Analiza tendințelor: Servicii de abonament și comerț electronic DTC

Cercetătorii McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang și Jessica Zhang raportează că piața comerțului electronic cu abonament a crescut cu peste 100% anual din 2013. Aproape unul din șase cumpărători online s-au înscris la cel puțin un serviciu de abonament la un moment dat, ei scrie. Și nu toate sunt startup-uri și magazine mici. Giganți precum Walmart și Unilever încasează, odată cu lansarea de către prima a Beauty Box, iar cea din urmă achiziționarea de 1 miliard de dolari a Dollar Shave Club.

Modelul are argumente pro și contra, spun autorii. Pe de o parte, serviciile de abonament oferă o opțiune interesantă și convenabilă pentru consumatori. Dar modelul de abonament pentru comerțul electronic nu este lipsit de provocări. „Totuși, ratele de abandon sunt mari, iar consumatorii anulează rapid serviciile care nu oferă experiențe superioare end-to-end”, concluzionează autorii.

Având în vedere toate acestea, serviciile de abonament garantează o privire mai atentă a oricărei mărci de comerț electronic. În această postare, analizăm oportunitatea serviciilor de abonament pentru mărcile direct către consumatori și cum arată experiența superioară end-to-end cu acest model.

Servicii de abonament: O oportunitate pentru mărcile DTC?

Boom-ul cutiilor de abonament (și comerțul electronic cu abonament în general) este relativ nou, iar cei din industrie încă își dau seama cum va arăta în viitor. Mulți din industrie se concentrează pe oportunitățile oferite de cutiile de abonament atât pentru mărcile de comerț electronic native digital, cât și pentru comercianții cu amănuntul mai mari.

O mare parte din oportunitate constă în modul în care modelul de abonament a răspuns intereselor consumatorilor. „Cel mai important motiv pentru creșterea companiilor cu abonamente este că gusturile de retail s-au schimbat”, scrie Richard Kestenbaum, colaborator Forbes.

„Nu mai este suficient doar să oferi consumatorilor ceea ce caută, dacă știu ce vor, îl pot obține oricând cu un clic. Pentru a excita un consumator, trebuie să oferi ceva la care nu se așteaptă.”

Modelele de abonament oferă o cale principală pentru a aduce aceste noi oferte către consumator, în special atunci când este implicată personalizarea sub formă de curatare.

Și mulți cred că această creștere va continua. Georg Richter, CEO al companiei de tehnologii de abonament OceanX, scrie că această nouă formă de a încânta clienții este ceea ce va continua să-i determine pe retaileri să aducă cutii de abonament în ofertele lor omnicanal. Făcând acest lucru, îi poate ajuta să rămână competitivi cu Amazon și cu mărcile de nișă, cu prioritate digitală, creând în același timp o nouă formă de implicare a clienților.

„Modelul de afaceri bazat pe abonament se învârte în jurul cultivării relațiilor pe termen lung cu clienții, cu accent pe valoarea pe viață”, spune Richter. Aceasta este valoarea sa, atât pentru mărcile mici, cât și pentru marii retaileri care doresc să pivoteze.

Desigur, nu toți cei din industrie cred că oportunitatea oferită de serviciile de abonament va fi solidă în avans. Ashwin Ramasamy, CMO al companiei de informații despre piața eCommerce PipeCandy, prezice că modelul va rămâne în cel mai bun caz de nișă. Motivul? Este distractiv pentru consumatori, dar nu neapărat durabil.

„Clienții vor fi instabili cu achizițiile discreționare, iar cheltuielile sunt mai strâns legate de ciclurile economice decât de categorii precum mărfurile generale”, scrie Ramasamy. Cu alte cuvinte, serviciile de abonament ar putea fi primele care vor merge dacă economia se scufundă.

În același timp, Daniel McCarthy și Peter Fader, co-fondatorii companiei de analiză predictivă a clienților Zodiac, numesc creșterea industriei cutiei de abonament atât rapidă, cât și extrem de volatilă.

Niciuna dintre aceste perspective nu neagă faptul că dezvoltarea unui model de abonament prezintă o oportunitate pentru noi afaceri. Dar, având în vedere această creștere volatilă, este esențial să înțelegem și să abordăm provocările serviciilor de abonament, dacă mărcile doresc să profite de oportunitate.

Provocări ale modelului de abonament: diferențierea pieței și creșterea clienților

Utilizarea modelului de abonament vine cu o serie de provocări. Cele mai multe sunt unice pentru operațiuni mai mari (cum ar fi Blue Apron care trebuie să adopte o abordare omnicanal) sau startup-uri mai mici (cum ar fi găsirea de clienți pentru o cutie de abonament foarte specializată, în primul rând).

Dar există două provocări majore pentru modelul de abonament pentru comerțul electronic care rămân adevărate, indiferent de nișă sau dimensiune.

În primul rând, poate fi dificil să ieși în evidență într-o piață înotând cu concurenții.

Scriind la Smart Insights, Laura Gayle subliniază că specializarea este cheia pe acest front. „Este important să avem o nișă clară și un public foarte specific”, scrie Gayle. „Un concept puternic va fi foarte specific – ex. mâncare fără gluten, îmbrăcăminte și accesorii pentru câini pug, produse cosmetice fără cruzime pentru persoanele cu pielea uscată. Ajută dacă nișa ta nu este deja saturată de rivali.”

