Reclame audio RTB în ascensiune: Pandora versus Spotify

Publicitatea audio este în plină expansiune datorită serviciilor de streaming muzical. 84% dintre agenții de publicitate spun că audio digital va juca un rol mai important în planurile media în 2018. Anul trecut, veniturile din reclamele audio au crescut de la 425 milioane USD la 603 milioane USD, reprezentând o creștere de 42% într-un an!

Reclamele audio sunt atrăgătoare pentru agenții de publicitate. După ce Prince a intrat în direct pe Pandora, 686.348 de persoane au adăugat o stație Prince pe Pandora într-o singură zi. După interpretarea lui Bruno Mars la Grammy „Finesse” cu Cardi B, melodia sa a fost difuzată de 2,3 milioane de ori.

Și companii precum Spotify profită deja de această tendință în creștere. Ei au condus lansarea platformelor digitale programatice în 2016. De atunci, ei au condus drumul în oferirea de reclame grafice agenților de marketing prin soluții de licitare în timp real (RTB).

Copil nou în blocul (de publicitate), Pandora trebuia să vină cu o opțiune mai ușoară pentru a atrage agenții de publicitate. Pandora a anunțat recent că sunt gata să concureze pentru licitarea în timp real a reclamelor audio cu Spotify. Să ne uităm la caracteristicile licitației de anunțuri audio în timp real de la Spotify și Pandora.

Spotify și Pandora conduc afacerile cu anunțuri audio

Spotify și-a lansat platforma de anunțuri beta, Spotify Ad Studio, în 2016, devenind primul serviciu de streaming care le permite utilizatorilor să liciteze pentru anunțuri audio în timp aproape real.

Acest lucru însemna că utilizatorii puteau crea reclame programatice folosind biblioteca muzicală Spotify fără a plăti taxe exorbitante de unică folosință sau de licență. În schimb, ar putea cumpăra muzică folosind o licitație cu licitare în timp real (RTB).

Lansarea Studioului publicitar a dat roade, iar în 2017, reclamele audio RTB au reprezentat 18% din veniturile Spotify susținute de reclame. Și funcționează și pentru mărci.

Adidas Originals a folosit mai multe formate de anunțuri pe Spotify pentru a crește gradul de conștientizare a noii lor campanii All Originals. În cele din urmă, Adidas Originals a înregistrat 30.000 de vizite pe paginile publicitare folosind Spotify Ads.

Spotify a fost până de curând singurul jucător din industria muzicală implicat în licitațiile RTB. Pandora a anunțat în acest an că va oferi propriul inventar audio în mod programatic. Deși și-au oferit deja inventarul de publicitate programatică cu display și video, nu au furnizat audio până acum.

John Trimble, Chief Revenue Officer al Pandora, explică: „Este clar că viitorul reclamei este audio digital. Cheia pentru deblocarea acelei investiții este sunetul programatic.” Pandora a cunoscut deja succesul. Au colaborat cu Lane Bryant pentru a ajuta la creșterea fluxurilor de venituri. Lane Bryant a crescut traficul în magazine cu 17% în perioada sărbătorilor, comparativ cu obiectivul inițial de 7%.

În timp ce Spotify încă depășește Pandora în ceea ce privește interesul ca platformă publicitară, agenții de marketing pot începe să-și folosească bugetele pentru a cumpăra reclame audio pe Pandora pentru a ajunge la noi audiențe.

Cum funcționează anunțurile audio RTB

Procesul de cumpărare de anunțuri RTB implică platforma pe partea cererii (DSP), schimbul de anunțuri și platforma pe partea aprovizionării (SSP).

• Platforma la cerere (DSP) automatizează achiziția de anunțuri în numele agenților de publicitate.
• Ad Exchange este o piață deschisă în care agenții de publicitate pot evalua, licita și cumpăra inventar de la editori în timp real.
• Platforma de aprovizionare (SSP) este o platformă care ajută editorii să-și vândă inventarul. Editorii nu trebuie să folosească un SSP dacă au și un inventar intern pe care îl pot vinde singuri.

Pentru o explicație simplificată, consultați videoclipul explicativ al IAB de mai jos:

Cu anunțurile RTB, agenții de publicitate folosesc DSP pentru a alege cât să licitați, tipul de inventar (extras din Ad Exchange sau SSP) și spațiul publicitar. Licitația în timp real are loc pe bursa de anunțuri. Agenții de publicitate își vor plasa ofertele pe DSP, iar câștigătorul primește spațiul publicitar. Reclamele câștigătoare sunt apoi afișate pe platforma editorului.

