Ce este rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și cum să o utilizați corect în 2023

Imagine oferită de Search Engine Roundtable

Ce este rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare?

Ce tip de strategie de licitare automatizată reprezintă rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare (ROAS) și ce este exact rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare?

Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare sau „rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare” este una dintre strategiile de licitare inteligentă disponibile pentru utilizare în Google Ads. Licitarea inteligentă utilizează inteligența artificială și învățarea automată pentru a gestiona sumele licitate în numele agenților de publicitate, optimizând campaniile fie pentru conversii, fie pentru valoarea conversiilor.

Există în total patru strategii de licitare inteligentă, iar alegerea celei potrivite depinde de obiectivul campaniilor dvs. Google Ads:

Dacă obiectivul dvs. este de a crește veniturile și profitul, atunci licitarea rentabilității cheltuielilor publicitare ar fi cea mai bună alegere. Cu toate acestea, există și alte variabile care trebuie luate în considerare înainte de a trece la rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare.

Suma CPA vizată vs rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare

Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și suma CPA vizată sunt foarte similare în ceea ce privește modul în care funcționează, deoarece ambele sunt considerate strategii de licitare avansate și ambele se dovedesc eficiente pentru conturile axate pe conversii. Dar care sunt unele dintre principalele diferențe dintre suma CPA vizată și rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare?

Suma CPA vizată va funcționa pentru a genera numărul maxim de conversii utilizând bugetul unei campanii, precum și luând în considerare un cost pe acțiune vizat dorit, care este ales de agentul de publicitate. De exemplu, dacă un agent de publicitate a ales o sumă CPA vizată de 20 USD, Google va ajusta sumele licitate pentru a genera conversii și va urmări să atingă acea sumă CPA vizată.

Sumele licitate pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare funcționează diferit, generând valoarea maximă a conversiei și luând în considerare rentabilitatea dorită a cheltuielilor publicitare, așa cum a fost ales de agentul de publicitate.

Agentul de publicitate trebuie să introducă rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare ca procent folosind următoarea formulă.

Valoarea conversiei ÷ cheltuiala publicitară x 100% = procentajul rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare

De exemplu, dacă o companie cheltuiește 200 USD și acest lucru generează venituri de 1.000 USD (sau valoarea conversiei), atunci rentabilitatea cheltuielilor publicitare este de 500%.

1.000 USD ÷ 200 USD x 100% = 500%

Este util să lucrezi invers, determinând de cât rentabilitate a cheltuielilor publicitare are nevoie afacerea pentru a fi profitabilă. Cele de mai sus spune, în esență, că afacerea trebuie să câștige 5 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit pe Google Ads.

Ca și în cazul sumei CPA vizate, Google Ads stabilește sume licitate pentru a obține rentabilitatea dorită a cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru campanie.

Atingerea costului pe acțiune dorit sau a rentabilității cheltuielilor publicitare nu este o garanție, deoarece unele conversii vor fi mai mari, iar altele mai mici. Este acolo pentru a oferi Google niște îndrumări. De exemplu, setarea țintei prea scăzută ar putea duce la limitarea difuzării campaniei.

Cine ar trebui să utilizeze rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare?

Utilizați rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare dacă campaniile dvs. de Cumpărături Google au ca rezultat generarea unei valori de conversie, adică dacă conversiile urmăresc vânzările și veniturile. Afacerile de vânzare cu amănuntul online și de comerț electronic ar trebui să utilizeze licitarea rentabilității cheltuielilor publicitare dacă valoarea este urmărită în contul lor Google Ads.

Cantitatea de date care este urmărită este, de asemenea, importantă și se recomandă ca contul Google Ads să aibă minimum 15 conversii în ultimele 30 de zile. Astfel, Google are suficiente date pentru a optimiza eficient.

Cine nu ar trebui să folosească rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare?

Dacă conversiile pe care le urmăriți nu sunt bazate pe valoare, cum ar fi o carte electronică sau descărcări de broșuri sau formulare de captare a clienților potențiali, atunci nu utilizați TROAS. În schimb, Maximizați conversiile și/sau Suma CPA vizată vor fi mai potrivite în locul optimizării rentabilității cheltuielilor publicitare.

