Hacking Formula Scorului de calitate a Google pentru a crește numărul de conversii, cu Brad Geddes

Scorul de calitate și modul în care este calculat, a fost întotdeauna oarecum un mister pentru agenții de marketing, dar acum, datorită ajutorului lui Brad Geddes, expert PPC și autor al cărții Advanced Google AdWords, iată o imagine cuprinzătoare a modului în care este calculat Scorul de calitate și ce poți face pentru a-ți îmbunătăți scorul.

Într-un webinar găzduit de Acquisio, Brad Geddes subliniază cei trei factori utilizați pentru a calcula Scorul de calitate. După ce a analizat cheltuieli publicitare de peste 100 de milioane USD, el detaliază ponderea fiecărui factor și descrie modul în care anumite modificări vă pot afecta scorul și, mai important, rata de conversie.

Ce este Scorul de calitate?

Mai simplu spus, Scorul de calitate este un număr de la 1 la 10 pe care Google sau Bing îl atribuie pentru a indica cât de bună are un utilizator cu anunțurile și paginile dvs. de destinație. Ceea ce este cel mai important pentru noi, profesioniștii în marketing, nu este neapărat care este Scorul de calitate, ci mai degrabă modul în care acel scor vă influențează clasarea pe o pagină și ceea ce plătiți pe clic și conversie.

Dacă ceea ce ne pasă este clasarea anunțului și ceea ce plătim, atunci înțelegerea modului în care este calculată clasarea anunțului este esențială.

Cum se calculează clasarea anunțului?

Brad Geddes oferă un calcul estimativ pentru clasarea anunțului:

• 50% din ceea ce licitați
• 40% Scorul dvs. de calitate
• 10% extensii la anunțuri

Primul lucru și cel mai ușor de făcut pentru a vă îmbunătăți clasarea este să adăugați extensii la anunțuri Google sau să îmbunătățiți extensiile la anunțuri pe care le aveți deja în vigoare.

Un Scor de calitate mai mare înseamnă că nu va trebui să licitați la fel de mult pentru a vă clasa pe primele locuri, așa că o tactică bună pentru a îmbunătăți clasarea este să vă concentrați pe îmbunătățirea Scorului de calitate, mai degrabă decât să creșteți suma licitată.

Îmbunătățirea Scorului de calitate și învățarea modului în care este calculat este probabil motivul pentru care citiți acest lucru în primul rând, așa că să trecem la el.

Cum se calculează Scorul de calitate?

Scorul de calitate este numărul pe care îl putem manipula cel mai mult pentru a ne reduce sumele licitate sau pentru a ne ridica pozițiile.

Google a relansat un API care arăta factorii, în detaliu, pentru fiecare cuvânt cheie. Folosind aceste informații, analizând cheltuieli publicitare de 100 de milioane USD, Brad Geddes a reușit să împartă Scorul de calitate în trei factori, care dețin fiecare o pondere diferită atunci când calculează Scorul de calitate.

Cei trei factori sunt:

1. Experiență în pagina de destinație
2. Relevanța anunțurilor
3. CTR așteptat

Ponderat corespunzător:

Pentru a înțelege ce înseamnă această ponderare, Brad Geddes a alcătuit un tabel care arată cum să vă calculați Scorul de calitate.

Acest tabel vă poate ajuta să înțelegeți cum anumite acțiuni vă vor afecta Scorul de calitate.

Folosind acest tabel pentru a calcula propriul Scor de calitate înseamnă că acordați fiecărui factor un rang, între sub și peste medie. Dacă paginile dvs. de destinație sunt medii, dar relevanța anunțului și valoarea CTR sunt ambele peste medie, veți avea un Scor de calitate de 1 + 1,75 + 2 + 3,5 = 8,25

Deci, când vine vorba de îmbunătățirea Scorului de calitate, de exemplu, dacă experiența în pagina dvs. de destinație este sub medie și vă străduiți să o îmbunătățiți astfel încât să devină peste medie, veți vedea o creștere de 3,5 în Scorul de calitate.

Partea dificilă este de fapt să faceți modificările pentru a vă îmbunătăți Scorul de calitate și, pentru a face asta, trebuie să înțelegeți fiecare dintre factorii care intră în Scorul de calitate.

Înțelegerea fiecărui factor de Scor de calitate

CTR așteptat

Din păcate, nu există o rată magică de clic care să fie cu siguranță bună sau rea. CTR va varia enorm între diferitele cuvinte cheie, termeni de marcă și fără marcă și multe altele.

Este posibil să aveți un CTR de 40% și să fiți în continuare sub medie, explică Geddes.

Pentru a calcula rata de clic estimată, Google analizează un cuvânt cheie, cât de comercială este intenția sa, care este CTR-ul istoric al acestui cuvânt, poziția și multe altele. Dar nu este atât de simplu.