Spotify și Pandora au contracte cu mai multe piețe pentru a crea un inventar mult mai mare. Spotify a încheiat un parteneriat cu Rubicon Project, The Trade Desk și AppNexus. Pandora a încheiat un parteneriat cu The Trade Desk, AdsWizz's AudioMatic și MediaMath. Stocurile mai mari încurajează mai multe investiții în reclame.

Spotify vs Pandora ca platformă publicitară

Pe măsură ce alte servicii de streaming muzical încep să ofere mai multe opțiuni de publicitate digitală, va fi important ca agenții de publicitate să aleagă canalul potrivit atunci când difuzează anunțuri. În timp ce atât Spotify, cât și Pandora le permit agenților de publicitate să creeze reclame audio unice, direcționate, există câteva diferențe cheie care ar putea influența piețele pentru a profita de o platformă față de cealaltă.

Spotify bate Pandora în Reach

Spotify s-a lăudat anterior cu 159 de milioane de utilizatori activi lunari din întreaga lume. Până la sfârșitul trimestrului I 2018, compania a anunțat că are 170 de milioane de utilizatori activi lunar.

Între timp, cel mai recent raport al Pandora a arătat că are doar 73,7 milioane de utilizatori activi lunar.

Și Pandora este în prezent disponibil numai în SUA, după ce a renunțat la serviciile sale din Australia și Noua Zeelandă anul trecut.

Dacă este important ca reclamele să ajungă la un public global, Spotify este câștigătorul acoperirii (deocamdată).

Spotify câștigă cu abonații Premium

Acoperirea reclamelor este la fel de bună pentru direcționarea către public.

Spotify are 75 de milioane de abonați premium. Pandora are 5,63 milioane de abonați premium. Abonații plătiți ai ambelor platforme nu vor auzi anunțurile dvs. audio. În calitate de agent de publicitate, acesta este ceva de care trebuie să luați în considerare atunci când alegeți între cele două platforme.

Deocamdată, Spotify încă se mândrește cu mai mulți utilizatori gratuiti, ceea ce înseamnă că au un public adresabil mai mare în comparație cu Pandora. Cu toate acestea, în viitor, a avea mai puțini abonați Premium poate fi un motiv pentru care agenții de publicitate apelează la Pandora.

Pandora trece de Spotify cu o creștere mai rapidă

În ceea ce privește creșterea proiectată, doriți să alegeți și o platformă publicitară în funcție de cât de bine crește în timp. Cu cât previziunile de creștere sunt mai mari, cu atât bugetele sunt mai mari și inventarul este mai bun. Spotify creștea într-un ritm mai rapid decât Pandora.

Cu toate acestea, creșterea recentă a Pandorei și căderea recentă a Spotify ar putea deschide mai multe oportunități pentru agenții de publicitate care doresc să rămână pe platforma Pandora.

Potrivit raportului pentru primul trimestru din 2018, Pandora a generat venituri de 319,2 milioane USD în primele trei luni ale acestui an, comparativ cu 316 milioane USD în același trimestru al anului trecut. SiriusXM a investit recent 480 de milioane de dolari în acțiunile Pandorei, oferindu-le un pachet de 19% din companie. Acestea sunt toate luminile verzi pentru orice profesionist de display care se întreabă dacă ar trebui să înceapă să facă publicitate cu Pandora.

Trebuie remarcat faptul că SiriusXM lucrează și cu Liberty Media, care deține o acțiune în iHeartMedia (care are și propria platformă de anunțuri programatice). Deși nu există nicio garanție a unei fuziuni, este posibil ca Pandora și alte platforme de streaming precum iHeartMedia să-și combine forțele pentru o platformă publicitară mai bună împotriva Spotify.

Câștig-câștig când vine vorba de costurile publicitare pentru ambele platforme

Costul publicității pe Spotify sau Pandora variază în funcție de tipul de publicitate pe care îl alegeți. Ambele se bazează pe Cost pe mie (CPM), așa că veți fi taxat pentru fiecare mie de ascultări (afișări de anunțuri).

Pentru reclamele audio, CPM-ul Spotify este de aproximativ 5 USD - 30 USD, în timp ce Pandora este de aproximativ 8 USD - 12 USD.

