Conținut scurt și gustări: Cum se schimbă fructificarea conținutului?

Consumatorii au acces la mai multe platforme și dispozitive decât oricând. Consumul media s-a schimbat dramatic, iar modul în care mărcile se conectează cu consumatorii se schimbă la fel de dramatic. Ce tactici de marketing ar trebui să adopte companiile pentru a aborda aceste schimbări? Ce formate câștigă cel mai mult publicul? Cum să captezi atenția utilizatorilor pentru timpul necesar pentru a crea o conexiune? Un răspuns la toate aceste întrebări vine de la „gustări ”, conținut scurt sau foarte scurt, care este construit pentru a fi consumat „dintr-o singură mușcătură” și pentru a lăsa amintirea unui gust inconfundabil.

În această postare, vom explica ce se află în spatele creșterii irezistibile a conținutului scurt și vom prezenta o privire de ansamblu asupra numeroaselor beneficiipe care le poate oferi companiilor.

Fructarea conținutului se schimbă: o privire asupra consumului media

Succesul gustărilor nu poate fi pe deplin înțeles decât dacă reconstruim evoluția cererii de conținut și răspunsul celor care produc acel conținut. Deci, să aruncăm o privire la modul în care consumul media global s-a schimbat în ultimii ani .

Potrivit cercetărilor efectuate de PQ Media , principalul furnizor mondial de valori media, utilizarea canalelor media digitale și tradiționale a crescut cu 2,7%, până la aproape 56 de ore pe săptămână în 2022 (55,81 mai exact).Creșterea urmează creșterii bruște din 2020 (cu 3,3%) și este încadrată într-o schimbare de ritm în mare măsură determinată de pandemie.

În esență, plăcerea media a crescut atât de rapid în 2022, deoarece a fost alimentată de distribuția de conținut original, difuzarea unui număr de evenimente sportive internaționale majore (Cupa Mondială FIFA din Qatar, Jocurile Olimpice de iarnă din China, Campionatele Mondiale de hochei din Finlanda) și acoperirea media a alegerilor desfășurate în multe dintre primele 20 de piețe (inclusiv alegerile din SUA).

În fața acestei creșteri incontestabile, trebuie să ținem cont de faptul că măsurile de distanțare socială impuse pentru a contracara pandemia au perturbat de fapt o tendință opusă care caracterizase economia media globală până în 2020: creșterea redusă a consumului de conținut online și offlineîn cheie. segmente.Printre principalele dovezi statistice care reies din sondajul realizat de PQ Media, un domeniu de interes deosebit este cel care preziceo revenire la o situație pre-pandemică și că vom ajunge la un punct de saturație în viitorul apropiat în ceea ce privește utilizarea tradiționalelor. și dispozitive digitale.

Distracția unora dintre mass-media a arătat deja o încetinire în a doua jumătate a anului 2022 , din cauza provocărilor macroeconomice cu care se confruntă țările individuale, inclusiv inflația ridicată, problemele continue ale lanțului de aprovizionare, obstacolele în calea aprovizionării cu energie, creșterea ratelor dobânzilor și temerile unei recesiune iminentă.Pentru unele segmente (în special cele cu venituri medii și mai mici), preocupările legate de viitor au dus la reducerea consumului inutil și, în special, la reducerea cheltuielilor pentru media și divertisment, de la cărți la media streaming, de la dispozitive digitale la conținut similar.

Noul context de fructificare a conținutului: câteva numere

În Prognoza globală de utilizare a mass-media pentru consumatori pentru 2023-2027, realizată de PQ Media, unele dintre constatări ne oferă o idee a contextului în care se așteaptă ca companiile să-și dezvolte prezența media, în special o prezență digitală și cât de complex și susceptibil de a schimba acest context este .

• În 2022, consumatorii au folosit mass-media aproape 8 ore pe zi (în 2017, aceasta a fost puțin peste 7 ore; în unele piețe, cum ar fi Japonia, utilizarea zilnică a mass-media a depășit 12 ore pe zi).
• În ultimii cinci ani, media digitală a crescut cu 2% în utilizarea totală , consumatorii petrecând acum 35,3% din timp pe canale digitale (în 2017, timpul a fost de 25,5%; în patru piețe, inclusiv Coreea de Sud, utilizarea digitală a depășit 50 de ani). % până în 2022).
• Millennials folosesc media digitală mai mult de 23 de ore pe săptămână , în cazul generației Z, utilizarea digitală depășește 50% (dar în majoritatea piețelor mature acest procent este valabil chiar și în cazul Millennials).
• Videoclipul mobil a înregistrat cel mai mare câștig dintre cele 22 de canale digitale monitorizate de PQ Media, cu o creștere de 18,6% în 2022, în timp ce video OTT este cel mai folosit canal digital cu 7,27 ore pe săptămână (dar doar șase canale media digitale au depășit o creștere de 10% în timpul anul).
• Televiziunea, inclusiv streaming și video digital over-the-top (OTT), rămâne cea mai utilizată dintre cele 11 platforme media monitorizate de PQ Media, cu 27,78 de ore pe săptămână consumate în 2022. Over-the-top (OTT) se referă la internet transmiterea de conținut de care utilizatorii se pot bucura fără a fi nevoie să se aboneze la un serviciu tradițional sau prin satelit (adică pot viziona conținut direct pe dispozitivele lor: tabletă, telefon, laptop, desktop, televizor etc.).În categoria OTT sunt incluse platformele de streaming precum Disney+ și Netflix, care au înregistrat scăderi semnificative în 2022. Ca urmare a rezultatelor financiare mai mici decât cele așteptate, platformele au redus cheltuielile de producție și, pentru a-și monetiza activitățile mai experimentale, au introdus alte niveluri de abonament acceptate de publicitate.
• Timpul petrecut de consumatori pe suporturi publicitare („media suportate de publicitate”) sa redus în 2022, ajungând la 53,7%, în scădere cu aproape 5 puncte procentuale (58,5%) față de 2017.
• Utilizarea media tradițională a rămas stabilă în 2022 , dar urmează să scadă și nu se așteaptă o creștere până în prezent.

