MODELUL DE MARKETING MEDIU DEZORDAT

AM CUMPARAT NISTE BAGAJE

Am cumpărat recent niște bagaje noi. Niște bagaje foarte frumoase de fapt. În ultimii opt ani, am folosit un husă de sport Canterbury ca geanta mea de weekend/de mână, care în sfârșit începea să-și arate vârsta și așa că era timpul să o înlocuiesc.

Știam că îmi doresc o valiză rigidă care să satisfacă criteriile stricte ale celor mai multe companii aeriene cu buget redus și am fost vândut și pe conceptul unui acumulator USB încorporat pe care îl văzusem anterior în unele reclame Instagram.

Dincolo de asta, nu am avut nicio preferință reală sau afiliere de marcă în minte. Câteva săptămâni mai târziu, ies din magazinul AWAY din Covent Garden cu un Carry-On negru mat, cu acumulatorul opțional.

În calitate de profesionist în marketing, am vrut să-mi revin pe urmele consumatorilor și să încerc să înțeleg mai bine cum am ajuns în acest punct.

Bagajele nu s-au schimbat prea mult de la creșterea călătoriilor cu avionul la prețuri accesibile, iar mărcile din spațiu sunt foarte competitive. Deci, de ce am ajuns să cumpăr de la AWAY?

Cu toții ne-ar plăcea să credem că cercetăm temeinic „achizițiile noastre considerate” și că acest lucru are ca rezultat alegerea celui mai bun produs posibil pentru nevoile și bugetul nostru. Acesta este rareori cazul.

În acest articol, voi vorbi despre combinația complexă dintre reclamă și luarea deciziilor de cumpărare de către consumatori și despre modul în care acest lucru m-a făcut să aleg un singur produs din multe mii de opțiuni disponibile.

MIJLOCUL DEZORDAT

De-a lungul istoriei sectorului, oamenii au încercat să înțeleagă și să modeleze modul în care marketingul îi afectează pe consumatori, dar îmi place în special munca recentă desfășurată de echipa de informații despre consumatori a Google.

Echipa a dorit să înțeleagă comportamentul contemporan de cumpărături din perspectiva consumatorului și astfel a observat câteva sute de ore de sarcini de cumpărături, acoperind 310 călătorii individuale.

Cumpărătorii au fost însărcinați să cerceteze un produs pentru care se aflau în prezent pe piață. Aceste călătorii au fost surprinse folosind un videoclip cu captură de ecran, iar cumpărătorii și-au povestit acțiunile.

După ce oamenii de știință comportamental au analizat toate aceste călătorii și datele calitative, au făcut o încercare de a descrie ceea ce au văzut.

Pe baza unui post-it, au pus un declanșator de achiziție în partea de sus, iar achiziția însăși în partea de jos și au ilustrat o călătorie tipică a consumatorului în mijloc.

Ceea ce au descoperit a fost că nu există călătorii „tipice”.

În schimb, există o rețea confuză de puncte de contact pe care le-au numit „The Messy Middle”.

Consumatorii au navigat înapoi și înainte între diferite site-uri de marcă, pagini cu rezultate ale motoarelor de căutare, videoclipuri, rețele sociale și așa mai departe.

În mod similar, datele anterioare de la Google au evidențiat peste 900 de puncte de contact digitale pe o perioadă de trei luni în experiența de cumpărare a mașinii a unui consumator.

TRANSFORMAREA ÎNTR-UN MODEL DE MARKETING

Interesant, dar nu deosebit de util.

Din fericire, echipa Google nu s-a oprit aici. În ciuda aparentei unicitate a călătoriei fiecărui consumator și a uriașei varietăți de diferite puncte de contact digitale și canale utilizate, a existat un model în ceea ce au observat.

Adăugând o structură, au dezvoltat un nou model de marketing bazat pe expunere, explorare, evaluare și experiență. În acest model, între declanșarea inițială și achiziție, se află mijlocul dezordonat, în care consumatorii circulă între explorare și evaluare până când sunt gata să cumpere.

