Viitorul SEO într-o lume post-ChatGPT

1. Creștere masivă a concurenței pentru toate rezultatele căutării

AI generativă va crește dramatic cantitatea de conținut SEO publicat în fiecare zi.

Este greu să argumentezi altfel. Timpul și abilitățile necesare pentru a cerceta și a scrie un articol optimizat pentru căutare s-au prăbușit aproape la zero: câteva propoziții de direcție, câteva exemple copiate-lipite și câteva clicuri într-un produs SaaS freemium. Acest lucru este probabil să aibă un impact mare asupra competitivității majorității SERP-urilor (paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare).

Frecvența publicării și tendința de lungime a conținutului în creștere

Frecvența publicării este o pârghie puternică de creștere, dar pentru cea mai mare parte a istoriei SEO, procesul mecanic de scriere a fost blocajul. Acum, acel blocaj practic a dispărut, iar publicarea a douăzeci de articole în fiecare lună – sau patruzeci sau o mie – este mult mai accesibilă.

Folosind ChatGPT, este, de fapt, aproape la fel de ușor să scrii un articol de 5.000 de cuvinte ca unul de 500 de cuvinte, așa că ne putem aștepta, de asemenea, ca lungimea medie a conținutului publicat să își continue tendința ascendentă. Vom vedea mai multe companii care creează mai mult conținut de căutare care vizează același număr de cuvinte cheie. O mare parte din acest conținut va dispărea la zero afișări de pagină, dar nu toate.

Companiile vor fi mai puțin exigente cu cuvintele cheie pe care le vizează

Atunci când scrie un articol costă mult timp și energie, este logic să fii cu discernământ cu privire la articolele pe care le creezi, concentrându-ți energia pe cel mai mare trafic, pe cea mai scăzută concurență sau pe cele mai relevante cuvinte cheie pentru produs.

Dar AI generativă înlătură această constrângere și creează un stimulent pentru a publica mai întâi, gândiți-vă mai târziu . Companiile vor fi mai puțin exigente și mai dispuse să abordeze orice cuvânt cheie cu o relevanță trecătoare pentru produsul lor. După cum am mai scris:

„De ce să te deranjezi cu strategia când poți crea sute de postări pe blog simultan? De ce să vă deranjați cu prioritizarea când puteți viza fiecare cuvânt cheie? De ce să vă deranjați cu analiza concurenților când vă puteți copia concurenții într-o fracțiune de timp?”

— Singularitatea căutării: Cum să câștigi în era conținutului infinit

SEO programatic devine obișnuit

Unele companii vor folosi AI ca copilot creativ. Alții îi vor încredința primele schițe, lăsând revizuirea și editarea unui om. Alții vor folosi conținutul AI ca instrument de explorare, publicând sute de articole așa-așa și îmbunătățindu-le pe cele care arată cea mai bună performanță.

Dar impactul acestor cazuri de utilizare va fi micșorat de impactul SEO programatic.

Pentru editorii de pretutindeni, a existat întotdeauna un compromis între volumul și calitatea conținutului: publicarea a o mie de articole într-o lună necesită de obicei un compromis uriaș cu privire la relevanța și unicitatea conținutului. Cu GPT-4, este posibil ca această constrângere să nu mai existe. Adăugați capacitatea GPT-4 de a scrie și de a depana scripturi Python pentru web scraping și devine clar că barierele de intrare pentru SEO programatic sunt practic zero.

2. Google acordă prioritate factorilor de clasare în afara paginii

O mare parte din conținutul publicat cu AI va fi o aromă de conținut imitator: o reluare a acelorași idei de bază găsite în conținutul existent pe un anumit subiect.

Inteligența artificială generativă exacerba o problemă bine stabilită: agenții de marketing creează conținut bazat pe aceleași instrumente și același material sursă. GPT-4 este instruit pe un corp uriaș de scriere, dar pentru multe subiecte (cum ar fi „sfaturi de top pentru adoptarea CRM”), IA generativă se va baza pe aceleași articole obosite de zgârie-nori ca toți ceilalți. Problema este agravată de incapacitatea IA generativă de a crea informații noi: nu poate colecta date noi, nu poate avea experiențe personale sau nu poate efectua analize credibile din industrie.

Acest lucru va crea o creștere uriașă a articolelor care sunt practic indiscernibile unele de altele. Acest lucru este dăunător pentru experiența utilizatorului, ceea ce face mai dificilă descoperirea de noi informații și dăunător pentru Google, limitând călătoria utilizatorului. Google va fi stimulat să găsească modalități mai bune de a face distincția între același conținut.

