Testarea limitelor brandingului: ce poate rezolva și ce nu

Warren Buffett, investitor și filantrop, a înțeles atât puterea, cât și fragilitatea mărcii: „Este nevoie de 20 de ani pentru a construi o reputație și cinci minute pentru a o ruina. Dacă te gândești la asta, vei face lucrurile diferit”, a spus el celebru.

Și, în timp ce o reputație este câștigată cu greu, este și muncitoare: fie că construiți o comunitate pasionată, vă schimbați industria sau schimbați lumea, un branding puternic vă poate ajuta să ajungeți acolo.

Dar brandingul nu poate repara totul. Consumatorii din ziua de azi sunt mai pricepuți în marketing și mai sceptici decât oricând și aproape jumătate nu au încredere în branduri pentru a le oferi . Înțelegerea a ceea ce poate face branding-ul pentru afacerea dvs. și când va trebui să vă puneți banii acolo unde sunt gura, este esențială în peisajul afacerilor moderne.

Indiferent de obiectivele tale strategice pe termen lung, reține că autenticitatea și consecvența ar trebui să fie în centrul strategiei tale de branding. Când aceste valori se clătesc, nici măcar o marcă puternică nu te poate salva.

3 studii de caz în succesul în branding

Branding-ul este un instrument incredibil de puternic și, atunci când este folosit corect, vă poate poziționa afacerea pentru a schimba lumea. Iată trei studii de caz ilustrative care demonstrează ce poate face brandingul.

Întreruperea industriei cu Apple

Branding-ul bun vă poate oferi de la bun început poziția de pole pe piață și oferă o platformă puternică pentru redefinirea industriei în care intrați. Luați Apple, al cărui accent pe atractivitatea vizuală și marketingul eficient pentru reclame a schimbat lumea tehnologiei pentru totdeauna.

La începutul anilor 1980, nimeni nu s-ar fi așteptat ca computerele să fie cool, darămite un veritabil accesoriu de modă. Dar branding-ul vizionar al Apple ia permis să găsească mai mult decât un simplu succes: a devenit un disruptor pe termen lung al industriei.

Chiar și numele Apple, o alegere îndrăzneață de un singur cuvânt în engleză care evocă natura, religia și multe altele, diferențiază marca de alți mari hitters în tehnologie precum Microsoft și IBM (acronimul este prescurtarea pentru International Business Machines). Mulți ar fi putut pune la îndoială numele Apple pentru o companie de tehnologie la acea vreme, dar pe măsură ce Jobs și Wozniak au construit afacerea, acest nume și marca mai largă au oferit Apple platforma de care avea nevoie pentru a modela industria tehnologică.

Impactul social la Toms

Multe afaceri sunt lansate pentru că fondatorii lor vor să schimbe lumea în bine, dar puține reușesc efectiv acest obiectiv. Acest lucru se poate datora faptului că intențiile bune nu sunt suficiente: trebuie să-ți comunici în mod autentic scopul și să fii văzutfăcândbine pentru a avea succes.

Branding-ul este esențial pentru acest model, așa că, indiferent cât de etică este organizația dvs., aveți nevoie de o strategie de brand eficientă pentru a vă comunica valorile. Brandul de pantofi TOMS s-a lansat în 2006 și a popularizat modelul buy-one-give-one, donând o pereche de pantofi pentru fiecare pereche vândută. Acest model a fost integrat în branding-ul său încă de la început, articulându-și scopul cu campania „One for One”.

În cele din urmă, TOMS a lăsat în urmă modelul BOGO pentru a se concentra pe metode mai durabile de schimbare socială . Dar, în ciuda acestei abateri, marca TOMS păstrează o conștientizare puternică de vârf atunci când consumatorii se gândesc la mărci etice.

Construirea comunității online

Branding-ul este o modalitate excepțional de puternică de a construi o comunitate în jurul afacerii tale. Acest lucru duce la clienți repetați și la o strângere puternică pe piața aleasă de dvs.

Luați magazinul de modă rapidă Boohoo. Cu peste 20 de milioane de cumpărători în întreaga lume în 2022, acest brand a creat un grup dedicat. Cum au reușit acest lucru? Investind în marketing de influență, pe baza înțelegerii pieței lor țintă la ceea ce doresc să vadă.

