim.