(Șablon) Un ghid pentru crearea unui plan anual de comunicare

După ce 2020 le-a aruncat tuturor o curbă, ar putea părea contraintuitiv să planificați comunicarea pe o bază anuală. La urma urmei, având în vedere evenimentele neașteptate care au avut loc doar în ultimul an, cum ar putea cineva să planifice ceva, cu atât mai puțin să creeze un plan anual de comunicare?

Ei bine, nu este atât de irațional pe cât ar părea. Având un plan anual de comunicare stabilit, vă va pregăti afacerea pentru a gestiona cu succes orice potențial obstacol sau criză . Vă ajută să identificați mesajele pe care trebuie să le comunicați, cui trebuie să le comunicați și ce canale să utilizați în timp ce faceți acest lucru.

Ca atare, un plan anual de comunicare vă asigură, de asemenea, că lucrați la obiectivele dvs. și că vă urmați strategia.

Pentru a vă ușura întregul proces, am definit fiecare pas și fiecare element al unui plan de comunicare și am furnizat:

• un șablon care poate fi completat pentru a vă ajuta să vă ghidați ,

• sfaturi despre cum să utilizați monitorizarea media ca instrument suplimentar în planificarea și executarea strategiei dvs. de comunicare .

Ca atare, planul anual de comunicare constă din 5 părți :

Rezumat

Rezumatul executiv este o scurtă prezentare generală a planului dumneavoastră anual de comunicare . Scopul principal este de a rezuma toate punctele importante, astfel încât acestea să fie vizibile și înțelese dintr-o singură privire.

Nu toată lumea din compania dvs. va trebui să citească documentul complet (și este posibil ca directorii să nu aibă timp să facă acest lucru), așa că este important să enumerați toate lucrurile cheie care vor avea legătură cu anul următor. Cel mai frecvent, acestea includ:

• Date importante, aniversări și repere
• Proiecte și inițiative
• Declarații de misiune și viziune
• Obiectivele principale și obiectivele organizaționale

Deși rezumatul executiv este prima parte a unui plan anual de comunicare, acesta ar trebui scris ultimul. Motivul pentru aceasta este simplu. Odată ce ați finalizat planul anual de comunicare urmând pașii subliniați în șablonul nostru, va fi mult mai ușor să rezumați totul.

Despre organizația dvs

În această parte, ar trebui să stabiliți toate informațiile cheie despre organizația dvs. pentru a vă ajuta să obțineți o imagine de ansamblu asupra resurselor pe care le aveți la dispoziție.

În primul rând este prezentarea generală a companiei.

Prezentarea generală a companiei

Scrieți o listă cu informații cheie legate de organizația dvs. De exemplu, ce faceți și unde vă aflați. Acest lucru va oferi unui cititor obiectiv o introducere în povestea dvs. de fundal și va asigura o înțelegere mai profundă a cine sunteți ca companie .

Misiunea și viziunea companiei

Misiunea și viziunea indică direcția generală în care compania dorește să meargă . Este important să fii cu ochii pe modul în care publicul vă percepe viziunea și misiunea, pentru a vă asigura că sunteți pe drumul cel bun.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Pentru a obține astfel de informații, puteți utiliza monitorizarea media. Să folosim Nike ca exemplu. Declarația de misiune a Nike este:

Aduceți inspirație și inovație fiecărui sportiv din lume.

Folosind propriul nostru instrument de monitorizare media, Mediatoolkit, am urmărit mențiunile Nike alături de aceste 3 cuvinte cheie principale legate de misiunea Nike : inspirație, inovație, atlet.

Acest tip de configurare a interogărilor vă poate oferi informații despre cât de des anumite cuvinte cheie sunt conectate la marca dvs. online. Și conform rezultatelor noastre de căutare, oamenii menționează adesea Nike în contextul acestor trei cuvinte cheie (inspirație, inovație, atlet).

Sentimentul acestor mențiuni este, de asemenea, foarte pozitiv, ceea ce înseamnă că acele trei valori sunt bine percepute în public și au un impact pozitiv asupra reputației mărcii Nike.