Pe lângă aceasta, au folosit rețelele sociale pentru a perfecționa un ton de brand distractiv și relaxat și și-au implicat în mod constant publicul cu referințe la cultura pop și conținut care se poate identifica. Rezultatul final este o bază de clienți care sunt loiali unui brand care „îi primește”.

O privire la ceea ce brandingul nu poate rezolva

Dar brandingul nu este un remediu. Dacă afacerea dvs. are probleme mai profunde, de la produse defecte până la deficiențe fundamentale, va trebui să vă întoarceți spre interior înainte de a vă orienta spre branding exterior.

Un produs prost

Dacă produsul dvs. nu este la zero, în cele din urmă baza de clienți vă va vedea așa cum sunteți.

În 2020, platforma de streaming în formă scurtă Quibi a strâns 1,75 miliarde de dolari și, în ziua lansării, a ajuns în top 3 în magazinul de aplicații. Acest succes inițial s-a datorat parțial branding-ului: numele atrăgător le-a spus clienților că primesc un succes rapid de divertisment și un logo sofisticat, orientat spre viitor, adăugat la încrederea clienților.

Dar, în ciuda mărcii puternice a lui Quibi, nu a fost suficient pentru a stabili o platformă pentru succes, iar aplicația s-a prăbușit și a ars până în decembrie 2020, durând doar 8 luni. Motivul principal pentru aceasta a fost că serviciul nu a îndeplinit niciodată așteptările utilizatorilor: conținutul scurt al aplicației a fost în cel mai bun caz mediocru și nicio putere de branding nu ar putea ascunde acest lucru pentru totdeauna.

Operațiuni proaste

Având în vedere că un branding bun se bazează pe conectarea cu clienții dvs., nu este surprinzător că serviciul prost pentru clienți nu poate fi remediat doar prin branding. Dacă ați făcut gafe în serviciul clienți, atunci un pivot al mărcii vă poate ajuta, dar numai dacă este însoțit de schimbări semnificative în cadrul organizației dvs. și în modul în care interacționați cu clienții.

Wells Fargo a fost zguduită de scandal în 2017, când a fost surprinsă creând conturi frauduloase pentru clienții săi. Pe lângă faptul că a fost amendată cu peste 3 miliarde de dolari pentru eșecurile sale, în același an a devenit cea mai puțin respectată companie din America , ocupându-se chiar și mai prost decât giganții din tutun.

Wells Fargo a trebuit să reconstruiască de la zero. Rebrandingul a făcut parte din acest proces și în 2019 au dezvăluit un nou logo, dar aceasta a fost însoțită de o schimbare culturală reală în organizație (crearea unui consiliu consultativ de supraveghere cu directori independenți) și donații de aproape 9 milioane de dolari către 462 de organizații nonprofit și școli. .

Eșecuri sociale și morale

Giganții corporativi Amazon ar fi trebuit să construiască capitalul mărcii pentru a rezista oricărei furtuni, dar printre consumatorii de azi angajați din punct de vedere etic există câteva linii pe care nu le poți trece, indiferent cât de puternic este marca ta.

Lupta foarte publică a Amazon cu propria forță de muncă a rănit brandul său, iar propriile eforturi de marketing s-au dovedit contraproductive și dăunătoare. De la reclame inflamatorii care arată roboți care își înlocuiesc forța de muncă până la reacții împotriva tururilor „centrului de realizare”, Amazon se confruntă cu grevă după grevă și solicită boicotare, în ciuda acestui blitz de branding. Și, în timp ce Amazon poate avea cota de piață pentru a trece... ei bine... majoritatea mărcilor nu sunt mari la nivel de Amazon!

Gânduri finale despre branding

Branding-ul este incredibil de important, dar nu poate repara totul. Dacă îți eșuezi clienții sau îndatoririle morale mai largi, atunci schimbarea organizațională va trebui să însoțească un rebrand pentru a restabili încrederea în rândul publicului tău.

Acestea fiind spuse, o strategie puternică de branding este esențială pentru atingerea obiectivelor dvs. de afaceri. De la creativitate și inovație până la construirea unei comunități loiale, nu vă puteți conecta cu adevărat cu colegii din industrie și cu consumatorii fără o comunicare eficientă.

Și aici intervine brandingul: în cele din urmă, brandingul este un proiect colaborativ, comunicativ. Branding puternic vă informează clienții cu privire la propunerea dvs. unică de vânzare, misiunea și valorile dvs. Îți pune afacerea pe drumul cel bun - ceea ce faci de acolo depinde de tine