Dacă contul Google Ads generează mai puțin de 15 conversii într-o perioadă de 30 de zile, atunci nu aș recomanda utilizarea tROAS. Acestea ar include conturi Google Ads mici cu cheltuieli publicitare reduse, produse cu valoare ridicată cu un volum scăzut de vânzări sau achiziții cu o cale lungă de vânzări, deoarece conversiile au loc de obicei prin alt canal, iar Google Ads este un canal de canal mai mare.

În toate aceste scenarii, utilizarea Maximizați valoarea conversiilor sau Maximizați conversiile ar fi probabil cea mai bună strategie de licitare.

Înapoi la început sau

Cum să configurați rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pentru Cumpărături Google?

Pentru a configura rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, agenții de publicitate trebuie mai întâi să se asigure că acțiunea de conversie care este utilizată pentru campania de Cumpărături Google are o valoare atribuită acesteia. Există mai multe moduri de a aborda acest lucru și depinde de modul în care fiecare companie individuală atribuie valoare unei conversii.

Mai întâi, faceți clic pe „Instrumente și setări”, apoi navigați la „Conversii”.

Apoi, faceți clic pe acțiunea de conversie principală unde ar trebui să fie atribuită valoarea. Veți avea apoi două opțiuni.

1. Utilizați aceeași valoare pentru fiecare conversie - selectați această opțiune dacă doriți să atribuiți aceeași valoare pentru fiecare conversie, de exemplu, dacă un client potențial sau o achiziție valorează aceeași sumă pentru companie.
2. Utilizați valori diferite pentru fiecare conversie - aceasta este cea mai populară alegere pentru comerțul electronic, deoarece diferite produse costă sume diferite și, prin urmare, nu generează toate aceeași valoare de conversie. Pentru a configura acest lucru, eticheta Google de pe site va trebui editată pentru a urmări valorile de conversie specifice tranzacției .

Valoarea unei conversii poate fi importată și din sursa conversiei. De exemplu, dacă evenimentul de conversie apare din GA4, atunci venitul care este urmărit în GA4 va atribui valoare.

Selectați strategia de licitare TROAS

Odată ce valoarea conversiei este urmărită în contul dvs. Google Ads și contul realizează un minim de 15 conversii într-o perioadă de 30 de zile, trebuie să aveți în vedere un ultim aspect.

Pentru obiectivele de conversie noi (sau modificate recent) care înregistrează acum valoarea conversiei, se recomandă să aplicați conversia campaniei și să așteptați șase săptămâni pentru ca campania să înregistreze valoarea conversiei. Astfel, campania poate avea învățare și va oferi agentului de publicitate o indicație de performanță.

În această perioadă, utilizați Maximizați valoarea conversiei. După perioada de șase săptămâni, accesați setările campaniei și, sub „Licitare”, bifați caseta de selectare „Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare”.

Google poate oferi o rentabilitate vizată recomandată a cheltuielilor publicitare pe baza performanței existente a campaniei. Puteți fie să mergeți cu recomandarea, fie să introduceți valoarea TROAS dorită în funcție de ceea ce trebuie să realizați.

Calea către rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și CPA vizată

Pentru licitarea bazată pe valoarea conversiilor, pornind de la Maximizați valoarea conversiilor și apoi treceți la Maximizați valoarea conversiilor cu suma CPA vizată este ceea ce se numește calea către licitarea rentabilității cheltuielilor publicitare. Aceasta este abordarea recomandată, mai degrabă decât să începeți imediat cu tROAS.

Același lucru este valabil și pentru licitarea bazată pe conversii, prin care se recomandă agenților de publicitate să înceapă mai întâi cu Maximizarea conversiilor pentru a asigura o perioadă de colectare a datelor de conversie și, în final, să treacă la „Maximizați conversiile cu suma CPA vizată” odată ce există un flux constant de date de conversie și campanie. a adunat o cantitate suficientă de date.

Înapoi la început sau

5 cele mai bune practici atunci când utilizați rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare în Google Ads

Pentru a vă asigura că tROAS va funcționa eficient, există câteva dintre cele mai bune practici cheie de urmat. Acest lucru va îmbunătăți performanța, permițându-vă (și Google) să vă optimizați campaniile și, cel mai important, să maximizați rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

1: Asigurați-vă că urmărirea conversiilor este corectă

La fel ca în majoritatea lucrurilor legate de marketingul digital, datele sunt cheia succesului. Când vorbim despre strategii de licitare inteligentă, măsurarea precisă a conversiilor și a valorii conversiilor este fundamentală. Pe lângă faptul că sunt exacte, datele de conversie trebuie să fie consecvente și de încredere.