Luați de exemplu cuvântul cheie televiziune. Intenția cuvântului cheie este greu de determinat, dorește o persoană să cumpere un televizor, să revizuiască televizoare, să-și vândă televizorul sau ce? Pentru un cuvânt cheie vag ca acesta, un CTR de 1% poate fi excelent.

Pentru cuvântul cheie, „cumpărați un televizor HD cu plasmă Sony de 40”, deoarece această interogare este foarte specifică și foarte comercială, puteți obține un CTR de 30% și să fiți mediu.

Pentru termenul de marcă, un CTR de 6% este sub medie, au nevoie de 15% doar pentru a fi mediu și este nevoie de 46% pentru a fi peste medie.

Geddes a trasat relația dintre Scorul de calitate și CTR pentru termenul de marcă al unui anumit client, pentru a arăta cât de mari trebuie să fie anumite rate de clic pentru a fi peste medie, așa cum vedeți în imaginea de mai jos. Este important de reținut că acestea sunt rezultatele unui client și nu reprezintă toate relațiile posibile.

Pentru termenii de marcă, acest client a aflat că:

• 6% CTR a fost sub medie (un scor de calitate de 5)
• 15% CTR a fost mediu (scor de calitate de 6)
• Aveau nevoie de cel puțin 46% CTR pentru a fi peste medie (scor de calitate 10)

Pentru termeni fără marcă, ar avea nevoie de:

• 3,5% CTR va fi sub medie
• 8,5% CTR să fie mediu
• 14,5% CTR va fi peste medie

Acest lucru demonstrează în mod clar cât de diferit poate fi un CTR peste medie pentru diferiți termeni de marcă și fără marcă. Nu puteți spune că un CTR de 20% este bun, pentru că nu există un marcaj stabilit - depinde întotdeauna de ce așteaptă Google de la un CTR pentru acel cuvânt cheie.

Dacă CTR-ul dvs. este mediu, înseamnă că cineva se descurcă mai bine decât dvs. din punct de vedere al CTR și merită să vă uitați la Relevanța anunțurilor pentru a vă îmbunătăți CTR.

Relevanța anunțurilor

Când aveți o relevanță publicitară sub medie, este de obicei o indicație a unuia dintre două lucruri:

1. Ai nevoie de o organizare mai bună
2. Anunțurile dvs. nu sunt legate de cuvintele dvs. cheie
3. Ai nevoie de reclame diferite

Dacă sunteți o persoană matematică și vă plac documentele științifice, puteți citi „Scoruri statice de calitate și ordonare”, un document public de la Stanford, sau puteți citi mai multe despre „frecvența termenului – frecvența inversă a documentului” sau tf-idf și acestea documentele vă vor ajuta să înțelegeți cum se calculează relevanța anunțurilor.

Pentru noi, cei netehnici, care nu intenționăm să citim aceste documente tehnice, relevanța publicitară se referă la dacă interogarea pe care o caută un utilizator conține cuvinte cheie de sprijin.

După cum explică Brad Geddes, imaginați-vă că jucați jocul de masă Taboo. Vrei ca partenerul tău să ghicească termenul tău de căutare plătită, așa că spui lucruri precum: casă nouă, tarif, 30 de ani, fix și așa mai departe. Probabil că puteți ghici că termenul de căutare plătit a fost ipotecă, fără să îl auzi.

Frecvența inversă a documentelor se referă la a avea cuvintele de sprijin alături de cuvintele cheie din copie.

Dar folosirea cuvintelor cheie de sprijin este multă muncă. Din fericire, Bing a publicat o mulțime de date reclame grozave, pentru multe industrii diferite, și le-a pus în hărți termice, pentru a arăta ce combinații de cuvinte, pe industrie, au cel mai bun CTR.

În grila de mai jos, o captură de ecran din datele publicitare Bing pentru publicitate în călătorii, puteți vedea că unele combinații sunt verzi, adică grozave, majoritatea sunt bune și câteva sunt rele.

Dacă întâmpinați probleme în a citi acest lucru, iată cum:

Descrierile anunțurilor sunt pe axa de sus, iar titlurile anunțurilor sunt pe lateral. Ceea ce privește Bing este combinația de titluri și descrieri și modul în care acestea afectează CTR, deoarece relevanța anunțurilor și CTR sunt legate.

Dacă aveți un anunț care arată ca „Căutați zboruri online // Zboruri ieftine către San Jose”, ați avea un CTR prost (roșu), deoarece atunci când aveți „online” în titlul anunțului și „destinație” în descriere linie, aceste reclame nu se descurcă foarte bine conform Bing.

Dacă anunțul dvs. arată „Căutați online hotelul preferat // 10% reducere la destinațiile populare”, acesta are rezultate bune (verde), deoarece atunci când „online” este în titlu și „% reducere” este în descriere, utilizatorii interacționează bine cu aceasta. Acest anunț va avea o relevanță ridicată, deoarece utilizatorilor le place această combinație.