Acest lucru se întâmplă în contextul expunerii – reprezentat de toate gândurile, sentimentele și percepțiile pe care le are consumatorul despre categorii, mărci, produse și comercianți cu amănuntul.

După cumpărare, vine experiența atât cu marcă, cât și cu produsul, toate acestea reluând suma totală a expunerii.

Ideea aici este că acum puteți aplica puncte de contact digitale specifice călătoriilor consumatorilor dvs. la aceste elemente diferite. Revizuind achiziția mea, voi prezenta câteva exemple în acest sens.

EXPUNERE :

Am menționat anterior că am văzut câteva reclame pe rețelele de socializare care evidențiază o caracteristică de produs a unui acumulator USB încorporat pe o valiză rigidă. Nu sunt pe deplin sigur ce marcă ar fi fost aceasta, dar ar fi doi candidați puternici:

În ceea ce privește cunoștințele existente ale mărcii, singurul lucru care îmi vine în minte este că am mai folosit un bagaj de mână Samsonite – este extrem de bine făcut, dar în prezent nu fabrică valize hardshell cu acumulatori.

EXPLORARE :

Ca și în cazul a 71% din deciziile de cumpărare ale consumatorilor, am început cu o interogare în motorul de căutare. În cazul meu, „carry on bag with usb battery pack” – acesta este ceea ce Google se referă ca un „micro-moment”: o parte mică, dar esențială a călătoriei de luare a deciziilor de către consumatori.

Iată, primul rezultat text pentru această căutare este un anunț de căutare Google de la AWAY:

Acest anunț duce la o pagină de destinație grozavă. Deși nu sunt foarte specifice interesului meu pentru acumulatorii USB, așa cum este indicat de interogarea cu coadă lungă, produsele de top afișate includ toate această caracteristică.

Această pagină face o treabă bună în afișarea unei game de produse, precum și în evidențierea caracteristicilor cheie ale produselor AWAY, precum și a unora dintre USP-urile acestora, cum ar fi o probă de 100 de zile.

Explorez produsele lor în detaliu, folosind fotografiile lor amănunțite și multe videoclipuri cu caracteristicile produselor.

Ca un agent de marketing digital, probabil că sunt vândut în mare parte pe acest produs prin calitatea site-ului lor, să fiu sincer.

EVALUARE :

Fiind un cumpărător pragmatic și rațional – așa cum suntem cu toții – depun ceva efort pentru a căuta produse și mărci comparabile. Site-urile de recenzii și articolele din listă sunt, de obicei, cea mai bună alegere pentru a le găsi. Iată câteva dintre celelalte produse la care m-am uitat:

Horizn Studios M5

• Mai scump
• Dimensiunea mai mare are un pachet de baterii
• Arata foarte bine facut, cu cateva caracteristici frumoase

Antler Stamford

• Multă alegere, dar nu mi-a plăcut foarte mult designul
• Nu are un acumulator

Set inteligent pentru bagaje Wrangler

• Preț mai mic scăzut
• Dispune de un acumulator
• Nu mi-a plăcut suportul pentru ceașcă de cafea
• Calitatea construită aparent nu este la fel de bună

După câteva deplasări între site-uri web și conturi de Instagram, mi-am restrâns considerația la AWAY The Carry-On și Horizn M5 Smart.

Ambele îndeplinesc toate cerințele mele și pe baza tuturor fotografiilor de produs de pe site-urile lor web și pe conturile lor de Instagram, ambele arată grozav.

Iată câteva cifre directe pe care le-aș putea compila cu ușurință de pe site-urile acestor mărci:

În funcție de preț și capacitate, înclin spre AWAY. Singurul lucru la care mă gândesc este dacă este sau nu „bine făcut”.

Mă întreb dacă pot să-l văd într-un magazin undeva și să arunc o privire. O căutare rapidă pe Google mai târziu și se dovedește că au propriul lor magazin în Covent Garden, chiar lângă locul unde lucrez eu.

Așa că a doua zi, mă îndrept în timpul unei pauze de prânz și întreb echipa cu adevărat prietenoasă de acolo dacă pot „să mă uit la Carry-On neextensibil în negru mat cu acumulatorul USB” – au fost ușor perplexi de specificul meu.

