Cum să utilizați intenția de căutare pentru a converti mai mulți utilizatori în clienți potențiali și clienți

Știați că înțelegerea intenției din spatele unui cuvânt cheie este mai importantă decât descoperirea celor cu cel mai mare volum? Totul se reduce la ceea ce caută utilizatorul. Este posibil ca un utilizator să caute răspunsul la o întrebare, în timp ce altul este nerăbdător și gata să cumpere.

Înțelegerea diferenței cu intenția va face sau va distruge eforturile dvs. SEM, SEO și conținut. Aici, vă voi împărtăși tipurile de intenții de căutare și cum să vă structurați campaniile de marketing în funcție de acestea.

Ce este intenția de căutare?

Intenția de căutare este raționamentul din spatele interogării de căutare a unui utilizator. Vă ajută să răspundeți la întrebarea „de ce această persoană caută acest cuvânt cheie specific?” și vă poate ajuta să vă conduceți campaniile de cercetare de cuvinte cheie, SEO și SEM.

Analizarea cuvintelor cheie în funcție de intenția de căutare vă permite să creați campanii SEM și PPC cu performanțe mai mari, oferind paginile creative, de conținut și de destinație care îi ajută pe cei care caută să ajungă acolo unde doresc.

De exemplu, caută un răspuns la o întrebare sau caută să cumpere ceva? Fiecare răspuns va duce la o experiență diferită a clientului. Este datoria ta să-ți ajuți publicul să ajungă acolo.

În marketingul SEM, există patru categorii de intenție a cuvintelor cheie. Să detaliem fiecare și să descoperim cum trebuie să fie structurate campaniile dvs. pentru a le adapta.

1. Cuvinte cheie informaționale

Majoritatea căutărilor pe internet sunt făcute de oameni care pun întrebări sau caută informații. Numim aceste căutări „informaționale”. Acestea includ totul, de la găsirea de direcții până la găsirea modului de a organiza nunta perfectă. În cea mai mare parte, aceste căutări nu sunt comerciale. Aceasta înseamnă că oamenii nu caută să cumpere nimic (încă).

Deci, de ce ar trebui să vă deranjați să vizați cuvinte cheie informaționale? Să presupunem că un segment al clienților tăi are dorințe, interese și provocări comune. Este posibil ca și alți oameni să caute răspunsuri la aceleași întrebări pe care le au clienții respectivi.

Furnizați acestui segment informațiile pe care le caută creând conținut de înaltă calitate care acoperă aceste subiecte în profunzime. Apoi, cât timp le-ai atras atenția, oferă-le ceva în schimbul detaliilor lor. Aceasta este ceea ce numim generarea de clienți potențiali „în partea de sus a pâlniei”.

De exemplu, când caut „cum să planific o nuntă”, obțin următoarele rezultate:

Cele mai bune rezultate oferă ghiduri, liste de verificare și liste de sfaturi pentru planificarea zilei celei mari. Rezultatul de top de la Hitched este plin de sfaturi practice, precum și de resurse suplimentare pentru a afla mai multe:

Deși exemplul de mai sus provine din listele organice SERP, acesta oferă, de asemenea, o oportunitate excelentă pentru campaniile dvs. Google Ads. De exemplu, următoarele reclame pentru cuvântul cheie „cum să plănuiești o nuntă” urmăresc să-i determine pe oameni să cumpere ceva (în ciuda intenției sale informaționale):

Acest lucru vă oferă posibilitatea de a submina atenția și de a oferi conținut care să răspundă la întrebarea celui care caută. Puteți face acest lucru chiar și sub forma unei cărți electronice pentru a vă asigura că generați conversii și, astfel, un ROI pozitiv pe back-end prin campanii de îngrijire prin e-mail.

2. Cuvinte cheie de navigare

Cuvintele cheie de navigare sunt de obicei conduse de către cei care caută un anumit site web. De exemplu, cineva care caută „Acquisio” este probabil să caute site-ul web Acquisio (fie că este un client sau doar cercetează).

Dintr-o perspectivă organică, singurul lucru pe care îl puteți face este să vă clasați pentru propriul termen de marcă, deoarece asta este ceea ce caută oamenii. De exemplu, dacă ar fi să ne poziționăm pentru termenul „Google Ads”, este foarte puțin probabil să generăm trafic. De ce? Deoarece oamenii caută site-ul sau pagina de conectare Google Ads. Nu pentru un serviciu sau platformă ca a noastră.

