Experiența publicului este mai importantă decât experiența clienților

Nu există nicio dispută Experiența clienților (CX) este un subiect fierbinte în aceste zile și cu un motiv întemeiat. Dar există o problemă potențială la care nu se gândește aproape oricine responsabil pentru îmbunătățirea experienței clienților. Clientul este doar o piesă din puzzle-ul experienței și, în acest articol, vă vom explica de ce trebuie să gândiți mai larg decât experiența clientului pentru a -l servi mai bine pe client.

Fiecare organizație are mai multe audiențe cu care comunică și interacționează. Într-un proiect recent pe care l-am condus pentru un sistem școlar la nivel de stat K-12, părțile interesate au identificat cu ușurință mai mult de 20 de publicuri distincte în mai puțin de 10 minute. Fiecare dintre aceste audiențe are o experiență, nu doar clienții . Ar trebui să ne gândim la experiența publicului (AX) mai mult decât la experiența clienților (CX).

Experiența potențială a cumpărătorului NU este experiența clientului

Pentru persoanele care lucrează la vânzare, trebuie să se concentreze pe experiența clienților sau, mai exact, pe experiența potențialului cumpărător . Examinând harta actuală a călătoriei clienților și vedeți cât de mult este cu adevărat pre-tranzacție vs. post-tranzacție. Nu este nimic în neregulă în a planifica întreaga călătorie împreună, dar recunoașteți că există faze foarte diferite și experiențe diferite asociate cu fiecare punct de contact.

În practică, odată ce un potențial cumpărător face tranzacții – devine client – ​​adesea experiența clientului încetează. Experiența dvs. client continuă după tranzacție pentru a stimula păstrarea, loialitatea, recomandările, cuvântul în gură și advocacy? Acestea sunt etapele reale ale experienței clienților. În observațiile noastre, cele mai cu adevărat definite eforturi de „experiență a clientului” vizează cu adevărat experiența potențialului cumpărător .

Specialiștii de marketing gândesc prea îngust – dar ar trebui?

Fanii, urmăritorii, abonații sunt toate publicul, dar nu toți sunt clienți.

Aici experiența clienților este în general prea restrânsă ca categorie. Înțelegeți că fiecare segment de audiență sau părți interesate trebuie restrâns, astfel încât punctele de contact să poată fi proiectate pentru acele audiențe specifice. Specialiștii în marketing tind să se concentreze pe călătoria și experiențele legate de vânzări. Este de înțeles și probabil prudent. Dar, cine altcineva din organizația ta se concentrează asupra tuturor celorlalte audiențe și experiențe ale publicului care contribuie toate la succesul organizației?

Un lucru de luat în considerare: Serviciul pentru clienți ar trebui să influențeze puternic experiența clienților. De fapt, acest lucru se poate acumula în marketing, deoarece include reținerea, vânzarea încrucișată și alți factori care contribuie la valoarea pe viață.

Fani și fandom — De ce contează

Aveți audiențe care nu sunt clienți și nu vor fi niciodată clienți. Dar ele sunt încă importante și valoroase.

Luați fanii de exemplu. Ce înseamnă să fii „fan”? Spre deosebire de experiența clientului potențial, acel public are un scop sau un rezultat dorit sau o problemă și caută o soluție. Nu e așa cu fanii.

Puteți avea o audiență de fani fără ca aceștia să fie clienți. Ei se angajează și fac tranzacții ca cei mai buni clienți, dar fac tranzacții prin loialitate și advocacy, nu în dolari și cenți. În viața ta, ești fan al unei echipe sportive, al unui grup muzical sau al unui interpret sau al unui candidat politic? Cei mai buni fani nu trebuie să fie clienți, cu excepția faptului că aceștia fac tranzacții cu loialitate față de brand și ceea ce reprezintă acesta prin susținerea lor individuală, amplificarea și cuvântul în gură. Există putere în cifre. Cu cât următorul ventilator este mai mare, cu atât vocea colectivă devine mai mare.

Dacă marca ta este bună, are fani. Nu trebuie să fii o trupă rock-star, toate mărcile au fani. Experiența fanilor merită și ea o planificare strategică – nu cu intenția de a o transforma într-o experiență de client potențial, ci mai degrabă de a recunoaște, de a se implica și de a crește publicul fanilor.

