Top 4 tendințe de comportament ale cumpărătorilor de software B2B pentru 2023

„Cumpărătorii domnesc suprem”. Acesta ar fi cel mai scurt rezumat al ceea ce am aflat despre comportamentul cumpărătorilor de software B2B în 2022 din sondajul nostru asupra a 1.002 de factori de decizie B2B.

Datorită opțiunilor nesfârșite de pe piața de software și puterii internetului, cumpărătorii de software B2B dețin toate cardurile. Nu mai este vorba doar de C-suite care decide despre software.

În zilele noastre, fiecare are puterea de a cumpăra instrumentele pe care le dorește pentru afacerea sa. Și vor să cumpere software la fel cum fac cumpărături pentru casele lor.

La fel ca maeștrii bucătari care își aleg cu atenție ingredientele pentru a crea meniuri delicioase, cumpărătorii caută produse pe web, caută pe cont propriu, verifică recenziile și se concentrează asupra opțiunilor lor preferate înainte de a lua în considerare măcar să ia legătura cu vânzătorii. Foarte diferit de modul în care companiile cumpărau software acum câțiva ani, nu?

Pentru vânzătorii de software, noua realitate este descurajantă. Cu toate acestea, înțelegerea schimbării comportamentului cumpărătorului de software B2B ca serviciu (SaaS) este crucială pentru succesul în această industrie competitivă.

În acest articol, veți afla despre cele mai importante patru tendințe de comportament ale cumpărătorilor de software B2B cu peste 50 de statistici bazate pe Raportul nostru privind comportamentul cumpărătorului de software G2 2022. Vom studia modul în care sunt luate deciziile de cumpărare B2B SaaS și vom explora factorii cheie, factorii de influență și provocările.

Tendința 1: achizițiile de software devin complexe

Software-ul este menit să rezolve problemele unei companii. Dar recent, achiziționarea acelui software a devenit complicată. Uitați-vă la ceea ce am adunat din studiul nostru, care arată cum călătoria cumpărătorului devine complexă.

Mai multe părți interesate, mai mulți pași, mai multe bătăi de cap

Astăzi, majoritatea întreprinderilor au un comitet de cumpărare și un proces de achiziție de software. Dar numărul de pași și de oameni implicați în procesul de decizie al cumpărătorilor este în creștere. De asemenea, noi părți interesate continuă să se alăture procesului, iar factorul de decizie se schimbă frecvent.

Ca urmare a distribuției de personaje în continuă expansiune, fiecare pas al procesului de cumpărare – de la cercetarea inițială și evaluarea furnizorilor până la demonstrații de produse și negocieri – necesită o analiză atentă și o contribuție din partea mai multor părți.

Acest lucru face dificilă ajungerea la un consens. Conflictele și dezacordurile apar pe măsură ce diverși oameni își aduc perspectivele și agendele unice la masă.

De exemplu, luați în considerare o companie care cumpără un instrument de automatizare a marketingului. Vânzătorii trebuie să aibă de-a face cu directori executivi, lideri de departamente, influenți interni, IT, membri ai echipei juridice și utilizatorul final extrem de important ca parte a procesului de decizie de cumpărare al unei companii.

În acest caz, departamentul IT acordă prioritate funcțiilor de securitate și preocupărilor legate de confidențialitate, în timp ce departamentul de marketing se concentrează pe funcționalități simple și eficiență operațională. Departamentul financiar dorește să afle despre costul total de proprietate și despre rentabilitatea investiției instrumentului. Diferența de priorități are ca rezultat opinii opuse care creează tensiune între echipe și împiedică luarea deciziilor.

Toate acestea fac ca procesul să fie copleșitor, lăsând cumpărătorii înghețați.

Statisticile reflectă aceste schimbări și complexități.

• 80% dintre companii au un comitet de cumpărare care ia decizii de cumpărare de software.
• Aproximativ o treime dintre cumpărătorii de software spun că procesul de cumpărare al companiei lor a avut 10 sau mai mulți pași în 2022, o creștere de 8% față de 2021.
• 22 de roluri distincte joacă un rol într-un proces de achiziție de software.