Problemele de urmărire pot fi obișnuite, în special pentru site-urile web mari, cu mult inventar, rezultând tot felul de date inexacte sau nesigure. Probleme precum numărarea dublă, raportarea insuficientă, nemăsurarea întregului canal și eșecul în urmărirea acțiunilor secundare ar putea afecta acuratețea datelor și, prin urmare, campaniile dvs.

Examinați și depanați în mod regulat urmărirea pentru a vă asigura că este configurată corect. Este o practică bună ca acest lucru să fie verificat de către dezvoltatorii care sunt responsabili pentru site-ul web, împreună cu utilizarea unor instrumente precum extensia Chrome „Tag Assistant for Conversions” și modul de previzualizare în Google Tag Manager. Efectuarea conversiilor de testare este o altă modalitate inteligentă de a vă asigura că acestea sunt urmărite corect.

2: Adunați suficiente date de conversie

Pentru a vă asigura că strategia de licitare automată funcționează în mod optim, este esențial să fi fost colectate suficiente date de conversie înainte de a utiliza rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare.

Strategiile de licitare automată din Google Ads folosesc algoritmi de învățare automată pentru a optimiza optimizarea. Algoritmul se bazează pe datele de conversie și va avea dificultăți să se optimizeze fără el.

În termeni simpli, să presupunem că un cont are 1.000 de conversii și fiecare conversie are o valoare de conversie atribuită. Google Ads va putea să descifreze aceste date, să analizeze comportamentul utilizatorilor care duc la fiecare conversie, să ia în considerare milioane de semnale de intenție și apoi să optimizeze sumele licitate pentru a genera mai multe conversii. În comparație, dacă un cont are doar 10 conversii, pur și simplu nu există suficiente date pentru ca Google Ads să facă acest lucru în mod precis și eficient.

3: Stabiliți o rentabilitate țintă realistă a cheltuielilor publicitare

A doua cea mai bună practică este să stabiliți o rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare realiste. Există două elemente care trebuie luate în considerare atunci când îl setați:

1. Stabiliți un TROAS care să se alinieze cu afacerea și care să fie profitabil. Trebuie să poată îndeplini obiectivele de afaceri, altfel campaniile ar putea să nu atingă veniturile și obiectivele.
2. Luați în considerare performanța istorică și actuală atunci când setați tROAS. În esență, este un act de echilibrare între obiectivele de afaceri și performanța reală. TROAS trebuie să fie realizabil.

De exemplu, setarea rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare la 2.000% dacă rentabilitatea medie a cheltuielilor publicitare din cont este mult mai mică decât aceasta nu ar fi recomandată. Setarea prea mare a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare ar putea duce la nu se difuzează campanii, deoarece Google va percepe că este prea dificil să atingeți ținta și să rețină cheltuielile.

Un alt scenariu este dacă afacerea trebuie să genereze 600% ROAS pentru a fi profitabilă, dar performanța reală este mai aproape de 300%. Din nou, este important ca agentul de publicitate să ia în considerare ambele. În loc să setați rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare la 600%, cea mai bună practică este să o setați mai aproape de performanța reală, cum ar fi 350%, apoi, orele suplimentare, creșteți în mod constant rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare până când atingeți rentabilitatea dorită a cheltuielilor publicitare.

4: Segmentează campaniile pentru a îmbunătăți performanța

Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare funcționează cel mai bine în campaniile în care produsele generează o rentabilitate similară a cheltuielilor publicitare. Prin urmare, segmentarea ulterioară este o modalitate mai avansată de optimizare pentru o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare, în special pentru comercianții care vând numeroase produse care generează toate rentabilitatea cheltuielilor publicitare variabile.

Împărțiți-vă campaniile astfel încât să aveți mai multe campanii și grupuri de anunțuri pe baza rentabilității produselor. Fie că este vorba de grupuri de cuvinte cheie pentru produse împreună în grupuri de anunțuri sau prin utilizarea etichetelor personalizate în feedul de produse și gruparea produselor pe baza rentabilității cheltuielilor publicitare.