În al doilea rând, modelul de abonament introduce o provocare unică pentru comerțul electronic: păstrarea. Strategistul de software Louis Columbus subliniază că doar mai mult de jumătate dintre cumpărătorii online care consideră un serviciu de abonament ajung să se aboneze, dar 40% dintre abonații comerțului electronic ajung să își anuleze abonamentele. Aceasta înseamnă că poate fi relativ ușor să convingi un public de nișă să se înscrie pentru serviciu; adevărata provocare este menținerea lor la bord pe termen lung.

„În ciuda hype-ului din jurul modelelor de afaceri cu abonament și al aplicațiilor și platformelor cloud care le susțin, realizarea unei afaceri bazate pe abonament este mai dificilă decât pare”, scrie Columbus. El spune că aceste statistici subliniază cât de importantă este experiența clienților cu modelul de abonament.

Consultantul Dan Barker atribuie ratele mai mari de uzură ceva ce el numește oboseala abonamentului. „Unii clienți le place să cumpere abonament; unora nu le place deloc, pentru majoritatea este undeva la mijloc. Dacă nu le place ceea ce vindeți sau dacă cumpără deja de la numărul maxim de retaileri pe bază de abonament, nu le veți vinde.”

Aici intervine aducerea unei experiențe de utilizator câștigătoare la serviciul tău de abonament.

Vorbind cu publicul dvs.: experiența potrivită pentru clienți pentru vânzările de abonamente

Comerțul electronic cu abonament se concentrează mai mult pe reținere decât pe achiziție. „Premisa de bază a modelului de abonament înseamnă că clienții nu sunt văzuți doar ca vânzări unice, ci o investiție pe termen lung”, scrie Nikki Gilliland la Econsultancy. O parte din asigurarea reținerii constă în lucrul la experiența dvs. client.

Încă de la început, concentrarea pe experiența clienților asigură durabilitatea și poate ajuta la diferențierea unui brand.

David Zheng, fondatorul WiseMerchant, spune că concentrarea acestui lucru creează mai multe avantaje: „Modelul de abonament vă permite să aveți un obiectiv simplu și unic de reținere a clienților, care este reducerea pierderii. Este mult mai ușor să împiedici oamenii să se dezaboneze decât să-și scoată cardul de credit pentru a plăti pentru altceva, mai ales când ai deja cardul de credit în dosar.”

Adrianne Pasquarelli de la AdAge spune că mărcile care doresc să intre în modelul de abonament ar trebui să se specializeze și să se personalizeze. Personalizarea – atât a ofertelor, cât și a mesajelor – este cea care ar trebui să se dovedească cea mai benefică pentru reținere.

„Aceleași instrumente folosite pentru a aduce clienții la un model de abonament, în primul rând, trebuie să fie implementate pe toată durata de viață a clientului”, scrie Marina Cheal scrie la Econsultancy. „Marketingul emoțional are o influență imensă asupra modului în care modelele de abonament rămân relevante pentru viața clienților.” Cu alte cuvinte, a vorbi cu clienții existenți este aproape mai important decât marketingul către un nou public. Totul face parte din experiența lor.

Sarah Steimer de la Asociația Americană de Marketing își dublează importanța mesajelor personalizate și emoționale în păstrarea clienților odată ce oboseala ajunge, de la unboxing la mesaje personale. „Agenții de marketing trebuie să găsească o modalitate de a menține vii sentimentele calde și neclare atunci când clienții depășesc entuziasmul inițial al pachetelor personalizate – și asta necesită să ne gândim la cutii ca pe un dispozitiv de marketing, mai degrabă decât la produsul de bază.”

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]Citiți mai multe despre provocări și oportunități a modelului de afaceri a serviciilor de abonament aici.[/inline_cta]

Dublarea relațiilor cu clienții

Toate aceste eforturi ar trebui să fie de a servi publicul pe care îl cunoașteți deja.

Brandurile consacrate care doresc să inițieze în serviciile de abonament ar trebui să le considere un mijloc de îmbunătățire a valorii de conversie, mai degrabă decât un mijloc de a atrage noi vânzări. Construiți relații și încântați clienții, nu generați o mulțime de trafic către site-ul dvs.

Puori, o marcă de suplimente bazate pe abonament, îmbrățișează chiar această mentalitate. Puori se bazează pe Scalefast pentru a gestiona abonamentele clienților, pe care le oferă clienților ca opțiune de plată în plus față de opțiunile de cumpărare unică. Puori folosește, de asemenea, capacitățile Scalefast pentru a-și gestiona programele de afiliere și programele de loialitate, toate nativ pe platformă. Acest lucru eliberează timp pentru echipa lui Puori, care se poate concentra pe consolidarea relațiilor cu clienții mărcii, mai degrabă decât pe gestionarea mai multor plugin-uri.

Rețineți, totuși, că opțiunile de achiziție prin abonament îi obligă pe clienți să-și schimbe modul în care consideră și cumpără produsele, spune Mitch Duckler, un partener de conducere al companiei de consultanță de marcă FullSurge, pentru Scalefast. „Mărcile au nevoie de o voce dominantă a mărcii, deoarece conversația cu consumatorii este continuă și oferă o oportunitate unică de dialog continuu cu clienții”, sfătuiește el.

Prin urmare, mai mult decât orice, popularitatea comerțului electronic prin abonament evidențiază importanța continuă a promovării unor relații puternice cu clienții. O relație puternică de brand-client stă la baza unui model de vânzare prin abonament, care funcționează mai mult ca o conversație continuă decât o serie de călătorii ale clienților izolate.

Imagini de: szefei/123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel