Viitorul marketingului outbound într-o stivă omnicanal

Importanța din ce în ce mai mare a angajamentului omnicanal al consumatorilor are un impact asupra tuturor nivelurilor stivei martech ale întreprinderii. Componabilitate mai mare clarifică limitele utile ale serviciilor, permițând întreprinderilor să-și dimensioneze corect investițiile martech în aproape fiecare domeniu. Marketingul outbound a evoluat probabil cel mai puțin în aceste privințe.

Înțeles astăzi ca tehnologie de gestionare a campaniilor și a mesajelor, marketingul outbound reprezintă o rezistență împotriva tendinței evolutive mai ample. Cu toate acestea, furnizorii nu sunt imuni la schimbările structurale care au loc în martech - și această parte a stivei dvs. poate deveni cel mai puțin recunoscută până la sfârșitul acestui deceniu.

Tehnologia de marketing outbound astăzi

Specialiștii de marketing au iubit întotdeauna marketingul de tip outbound: oferă mesaje proactive care promite imediatitate, acțiune, măsurare și flux care nu erau disponibile prin publicitatea tradițională. Vechile mijloace de corespondență directă și telemarketing au făcut loc în era digitală marketingului prin e-mail. Astfel, nu este întâmplător faptul că e-mailul se află în centrul celor mai mari platforme de marketing outbound astăzi.

Aproape imediat, platformele de marketing prin e-mail au creat palete de creare a campaniilor, astfel încât să puteți trimite e-mailuri secvențiate, inclusiv ramificare în funcție de reacțiile clienților. În ultimul deceniu, aceste subsisteme de campanie au permis agenților de marketing să declanșeze mesaje pe alte canale, cum ar fi SMS-uri, telefonie în aplicație sau de ieșire și chiar e-mailuri tipărite la cerere. Acest lucru a permis vânzătorilor să se laude cu capacitățile lor „omnicanal”, dar într-adevăr ei coordonează doar mesajele de ieșire multicanal.

Platformele tipice de astăzi se împart în două tabere:

• Furnizori de servicii de e-mail B2C de pe piața de masă (ESP).
• Platforme de automatizare a marketingului B2B și high-end / high-touch B2C (MAP).

Unele MAP-uri au evoluat în continuare capabilități suplimentare, inclusiv marketing potențial bazat pe cont, personalizare inbound, integrare CRM și raportare mai solidă. Pe scurt, au devenit un mini martech stack-in-a-box, în special pentru firmele B2B de dimensiuni medii sau B2C care au în vedere cumpărături în care un agent de vânzări intră în mix.

Această lume se schimbă, totuși, mai ales la nivelul întreprinderii.

Marea decuplare

Începând cu sfârșitul anilor 2010, a apărut un nou model arhitectural martech care a decuplat serviciile de bază partajate ale întreprinderii de canalele specifice de implicare a clienților. A început cu platformele de date despre clienți (CDP), care unifică datele clienților într-un singur depozit al întreprinderii, evitând sistemele orientate către clienți de la gestionarea datelor complexe în viitor.

Numim acest nou model „fără picioare”, iar abordarea generală se extinde dincolo de date pentru a include conținut de întreprindere și servicii de personalizare. Ce motivează tranziția către arhitectura fără picioare?

Pe măsură ce ieșim din pandemie, există o nouă gramatică a experienței clienților, în care persoana de cealaltă parte a ecranului devine subiectul interacțiunii și nu mai obiectul.

Cea mai importantă schimbare pentru această discuție este că platformele de outbound marketing grele și bogate în servicii sunt din ce în ce mai anacronice într-o lume în care întreprinderile doresc ca serviciile cheie să opereze omnicanal. Să examinăm din perspectiva unei stive decuplate, componabile, „fără picioare”.