Aceste date descriu clar o imagine în care, pe lângă marile oportunități oferite, concurența pentru mass-media și companii pentru a câștiga atenția publicului lor devine și mai aprinsă.Punctul de saturație în utilizarea dispozitivului menționat la începutul acestei postări este din ce în ce mai aproape, iar „goana după aur” de a valorifica trecerea la streaming în numeroasele sale forme s-a dovedit a fi un eveniment ciclic nerecurent, pe termen scurt, și dacă oportunitățile de contact se înmulțesc,durata medie de atenție a audienței continuă să se micșoreze.

Brandurile se trezesc apoi să facă tot posibilul pentru a menține implicarea ridicată și pentru a maximiza loialitatea .Una dintre cele mai eficiente acțiuni pentru atingerea acestui obiectiv estereducerea timpului necesar pentru a intercepta un interes și a stabili o conexiune prin dezvoltarea unei strategii care prioritizează conținutul care este capabil să fie interesant la prima vedere și ușor de înțeles, care poate fi vizualizat pe platforme diferite și pot fi partajate cu ușurință pe mai multe canale.După cum vom vedea, nu este vorba doar de a crea un conținut scurt, ci de a oferi utilizatorilor mesaje care să poată ieși în evidență printre altele, să fie amintite și să fie ușor reutilizate în agendele lor sociale personale.

Ce este conținutul de gustare?

Conținutul de gustare este conceput special pentru un consum rapid și eficient , în special pe dispozitivele mobile. Datorită aptitudinii sale speciale de a reduce conținutul lung și bogat în unități mai mici, mai bune „digerabile”, poate fi folosit într-o varietate de formate. Astăzi constituie unul dintre cele mai promițătoare elemente ale unei strategii de conținut, pentru utilizare în site-uri web, rețele sociale și aplicații. Conținutul de gustare poate fi, de asemenea, consumat din mers de utilizatorii ocupați cu altceva. Să ne uităm în detaliu la toatebeneficiile conținutului de gustare.

• Ei atrag atenția, mențin utilizatorii implicați și îi încurajează să răsfoiască un site web, să exploreze o aplicație, să întrebe în mod independent despre un alt canal de marcă și să facă clic pe îndemnuri pentru a continua canalul.
• Ele sunt ușor de partajat pe rețelele sociale și alte platforme .În acest fel, ele amplifică acoperirea mesajului mărcii și ajută la câștigarea vizibilității și angajamentului.
• Sunt optimizate pentru dispozitive mobile.Prin urmare, sunt perfecte pentru utilizatorii contemporani care se află în permanență în mișcare și au puțin timp de alocat pentru a se bucura de conținut.
• Ele ajută la creșterea angajamentului.Oferind informații clare și ușor de înțeles, conținutul care poate fi gustat încurajează interacțiunea și poate juca un rol decisiv în creșterea angajamentului (mai multe aprecieri, comentarii, distribuiri și clicuri), îmbunătățind prezența online a mărcii și, în cele din urmă, obținerea mai multor conversii.
• Ideal pentru publicul implicat în mai multe activități simultan .Conținutul lung este adesea incompatibil cu ritmul agitat al vieții contemporane. Gustările, pe de altă parte, oferă o alternativă practică la nevoia de informare, educație și divertisment pentru persoanele care trebuie să se confrunte continuu cu o lipsă cronică de timp.
• Sunt adaptabile pe mai multe platforme.Conținutul de gustare este versatil și, prin urmare, foarte eficient într-o perspectivă multicanal. Ele pot fi adaptate în funcție de diferite platforme și diferite formate (după cum vom vedea: imagini, videoclipuri, postări pe rețelele sociale, povești în aplicație, infografice). Datorită acestei adaptări, ei sunt capabili să ajungă și să diferențieze mai multe segmente de public.