• Aproape 80% spun că decizia finală se bazează întotdeauna sau frecvent pe consens.
• 20% dintre companii nu au un proces oficial de cumpărare de software. Această cifră crește până la 23% în regiunile din Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA) și 25% în zonele Asia-Pacific (APAC).

Liderii C-suite cresc în calitate de factori de decizie finali

O altă tendință pe care o vedem este o schimbare treptată a autorității finale de luare a deciziilor de la echipele tehnice IT la directorii executivi. În mod tradițional, departamentele IT au jucat un rol central în achiziționarea și implementarea noii tehnologii. Dar acum, directorii executivi influențează din ce în ce mai mult achizițiile de software, deoarece se concentrează pe accelerarea transformării lor digitale.

În plus, avem multe soluții SaaS bazate pe cloud și tehnologii fără cod sau low-code care nu necesită expertiză pentru configurare și întreținere. Deoarece sunt ușor de găsit și de utilizat, cumpărătorii se îndepărtează treptat de la implicarea departamentului IT în achizițiile lor de software.

• 33% dintre cumpărătorii de software consideră departamentul IT factorul de decizie final pentru achizițiile de software. Acest număr a scăzut cu 10% față de 2021, arătând impactul în scădere al IT.
• 19% dintre cumpărători consideră că departamentul conduce drept decident final pentru achizițiile de software.

Majoritatea achizițiilor B2B durează mai puțin de șase luni

De obicei, achizițiile de software necesită timp, de la cercetarea diferitelor opțiuni la discuții cu furnizorii, la testarea funcțiilor și până la semnarea unui contract. Cu toate acestea, cumpărătorii accelerează procesul.

• Peste 80% dintre cumpărători au nevoie de mai puțin de șase luni pentru a lua o decizie de achiziție de software de 20.000 USD sau mai mult.
• Aproape 39% dintre cumpărători au nevoie de 1-3 luni pentru a lua o decizie de cumpărare.
• Aproximativ o treime durează 4-6 luni pentru a finaliza o achiziție în valoare de 20.000 USD sau mai mult.
• Doar 3% dintre cumpărătorii B2B, cuprinzând în mare parte întreprinderi și companii mijlocii, au nevoie de mai mult de un an pentru a decide achiziția de software.

Contractele software sunt din ce în ce mai scurte

Abonamentele lunare nu mai sunt doar pentru Netflix și Spotify. Cumpărătorii SaaS se îndreaptă, de asemenea, către contracte pe termen scurt, evitând ofertele pe mai mulți ani. Tendința reflectă o schimbare mai largă în industria B2B către o mai mare flexibilitate și eficiență a costurilor în achiziționarea de software.

• Doar 2 din 10 clienți merg pe un contract de 1 an.
• Doar 11% dintre contracte sunt pe 2 ani sau mai mult.

Evitând ofertele pe mai mulți ani, companiile B2B beneficiază de costuri inițiale reduse și servicii mai bune de la furnizorii SaaS. Aceștia pot testa tehnologia înainte de a face o investiție financiară semnificativă și se pot bucura de agilitatea de a schimba furnizorii ca răspuns la nevoile în schimbare sau condițiile pieței.

Cu toate acestea, pentru furnizori, absența ofertelor pe mai mulți ani înseamnă că călătoria cumpărătorului nu este niciodată completă, chiar și după semnarea contractului și integrarea clienților. Furnizorii trebuie să ofere în mod constant valoare și să ofere clienților o experiență excelentă pentru a asigura reînnoiri și pentru a reduce rata de abandon.

Suitele de software și furnizorii existenți beneficiază de un avantaj

Cumpărătorii B2B nu doresc să îmbine diferite aplicații și speră că vor funcționa. Sunt mai înclinați să cumpere o soluție all-in-one sau un produs suplimentar de la un furnizor existent decât să se ocupe de altele noi. Acest lucru oferă echipelor de vânzări multe oportunități de a-și oferi clienților funcții suplimentare și de a face vânzare încrucișată.

