Cum folosesc mărcile platformele de anunțuri cu autoservire pentru a se adapta la evoluția datelor

Peisajul de marketing și publicitate se schimbă. Odată cu moartea iminentă a cookie-urilor terță parte și alte evoluții în standardele de date și de confidențialitate, mărcile trebuie să își orienteze strategiile de date pentru a menține un avantaj. Modul în care mărcile răspund le va dicta dreptul de proprietate asupra datelor, care pot fi neprețuite dacă sunt colectate și analizate corect. Dar ce înseamnă exact asta pentru industria de marketing B2B? Și cum se potrivesc platformele de anunțuri cu autoservire în această ecuație?

În esență, „viitorul nostru fără mâncăruri” – care acordă prioritate confidențialității datelor consumatorilor mai presus de orice altceva – crește dificultatea de a difuza reclame și conținut în mod eficient. Până când Google și-a anunțat tranziția de la cookie-uri, susținând că acestea au dus la o „eroziune a încrederii” față de consumatori, mărcile s-au bazat pe cookie-uri și pe datele terțelor părți pentru a prezenta reclame și conținut publicului țintă corect. Fără aceste date, ar putea face locuri de muncă ale agenților de marketing și ale agenților de publicitate precum pescuitul cu un băț plictisitor și fără momeală.

Mărcile s-au bazat pe datele terțelor părți pentru a informa strategiile de marketing și tacticile de marketing, inclusiv direcționarea în publicitatea cu autoservire. Dar, odată cu evoluția standardelor de date și de confidențialitate, unele mărci transformă această provocare dificilă într-o oportunitate de afaceri.

Ce este publicitatea cu autoservire?

Publicitatea cu autoservire este orice mediu sau platformă care permite agenților de publicitate să definească criteriile pentru campania lor publicitară și să cumpere inventar de anunțuri digitale fără a interacționa efectiv cu un reprezentant de vânzări. Exemple de platforme publicitare cu autoservire, cu care mulți agenți de marketing B2B sunt familiarizați, includ Google Ads și rețele de reclame sociale precum Facebook Ads și LinkedIn Ads.

Publicitatea cu autoservire este, în general, o parte a unei rețele media sau de publicitate - deținută de platforma pe care mărcile fac reclamă. Rețelele de socializare, rețelele de retail și altele asemenea sunt câteva exemple. Amazon este un exemplu excelent de rețea media de vânzare cu amănuntul cu un număr masiv de clienți și o cantitate mare de trafic; altele includ Walmart și Instacart. (Acest lucru este similar cu modul în care Meta deține platformele publicitare Facebook și Instagram, ceea ce o face o rețea de publicitate pe rețelele sociale.) Dar unele mărci centrate pe consumator intră și ele în acțiune. CVS, de exemplu, care și-a lansat rețeaua media de vânzare cu amănuntul în august 2020, oferă agenților de publicitate o platformă de autoservire pe care să o folosească și să contribuie la datele existente deținute de CVS.

Pe măsură ce datele și modulele cookie terță parte sunt în cele din urmă eliminate, deținerea de seturi bogate de date va fi esențială pentru mărci, ajutând la informarea campaniilor de publicitate plătită B2B și a altor decizii de afaceri. Ca un bonus uriaș, este, de asemenea, un flux mare de venituri pentru a gestiona o rețea media de vânzare cu amănuntul și a deveni o platformă publicitară cu autoservire. De fapt, cheltuielile cu amănuntul pentru reclamele media sunt de așteptat să crească cu 31%, până la aproape 41 de miliarde de dolari în acest an, aproape triplându-se față de 2019, potrivit Insider Intelligence.

Mai recent, mărci precum DoorDash și Uber au intrat și ele pe chat. Ambele au lansat platforme publicitare cu autoservire care utilizează date primare pentru a viza utilizatorii în aplicațiile lor respective, iar aceste noi întreprinderi s-au dovedit a fi de succes. Uber estimează că oferta sa publicitară va aduce mai mult de 1 miliard de dolari până în 2024, iar DoorDash a raportat că a realizat 3 miliarde de dolari în „vânzări generate pentru comercianți prin reclame și promoții” între iulie 2021 și iunie 2022.

Concurând cu rețelele tradiționale de piață cu amănuntul, Uber și DoorDash sunt pionier pe piața media de mobilitate. Uber Journey Ads a raportat că peste 40 de mărci s-au înscris pentru a testa noua caracteristică a platformei, inclusiv NBCUniversal și Heineken. Iar cercetările timpurii ale Uber susțin că mărcile cu o cotă de voce de 100% pe platformă au avut performanță de două până la șase ori mai mare decât după doar două minute de expunere – oferind un stimulent pentru potențialii agenți de publicitate care nu au intrat încă în rețeaua de publicitate pentru mobilitate a Uber.