Obiective organizaționale

Obiectivele organizaționale provin din misiunea organizației. Ele indică direcția generală în care dorește să meargă organizația.

Când vine vorba de enumerarea tuturor obiectivelor pe care le are o companie, pune-ți aceste întrebări :

• Cum se leagă obiectivele dumneavoastră de misiunea organizației?
• Reflectează ele direcția dorită în care dorește să meargă organizația ta?
• Ce diferență va aduce atingerea acestor obiective?

Includeți cât mai mulți colegi posibil în acest proces. Ascultă ideile și obiectivele pe care le au în minte. La urma urmei, nimeni nu este mai bun pentru a defini obiectivele organizației tale decât oamenii care lucrează acolo. Ei cunosc toate detaliile complicate ale afacerii tale, toate suișurile și coborâșurile și tot potențialul care le așteaptă.

Produse si servicii

Enumerați toate produsele și/sau serviciile oferite de organizația dvs. Definiți valoarea pe care o oferă clienților dvs. și modul în care își rezolvă problemele.

Când vine vorba de această parte a planului, vă sugerăm, de asemenea, să analizați modul în care clienții vă percep produsul, în special online . Cunoașterea reputației produselor și serviciilor tale este extrem de importantă.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Urmărind numele produselor (și alte cuvinte cheie relevante) cu un instrument de monitorizare media, puteți descoperi cum vorbesc oamenii despre ele . Nu numai că veți obține o imagine de ansamblu asupra numărului de mențiuni, sentimente sau canale pe care le folosesc cel mai des, dar veți obține și o perspectivă unică asupra părerii clienților despre produsele dvs.

Puteți descoperi noi oportunități prin îmbunătățiri ale produselor sau idei noi de produse . Fiecare reclamație, fiecare sugestie, fiecare întrebare poate fi transformată într-un punct cheie al planului dumneavoastră de comunicare pentru anul respectiv.

Modelul PESO

Modelul PESO este un model de comunicații strategice integrate care constă din media plătită, câștigată, partajată și deținută . Este un instrument util pentru planificarea modului în care o organizație utilizează diferite forme de media, dar cel mai bun lucru este că îmbunătățește punctele forte și punctele slabe ale fiecărui canal în ceea ce privește încrederea, amploarea, costul și predictibilitatea.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Puteți face analize PESO și printr-un instrument de monitorizare media. Segmentând sursele în 4 interogări diferite, vă puteți urmări separat posturile media în funcție de PESO. S-ar putea să detectați că punctele de vânzare deținute de dvs. generează mai multă acoperire organică decât cele plătite, ceea ce va fi un bun indicator pentru a vă concentra eforturile și banii.

Echipa de comunicare

Aceasta este o listă a persoanelor responsabile cu executarea planului dvs. de comunicații. Asigurați-vă că enumerați toate responsabilitățile lor, astfel încât fiecare membru al echipei să fie aliniat cu așteptările și obligațiile.

Bugetul comunicațiilor

Va trebui să răspunzi la aceste două întrebări:

• Care este bugetul dumneavoastră pentru eforturile de comunicare în acel an?
• Cum și unde plănuiți să cheltuiți bugetul?

În acest moment al planului, ați făcut o analiză PESO, astfel încât să știți exact unde și cum să vă cheltuiți bugetul.

Analiza pietei

Analiza pieței este o parte crucială a unui plan anual de comunicare. Acesta analizează diferitele aspecte ale pieței dvs. specifice și ale industriei în general, permițându-vă să evaluați starea sa actuală, să preziceți tendințele viitoare și să țineți pasul cu peisajul competitiv.

Prezentare generală a industriei

Descrieți starea actuală a industriei : tendințe din industrie, schimbări care s-au întâmplat sau au loc acum, noi oportunități sau potențiale amenințări.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Puteți urmări atât tendințele, cât și oportunitățile prin monitorizarea media. Ascultând ceea ce se spune online, va fi mult mai ușor să detectați nevoile și dorințele clienților dvs., să planificați strategia în consecință și să obțineți succes pe termen lung.