Decuplarea datelor, conținutului și deciziei

Decuplarea managementului datelor de managementul campaniilor este un mare câștig pentru întreprinderi. Nu mai trebuie să-și folosească ESP-urile ca cvasi-CDP (un rol pentru care sunt foarte prost potriviti) și se pot concentra în schimb pe optimizarea campaniei. Aceasta înseamnă schimbare operațională, pe măsură ce mai multe segmente și declanșatoare de mesaje individuale sunt setate la nivel de întreprindere. Pe de altă parte, aceasta este singura modalitate de a scala.

Apariția adoptării CDP în marile întreprinderi B2B pune o presiune mare asupra MAP-urilor moștenite, care se bazau în mod tradițional (deși cu reticență) pe Salesforce sau alte platforme CRM pentru sursa unică de adevăr despre datele clienților. Le este mai greu să se integreze cu CDP-urile. În general, pe măsură ce stivele se descompun, necesitatea unei platforme martech omnibus se erodează și ea. Prevăd dispariția MAP-urilor moștenite, de ultimă generație, până la sfârșitul anilor 2020, dacă nu mai devreme.

Din ce în ce mai multe întreprinderi decuplă, de asemenea, managementul conținutului de platformele de marketing outbound. Din nou, cele mai multe ESP-uri și MAP-uri duh cu adevărat la managementul conținutului. Dar, mai important, ei tind să se descurce prost la gestionarea blocurilor de componente - o condiție prealabilă critică pentru mesaje mai personalizate pe care toți doriți să o faceți.

Cu siguranță, nu orice DAM sau CMS se va integra perfect cu o platformă de marketing outbound. Dar am văzut că platformele de conținut omnicanal adecvate (OCP) excelează în acest sens.

În cele din urmă, unele întreprinderi încep să decupleze luarea deciziilor (de exemplu, campaniile de întreprindere) de platformele de mesagerie. Acest lucru are potențialul de a perturba total piața, deoarece simpla trimitere a mesajelor este acum o marfă.

Această tendință a început în ultimul deceniu, deoarece multe întreprinderi au decuplat mesajele tranzacționale de platformele lor de campanii de ieșire – simplificându-și arhitecturile și economisind o mulțime de bani pe parcurs.

Astăzi, vedem eforturile întreprinderii către o logică de orchestrare mai omnicanal (de exemplu, lucruri precum luarea deciziilor pentru „cea mai bună acțiune”) ca centru care generează mai multă interacțiune cu clienții, inclusiv campanii. În cele din urmă, nevoia uneori intensă de a integra mai bine cheltuielile publicitare media cu campaniile de pe canalele proprii impune o nouă perspectivă asupra sistemelor care generează ce mesaje.

Un model nou

Această ultimă tendință este potențial cea mai profundă. Unii dintre clienții noștri cu gândire profundă gestionează deja călătoriile și campaniile la un nivel inferior în stiva lor. În ceea ce privește mesageria, ei implementează expeditori programatici (bazați pe API) foarte ieftini și de înaltă performanță pentru livrare și colectarea de valori. Firmele care fac acest lucru acum tind să fie mai mult întreprinderi digitale, dar acestea vor deveni mainstream în câțiva ani.

Există multe provocări pentru această abordare fără picioare. Dar automatizarea și scalabilitatea o necesită. Întreprinderile vor genera mai puține campanii ad-hoc, cu mai multă ascultare permanentă și un răspuns mai bun.

Majoritatea firmelor vor dori să guverneze și să execute mesaje alimentate de AI la nivel de întreprindere, mai degrabă decât la margine. Este posibil să vedeți operațiuni de marketing din ce în ce mai centralizate care oferă experiențe îmbunătățite pentru clienți. Cu un volum mai mic de mesaje mai bine direcționate, veți obține o interacțiune mai bună la ieșire și la intrare.

Va dura ceva timp, dar poți începe să mergi acolo. Și pe parcurs, poate doriți să vă reconsiderați alegerea platformei de marketing outbound.