Colaborare între oameni, procese, date și platforme: operațiuni de succes ale călătoriei clienților

Crearea unei experiențe excelente pentru clienți este o prioritate de top pentru majoritatea mărcilor, deoarece clienții prețuiesc întreaga călătorie, nu doar produsele sau serviciile pe care le achiziționează. Cu toate acestea, îndeplinirea acestei promisiuni este adesea mai dificilă decât pare.

Aveți nevoie de echipa potrivită, de date, de infrastructura tehnologică și de procesele potrivite pentru a sprijini călătoriile inițiale. Îmbunătățirea continuă este, de asemenea, esențială pentru a ne asigura că călătoriile clienților se îmbunătățesc în mod constant pe baza performanței din lumea reală.

Toate acestea se adaugă la nevoia de operațiuni de călătorie a clienților, care este disciplina de a reuni oameni, procese, date și platforme, împreună cu sisteme de îmbunătățire și optimizare. În cadrul operațiunilor de călătorie a clienților, trebuie luate în considerare trei aspecte cruciale: colaborarea, guvernanța și îmbunătățirea continuă.

În acest prim articol dintr-o serie de trei părți, voi discuta despre aspectul colaborativ al creării unei călătorii excelente pentru clienți și despre modul în care este nevoie de patru componente pentru a se reuni cu succes: oameni, proces, date și platforme.

Colaborarea oamenilor

Să începem cu câteva echipe cheie care vor gestiona și vor sprijini călătoriile clienților și modul în care trebuie să colaboreze. Componenta de oameni a operațiunilor de călătorie a clienților include echipele interne care sprijină clienții finali pe tot parcursul călătoriei lor.

Linii de produse și servicii

Această colaborare între oameni include echipele sau departamentele care pot fi concentrate pe anumite produse sau servicii. La urma urmei, călătoriile clienților pot implica adesea trecerea între diferite servicii sau sugerarea unor produse gratuite unui client care arată tendința de a beneficia de ele.

În multe întreprinderi, acele echipe pot fi izolate și stimulate pentru a se asigura că clienții le aleg produse și servicii, mai degrabă decât împărțirea bogăției.

Operațiunile de călătorie ale clienților descompun aceste silozuri și le permit clienților să li se arate mai ușor produsele și serviciile care sunt cele mai relevante și mai valoroase pentru ei. Clienții nu trebuie să primească mesaje de marketing și comunicări de la o singură echipă pur și simplu pentru că și-au început experiența privind, de exemplu, o anumită pagină de produs.

Echipele canalului de marketing și comunicare

Acestea includ echipe de canal concentrate pe e-mail, rețele sociale, publicitate digitală, pagini de destinație ale site-urilor web sau alte canale critice pentru călătoria cumpărătorului. În timp ce toate aceste echipe sunt concentrate pe crearea celei mai performante versiuni a comunicațiilor canalului lor, operațiunile de călătorie ale clienților ar trebui să le unească pe toate pentru a beneficia clientul final.

Astfel, operațiunile de călătorie a clienților trebuie să conducă clienții către canalul pe care îl preferă și să-i conducă rapid către succes – fie că este vorba de o conversie, de a obține răspunsurile de care au nevoie sau de un alt rezultat cu totul.

Date și inginerie

În afara echipelor de marketing sau CX, unii colaboratori cheie în operațiunile de călătorie a clienților implică date și inginerie. La urma urmei, orchestrarea călătoriei clienților necesită cele mai bune informații și date posibile de la clienții dvs. pentru a avea rezultate optime.

Aceste date, combinate cu o strategie puternică a echipelor de marketing și CX, necesită echipe de ingineri să se asigure că sistemele și platformele sunt conectate pentru a oferi o călătorie multicanal eficientă.

În funcție de organizația dvs., este posibil să aveți mai multe echipe, inclusiv experiența clienților sau serviciul pentru clienți. Deși o parte din acestea pot depinde de modul în care este structurată organizația dvs., puteți observa că un rol critic al operațiunilor de călătorie a clienților este promovarea comunicării și colaborării între persoanele implicate în orchestrarea de succes.

Sapă mai profund: Ce este orchestrarea călătoriei clienților și cum funcționează?

Colaborarea procesului

În continuare, să vorbim despre procesul de colaborare. De ce aveți nevoie pentru a crea și îmbunătăți procesele noi și existente care să permită experiențe excelente clienților pe parcursul călătoriei cumpărătorului și nu numai?