În special , diagrama Word Cloud poate fi utilă aici, deoarece arată subiectele (cuvinte cheie) care sunt menționate cel mai mult în contextul companiei, mărcii sau strategiei dvs. Îți oferă o imagine de ansamblu care ți-ar putea schimba planurile într-o direcție pe care nu ți-ai putea imagina înainte.

Poziționare

A-ți poziționa brandul pe piață înseamnă a răspunde la o întrebare principală: unde te afli în comparație cu concurenții tăi ?

Cum te face unic și cum te separă de concurență? Cu ce ​​valori folosești pentru a te compara cu concurenții? Faceți benchmarking la nivel local, național sau internațional? Acestea sunt toate întrebările la care trebuie să răspunzi.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

De exemplu, ponderea valorii vocale poate fi un punct de plecare extrem de util . Acesta arată procentul de cotă din numărul total de mențiuni online între dvs. și concurenții dvs.:

Astfel, poți ști imediat cum stai în așa-numitul concurs de popularitate. Cu toate acestea, înainte de a trage concluzii pripite, este important să vă aprofundați. Una este să vezi că concurenții tăi pot fi menționați mai mult decât tine, cu totul altceva este să vezi despre ce sunt aceste mențiuni.

Aici intervine analiza sentimentului . Puteți obține o perspectivă asupra sentimentului mențiunilor concurenților dvs. Dacă sentimentul predominant este pozitiv , atunci concurența este înaintea ta și trebuie să găsești o modalitate de a-i ajunge din urmă și de a le depăși.

Dacă sentimentul este în mare parte negativ , atunci concurența dvs. fie trece printr-o perioadă de criză, fie are o reputație proastă în mod constant – ambele pe care le puteți valorifica. Fie descoperind ceea ce concurenții tăi nu fac bine și făcând asta mai bine. Sau punându-te pe hartă în vremurile lor de criză.

Amintiți-vă doar unul dintre cele mai recente exemple în care un brand folosește situația celuilalt pentru a se promova. Vorbim, desigur, despre întreruperea epică a Facebook-ului care a oprit o vreme rețelele de socializare și despre răspunsul obraznic al Oficiului Poștal sub forma unui panou publicitar.

Oferta unica

Odată ce ați analizat poziționarea, această parte ar trebui să fie simplă și să răspundă la două întrebări cheie :

• Ce este unic la organizația, produsul sau serviciul dvs.?
• Cum te diferențiezi de concurenții tăi?

Analiza concurenței

Notează toți concurenții tăi direcți și indirecti. Analiza poziționării ar trebui să se dovedească în continuare utilă , deoarece trebuie să identificați și să enumerați punctele forte și punctele slabe ale acestora, obiectivul lor principal și modul în care toate acestea vă afectează propria afacere.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Dacă întâmpinați probleme în a vă detecta concurenții cheie, monitorizarea media vă poate ajuta.

Configurați-vă interogările astfel încât acestea să se concentreze pe cuvintele cheie și subiectele din industrie. Această configurație va avea ca rezultat mențiuni de la mărcile și companiile care sunt menționate cel mai mult în ceea ce privește industrie. Astfel, ajutându-vă să descoperiți (noi) concurenți .

Pentru exemplul Nike , urmărind cuvântul cheie sport , puteți detecta instantaneu Nike, Adidas și Puma. Acesta poate fi un instrument grozav, mai ales pentru a descoperi noi competitori la care poate nu te-ai gândit înainte.

Informații despre public

Cunoașterea publicului, comportamentul, nevoile și preferințele acestuia vă va permite să segmentați în mod eficient publicul țintă, să specificați obiective și să compuneți mesaje cheie personalizate.

Datele demografice ale publicului

Care sunt datele demografice ale publicului țintă în ceea ce privește: vârstă, sex, locație, nivel de educație, statut social, politică, interese...?

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Ceea ce vă poate ajuta Mediatoolkit aici este informațiile despre locația publicului dvs. Există mai multe diagrame cu locații care arată de unde provin mențiunile mărcii dvs.:

Odată ce vă segmentați datele demografice în funcție de acești factori, va fi mai ușor să vă creați personajele, ceea ce ne conduce la următoarea parte.