Ce public contează cel mai mult?

Mai sus am menționat o anumită organizație de nivel superior cu mai mult de 20 de audiențe și, prin urmare, aproximativ 20 de experienți ai publicului de care să se adreseze. Luați în considerare organizația dvs. și experiențele publicului dvs. Dincolo de experiența potențială și a clienților, acordați atenție:

• Experiența angajaților
• Experiență fan/follower
• Experiență media/influencer
• Experiență de dealer sau reseller (comerț cu amănuntul)
• Experiență furnizor/furnizor (producție)
• Experiență investitor/donator (strângere de fonduri)
• Experiență parentală (studii superioare)
• Experienta absolventilor (studii superioare)
• Experiența donatorului (învățământ superior)

Ne vom opri până la 20, dar ați înțeles ideea. Cu acestea și câteva altele relevante pentru organizația dvs. puteți vedea o mulțime de oportunități interconectate și esențiale pentru a îmbunătăți fiecare experiență în general și în timp. Fiecare public, dacă este important, are nevoie de atenție pentru această experiență generală, de la început până la terminare.

Cât de bun poate fi CX fără o experiență excelentă a angajatului (EX)?

Cu mult înainte de Marea Demisie, angajatorii se întreceau pentru a atrage cele mai bune talente pentru a atinge obiectivele afacerii. Este pur și simplu mai greu acum când fondul de talente se micșorează, iar șomajul este scăzut. Chiar și așa, adesea talentul pe care încerci să-l atragi este deja angajat în altă parte. Aici contează cu adevărat experiența angajatului . Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce scrie: „Angajatul face, de asemenea, parte din experiența clientului. De fapt, experiența angajaților plus experiența clienților — EX+CX — este ceea ce va echivala cu creșterea.”

„EX+CX – este ceea ce va echivala cu creșterea.”
— Brian Solis

Întrebați-vă liderul de resurse umane dacă are o hartă de parcurs care acoperă recrutarea și integrarea și toate punctele de contact probabile care cuprind experiențele potențialului angajat și apoi angajaților. Gândiți-vă la valoarea fiecărui angajat și la costul înlocuirii unui angajat. Gândiți-vă la implicațiile unei experiențe slabe ale angajaților și la modul în care aceasta poate afecta alte domenii de interacțiune cu clienții. Există un cost real și măsurabil legat de o experiență slabă a angajaților, inclusiv impactul asupra experienței clienților .

O experiență bine reglată pentru un potențial angajat și o experiență a angajaților sunt factori puternici cu multe efecte de unda care afectează operațiunile, veniturile și satisfacția clienților. În schimb, o experiență de angajat nu prea bună este costisitoare și o oportunitate pentru concurență de a fura talentul bun și încrederea în creier.

Organizațiile mari se străduiesc să ofere experiențe grozave.

Ce urmează?

Fa asta:

1. Enumerați 10 segmente de public cu care organizația dvs. interacționează în mod regulat. Specificitatea este cheia aici, pentru a vă ajuta în următorul pas.
2. Clasează-le în ordine de la cele mai esențiale la cele mai puțin esențiale. Sigur, toate vor fi importante, altfel nu ai interacționa cu ei. Aplicați un filtru pe baza cărora sunt cele mai esențiale pentru succesul afacerii, până la cele care sunt probabil necesare pentru succes.
3. Pe lista dvs. de 10, scrieți numele persoanei din organizația dvs. responsabilă pentru fiecare dintre acele experiențe ale publicului.
4. Cereți acelor persoane să vă descrie procesul și metoda lor de măsurare pentru experiența publicului pe care o dețin.

Al patrulea este kicker. Dacă nu există un proces, nicio hartă de călătorie pentru o audiență, nici un plan definibil pentru fiecare interacțiune și rezultate, aveți o răspundere operațională. Experiențele grozave ale publicului nu se întâmplă întâmplător. Este nevoie să recunoașteți nevoia și să faceți investiții pentru a vă asigura că acele publicuri esențiale au cea mai bună experiență posibilă. Organizațiile mari se străduiesc să ofere experiențe grozave.

Continuați seria CX de Anthony

Cele două CX cu care trebuie să te confrunți — Experiența clientului vs Așteptările clienților

De ce mărcile cred că CX-ul lor este mai bun decât este cu adevărat