Procesul de creare a călătoriei

S-ar putea să fie de la sine înțeles, dar procesul de detaliere a călătoriilor clienților necesită multă colaborare. A o face bine înseamnă să te uiți la:

• Mentalitatea clientului.
• Platformele cu care interacționează.
• Comunicările pe care le primesc.
• Echipele interne care susțin pașii de-a lungul călătoriei.

Procesele implică modul în care conținutul, ofertele și alte aspecte ale unei experiențe sunt oferite clienților și ce se întâmplă atunci când un client renunță la o călătorie sau trece la alta.

Echipele interne trebuie să aibă procese în culise pentru:

• Monitorizarea și ajustarea eficienței călătoriilor.
• Crearea altora noi pe baza comportamentului utilizatorului.
• Retragerea componentelor călătoriilor care nu funcționează atât de bine pe cât se anticipase.

Procesul de creare a conținutului

Componenta de proces a colaborării cu operațiunile de călătorie a clienților include modul în care este creat conținutul care sprijină călătoriile. La urma urmei, există comunicare și conținut la aproape fiecare pas al călătoriei. Chiar dacă echipele individuale de canal creează în cele din urmă acel conținut, o parte din puterea operațiunilor de călătorie a clienților este de a face comunicațiile mai consistente, conducând către același obiectiv.

Acest lucru înseamnă adesea că conținutul existent din campaniile și eforturile specifice canalului este ajustat și combinat într-o poveste globală orchestrată de la început până la sfârșit. Sunt necesare canale diferite (de exemplu, e-mail, rețele sociale, site web etc.) pentru a ajusta conținutul existent și, în unele cazuri, pentru a crea conținut nou-nouț pentru a sprijini o călătorie.

Federația de eforturi

Operațiunile de călătorie ale clienților oferă o sursă centralizată de strategie și coordonare. Dar pentru ca acesta să funcționeze bine, trebuie să existe o abordare federată într-o oarecare măsură, deoarece o mare parte din muncă este realizată de echipe individuale.

Aceasta înseamnă că o echipă de operațiuni pentru călătoria clientului:

• Ghidează eforturile.
• Oferă guvernare asupra călătoriilor create.
• Le monitorizează la nivel global pentru a înțelege zonele de îmbunătățire.

Un set federat de echipe poate face, de asemenea, îmbunătățiri și ajustări în anumite domenii pentru a-și îmbunătăți părțile din călătorie.

De exemplu, să presupunem că un e-mail care face parte din călătorie are performanțe slabe. Echipa de marketing prin e-mail va face ajustări și va testa partea lor din călătorie – în coordonare cu echipa de operațiuni pentru călătoria clienților – pentru a se asigura că această parte are performanțe cât mai puternice posibil.

Această federație permite experților în domeniu să-și optimizeze canalele fără prea multe frecări, având în același timp supravegherea echipei de operațiuni de călătorie a clienților pentru a se asigura că schimbările mici nu au repercusiuni mari asupra călătoriei generale.

Colaborarea datelor

Călătoriile personalizate ale clienților sunt imposibile fără datele potrivite și nu funcționează bine fără bine date.

Orchestrarea se bazează pe cunoașterea a ceea ce a făcut un client pentru a prezice ceea ce este cel mai probabil să facă sau să aibă tendința de a face, având în vedere motivația potrivită prin oferte, calendar sau alte declanșatoare. Acesta este motivul pentru care colaborarea în jurul datelor este atât de esențială pentru succesul operațiunilor de călătorie a clienților.

Mai jos sunt câteva domenii în care colaborarea este o necesitate în ceea ce privește datele necesare pentru orchestrare.

Canal izolat și date despre produse

Majoritatea organizațiilor care doresc să folosească orchestrarea călătoriei clienților au canale separate. Unele ar putea avea chiar linii unice de produse și servicii care nu sunt conectate.

Orchestrarea călătoriei și conceptele aferente (de exemplu, determinarea celei mai bune acțiuni pentru client) necesită ca întreprinderea să înțeleagă comportamentele și acțiunile pe care un client le întreprinde pe mai multe canale și comportamentul său de cumpărare în portofoliul de produse sau servicii.

Astfel, toate aceste informații trebuie să facă parte din eforturile de colaborare ale operațiunilor de călătorie a clienților. Acest lucru nu înseamnă că o singură echipă deține toate datele în sine, ci că părțile relevante sunt disponibile pentru operațiunile de călătorie a clienților pentru a conecta punctele în datele de comportament și de conversie oferite de aceste zone.