Spotify are un minim de 25.000 USD per campanie, ceea ce ar putea ține la distanță micile întreprinderi care nu au numerar. Cu toate acestea, mărcile pot difuza în continuare anunțuri individuale prin Ad Studio, cu un buget minim de 250 USD. Pachetele de bază ale campaniilor Pandora încep de la aproximativ 1.500 USD pe lună fără minim, ceea ce o poate face o platformă mai atractivă pentru întreprinderile mici.

Spotify: Cum să configurați un anunț audio

Ușurința de utilizare este o altă considerație pentru agenții de publicitate. În prezent, puteți crea reclame pe Spotify prin intermediul platformei lor de autoservire, Ad Studio. Sau puteți achiziționa reclame direct prin Spotify pentru mărci sau printr-un partener de birou comercial cum ar fi Acquisio.

Deoarece platforma Spotify Ad Studio este încă în versiune beta, există o listă de așteptare pentru a deveni agent de publicitate. Deci, mai întâi, trebuie să vă înscrieți pentru a vă alătura listei de așteptare. După ce ați fost acceptat, vă puteți crea un cont. După ce v-ați creat contul, faceți clic pe Anunțurile dvs. în colțul din dreapta sus, apoi faceți clic pe Creați anunț.

Veți fi direcționat către pagina Configurare. Aici veți alege obiectivul și numele anunțului.

În continuare, veți putea completa secțiunea Buget și audiență.

În cele din urmă, încărcați scriptul audio pe platformă.

Anunțurile apar pe toate dispozitivele compatibile cu Spotify, inclusiv pe mobil, tabletă, desktop și pe televizoarele conectate, mașini și dispozitive de acasă.

Pandora: Cum să configurați un anunț audio

Puteți găsi opțiuni de anunțuri audio RTB cu Pandora for Brands.

În prezent, trebuie să vă înregistrați ca agent de publicitate la Pandora pentru a cumpăra anunțuri sau puteți cumpăra anunțuri printr-un serviciu terță parte conectat la Pandora, cum ar fi Acquisio Trading Desk (ATD).

Cu toate acestea, Pandora a încheiat un parteneriat cu Ad Council cunoscut sub numele de A Million Ads pentru a testa potențialul unei noi platforme de autoservire. Și, au cumpărat AdsWizz, care va permite agenților de publicitate să cumpere reclame audio la o varietate de editori, inclusiv Spotify pe platforma de autoservire a Pandora. Este prea devreme pentru a spune dacă Pandora își va lansa propria platformă publicitară în afara A Million Ads, dar deocamdată se află încă pe piața RTB.

Campanii de anunțuri audio RTB de succes

Licitarea în timp real pentru anunțuri audio este scalabilă și eficientă pentru multe mărci, dar mărcile trebuie să înțeleagă cum să optimizeze anunțurile pentru a obține cea mai mare rentabilitate a investiției. Spotify susține că anunțurile lor au fost cu 25% mai eficiente în a genera vânzări incrementale la 1.000 de afișări decât benchmark-urile NCS. Dar, cum obțineți acest tip de succes cu reclamele audio RTB? Anunțurile audio contextuale sunt cea mai bună strategie.

Canada Dry a folosit listele de redare „chill” de la Spotify pentru a-i viza pe ascultători la mijlocul după-amiezii. Campania a fost menită să conecteze cu publicul când și cum își consumă produsele.

„Ne-am retras de la a ne uita la ținte de consum pur și la public pentru a merge mai mult după mentalitatea, nu ne-am îngustat prea mult cu direcționarea noastră”, a declarat Brit Sundberg, managerul de strategie de date și media programatică pentru Dr. Pepper Snapple Group (care deține Canada Dry) Ad Exchanger.

Canada Dry a automatizat programul audio pentru a valorifica publicul contextual. Plasamentele lor au fost 95% vizionate în general. Și, audibilitatea și vizibilitatea la finalizare a fost de aproximativ 87,5%.

Într-un alt exemplu, Nestle Waters a folosit publicitate contextuală pe dispozitivele conectate Pandora cu campania „Greatness Springs from Here”. Aceștia au vizat „persoanele care realizează atenție”, în comunitățile locale care fac apel la tendințele de sănătate și bunăstare și oameni cărora le place să asculte muzică locală. Un exemplu poate fi auzit mai jos:

Prin direcționarea utilizatorilor de pe dispozitivele conectate cu opțiunile de direcționare Pandora, Nestle Waters poate oferi reclame audio mai relevante și contextuale utilizatorilor pe mai multe dispozitive.