Personaje

Definiți-vă personajele clienților :

• Cu ce ​​provocări se confruntă și cum le poți rezolva?
• Cum poți interacționa cu personajele tale?

Dacă aveți nevoie de ajutor suplimentar pentru a vă defini personajele, monitorizarea media vă poate ajuta .

Iată cum face managerul de cont al Mediatoolkit, Nikolina, pentru clienții noștri :

Voi explica cum o facem pentru clienții noștri și cum o puteți face și dvs. Să continuăm cu exemplul Nike . Când lansați pantofi noi pentru alergare, aveți deja o idee despre personajul ideal. Enumerând cuvinte cheie relevante pentru subiectul dvs., puteți găsi online grupurile țintă potrivite și vă puteți orienta eforturile de marketing către acestea.

De exemplu , cuvintele cheie pe care le puteți urmări pentru Nike, și în special pentru pantofi de alergare, ar putea fi: în aer liber, antrenament, alergare, confortabil, pantof, distanță lungă, rapidă, distanță scurtă, potrivire etc.

Acest tip de configurare a interogării vă va ajuta să restrângeți căutarea și să vă îndrume către sursele care menționează cel mai mult aceste cuvinte online. Cu această acțiune, puteți obține o imagine mult mai clară a personajului dvs. țintă.

Cum comunică, unde comunică (ce canale folosesc), care sunt întrebările, reclamațiile sau nevoile lor cele mai frecvente. Tabloul de bord al raportului Mediatoolkit oferă multe perspective diferite prin multe diagrame diferite: de la analiza sentimentelor și mențiunile pe canale până la mențiunile de top după acoperire și cei mai influenți (surse sau mențiuni care au avut cea mai mare acoperire și/sau influență).

În plus, îi sfătuim clienții să folosească operatori booleeni . În acest caz, nu căutați doar un anumit cuvânt cheie, ci și contextul în care apare, ceea ce vă oferă rezultate mai precise în final.

Clienții actuali cheie

Concentrează-te pe relația actuală pe care o ai cu clienții tăi. Care necesită cea mai mare atenție și cum puteți extinde aceste relații?

Clienții țintă cheie

Definiți ce tip de clienți doriți să obțineți în viitor. Concentrați-vă pe oamenii sau organizațiile cheie care sunt relevante pentru obiectivele dvs. Cum îi puteți găsi, ajunge și interacționa cu ei?

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Urmărind persoanele cheie de interes printr-un instrument de monitorizare media, puteți descoperi multe despre ei și le puteți folosi ca pârghie atunci când vă apropiați de ei . La fel cum ați urmări propriul nume de marcă sau subiecte din industrie, puteți face același lucru pentru potențialii clienți.

Puteți vedea ce fel de conținut postează, care este sentimentul în jurul lor în public, ce canale folosesc cel mai mult. Toate aceste fapte sunt importante atunci când vine vorba de a crea un argument și de a-l adapta pentru ei, abordând punctele lor dureroase și modalitățile în care îi poți ajuta să-și rezolve problemele.

Mesaje cheie

Care sunt mesajele cheie pe care dorim să le transmitem publicului dumneavoastră țintă? Cum diferă mesajele pentru anumite segmente de public? Aceste mesaje cheie rezonează cu organizația dvs. și cu valoarea pe care o oferă?

Concentrați-vă pe imaginea publică și dacă ceea ce doriți să comunicați publicului este într-adevăr perceput în acest fel din partea clientului dvs.

Canale

Ce media folosesc publicul și clienții țintă? Ce canale ai putea folosi pentru a interacționa cu ei? Ce canale au avut succes pentru tine în trecut? Există canale noi pe care le-ați putea folosi pentru a vă conecta mai departe?

Acestea sunt toate întrebările la care trebuie să știți răspunsul pentru a vă planifica eficient strategia de comunicare.

SFATURI DE MONITORIZARE MEDIA

Iată cum poți descoperi ce canale folosește cel mai mult publicul tău. Iată un alt exemplu Nike. Când urmăriți numele mărcii Nike, puteți vedea ce utilizatori și instituții media folosesc ce canale și care este acoperirea lor . Vă oferă posibilitatea de a detecta cele mai influente surse de utilizat și de a interacționa. Acest lucru vă poate economisi timp și vă poate îndruma imediat în direcția corectă.