Oamenii de știință de date pentru cetățeni

Este important să ne amintim că datele nu mai sunt doar în mâinile echipelor de știință a datelor. Deși acele echipe sunt încă incredibil de importante, membrii echipei tale care nu fac parte din domeniul tehnic și al științei datelor probabil au acum mai mult acces la date decât oricând.

Acești „oameni de știință de date cetățeni” sunt experți în domeniu în produsele lor, serviciile, canalul sau alte domenii. Aceștia își pot folosi cunoștințele, combinate cu platforme de date fără cod, pentru a colabora cu alți membri ai echipei (de exemplu, oameni de știință de date și oameni de știință de date) pentru a înțelege mai bine implicațiile de date ale orchestrarii călătoriei clienților.

Atribuire multi-touch

Operațiunile de călătorie ale clienților ar trebui să poată înțelege și să înțeleagă ceea ce s-a întâmplat, astfel încât călătoria să poată fi optimizată continuu. Să știi primul lucru pe care îl vede un client sau chiar ultimul lucru pe care îl vede nu este suficient.

În schimb, atribuirea multi-touch (MTA) permite echipelor de operațiuni ale călătoriei clienților să înțeleagă mai bine contribuțiile fiecărui punct de contact la obiectivul final sau la conversie. Deși a face bine MTA poate fi o provocare, este vital pentru echipele de operațiuni de călătorie a clienților să includă în planificarea lor pentru a obține o imagine mai precisă a clienților lor.

Colaborarea platformei

Acestea includ platforme care permit tipurile de colaborare și experiențe personalizate pe care căutăm să le creăm și să le optimizăm.

Platforme de orchestrare și automatizare

Dacă colaborați ca parte a operațiunilor de călătorie a clienților, înseamnă cu siguranță că utilizați o platformă de orchestrare a călătoriei clienților. Deși poate exista o singură platformă de orchestrare (deși acest lucru nu este neapărat un dat, mai ales într-o întreprindere mare), asta nu înseamnă că nu este nevoie de multă colaborare.

Am vorbit deja despre unele dintre aspectele conexe aici, dar rețineți că scopul însuși al unei platforme de orchestrare este să se integreze cu canalele individuale pentru a crea acea experiență perfectă pe care și-o doresc clienții. Astfel, platforma dumneavoastră de orchestrare a călătoriei clienților este, prin natura sa, o platformă colaborativă. Operațiunile de călătorie ale clienților joacă un rol cheie aici, deoarece acest instrument centralizat necesită încă multă colaborare între echipe, date și alte platforme de canal.

Platforme de canale individuale

Așa cum tocmai am descris, platformele de orchestrare a călătoriei clienților au nevoie de canale și comunicații pentru a le orchestra. Aici intervin canalele individuale.

Similar cu ceea ce am discutat despre colaborarea între echipele de canal individuale, platformele pe care le folosesc echipele de canal trebuie să fie coordonate și necesită integrarea caracteristicilor și a datelor pentru a putea fi orchestrate.

Platforme de analiză și raportare

Avem platforme care permit echipei de operațiuni de călătorie a clienților să colaboreze și să vadă succesul și domeniile care necesită îmbunătățiri. Echipa de operațiuni va trebui probabil să lucreze îndeaproape cu echipele individuale și să înțeleagă cum se adună diferitele puncte de contact pentru a contribui la o conversie.

Aici măsurători precum valoarea de viață a clientului (CLV) pot fi foarte importante. Pentru a face acest lucru bine, este nevoie de capacitatea de a atribui valori tuturor punctelor cheie de-a lungul călătoriei clientului.

Așa cum echipele și datele au cerințele lor pentru colaborare, platformele utilizate în experiența clienților necesită ca echipa de operațiuni pentru călătoria clientului să încurajeze și să permită colaborarea pentru a obține cele mai bune rezultate.

Punând totul împreună

Orchestrarea călătoriei clienților poate fi incredibil de complexă de inițiat, implementat și de făcut bine. Mai multe dimensiuni ale colaborării trebuie să se reunească pentru a o face cu adevărat de succes. Colaborarea este doar un aspect al operațiunilor de călătorie a clienților.

În următorul articol din această serie, vom discuta un alt aspect important al operațiunilor de călătorie a clienților: guvernanța.