Care sunt formatele de conținut care poate fi gustat?

Există diferite tipuri de conținut de gustare care pot fi folosite pentru a ajunge la publicul țintă, în funcție de obiectivul comunicării dvs., de etapa călătoriei în care să le plasați și de canalele disponibile.

Principalele tipuri de conținut care poate fi gustat sunt poveștile din aplicație, GIF-urile, meme-urile și infograficele.

• Povești în aplicație.Mesaje scurte, captivante și interactive folosite pentru a ilustra caracteristicile unei aplicații și personalizate pentru fiecare utilizator. De exemplu: o succesiune rapidă de capturi de ecran cu mesaje scurte și concise care detaliază pașii este perfectă pentru integrarea de noi utilizatori, în timp ce poveștile personalizate care arată progresul utilizatorului pot ajuta la creșterea angajamentului cu clienții existenți. Poveștile din aplicație pot consta, de asemenea, în videoclipuri interactive care permit achiziționarea prin clic direct pe un îndemn.
• GIF .Un fișier GIF este foarte consumabil. Datorită naturii sale instantanee și total vizuale, poate deveni virală mult mai ușor decât alte tipuri de conținut. GIF-urile pot include informații legate de afaceri, instrucțiuni sau previzualizări ale produselor sau serviciilor. De asemenea, sunt utile pentru a-i învăța pe utilizatori cum să folosească o aplicație sau unde să găsească o anumită ofertă.
• Meme .Conținut îndrăgit pentru că este capabil să exprime umorul fulgerător, memele reprezintă întotdeauna un risc, deoarece pot fi folosite cu alte intenții de comunicare decât cele intenționate de brand și, prin urmare, trebuie tratate cu grijă.
• Infografice .Ele sunt utilizate pe scară largă de marketeri atunci când este nevoie de a afișa mai multe straturi de informații și cantități mari de date. De fapt, ele pot crește credibilitatea unei companii prin furnizarea de dovezi statistice solide. În același timp, cele mai de succes infografice sunt interesante de privit, plăcute, distractive și chiar oferă posibilitatea de a construi o poveste reală prin intermediul datelor.

Un element care lipsește din această listă este conținutul în formă scurtă, care este de departe cel mai eficient: este videoclipul, care merită o secțiune dedicată.

Format video scurt: cel mai bun format pentru gustări

Videoclipurile scurte (cele care durează nu mai mult de 60 de secunde) nu numai că creează narațiuni convingătoare, ci sunt și percepute ca mai accesibile, deoarece permit oricui are un smartphone să devină creator. Companiile care reușesc să exploateze potențialul video de format scurt vor câștiga capacitatea de a-și extinde foarte mult comunicarea și de a o face mai centrată în același timp.

Conform Raportului de marketing pe rețelele sociale 2023 al HubSpot:

• 33% dintre cei peste 1.000 de marketeri chestionați plănuiesc să investească în videoclipuri scurte.
• Videoclipul de scurtă durată asigură cel mai mare ROI și urmează să crească din nou în 2023.
• 83% dintre agenții de marketing consideră snack-urile cel mai eficient format.

Videoclipurile scurte pot spune multe tipuri diferite de povești.De la „în culisele” unei echipe care lucrează la un proiect, la cursuri educaționale și tutoriale, de la interviuri cu liderii companiei la contribuții ale influențelor care vorbesc despre mărci sau produse, snack-urile pot face recenziile, mărturiile și demonstrațiile mai informative și mai captivante. .

Videoclipurile cu gustări pot fi realizate cu diferite tehnici expresive .În filmări, ele creează un efect de realitate care conferă credibilitate conținutului prezentat și îi conferă autoritate; în grafica animată, acestea sunt o modalitate excelentă de a aborda subiecte foarte complexe și de a transmite informații tehnice care altfel ar putea fi plictisitoare sau ambigue într-un mod mai imediat și mai ușor de înțeles.

Am vorbit deja despre durata minimă de atenție care se scurtează, mai ales pentru generația tânără. Nu este vorba doar de o slabă capacitate de concentrare, ci mai degrabă de o calitate care a fost rafinată odată cu avansul digitalizării: înclinația de a jongla mai multe ecrane deodată.

Millennials tind să sară întretrei ecrane (smartphone, televizor, laptop);Generația Z întrecinci ecrane (smartphone, televizor, laptop, desktop și tabletă).Și pe lângă săritul între ecrane, noile generații trec și de la o platformă la alta. Conținutul scurt, mai ales dacă este rapid și „de gustări”, le poate ajunge oriunde, adaptându-se cu ușurință la un tip de comunicare lină și fără fricțiuni.

În concluzie, gustările ajută publicul țintă să devină conștient de un brand, produs sau serviciu. Ele sunt o resursă strategică pe care companiile trebuie să învețe să o folosească pentru a stabili și a menține relații valoroase în timp cu audiențe care devin din ce în ce mai conștiente și evazive pe zi ce trece.