Ideea din spatele rețelei de publicitate mobilă DoorDash și Uber este de a viza per călătorie sau per comandă, implicând direct consumatorul și simultan construind și îmbunătățind un set de date primar. Într-un interviu acordat Campaign, directorul general al diviziei de publicitate a Uber, dr. Mark Gerther, a declarat că marca a strâns 1,87 miliarde de călătorii în al treilea trimestru al anului 2022, ceea ce înseamnă că, în medie, au conectat agenții de publicitate cu consumatorii de cinci ori pe lună, în curse. si livrarile.

Cinci puncte de contact sunt destul de utile atunci când considerați că majoritatea consumatorilor au nevoie de o medie de 27 de puncte de contact pentru a efectua conversia.

Deci, ce înseamnă dezvoltarea datelor pentru agenții de marketing B2B?

Înseamnă că atunci când caută soluții publicitare și planifică campanii digitale, agenții de marketing B2B vor avea mai multe opțiuni de luat în considerare pentru a-și întâlni publicul acolo unde se află. Investiția în publicitate pe o piață în creștere, cum ar fi piața media mobile, ar putea oferi mărcilor un avantaj imens în ceea ce privește cota de voce - asemănător cu modul în care cei mai devreme care adoptă platformele și tendințele sociale tind să fie cei mai vizionați.

În 2020, Forrester a prezis că orice retailer cu peste 500 de milioane de vizitatori unici pe site-ul său web ar putea crea o afacere media. Cu toate aceste opțiuni, mărcile vor avea mai mult control asupra reclamelor pe care le cumpără și asupra modului în care le cumpără.

Viitorul publicității cu autoservire

În timp ce personalizarea care vine cu publicitatea self-service – pe piețele de retail, sociale și mobile – este atrăgătoare pentru mărci, este, de asemenea, un alt factor care contribuie la complexitatea marketingului B2B și a gestionării unei campanii. Imaginați-vă că gestionați reclame pentru o singură campanie pentru o singură marcă, dar difuzați reclame pe Uber, DoorDash, Walmart și pe o varietate de canale de social media. Acestea ar putea fi cinci până la șase platforme diferite pentru a gestiona o singură campanie publicitară, iar aceasta va deveni copleșitoare rapid. Este echivalentul de marketing al anulării cablului și al abonării la servicii de streaming precum Netflix și Hulu, iar după ce ați adăugat HBONow, Disney+, Apple TV și multe altele vă dați seama brusc că, cumva, cheltuiți mai mulți bani acum decât atunci când plătiți pentru cablu.

Agregatorii de software, cum ar fi Criteo și CitrusAd, urmăresc să consolideze aceste platforme publicitare într-o singură piață de retail cu acces unic. Dar dincolo de această soluție, nu există prea multe care să-i ajute pe marketeri să-și eficientizeze alocațiile de publicitate.

Ce zici de B2B mai mici?

Deși companiile B2B mai mici cu siguranță nu se implică în acest lucru prin crearea propriilor rețele media mobile, ei pot încă profita de opțiunile disponibile pentru a-și viza publicul în moduri noi. Imaginează-ți posibilele rezultate ale direcționării anunțului către o locație geografică în apropierea unei conferințe de tehnologie în curs. Dacă un B2B mai mic ar folosi platformele publicitare autoservire ale Uber sau DoorDash, ar putea să-și consolideze prezența de marcă pentru participanții la conferință care umblă prin oraș sau comandă mâncare în camerele lor de hotel. Ar putea fi chiar o strategie eficientă pentru o afacere mai mică care nu își poate permite să participe la conferință pentru a se asigura că are în continuare o prezență printre participanții la conferință.

Indiferent de dimensiunea companiei dvs., puteți beneficia de înțelegerea și valorificarea reclamelor cu autoservire, mai ales dacă există o oportunitate de a colecta date de la prima parte sau de la zero. Odată cu creșterea continuă a piețelor media cu amănuntul și a începutului scântei ale pieței media mobile, vor exista fără îndoială implicații pentru B2B în 2023.

Vă întrebați cum să vă prezentați cel mai bun anunț pe piața media mobilă? Ai nevoie de un partener care să gestioneze toate aceste campanii? Întinde mâna. Ne plac lucrurile astea.