• 82% dintre cumpărătorii B2B sunt de acord sau sunt puternic de acord că ar prefera să cumpere soluții software care rezolvă mai multe probleme de afaceri decât să cumpere mai multe soluții individual.
• 78% dintre cumpărători sunt de acord sau sunt puternic de acord că ar dori să cumpere produse complementare de la un furnizor existent, în loc să lucreze cu mai mulți furnizori.

Noi destinații de cumpărare: piețe și revânzători

Clienții își schimbă locul în care își cumpără software-ul, cumpără mai puțin de la furnizori și se îndreaptă către piețe și revânzători terți pentru a căuta plusuri de valoare, cum ar fi consultații, asistență sau oferte.

• Cumpărătorii care achiziționează instrumente tehnologice direct de la furnizori au scăzut cu 9% până la 60%.
• 28% dintre cumpărători preferă piețele terțe pentru punctul lor preferat de achiziție de software, o creștere de 6%.
• Numărul cumpărătorilor care preferă să cumpere de la revânzători cu valoare adăugată a crescut de la 7% la 11%.
• 40% dintre cumpărători notează că externalizează achizițiile pentru aproximativ 11-25% din achizițiile lor de software.

Căutarea de informații credibile: cel mai mare obstacol în călătoria de cumpărare

Cumpărătorii B2B de astăzi consumă o gamă largă de informații înainte de a face o achiziție. În etapele anterioare ale călătoriei lor de cumpărare, adică etapa de conștientizare și explorare, ei doresc să afle mai multe despre problema lor și despre ce software o poate rezolva.

Pe măsură ce avansează în călătoria de cumpărare până la etapa de luare a deciziilor și de luare a deciziilor, ei doresc materiale care să le susțină și să le valideze concluziile, cum ar fi mărturiile clienților sau recenziile. Cel mai mare obstacol pe care îl au cumpărătorii este găsirea acestor informații.

• 21% dintre cumpărători spun că găsirea de referințe bune pentru clienți este cel mai mare obstacol al lor în calea deciziilor bune de cumpărare SaaS.
• 18% cred că lipsa de cunoaștere a ofertelor furnizorului este cel mai mare obstacol al lor.
• Alți 17% spun că incapacitatea de a obține conținut credibil este principala lor provocare.
• Lipsa recenziilor despre produse/servicii de la oameni din industrie este, de asemenea, un obstacol pentru 9% dintre cumpărători.

Acest lucru poate fi o surpriză pentru vânzători, deoarece furnizorii de software au lucrat pentru a oferi cât mai multe informații posibil prin intermediul site-urilor web, al vânzărilor și al canalelor de marketing. Totuși, coincide și cu neîncrederea tot mai mare în resursele furnizate de furnizor.

Din perspectiva unui cumpărător, această căutare a informațiilor evazive și de înaltă calitate de la alți cumpărători evidențiază pur și simplu faptul că aceștia au așteptări mai mari cu privire la calitatea informațiilor pe care le primesc de la furnizori. Ei nu doresc materiale promoționale, ci mai degrabă conținut credibil care să-i ajute să progreseze pe calea achiziției de software.

Trend 2: Furnizori, atenție: cumpărătorii preiau controlul

Cumpărătorii de software sunt acum din ce în ce mai atenți la resursele vânzătorilor și caută alte surse de informații credibile și independente. Ei colectează date de la colegii lor, rețelele profesionale și rapoartele de piață. De asemenea, se uită la conținutul generat de utilizatori prin site-uri de recenzii, comunități online și platforme de social media. Iată ce am găsit despre această tendință din sondajul nostru.

Cumpărătorii nu mai depind exclusiv de resursele vânzătorilor

În ciuda eforturilor depuse de furnizorii de software de a fi centrați pe client, cumpărătorii caută modalități de a ocoli relația într-o întorsătură ironică. Aruncă o privire la statisticile care dovedesc acest lucru.

• În 2022, utilizarea site-urilor web ale furnizorilor ca sursă inițială de informații a scăzut de la 65% la 60%.
• Doar unul din trei cumpărători consideră site-urile web ale furnizorilor drept sursa de informații în care au cea mai mare încredere atunci când iau decizii majore de cumpărare, o scădere de 5% în 2022 față de 2021.
• Doar aproximativ 10% dintre cumpărătorii B2B consideră conținutul furnizat de furnizor ca fiind cel mai influent factor pentru decizia lor de cumpărare.