În practică, asta ar putea însemna:

Factorii de clasare în afara paginii devin mai importanți

În prezența conținutului imitator - în care cuvintele de pe pagină din articolele concurente sunt în mare măsură aceleași - Google ar putea pune un accent mai mare pe factorii de clasare în afara paginii, cum ar fi backlink-urile, ca mijloc de diferențiere între conținut similar. Mărcile mari, recunoscute, cu șanțuri de backlink stabilite, ar putea deveni și mai greu de contestat.

După cum a spus Risto Rehemagi, co-fondator la ContentGecko, pe LinkedIn, semnalele utilizatorilor ar putea vedea, de asemenea, o creștere a relevanței:

„Pe măsură ce web-ul se extinde, este din ce în ce mai costisitor să menținem acest index și să interconectezi datele. Calculul autorității se va schimba probabil de la domenii la autorii efectivi (rețelele sociale vor beneficia de acest lucru). Așa că prefer să-mi pun banii pe semnalele utilizatorilor – sunt utilizatorii mulțumiți de acest rezultat?”

Autoritatea conținutului a fost accentuată

Conținutul marcat poate deveni, de asemenea, mai important, deoarece Google pune mai mult accent pe autorul conținutului și mai puțin pe conținutul în sine. Putem vedea deja semnele timpurii ale acestei schimbări în regulile Google pentru evaluarea calității recent actualizate:

„Acum, pentru a ne evalua mai bine rezultatele, EAT dobândește o experiență E:. Conținutul demonstrează, de asemenea, că a fost produs cu un anumit grad de experiență, cum ar fi utilizarea efectivă a unui produs, a vizitat efectiv un loc sau a comunicat ceea ce a experimentat o persoană? Există unele situații în care, într-adevăr, ceea ce prețuiești cel mai mult este conținutul produs de cineva care are experiență de viață directă asupra subiectului în cauză.”

Vom vedea mai multe situații în care „a obține răspunsul corect de la persoana greșită nu este suficient de bun” — Google va face diferența între articole similare pe baza expertizei autorilor care le-au scris. S-ar putea chiar să vedem o revenire la importanță pentru editori - entități de încredere care pot garanta autenticitatea conținutului.

Câștig de informații prioritizat

Unul dintre brevetele Google oferă deja o soluție speculativă la problema conținutului imitat: obținerea de scoruri de informații, articole de recompensă pentru aducerea de noi informații în discuție și penalizarea celor care nu o fac.

Această posibilitate prezintă o imagine optimistă: în loc de sistemul actual care recompensează companiile pentru „zgârie-nori” rezultate ale căutării existente, mărcile ar putea fi recompensate pentru efectuarea cercetărilor și abaterea de la status quo-ul unui anumit SERP. În practică, aceasta ar putea presupune:

• Crearea de conținut care completează și se bazează pe articolele existente , oferind un următor pas practic, elaborând idei cheie sau oferind mai multă profunzime și detalii
• Experimentarea cu cadre și unghiuri riscante prin abordarea intenției neservite, completarea informațiilor lipsă, contestarea opiniilor diferite sau corectarea înțelegerii Google
• Încorporarea cercetărilor originale în conținut prin perspective personale sau sondaje ale clienților sau adăugarea de citate de la experți în domeniu pentru a crea un șanț de informații

Citește mai mult: Câștigătorul nu ia totul: „Câștig de informații” și noul viitor al SEO

3. Reducerea masivă a randamentelor de la căutare

În ultimul deceniu, SEO și marketingul de conținut au depășit prăpastia și au devenit canale de marketing de facto pentru aproape toate companiile orientate spre creștere. Această creștere a creat o scădere treptată, dar foarte vizibilă a randamentelor. Cu cât o tactică este mai populară, cu atât concurența este mai mare și devine mai greu să obții rezultate uriașe pentru orice perioadă de timp. Pe baza experienței noastre de lucru cu sute de companii SaaS, SEO astăzi este mai dificil decât a fost ieri.

Este posibil ca inteligența artificială generativă și ChatGPT să reprezinte un punct de cotitură care schimbă și mai mult ecuația valorii SEO, făcând semnificativ mai dificilă obținerea de rezultate excelente.

Mai multe căutări fără clic

Google Bard și Bing's Chat arată un viitor posibil pentru motoarele de căutare într-o lume post-ChatGPT. Utilizatorii pot interacționa cu motorul de căutare printr-o conversație fluidă, naturală; modelul AI poate cerceta cu atenție rezultatele căutării existente pentru informații specifice și apoi – esențial – să sintetizeze totul într-un răspuns text conversațional nou-nouț, răspunzând la întrebare chiar acolo în rezultatele căutării.

