Concluzie webinar: Cum să spui o poveste cu Digital Marketing Analytics

Problema Comunicarii

Matt a citat un raport Gartner CIO care spune că 72% dintre marketerii urmăresc veniturile, dar doar 25% sunt „încrezători” în capacitatea lor de raportare. Raportarea nu înseamnă doar prezentarea de date: este comunicarea ideilor care sunt conținute în date.

Adesea, rapoartele iau forma unor tabele copiate și lipite din foi de calcul. Din punct de vedere tehnic, acestea pot avea toate datele pe care publicul trebuie să le cunoască, dar le prezintă într-o formă pe care publicul nu o poate înțelege cu ușurință. Rapoartele tăiați și lipiți nu oferă informații.

Alteori, prezentatorul își face timp pentru a reformata datele în diagrame și grafice care fac mai ușor de înțeles și care fac comparațiile și tendințele mai evidente. Cu toate acestea, aceste rapoarte prezintă adesea doar informațiile tactice de vârf despre operațiuni. Astfel de rapoarte nu sunt axate pe valoare și nu dezvăluie cele mai importante perspective despre rezultate.

Care este intrebarea?

Matt a introdus Legea lui Hillburn a intenționalității datelor, care mapează intenționalitatea în două dimensiuni: intenționalitatea colectării datelor și intenționalitatea prezentării datelor.

După cum se arată în figură, intenționalitatea ridicată a colectării datelor cu intenționalitate scăzută a prezentării datelor se regăsește în tabelele de date din studiile de cercetare: date atent selectate sub formă de tabel.

Intenționalitatea ridicată a prezentării cu intenționalitatea scăzută a colectării se găsește în reprezentările grafice ale datelor brute. Intenționalitatea ridicată în ambele dimensiuni oferă o prezentare bine structurată și ușor de înțeles a datelor cultivate, prezentând elementele evidențiate din cele mai importante date.

figura 1

O prezentare bazată pe o intenționalitate ridicată atât a colectării datelor, cât și a prezentării datelor poate ajuta să spună o poveste convingătoare despre rezultatele afacerii care contează, așa cum se arată în figura 2. Acest exemplu ajută publicul să se concentreze asupra cazurilor care au cel mai mare potențial de rentabilitate ridicată. în costuri și rezultate bune.

Figura 2

Angajați întregul creier

Creierul stâng procesează cuvinte și date pentru a înțelege aspectele logice și practice ale lumii. Creierul drept procesează imagini și povești și poate face acest lucru în mod holistic. Se spune că „o imagine valorează cât o mie de cuvinte”, dar neurologii au descoperit că o persoană poate înțelege o imagine de 60.000 de ori mai repede decât cuvintele. Același lucru este valabil și pentru povești: ele ne ajută să găsim și să ne amintim sensul mult mai rapid decât teancurile de fapte și coloanele de date.

Utilizați o structură de povestire

Structura de povestire este una dintre tehnicile importante utile în îmbunătățirea analizei de marketing digital.

Pentru a profita de capacitatea creierului de a procesa povești, ar trebui să utilizați o structură de povestire în raportarea stării sau a constatărilor. Structura povestirii are trei componente principale:

• Caracter
• Conflict
• Rezoluţie

Pentru a folosi caracterul, atribuiți segmentelor de public țintă nume de caractere care să fie clare și descriptive ale trăsăturilor pe care le utilizați pentru a le segmenta. Într-un exemplu, Matt a discutat despre comportamentele clienților și cerințele unei platforme CRM. În povestea datelor, două segmente au primit numele personajelor „Culturist” și „Mama”.

Culturistii sunt preocupați de puterea caracteristicilor platformei, în timp ce Mamele sunt preocupate de serviciu. Când compania și-a schimbat conținutul pentru a viza și a se adapta la aceste personaje diferite, vânzările sale au crescut cu 400%, iar implicarea a crescut cu 2.000%.

Pentru a încorpora componenta conflictului în povestea dvs., luați în considerare conflictele cu care se confruntă publicul. Ce le împiedică succesul? Ce obstacole se confruntă? Cum îi afectează conflictul?

În cele din urmă, gândiți-vă la rezultatele pe care le oferiți ca o soluție a conflictului. Ce înseamnă aceste rezultate pentru audiență? Cum le afectează sau le schimbă? Ce îi permit publicului să facă sau să realizeze?