Cumpărătorii se îndepărtează, de asemenea, de echipa de vânzări, deoarece doresc un control mai mare și independență în procesul de cumpărare. Până când ajung, cumpărătorii sunt deja la jumătatea drumului.

• Mai mult de 60% dintre cumpărători sunt de acord sau sunt puternic de acord că echipa de vânzări a vânzătorului nu este implicată în faza de cercetare a procesului lor de cumpărare.
• Utilizarea echipei de vânzări ca sursă inițială de informații despre software a scăzut de la 44% la 40% în 2022.
• Mai puțin de 3% dintre cumpărătorii de software consideră agentul de vânzări al vânzătorului influent în deciziile lor de cumpărare.
• Cu toate acestea, 75% dintre cumpărători spun că vânzările ar trebui să se implice mai devreme în mod proactiv cu informații relevante.

Descoperirile evidențiază faptul că vânzările nu mai pot dicta modul în care progresează călătoria de cumpărare a clientului. În schimb, cumpărătorii își asumă responsabilitatea prin cercetarea independentă.

Puterea de la egal: colegii de încredere au greutate

Pe măsură ce decalajul de încredere dintre cumpărători și vânzători se mărește, cumpărătorii solicită din ce în ce mai mult surse de încredere, alias colegi și experți din industrie, sfaturi cu privire la achizițiile de software. Cumpărătorii consideră aceste surse mai fiabile, deoarece tind să aibă experiență directă cu software-ul și să ofere opinii imparțiale despre acesta.

• Mai mult de o treime dintre cumpărătorii de software B2B își consultă colegii și colegii pentru informații inițiale despre software-ul sau serviciul de care sunt interesați.
• 34% dintre cumpărători apelează la organizații profesionale atunci când își încep cercetările despre software sau servicii.
• 27% dintre cumpărători apelează și la firme de cercetare de piață și analiști.
• 24% consideră că percepția rețelei lor profesionale influențează decizia lor de cumpărare.
• 27,6% dintre cumpărători consideră experții din industrie influenți în procesul lor de cumpărare.

Site-urile de recenzii și comunitățile online sunt apreciate

Site-urile de recenzii și comunitățile online câștigă, de asemenea, proeminență în rândul cumpărătorilor, deoarece încearcă să-și sporească încrederea și să reducă riscurile atunci când iau decizii de achiziție de software cu mize mari.

Gandeste-te la asta. Faceți parte dintr-un comitet de cumpărare care are nevoie de o soluție de marketing prin e-mail. Găsești două produse care corespund cerințelor tale. Unul are peste 12.000 de recenzii și un rating de 4,7 stele, în timp ce celălalt are peste 100 de recenzii și un rating de 3 stele.

Ce ai alege? Recenziile și discuțiile despre comunitățile online servesc drept dovadă socială valoroasă pentru cumpărători de aici.

• În 2022, 18% dintre cumpărători au folosit site-uri de recenzii de produse precum G2 ca sursă inițială de informații, o creștere cu 5% față de 2021.
• 76% dintre cumpărătorii de software B2B cred că site-urile web de recenzii de produse și servicii sunt de încredere sau foarte demne de încredere.
• Unul din doi cumpărători se simte mai bine educat cu privire la beneficiile și riscurile achiziționării de software și se simte mai încrezător în decizia de cumpărare atunci când folosește site-uri de recenzii online.
• 22% dintre cumpărători folosesc site-uri de rețele sociale precum LinkedIn, Facebook și Twitter pentru informații inițiale despre un instrument sau serviciu.

Tendința 3: Cumpărătorii privesc dincolo de funcții atunci când cumpără

47,6% dintre cumpărători, de obicei, listează scurt 3-5 produse în timpul unui proces de achiziție de software. Deci, ce factori iau în considerare cumpărătorii atunci când selectează produsul din lista scurtă? Am întrebat cumpărătorii și asta ne-au spus.

