Fură această strategie: Cum să scrii ca Animalz

Declarația problemei

Există câteva constrângeri care au modelat blogul Animalz.

În primul rând, suntem o agenție de marketing de conținut B2B. Vindem către o piață relativ mică de oameni foarte inteligenți — fondatori, CMO, șefi de conținut — și majoritatea ofertelor noastre au o valoare medie a contractului relativ mare.

Nu avem nevoie de un volum mare de trafic pentru a crește afacerea – atâta timp cât este traficul potrivit . Scopul principal al blogului nu este acela de a crea munți de afișări de pagină: este de a ajunge la un public restrâns și select și de a-l convinge că ne cunoaștem lucrurile.

• Soluție: Partajați lucruri credibile și inteligente; nu transpira traficul.

În al doilea rând, industria noastră – marketingul de conținut – este hipersaturată cu marketingul de conținut. Există o cantitate uriașă de zgomot și o concurență în creștere pentru fiecare cuvânt cheie. Multe dintre aceste cuvinte cheie au potențialul de a genera volume mari de trafic, dar adesea nu servesc obiectivului de a determina publicul nostru țintă inteligent și inteligent să aibă încredere în noi (câți CMO caută cu adevărat pe Google „cele mai bune instrumente de marketing de conținut”?).

• Soluție: scrie ceva radical diferit de alte agenții; nu vă concentrați doar pe SEO.

În cele din urmă, vindem marketing de conținut, așa că blogul nostru trebuie să îndeplinească o dublă sarcină: trebuie să genereze noi afaceri și trebuie să acționeze ca o vitrină a ceea ce putem face. Fiecare postare pe blog pe care o publicăm este practic o demonstrație interactivă de produs.

• Soluție: scrieți lucruri care sunt foarte, foarte bune.

Adăugați-le și veți ajunge la un conținut care pune în primul rând mișcarea, strategia Animalz pe scurt, inventată și implementată de Jimmy Daly încă din 2018. Să cercetăm ce înseamnă implementarea acestor idei în practică.

1. Distribuie Alpha

La momentul redactării acestui articol, Animalz este o echipă de aproximativ 130 de oameni, iar marea majoritate sunt scriitori, strategi și editori practicieni. Am lucrat cu sute de companii și am vorbit cu alte sute. Avem o perspectivă unică la nivel macro asupra marketingului de conținut: problemele, procesele, strategiile câștigătoare, cum ar fi.

Această macro-vizualizare este Animalz alpha, „marginea” noastră față de restul pieței. Scopul blogului este de a împărtăși lucrurile pe care le-am învățat ca urmare a acestei expuneri privilegiate - informațiile și perspectivele pe care doar Animalz le poate împărtăși.

În practică, asta înseamnă:

• Rezolvarea problemelor grele pentru potențiali de vânzări și clienți
• Creșterea cunoștințelor și expertizei rețelei noastre
• Împărtășirea învățărilor din datele noastre
• Producerea cunoștințelor și proceselor Animalz
• Contestarea concepțiilor greșite și a celor mai bune practici greșite

Fiecare articol ar trebui să se încadreze într-una dintre aceste categorii și fiecare articol ar trebui să ne stabilească ca cunoscători unici în domeniul nostru de expertiză. Și invers ar trebui să fie adevărat: nu ar trebui să fim niciodată critici de fotoliu, judecând subiecte în care nu avem cu adevărat experiență practică.

2. Ignorați chestiile plictisitoare

Ori de câte ori editez trimiteri către blogul Animalz, de obicei împărtășesc același feedback din nou și din nou: ignoră orice nu este foarte interesant. Lasă-i pe alții să scrie lucrurile de bază.

O mulțime de strategii de marketing de conținut își propun să fie cât mai „cuprinzătoare” posibil, acoperind fiecare cuvânt cheie imaginabil și explicând laborios informații de bază: definiții și procese simple.

Dar recunoaștem că facem parte dintr-un ecosistem matur de conținut. Nu acoperim subiecte de bază, cum ar fi „SEO pe pagină”, deoarece alte companii, cum ar fi Moz, au făcut deja o treabă bună acoperind-o. Avem puțină alfa pe aceste subiecte. Având în vedere constrângerile unei echipe de marketing slabe, energia noastră este cel mai bine concentrată în altă parte.

În schimb, ne concentrăm pe rezolvarea problemelor dificile, pe explorarea cazurilor marginale interesante și pe distilarea ideilor mari în ceva hiperspecific: nucleul mic, concret și interesant din inima fiecărui subiect. Încă ne propunem să fim cuprinzători în ceea ce scriem (vechiul nostru prieten MECE ne salută) - pur și simplu nu încercăm să fierbem oceanul.