Campaniile PPC prezintă o provocare (și oportunitate) ușor diferită. De exemplu, când caut „Acquisio”, văd că doi concurenți vizează numele mărcii noastre pentru campaniile lor SEM:

Nu puteți face nimic pentru a evita acest lucru, deoarece campaniile concurente sunt acum comune în rândul agenților de marketing. Cu toate acestea, din cauza intenției de căutare prin navigare a utilizatorului, este probabil ca marca pe care o caută să obțină majoritatea clicurilor, deoarece este cea mai relevantă pentru interogarea sa. Pentru a vă asigura că cel care caută nu este distras de ofertele concurenței, este cea mai bună practică să licitați pentru propriile cuvinte cheie de marcă.

Oportunitatea de a derula propriile campanii concurente este una de neratat. Această strategie funcționează în orice industrie. De exemplu, când caut marca de comerț electronic „BeardBrand”, obțin următoarele rezultate:

Nu aș recomanda să folosiți numele concurentului dvs. în anunț, așa cum pare să fi făcut aici The Beard Shed - din fericire, sunt doar un retailer care vinde gama de produse Beardbrand.

Includerea numelui concurentului dvs. în mod inutil ar putea duce la acțiuni în justiție și, în general, este o mișcare lipsită de etică. Dar asta nu înseamnă că nu le poți fura atenția în alte moduri! Testați-vă propriile campanii concurente și măsurați rezultatele.

3. Investigatii Comerciale

Înainte ca oamenii să fie gata să cumpere, de obicei sunt în „modul de cercetare”. Acest lucru este valabil mai ales pentru articolele cu bilete mari sau serviciile care necesită o investiție mare pe termen lung. De exemplu, Google a descoperit că, într-un ciclu obișnuit de cumpărare a unei mașini, o persoană interesată să cumpere o mașină s-a angajat cu „peste 900 de puncte de contact digitale într-o perioadă de 3 luni”. Deși timpul ciclului de cumpărare variază, este important să faci parte din călătoria celui care caută.

Cuvintele cheie pentru investigații comerciale includ:

• Întrebări de exemplu „care este cel mai bun frigider congelator?”
• Comparații, de exemplu, „adidas vs nike”
• Alte opțiuni, de exemplu, „alternativă Facebook”

Aceste cuvinte cheie necesită conținut de mijloc sau de jos al pâlniei, cum ar fi foi de comparație, documente albe și specificații care oferă clienților potențiali cât mai multe informații despre produsele sau serviciile dvs.

De exemplu, iată rezultatele pe care le obțin pentru „cele mai bune mașini de spălat rufe:”

Făcând clic pe rezultatul de top, mi se prezintă o analiză aprofundată a mașinilor de spălat de top de pe piață în acest moment:

Spre deosebire de cuvintele cheie informaționale, nu aveți un control uriaș asupra acestui conținut. Într-adevăr, cele mai bune site-uri web de comparație și conținut sunt create de surse imparțiale, terțe.

În schimb, adoptă o abordare de marketing bazată pe PR și influențat. Începeți prin a vă uita la autorii acestor conținuturi existente. Contactați, construiți relații și oferiți influențelor produse și mostre gratuite. Când influențatorii și liderii de gândire sunt conștienți de (și iubesc) ceea ce oferiți, este mai probabil să scrie despre asta.

4. Cuvinte cheie tranzacționale

A patra și ultima formă de intenție de căutare este Sfântul Graal pentru SEO și marketeri SEM. Cuvintele cheie tranzacționale sunt de obicei create de cei care doresc să cumpere ceva. Aceste cuvinte cheie includ lucruri precum:

• Noi oferte Nike
• Cumpărați iPhone XS
• Cel mai bun restaurant thailandez din New York

De obicei, oamenii caută să cumpere ceva – fie online, fie în persoană (în cazul restaurantului). Cu toate acestea, un cuvânt cheie nu trebuie să conducă la un schimb monetar pentru a fi tranzacțional. Înregistrarea pentru o încercare gratuită sau crearea unui cont sunt toate exemple de cuvinte cheie tranzacționale.

Campaniile Google Ads și SEM sunt cele mai eficiente atunci când vizează cuvinte cheie tranzacționale. Aceste cuvinte cheie au o intenție comercială ridicată și, prin urmare, sunt mai probabil să conducă la o rentabilitate pozitivă a investiției.

De asemenea, sunt foarte competitivi. Uită-te la primele rezultate pentru termenul „cumpără adidași online:”

Aceasta înseamnă că întreaga strategie SEM trebuie optimizată pentru un scor de calitate și o rată de conversie ridicate. Cu alte cuvinte, trebuie să-ți forțezi clienții să cumpere.

Optimizare pentru intenție comercială ridicată

Optimizarea pentru intenție începe cu conținutul către care direcționați acest trafic vizat. În esență, le permiteți utilizatorilor să întreprindă acțiunea dorită pe care au căutat-o. Când vine vorba de cuvinte cheie foarte comerciale (adică intenția tranzacțională), trebuie să precizați în mod explicit ce acțiune trebuie să întreprindă utilizatorul.