Design pentru Speedy Discovery

Modul în care vă prezentați povestea influențează vizual cât de bine și cât de repede o înțelege publicul. Unii dintre factorii de proiectare de care trebuie să țineți cont sunt:

Culoare și contrast. Culorile au semnificații speciale, dintre care unele sunt determinate cultural. Un exemplu este roșul-chihlimbar-verde al semafoarelor din multe țări. Alegerea ta de culoare poate transmite sens și atenție directă. În mod similar, contrastul ajută la înțelegere atragând atenția asupra unor puncte specifice și evidențiind diferențele.

Viteză. Modul în care alegeți să prezentați datele vizual poate avea un impact semnificativ asupra rapidității cu care spectatorul poate înțelege datele. În exemplul din Figura 3, informațiile critice sunt tendințele în timp pentru cinci factori. Diagrama cu bare obligă privitorul să privească fiecare factor separat; diagrama din pânză de păianjen permite spectatorului să vadă simultan schimbările în toți cei cinci factori.

Figura 3

Curs gratuit de strategie de marketing digital

Strategiază-ți campaniile și inițiativele ca un profesionist Înscrie-te acum

Claritate. Oamenii nu citesc, ci scanează. În studiile despre tiparele de citire, subiecții citesc de obicei doar primele două cuvinte din titluri și au ignorat secțiunile introductive. Pentru a asigura claritate, folosiți titluri mari și scurte. Folosiți caractere aldine, cursive și subliniați pentru a accentua. Fiți atenți la alegerea și consistența fontului, precum și la utilizarea culorii și a mărimii fontului. În cele din urmă, folosiți spațiul alb în design-ul dvs. pentru a direcționa atenția publicului asupra a ceea ce este important. În prezentări, fonturile sans serif sunt cele mai bune pentru titluri și citate; fonturile serif îmbunătățesc lizibilitatea în paragrafele în care serifurile ajută la atragerea ochiului de la o literă la alta.

Evaluare. În timp ce vă pregătiți prezentarea, întrebați-vă:

• Răspund la întrebare?
• Prezentarea generală ajută scopul?
• Datele comparabile se completează sau se aglomera?

Perspectivă – Acțiune – Impact

Urmează tehnica importantă a analizei de marketing digital: insight-acțiune-impact.

Scopul unui raport sau al unei prezentări este de a spune o poveste în trei părți:

• Ce observati? Ce ai învățat din date?
• Care este corelația? Ce măsuri ar trebui luate?
• Ce se va schimba asta? Care este impactul financiar al acțiunii sau inacțiunii?

Modul în care spuneți această poveste și până la ce nivel de detaliu depinde de părțile interesate pe care doriți să-i convingeți într-o anumită prezentare. Este vital să-ți cunoști publicul și să apelezi la prioritățile acestora.

Figura 4 prezintă un continuum de la date la insights – acțiune – impact, bazat pe rolul membrilor audienței. Analiștii de date, directorii și proprietarii de campanii doresc mai multe date pentru că sunt confortabil să le analizeze și să înțeleagă factorii cauzali. La celălalt capăt al spectrului, CMO, CFO și CEO-uri doresc explicații și recomandări non-tehnice, fără jargon, care se adresează direct perspectivelor, acțiunilor și impactului.

Figura 4

Matt a oferit un exemplu de analiză a ratelor de conversie ale comerțului electronic ale unei companii în funcție de tipul de dispozitiv. El a arătat cum datele de analiză de marketing au constituit fundația pentru a spune o poveste despre modul în care îmbunătățirea experienței utilizatorului pe platforma mobilă ar putea permite companiei să recupereze 2,5 milioane de dolari din vânzări pierdute. Raportul prezintă clar perspectiva, opțiunile de acțiune și impactul și facilitează alegerea unui curs de acțiune pentru publicul executiv.

Vrei să stăpânești disciplinele esențiale în Marketing Digital? Consultați acum cursul de Specialist în marketing digital.

Asta era totul despre analiza de marketing digital.

Simplilearn oferă multe cursuri și programe pentru a vă ajuta să vă avansați în cariera de marketing digital. Programul postuniversitar în marketing digital, în parteneriat cu Universitatea Purdue, oferă un program cuprinzător de certificare în toate aspectele marketingului digital. De asemenea, puteți alege să urmați cursuri de certificare în abilități specifice de marketing digital. Oricum, vă puteți poziționa pentru succesul în carieră și vă puteți proteja împotriva învechirii competențelor.

Dacă aveți întrebări despre analiza de marketing digital, lăsați un comentariu mai jos și experții noștri vă vor răspunde!