Le pasă mai mult de ușurința de utilizare, de implementare, de calitatea asistenței pentru clienți și de rentabilitatea investiției decât de numărul de funcții pe care le are sau de prețul acestuia. Considerațiile lor de cumpărare indică cumpărătorii doresc să vadă valoare din timp.

• 88% dintre cumpărătorii de software văd ușurința în utilizare ca un factor important sau foarte important care influențează decizia lor de cumpărare.
• 87% dintre cumpărători consideră că este important sau foarte important să obțină rentabilitatea investiției într-un an de la cumpărarea unui produs software.
• 86% consideră că implementarea simplă este un aspect important sau foarte important de cumpărare.
• De fapt, 77% dintre cumpărători au lucrat fie cu echipa vânzătorului, fie cu un furnizor de servicii de implementare terță parte pentru configurarea software-ului după achiziție.
• 87% văd, de asemenea, calitatea asistenței pentru clienți ca un factor important sau foarte important care influențează decizia lor de cumpărare.

În mod similar, cumpărătorii de software de astăzi nu ignoră securitatea.

Tendința 4: Cumpărătorii sunt precauți chiar și după ce semnează linia punctată

Imaginați-vă un comitet de cumpărare cu o listă scurtă de produse. Ei compară produsele în funcție de nevoi, le cântăresc funcționalitățile, primesc recenzii de la colegi, vorbesc cu furnizorii, încearcă încercări gratuite și, în cele din urmă, decid asupra unei singure soluții software. Dacă crezi că călătoria lor se termină aici, te înșeli.

Cu contractele mai scurte care devin norma în lumea software-ului, cumpărătorii de tehnologie B2B nu mai sunt legați de un furnizor pentru o perioadă prelungită. Și cu numeroase alternative și costuri de schimbare mai mici decât oricând, cumpărătorii de tehnologie sunt mai deschiși să exploreze alte opțiuni atunci când contractul lor de software este în curs de reînnoire. Vedeți cum companiile B2B abordează reînnoirea contractelor de software.

Cumpărătorii abordează reînnoirile în mod sistematic și cu scop

Cumpărătorii au un proces solid atunci când vine vorba de factorii pe care îi iau în considerare înainte de a lua o decizie de reînnoire. În timpul procesului de reînnoire, ei evaluează dacă au primit suport adecvat de la furnizor și evaluează dacă utilizatorii sunt mulțumiți de modul în care este utilizat instrumentul.

• 7 din 10 cumpărători au un proces formal de reînnoire a contractelor software.
• 53% dintre cumpărătorii de tehnologie B2B efectuează cercetări și iau în considerare opțiunile atunci când un produs urmează să fie reînnoit.

• 56% dintre cumpărătorii de software B2B consideră cât de mult le place utilizatorilor produsul.
• Aproape 50% dintre cumpărători se uită la cât de bine este utilizat produsul și cât de critic este software-ul pentru rolul de lucru al utilizatorilor.
• O treime dintre cumpărători se uită la procentul de utilizatori care se conectează și folosesc software-ul atunci când iau în considerare reînnoiri.
• 4 din 10 cumpărători se gândesc la cât de scump este instrumentul atunci când decid reînnoirea.

Cu toate acestea, un număr considerabil de cumpărători – 45% – sunt înclinați să-și reînnoiască contractele fără să se gândească măcar la alte opțiuni. Acest lucru sugerează că acești cumpărători pot fi loiali furnizorului lor actual de software și sunt mulțumiți de valoarea pe care o oferă.

Deci... ce ar trebui să facă vânzătorii?

În primul rând, furnizorii de software trebuie să recunoască această nouă realitate și să recunoască cât de dificilă a devenit cumpărarea. Ei trebuie să înțeleagă clienții ca oameni și să le ofere resursele care ajută la îndeplinirea acestei sarcini grele. Câțiva pași vor ușura cu siguranță călătoria cumpărătorului și îi vor câștiga de partea ta.