Calitatea producției arată grozav, iar echipa de retail mi-a arătat câteva caracteristici interesante pe care nu le-am înțeles căutând online, cum ar fi compresia interioară (super utilă!) și punga de rufe ascunsă. Evaluarea duce la cumpărare – sunt vândut.

EXPERIENŢĂ

O notă finală aici, deoarece cei cu ochi de vultur dintre voi s-ar putea să fi observat al patrulea „E” din modelul de marketing de mai sus – Experiență.

Mi-am folosit Carry-On-ul de câteva ori și are performanțe excelente – chiar am avut cineva la un aeroport care m-a întrebat despre el când a văzut acumulatorul. L-am recomandat si unor prieteni.

Acesta este modul în care o experiență pozitivă se alimentează în mixul de marketing. Îți poți face consumatorii campioni – un brand care oferă o experiență uimitoare poate deveni chiar un declanșator de achiziție în sine, crescând valoarea de viață a clienților.

În timp ce o experiență slabă poate îndepărta alți potențiali clienți cu recenzii și comentarii proaste pe rețelele sociale.

APLICAȚI-O CLIENȚILOR DVS

Deci, care este lecția de marketing aici pentru marca și clienții tăi?

Pentru a reformula puțin titlul recentului câștigător al Oscarului pentru cel mai bun film, răspunsul pare să fie „totul, peste tot, tot timpul”.

AWAY a bifat o mulțime de căsuțe de marketing care au fost relevante pentru călătoria mea:

• Publicitate pe rețelele sociale
• Un site grozav
• Cantitate mare de fotografie de produs
• O mulțime de informații despre produse disponibile online
• Strategie socială organică puternică
• Publicitate în Căutarea Google
• Magazin fizic cu o gamă completă de produse și personal prietenos
• Preturi competitive
• Produs grozav

După cum vă va spune orice director de marketing, pentru majoritatea mărcilor bugetul pur și simplu nu facilitează o strategie cu adevărat „holistică”. Și ca profesionist în marketing digital, îți voi recomanda întotdeauna să-ți cheltuiești bugetul acolo unde poți măcar impactul, optimiza performanța și crește volumul.

Cu toate acestea, în scenariul de mai sus, există un decalaj de măsurare între expunerea mea la reclamele sociale plătite și vizitele pe site-uri la achiziția mea din magazin (sau „conversie offline”).

Interesant, la Found, am lucrat îndeaproape cu echipa noastră de date de la Braidr la câteva soluții cu adevărat inteligente pentru a acoperi această lacună.

Cu toate acestea, în general, conversiile offline neimputabile reprezintă o problemă pentru directorii de marketing – „cum am câștigat acești clienți și unde ar trebui să-mi cheltuiesc bugetul pentru a câștiga mai mulți dintre ei?”.

De obicei, răspunsul este doar „conștientizarea mărcii” și puteți lucra pentru a înțelege mai bine această imagine cu lucruri precum captarea datelor (de exemplu, încurajarea înscrierilor la buletine informative în schimbul reducerilor - puteți atribui sursa acestor înscrieri și pot face referințe încrucișate cu datele clienților obținute în momentul conversiei offline).

Dar, așa cum arată modelul dezordonat din mijloc, se întâmplă multe în acest proces de luare a deciziilor și este vital să identificați care puncte de contact digitale sunt esențiale pentru călătoria clientului dvs. și vor fi dezlegatoare dacă acestea lipsesc.

Așadar, pentru a răspunde la întrebarea mea inițială, am cercetat temeinic achiziția mea considerată și am ajuns să aleg cel mai bun produs posibil pentru nevoile și bugetul meu? Simt că am.

Dar, în realitate, am văzut și am atins doar un produs de la o singură marcă. Orice altceva era online, iar considerația mea s-a limitat la mărcile care își puneau la dispoziție imaginile și informațiile despre produse atunci când le căutam.

Așadar, sfatul meu pentru mărci este că trebuie să participați la el pentru a-l câștiga!