Procedând astfel, veți putea seta o rentabilitate vizată diferită a cheltuielilor publicitare pentru fiecare grup de produse. De exemplu, captura de ecran de mai jos arată cum o companie care vinde bunuri electronice de larg consum are campanii segmentate în funcție de tipul de produs, fiecare cu o rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare diferită.

Asigurați-vă că optimizarea rentabilității cheltuielilor publicitare pentru fiecare segment este bazată pe date, folosind datele de performanță reale și luând în considerare rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

5: configurați experimente de strategie de licitare

Pentru a minimiza întreruperea în Google Ads la modificarea strategiilor de licitare și pentru a profita la maximum de optimizarea rentabilității cheltuielilor publicitare, se recomandă configurarea unui experiment de campanie. Acest lucru se datorează faptului că o campanie va trece printr-o perioadă de învățare odată ce o strategie de licitare este schimbată. Luați în considerare un experiment dacă performanța este cu adevărat bună și sunteți îngrijorat de impactul pe care îl va avea modificarea unei strategii de licitare.

De exemplu, dacă o campanie utilizează în prezent Maximizați valoarea conversiilor și a fost colectată o cantitate suficientă de date, configurați un experiment de strategie de licitare care utilizează sumele licitate rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru o parte din trafic și lăsați experimentul să se desfășoare pentru o perioadă de timp. După un timp, veți obține o indicație despre performanța rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare în comparație cu campania inițială care utilizează Maximizați valoarea conversiilor. Dacă Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare depășește Maximizați valoarea conversiei, treceți complet la schimbare.

O altă modalitate de a utiliza experimentele cu strategiile de licitare este prin testarea diferitelor procente de rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare pentru a vedea cum afectează acestea performanța. De exemplu, dacă o campanie are o rentabilitate vizată a cheltuielilor publicitare de 200% și sunteți interesat să o creșteți, în loc să perturbați campania principală, utilizați un experiment pentru a testa rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare de 300% sau 400% și pentru a măsura mai întâi performanța.

Înapoi la început sau

3 studii de caz în care rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru Cumpărături Google a crescut

Studiu de caz 1: ROAS a crescut cu +46% în 3 luni

Obiectiv

Comerciantul cu amănuntul de ustensile de bucătărie premium din Suedia, KitchenLab, trebuia să stimuleze o creștere profitabilă prin creșterea veniturilor online, fără a crește cheltuielile publicitare. KitchenLab și concurenții săi vând multe dintre aceleași produse, prin urmare provocarea a fost găsirea celor mai profitabile produse pentru a face publicitate pe Google Shopping.

Soluţie

Prima acțiune care a fost luată de KitchenLab a fost îmbunătățirea calității fluxului de produse folosind DataFeedWatch. Titlurile produselor au fost optimizate pentru a include numele mărcii, culoarea, dimensiunea și alți parametri relevanți care sunt importanți pentru experiența utilizatorului și pentru CTR. Categoriile de produse au fost adăugate atunci când lipseau din feed sau îmbunătățite făcându-le mai specifice.

În al doilea rând, și în mod crucial, fluxul de produse a fost optimizat prin maparea marjei de produs a diferitelor categorii. Acesta a fost adăugat folosind etichete personalizate în câmpurile interne ale DataFeedWatch. Acest lucru a însemnat că venitul net real din vânzările digitale ar putea fi mai bine înțeles, ceea ce a permis agentului de publicitate să prioritizeze produsele în funcție de profit.

În cele din urmă, a fost implementată o nouă structură de campanie Google Cumpărături, prioritizată de etichetele de marjă care fuseseră atribuite în feed.

Rezultate

După 3 trei luni de lucru cu noua lor agenție digitală Keybroker, precum și cu DatafeedWatch, KitchenLab a realizat următoarele:

• Reduceți costurile de publicitate cu -35% - concentrându-vă pe cele mai profitabile produse
• Creșteți traficul cu +18% - Relevanță mai mare a titlurilor/categoriilor Cumpărături
• Reduceți CPO cu -23% - Trafic mai relevant
• Creșteți rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu +46% - Trafic mai relevant și costuri reduse

Studiu de caz 2: rentabilitatea cheltuielilor publicitare a crescut cu +451% pentru anunțurile pentru Cumpărături Google

Obiectiv

Comercianții cu amănuntul pentru combaterea dăunătorilor care vând produse și echipamente industriale specializate pentru combaterea dăunătorilor au înregistrat o scădere bruscă și semnificativă a veniturilor din Cumpărături Google în martie, după luni de rezultate satisfăcătoare. Foloseau un feed Content API care limita gestionarea și controlul feedului. Obiectivul a fost de a îmbunătăți din nou performanța Google Shopping.