Cadrul strategic

Cadrul strategic se concentrează pe ceea ce doriți să realizați în acel an și cum vă poate ajuta comunicarea să vă atingeți obiectivele. Aceasta înseamnă să vă definiți OKR-urile, KPI-urile și tacticile care vă vor ajuta să atingeți obiectivele pe care vi le-ați stabilit. Toate obiectivele dumneavoastră ar trebui să fie măsurabile cu precizie, astfel încât să puteți evalua impactul lor real.

Obiective și rezultate cheie (OKR)

OKR-urile sunt un cadru strategic conceput pentru a ghida o organizație către obiectivele și țintele sale . Trebuie să luați în considerare:

• Ce obiective de comunicare pot reflecta cel mai bine și vă pot ajuta să vă îndepliniți obiectivele organizaționale?
• Pentru fiecare dintre obiectivele dumneavoastră, ce activități trebuie să întreprindeți pentru a atinge obiectivul?

Iată un exemplu de OKR pentru Nike.

Obiectiv:

Creșteți vânzările de pantofi de alergare Nike cu 50% până la sfârșitul anului 2022.

Rezultatele cheie sunt pașii pe care trebuie să îi urmați pentru a atinge acest obiectiv:

• Găsiți 10 influenți noi și începeți noi colaborări.
• Reduceți costul de producție cu 10%.
• Fă o reclamă cu Michael Jordan.

Indicatori cheie de performanță (KPI)

KPI-urile vă pot ajuta să urmăriți performanța fiecărui obiectiv .

În exemplul Nike , puteți considera KPI-urile drept valori pe care ar trebui să le urmăriți . Sunt acolo pentru a vă menține pe drumul cel bun când vine vorba de obținerea OKR-urilor.

Deci, în acest caz, KPI-urile ar putea fi : numărul de influenți, acoperirea pe care o au pe site-urile media online și pe social media etc.

Tactici

Ce tactici trebuie să completați pentru fiecare activitate (KPI)? Ce tactici din trecut s-au dovedit a fi de succes? Le putem face și mai eficiente?

Matricea impactului potențial

Matricea de impact potențial vă ajută să identificați care obiective ar putea avea cel mai mare impact asupra obiectivelor dumneavoastră organizaționale, identificând care obiective sunt cele mai profitabile și care beneficiază cel mai bine de pe urma eforturilor dumneavoastră de comunicare .

Puteți începe prin a face o listă a tuturor obiectivelor potențiale și a le plasa pe axa orizontală în funcție de nivelul impactului lor financiar . Apoi, faceți același lucru pentru comunicațiile dvs. de -a lungul axei verticale. Odată ce aveți o imagine clară a combinației cu cel mai mare impact, puteți decide cu ușurință care activități de comunicare sunt cele mai importante.

Cu această matrice de impact am acoperit toate elementele cheie din planul anual de comunicare.

Concluzie

Odată ce ați creat planul anual de comunicare, începe munca adevărată. Ceea ce este crucial aici este să verificați cu sârguință planul dvs. lună după lună pentru a vedea dacă sunteți pe drumul cel bun.

Având capacitatea de a compara rapoarte lunare, trimestriale și anuale vă va permite să vă bazați deciziile de afaceri pe informații relevante și precise. Astfel de date istorice vă permit să reveniți la un anumit eveniment sau o postare și să-l legați la evenimente curente în orice moment și, astfel, să obțineți o imagine completă a oricărei probleme care v-ar putea afecta afacerea.

Singurul lucru care mai rămâne de făcut acum este să descărcați șablonul și să începeți să lucrați la planul dvs. de comunicare!

Șablonul acoperă toate subiectele pe care le-am abordat în acest blog și vă va ghida în continuare prin crearea planului.

Descărcare șablon

Acest șablon de Plan anual de comunicare conține toate elementele pe care le-am acoperit în acest blog, împreună cu un ajutor suplimentar. Descărcați-l mai jos!