Personalizați-vă mesajele

Pentru a face față mai multor părți interesate în procesul de cumpărare, vânzătorii trebuie să identifice imediat factorii de decizie cheie implicați. Personalizați orice comunicare între dvs. și factorii de decizie individuali sau influenți pentru anumite conturi. La urma urmei, vânzarea de software către directori executivi, echipei de marketing și unui membru IT sunt sarcini foarte diferite, chiar dacă sunt de la aceeași companie.

Faceți informațiile accesibile

Vânzătorii ar trebui să răspândească informații despre produsele lor în mod transparent și să se asigure că sunt consecvente pe platforme, direcționate către persoana unui anumit cumpărător și pot fi partajate pe mai multe canale. De exemplu, adăugați detalii despre prețuri, caracteristici, termene de implementare și integrări pe paginile web specifice produsului. Includeți studii de caz despre modul în care produsul a ajutat clienții și evidențiați datele privind rentabilitatea investiției.

În același timp, îmbunătățiți-vă eforturile de marketing de conținut. Aflați în preferințele dvs. privind conținutul cumpărătorului. Intervievați sau chestionați clienții actuali sau utilizați analize pentru a identifica materialele care vă ajută cel mai mult clienții. Atingeți rezultatele pentru a vă îmbunătăți strategia de conținut.

Lăsați echipa de vânzări să ghideze drumul

Cumpărătorii nu vor să audă un argument de vânzare. În același timp, ei nu sunt în totalitate contrarii să vorbească cu echipa de vânzări. Vânzările trebuie să echilibreze timpul limitat pe care îl au cumpărătorilor pentru a arăta valoarea produselor și serviciilor. Pentru aceasta, reprezentanții de vânzări ar trebui să știe exact unde se află cumpărătorii în călătoria lor, să identifice problemele pe care le-ar putea întâlni și să ofere intervenții pentru a ușura procesul de decizie a cumpărătorului. Și trebuie să o facă fără a fi îndârjiți.

Problemele cumpărătorilor variază de la provocări de informare la conflicte cu factorii de decizie cheie sau dezacorduri cu privire la planul de implementare. Reprezentanții de vânzări ar trebui să acționeze mai mult ca consultanți și să ofere acțiuni specifice susținute de date specifice industriei. De asemenea, ar trebui să împărtășească studii de caz similare ale clienților care au depășit dificultăți similare pentru a inspira încredere. Să le arăți cumpărătorilor cum să cumpere, în loc să le spui ce ar trebui să cumpere, simplifică achiziția și stimulează vânzările.

Oferă valoare și fă cumpărătorii tăi vânzători

Odată ce ați câștigat un client, oferiți-i întotdeauna un serviciu clienți de top și atrageți atenția asupra rentabilității investiției lor, mai devreme decât mai târziu, pentru a-i menține mulțumiți. Ajutați-i să adopte software-ul și asigurați-vă că îl folosesc eficient.

Când le ceri feedback, îi faci pe clienții tăi să se simtă auziți. Folosiți aceste informații și această încredere pentru a vă îmbunătăți produsul. Poate fi la fel de simplu ca adăugarea unei funcții care descarcă automat rapoarte sau la fel de implicat ca revizuirea interfeței cu utilizatorul pentru a face mai ușor pentru un client.

Asigurarea reînnoirilor și fidelizarea clienților se întâmplă doar atunci când vă satisfaceți baza actuală. Clienții dvs. fericiți au șanse mai mari să vă recomande produsul altora, devenind efectiv susținătorii mărcii dvs. și ajutându-vă să vă extindeți audiența.

Intră în era cumpărătorilor tăi

Cumpărătorii B2B controlează procesul de achiziție de software astăzi mai mult ca niciodată. Ei vor lucruri care sunt ușor de cumpărat și ușor de utilizat. În calitate de furnizor de software, adaptează-ți strategiile de vânzări și marketing pentru a se potrivi cu această realitate. Ușurează-le durerea în timpul călătoriei de cumpărare și vei câștiga mulți clienți fericiți care îți vor ridica marca pentru tine.

Doriți să ajungeți la peste 2 milioane de cumpărători de software? Intră astăzi pe G2 revendicându-ți profilul!