Soluţie

Primul pas a fost înlocuirea feedului API de conținut și implementarea DataFeedWatch. Acest lucru a permis companiei să creeze și să gestioneze feedul Cumpărături Google cu mult mai mult control. Folosind DataFeedWatch, comerciantul Pest Control a reușit să adopte o abordare strategică a categorizării produselor pentru fiecare canal, împreună cu utilizarea regulilor și filtrelor pentru a exclude produsele cu marjă scăzută și neprofitabile.

Rezultat

După ce a fost implementat feedul nou optimizat creat de DataFeedWatch, performanța s-a îmbunătățit drastic, producând rezultate solide pentru afacere. Folosind DataFeedWatch, campaniile de Cumpărături Google au generat o creștere de +451% a rentabilității cheltuielilor publicitare.

Studiu de caz 3: rentabilitatea cheltuielilor publicitare a crescut cu +25% pentru campania pentru Cumpărături Google a mărcii de modă

Obiectiv

Un brand de modă din New York trebuia să-și îmbunătățească rentabilitatea campaniei de Cumpărături Google pentru a fi mai profitabilă online.

Titlurile de cumpărături, care sunt alcătuite din diferite componente publicitare , au fost supuse controlului, deoarece conțineau mai întâi numele mărcii produselor, ocupând spațiu valoros în titlurile care au caractere limitate. De asemenea, s-a speculat că cuvintele cheie de marcă au primit majoritatea afișărilor, deoarece au fost afișate mai întâi în anunțurile pentru Cumpărături Google.

Soluţie

Soluția evidentă a fost să rulezi experimente cu titlurile produselor pentru a înțelege cum să îmbunătățești performanța titlurilor. Folosind funcționalitatea de testare a titlului DataFeedWatch A/B, au fost testate două variante ale titlului produsului în toate campaniile de Cumpărături Google.

Varianta A era reclamele existente, care includeau numele mărcii la începutul titlului. Varianta B a fost experimentul prin care numele mărcii a fost mutat la sfârșitul titlului produsului:

• Titlu (varianta A): [Nume de marcă] [Stil, culoare] Adidași | Marimea 9
• Titlu (varianta B): [Stil, Culoare] Adidași de [Brand Name] | Marimea 9

Traficul a fost apoi împărțit și a servit una dintre variante, nimic altceva nu a fost schimbat pentru a obține un rezultat corect și au fost creați parametri unici pentru ca rezultatele să poată fi monitorizate live în Google Analytics.

Rezultat

După o perioadă de testare de 30 de zile, permițând experimentului suficient timp pentru a ieși din perioada de învățare și a genera un rezultat semnificativ statistic, a existat un câștigător clar. Beneficiați de licitarea rentabilității cheltuielilor publicitare pentru campaniile dvs. de cumpărături, profitând la maximum de învățarea automată din Google Ads. Variabila B, în care numele mărcii a fost mutată la sfârșitul titlului, a înregistrat o scădere cu -10% a CPC-ului mediu și o creștere cu +25% a ROAS. CTR și rata de conversie s-au îmbunătățit, de asemenea.

Înapoi la început sau

Concluzie

Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare este o strategie avansată de licitare care se potrivește cel mai bine agenților de publicitate din comerțul electronic. Pentru a-și maximiza potențialul, urmați cele mai bune cinci practici din acest articol și beneficiați de licitarea rentabilității cheltuielilor publicitare pentru campaniile dvs. de cumpărături, profitând la maximum de învățarea automată din Google Ads.

Pe lângă utilizarea strategiilor de licitare pentru a vă optimiza campaniile de Cumpărături Google, aflați cum să utilizați cuvinte cheie negative și setări de prioritate în Cumpărături Google pentru a le crește eficiența.