Această hiperspecificitate are beneficii suplimentare. A scrie despre un „lucru” mic, concret, face mai ușor să găsești unghiuri interesante (este diferența dintre „cum să fii persuasiv” și „cum să folosești teza, antiteza, modelul de sinteză” ); se pretează la crearea de titluri memorabile și concepte inventate și ne permite să distilam fiecare articol într-o grafică ilustrativă.

Acest punct este strâns legat de aversiunea noastră de a scrie doar pentru SEO. După cum spune Jimmy, „ Cercetarea cuvintelor cheie este cel mai rău tip de constrângere creativă”. O mulțime de articole grozave nu vor fi scrise niciodată dacă volumul căutărilor este singura ta măsură a faptului că ceva merită.

3. Învață-l pe cititor să pescuiască

Când cineva are o problemă, cel mai simplu mod de a rezolva problema este să parcurgeți soluția precisă - să împărtășiți o tactică. Dar ce se întâmplă dacă problema apare din nou? Sau dacă problema se transformă în ceva ușor diferit?

Tacticile sunt utile și promit rezultate imediate, dar blogul Animalz se bazează pe ideea că este mai bine să cauți principiile care stau la baza tacticilor de succes. În spatele fiecărei tactici utile, există o lecție, un cadru sau un principiu mai util de explorat.

Aceasta este diferența dintre o listă de idei de reutilizare a conținutului – „transformați-l într-o furtună de tweets” sau „înregistrați un episod de podcast pe același subiect” – și un articol care explorează mecanismele fundamentale ale distribuției de succes, adaptând fiecare articol la o singură distribuție. canal. În loc să enumerăm motivele pe care „ghizii definitivi” sunt neplăcute, putem explora stimulentele care le determină să fie create în primul rând.

Această abordare rezolvă problemele și are avantajul suplimentar de a face cititorul mai inteligent, pregătindu-l pentru alte posibile stări viitoare - un cadou care persistă mult după rezolvarea problemei inițiale.

Jimmy vorbește despre asta ca „a face cunoștințele implicite explicite”. Dacă un client vine la noi cu o problemă, am putea rezolva problema. Dar dacă vedem o problemă similară care se desfășoară la mulți clienți, putem căuta problema mai mare și mai amplă care îi stă la baza pe toți (există din nou alfa noastră) - și să rezolvăm asta.

4. Accesați Bat for the Reader

Acest lucru poate părea un sfat evident, chiar nebunesc, dar este surprinzător de ușor pentru o strategie de conținut să se îndepărteze de a ajuta – într-adevăr să ajute – cititorul.

• Putem viza cuvinte cheie care au un volum mare, dar care nu au legătură cu problemele din lumea reală.
• Putem scrie lucrurile pe care vrem să le scriem, nu lucrurile pe care cititorii noștri doresc să le citească.
• Putem supraintelectualiza problemele și ne putem îndepărta de sfaturile utile.
• Putem împărtăși opinii contrare care îi fac pe cititorii noștri să se simtă proști.

Fiecare articol ar trebui să meargă la bataie pentru cititor. Ar trebui să abordeze cele mai grele probleme ale acestora direct. Ar trebui să evidențieze victoriile lor. Ar trebui să-i facă mai buni și mai inteligenți. Ar trebui să-i liniștească, să empatizeze cu provocările lor și să le reamintească că nu sunt singuri în asta.

Cel mai bun mod de a face acest lucru este să luați o problemă care pare atât de complicată, atât de încurcată încât să pară imposibilă și să o tăiați cu dibăcie cu o soluție clară, ceva care face problema irelevantă sau rezolvă provocarea la un nivel superior ( „Este bine ca calendarul tău de conținut să se destrame în această perioadă a anului” ).

Aceasta este bara supremă pe care trebuie să o elibereze fiecare articol Animalz: îl lasă într- adevăr pe cititor mai bogat pentru că l-a citit?

Strategia bună este simplă

Această strategie nu este deosebit de magică – este o soluție pragmatică la constrângerile de marketing pentru oameni inteligenți într-o industrie foarte aglomerată.

Dar, în mod esențial, aceste patru principii au ajutat la inocularea blogului împotriva multor tendințe actuale în marketing: mai multă concurență și rezultate mai marginale în SEO: așteptări mai mari (și poate cinism) de la cititorii pricepuți la marketing și omogenitatea tot mai mare a marketingului de conținut. .

Aceasta este o strategie pentru o agenție de marketing B2B, dar într-adevăr, aceste principii se vor dovedi utile oricărei companii care dorește să-și diferențieze marketingul de conținut. Distribuiți lucrurile numai pe care le puteți împărtăși. Ignora lucrurile plictisitoare. Învață cititorul să pescuiască. Du-te la bat pentru cititorul tău, de fiecare dată. Strategia nu ar trebui să fie complicată.