Pandora și Nielsen au realizat împreună un studiu de relevanță contextuală. Ei au văzut că reclamele contextuale asociate cu posturi de radio personalizate au înregistrat mai mult de 33% pentru intenția de cumpărare în comparație cu anunțurile TV. Această creștere demonstrează ideea că țintirea consumatorilor în mediul potrivit este la fel de importantă ca și conținutul.

De exemplu, studiul a constatat că consumul de alimente în timp ce ascultați reclame audio relevante a creat o creștere a afinității și a intenției de cumpărare. Pe lângă crearea de anunțuri audio bazate pe contextual, agenții de publicitate ar trebui să urmărească să creeze anunțuri mai scurte, deoarece acestea tind să aibă performanțe mai bune.

Pandora a descoperit că reclamele audio de aproximativ 8 secunde au avut performanțe mai bune în rândul publicului mai tânăr. În timp ce anunțurile audio de 10-30 de secunde au avut succes în generarea de conversii pentru o gamă largă de vârstă. Lizzie Widhelm, SVP al Strategiei pentru produse publicitare la Pandora, spune că o combinație de reclame audio de 10 și 30 de secunde a fost calea de urmat. Au testat acest lucru cu noua campanie Footlong de la Subway, creând un anunț de 13 secunde.

Încheierea

La sfârșitul zilei, agenții de publicitate ar trebui să aleagă o platformă care să le acopere deficiențele. Dacă aveți un buget limitat și aveți probleme cu reclamele personalizate, Pandora vă poate ajuta să creșteți personalizarea și să îmbunătățiți performanța anunțurilor. Dacă doriți o opțiune de autoservire care vă oferă mai mult control creativ, eforturile de pionierat ale Spotify cu Ad Studio ar putea fi cea mai bună alegere.

În cele din urmă, ambele platforme încearcă să crească veniturile din reclame și să vă ajute să vă afișați reclamele, iar ambele vor folosi tehnologia de care dispun pentru a vă face fericit.

Frumusețea reclamelor audio RTB constă în flexibilitatea sa pentru agentul de publicitate. Capacitatea de a accesa muzică de calitate și de a crea reclame audio foarte bine direcționate, personalizate, fără a fi nevoie să plătiți costuri mari, este atrăgătoare pentru mulți agenți de marketing. Acum că platforme precum Spotify și Pandora oferă publicitate RTB, marketerii au mai multe oportunități de a crea reclame care să ajungă la publicul lor în mai multe locuri. Când vine vorba de alegerea unei platforme, ține cont de obiectivele și de alte limitări.

Spotify are o acoperire globală mare, un public mai larg accesibil, dar atunci când creează campanii mai mari, acestea sunt mai scumpe. În timp ce Pandora este puțin în urmă cu Spotify, ei oferă în continuare reclame foarte personalizate la un preț mai accesibil, care ar putea atrage companiile mai mici care caută un impuls publicitar.

La fel ca Spotify, Pandora s-a extins recent în RTB și oferă un inventar care poate fi accesat cu DSP-uri partenere. În cazul în care nu atingeți pragul bugetar pentru a merge direct pe aceste platforme, există întotdeauna posibilitatea de a accesa acest inventar cu un serviciu gestionat Trading Desk, cum ar fi ATD. Managerii de campanii cu experiență sunt acolo pentru a ajuta la plasarea acestor achiziții cu minime adaptabile.

Indiferent de opțiunea pe care o alegeți, un lucru este clar: anunțurile audio sunt aici pentru a rămâne!

Credite de imagine

Imagine prezentare: Unsplash/ Julian O'hayon

Toate capturile de ecran după autor. Luat în mai 2018.

Imaginea 1: Captură de ecran prin Spotify Ad Studio

Imaginea 2: Captură de ecran prin Spotify pentru mărci

Imaginea 3: Captură de ecran prin Pandora pentru mărci

Imaginea 4: Captură de ecran prin Statista

Imaginea 5: Captură de ecran prin Statista

Imaginea 6: Captură de ecran prin The Industry Observer

Imaginea 7: Captură de ecran prin Statista

Imaginea 8: Captură de ecran prin Statista

Imaginea 9: Captură de ecran prin Trefis

Imaginea 10: Captură de ecran prin WebPage FX

Imaginea 11 și 12: Captură de ecran prin Medium

Imaginea 13: Captură de ecran prin MarTech Today

Imaginea 14: Captură de ecran prin YouTube

Imaginea 15: Captură de ecran prin Pandora pentru mărci

Imaginea 16: Captură de ecran prin AdExchanger

Imaginea 17: Clip audio prin SoundCloud

Imaginea 18: Captură de ecran prin AdAge