Indiferent dacă direcționați trafic către o pagină de destinație („software de automatizare de marketing”) sau către o pagină de produs („adidași Nike”), trebuie să includeți următoarele elemente:

• Copie bazată pe beneficii: titlul și copia trebuie să se alinieze cu intenția utilizatorului. Dacă doresc să cumpere ceva, folosiți copia dvs. pentru a ilustra de ce ar trebui să cumpere de la dvs.
• Reduceți riscul: Pe lângă beneficiile clare, trebuie să atenuați orice îngrijorări pe care le poate avea utilizatorul. Puteți construi dovezi sociale folosind mărturii, premii și logo-uri ale clienților.
• Design curat: nu creați dezordine inutilă. Asigurați-vă că utilizatorul poate întreprinde acțiunea necesară fără a fi nevoit să sară printre cercuri pentru a lua acțiunea pe care trebuie să o întreprindă.
• Îndemnul clar: care este singura acțiune pe care doriți să o întreprindă utilizatorul? Faceți acest lucru clar folosind culori contrastante, permițând CTA să strălucească.
• Listări de produse de comerț electronic: dacă atrageți trafic către o listă de produse, lăsați-l în calea utilizatorului și permiteți-i să navigheze liber. Din nou, a avea un design curat va ajuta la crearea unei experiențe mai plăcute pentru clienți. Permiteți paginilor dvs. de produse să facă treaba grea cu copiere bazată pe beneficii, CTA și amplificatoare sociale.

Să ne uităm la câteva exemple, mai întâi din lumea comerțului electronic. Iată un anunț pe care îl vedem pentru cuvântul cheie „cumpărați pantofi Nike:”

Copia se concentrează pe cuvântul cheie țintă, o ofertă pentru a-i atrage să facă clic (reducere de 10%) și beneficii bazate pe persoană („împrospătează-ți aspectul”). Aceasta este pagina de destinație către care ne duce:

După cum puteți vedea, designul este curat și permite utilizatorului să răsfoiască și să găsească pantofii pe care îi doresc. Include, de asemenea, un sistem de filtrare după stil, culoare și multe altele. Paginile de produse în sine se potrivesc, de asemenea, criteriilor de optimizare pe care le-am acoperit mai sus:

Există un îndemn clar la acțiune, cu imagini puternice deasupra foldului, urmat de conținut bazat pe beneficii și povești mai jos. Include, de asemenea, detalii despre transport și retur. Aceasta abordează orice îngrijorare imediată pe care utilizatorul le poate avea atunci când contează cel mai mult: chiar înainte de a fi pe cale să cumpere.

Acum să ne uităm la un exemplu din lumea SaaS. Iată un anunț pe care îl vedem pentru cuvântul cheie „software de marketing prin e-mail:”

Din nou, anunțul în sine folosește o copie bazată pe beneficii și se concentrează pe propunerea lor de valoare de bază. De asemenea, oferă o ofertă simplă „Încercați-l gratuit”. Acum să ne uităm la pagina de destinație:

Această pagină de destinație folosește un amestec de design clar, titluri simple și două puncte de probă sociale: o mărturie și câți clienți au. Îndemnul continuă și mesajul început în anunț. Acest lucru creează o călătorie fără probleme a clienților de la SERP-uri la pagina de destinație.

Verificați-vă intenția

Intenția de căutare are un impact enorm asupra modului în care Google clasifică conținutul, oferindu-l utilizatorilor care au cea mai mare nevoie de el. Prin optimizarea conținutului și a campaniilor SEM pentru intenție, este mai probabil să vă clasați pentru cuvintele cheie țintă și să generați un ROI pozitiv din campaniile dvs. PPC.

Desigur, există și alte beneficii secundare ale optimizării pentru intenția de căutare:

1. Este mai probabil ca vizitatorii să viziteze alte pagini de pe site-ul dvs. web
2. Conținutul relevant înseamnă că veți observa o reducere a ratei de respingere
3. Google știe să grupeze interogările relevante, ceea ce înseamnă că vă veți extinde acoperirea

Auditează-ți conținutul, campaniile SEO pe pagină și SEM. Uitați-vă la datele din Google Analytics și din consola de căutare pentru a descoperi fructele care nu se potrivesc pentru rezultate mai bune. Creați conținut și campanii care se potrivesc cu intenția utilizatorului și veți începe să vedeți rezultate mai bune.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / Anthony Martino
Toate capturile de ecran realizate de autor, august 2018.
Imaginea 1, 3-6, 8-9, 12: prin intermediul SERP-urilor Google
Imaginea 2: prin Hitched
Imaginea 7: prin The Telegraph
Imaginea 10-11: prin Farfetch
Imaginea 13: prin Campaign Monitor