Acest lucru este minunat pentru cei care caută și îngrozitor pentru editori: în loc să direcționeze utilizatorii către site-ul dvs. web, să vă răsplătească pentru investiția în crearea de conținut, motoarele de căutare s-ar putea folosi de munca voastră pentru a răspunde la întrebări direct în rezultatele căutării.

Citările (ca imaginea de mai jos) reprezintă o soluție posibilă, dar rămâne întrebarea: de ce să vă obosiți să vă indexați conținutul dacă motorul de căutare nu va trimite niciodată trafic către site-ul dvs.?

Fragmentare mai mare a căutării

O creștere a interesului pentru Bing (motorul de căutare a văzut o listă de așteptare de peste 1 milion de persoane pe spatele anunțului său de căutare bazat pe inteligență artificială) este un mic exemplu al impactului pe care l-ar putea avea LLM-urile asupra ecosistemului de căutare. Există, de asemenea, posibilitatea ca LLM-urile să creeze o fragmentare mai largă a căutării, generând o serie de motoare de nișă instruite pe anumite seturi de date.

Paradigma modernă de căutare reprezentată de Google este, de fapt, destul de proastă. Ne-am obișnuit să folosim un instrument contondent: este dificil de interacționat, direcționează traficul în mod inegal către un procent mic din conținutul lumii, este predispus la jocuri și, cel mai important, este plin de date eronate și nesigure.

LLM-urile fac posibilă o alternativă interesantă, așa cum a demonstrat botul Huberman al lui Dan Shipper:

• luați un subiect de nișă („sănătate și bunăstare”),
• găsiți un set de date de încredere (podcastul Huberman Lab),
• și utilizați interogări bazate pe LLM pentru a vă crea propriul motor de căutare alternativ.

Chiar dacă aceste motoare de căutare de nișă nu decolează într-un mod concertat, fiecare reprezintă o diminuare a monopolului Google asupra căutării. Căutarea de azi este puțin probabil să arate ca căutarea de mâine.

În mod esențial, toate aceste tendințe există deja astăzi. Este posibil ca IA generativă să accelereze „maturarea” pe care o vedem în căutare: o concurență mai mare care se infiltrează în toate nișele, cu excepția celei mai mici, mai puține cuvinte cheie necontestate și o reificare continuă a căutării în favoarea mărcilor mari și consacrate. SEO va necesita mai mult efort pentru randamente mai mici.

Si ce ar trebui sa fac?

Aceste idei stau ferm în domeniul speculațiilor bazate pe gândirea de ordinul doi (și ar trebui să fii intens sceptic față de oricine pretinde certitudine). Utilizăm SEO pentru noi și clienții noștri; generează rezultate grozave și există încă o oportunitate pentru rezultate incredibile. Necesită doar puțin mai multă gândire și o execuție mai bună decât o făcea cândva.

Dacă te simți atât de înclinat, oportunitățile abundă pentru companiile care doresc să călătorească pe valul AI. Este încă devreme: există o pârghie care poate fi găsită prin adoptarea timpurie, iar multe companii vor construi imperii uriașe de trafic pe baza acestei tehnologii. Pe termen mai lung, ar putea merita acoperirea în câteva moduri:

• Construiți puterea echipei în domenii dincolo de doar „scris”. Scrierea de conținut este o mică parte din setul total de abilități ale unui expert în marketing de conținut. Construiți o echipă cu coletele în domenii cu efect de pârghie mai mare: analiză de date, distribuție de conținut, cercetare în industrie, SEO tehnic și editorial. Angajați generaliști de marketing dornici să experimenteze.
• Dezvoltați-vă propria aromă de „câștig de informații”. Aduceți informații originale în conținutul dvs. într-un mod care să se alinieze cu punctele forte ale echipei dvs.: construiți o rețea de IMM-uri, începeți un raport de referință anual sau simțiți-vă confortabil să împărtășiți experiențele și perspectivele personale ale echipei dvs.
• Diversifică dincolo de căutare. Imaginați-vă un scenariu cel mai rău în care traficul din SEO dispare: cum ți-ai construi afacerea? Pentru multe companii, răspunsul se află în conținutul social, comunitate și marketing media, așa că merită să lansați eforturi exploratorii.

Deocamdată, experimentarea este la ordinea zilei: jucați-vă cu IA generativă, explorați cazuri de utilizare ciudate și minunate și descoperiți-i singuri punctele forte și limitările.