Dacă întâmpinați probleme de relevanță publicitară, consultați datele publicate de Bing pentru mai mult de 175 de industrii, pentru a afla cu ce combinații de titluri și rânduri descriptive interacționează cel mai bine utilizatorii. Sunt date neprețuite care vă vor ajuta să obțineți cel mai mare CTR posibil.

Dar ai grijă! Dacă vă concentrați doar pe îmbunătățirea CTR al anunțurilor dvs., este posibil să vă faceți un deserviciu afacerii

O valoare CTR mai bună nu înseamnă întotdeauna conversii mai bune

Dacă Google vă oferă un Scor de calitate ridicat, asta nu înseamnă neapărat că afacerea dvs. merge bine, înseamnă doar că se face clic pe anunțurile dvs.

Ceea ce este comun în B2B este că nu vrei toate clicurile, ci doar cele bune. Căutarea plătită pentru clienți B2B nu generează conversii - generează utilizatori calificați. Ar trebui să convertiți acel utilizator pe site-ul dvs. web sau, mai târziu, prin hrănire și remarketing.

Cuvintele dvs. cheie și anunțurile sunt menite să atragă persoana potrivită pe site-ul dvs., nu pe toată lumea. Cu cât sunteți mai multă nișă, cu atât mai mult doriți să ajungă la pagina dvs. doar un mic subset foarte particular de căutători.

Acesta este un grafic pentru o companie B2B care își analizează ratele de conversie în funcție de Scorul de calitate. Pe măsură ce Scorul lor de calitate crește, rata lor de conversie chiar scade.

De ce s-a întâmplat asta? Depinde de termenul de căutare în cauză. În acest caz, cuvântul este „porți de siguranță”. Majoritatea oamenilor care caută porți de siguranță doresc ca acest articol să-și țină copiii sau animalele de companie departe de scări și costă în jur de 30 USD.

Cu toate acestea, există un subset de agenți de publicitate B2B care licitează pentru acest cuvânt cheie, vânzând porți de siguranță pentru un minim de 1.000 USD pentru fabrici și fabrici industriale. Acești agenți de publicitate folosesc cuvinte puternice de precalificare, cum ar fi „industrial”, „conform OSHA” și „obține o ofertă”, deoarece doresc să plătească doar pentru clicurile de la cumpărători industriali.

Scorul de calitate, relevanța anunțului și CTR sunt toate importante, în special în B2C, dar în B2B probabil că ați face mai bine cu Scoruri de calitate mai mici pentru a atrage utilizatorii potriviți.

De obicei, pe măsură ce CTR crește, Scorul de calitate crește și conversiile cresc, dar nu este întotdeauna cazul, așa cum tocmai am văzut.

Într-un alt exemplu, Geddes a folosit un tabel pivot pentru a reprezenta un grafic Scorurile de calitate în raport cu CTR pentru un client din industria de turism, el a observat că au rate CTR neliniare (de exemplu, un Scor de calitate de 3 obține un CTR mai bun decât un Scor de calitate. din 4). În acest caz, problema este pagina de destinație, nu relevanța anunțului.

Pagini de destinație

În exemplul de mai sus, privind cuvintele cu Scoruri de calitate de 3 (unde vedem vârful în CTR), aproape toți termenii sunt coduri aeroport la codul aeroport (SJC-IAD) sau oraș la oraș (de la Montreal la Toronto).

Problema pe care a avut-o acest client a fost că, dacă luați fiecare cod de aeroport și fiecare oraș, combinat cu orice alt cod de aeroport și orice alt oraș, aveți sute de mii de combinații. Pentru a gestiona acest lucru, paginile lor de destinație prepopulează termenii pe care cineva îi caută, fără a face o pagină specifică pentru fiecare căutare.

Google se uită la pagină și vede că pagina dvs. nu este de fapt legată de un zbor de la San Jose la San Francisco, deoarece nu este folosit niciunul dintre cuvintele justificative așteptate. În schimb, pagina dvs. se referă la căutarea de zboruri, astfel încât ați avea un Scor de calitate scăzut din cauza relevanței paginii de destinație.

Dar dacă ești ceva ca acest client, nu ar trebui să-ți pese. A-ți lua timp pentru a construi toate acele combinații de pagini ar costa milioane în designul paginii și ore nesfârșite, ceea ce nu ar merita.

Atunci întrebarea este de ce aceste reclame au performanțe bune din punct de vedere al ratei de clic? Pentru că anunțurile sunt legate de acea interogare de căutare specifică, numai paginile de destinație nu sunt.

Paginile de destinație nu au niciun efect asupra CPC

Pentru a descoperi ce afectează cu adevărat CPC, Brad Geddes a reprezentat grafic relația dintre CTR și CPC, relevanță scăzută și relevanță ridicată pentru CPC și paginile de destinație pentru CPC pentru a vedea ce a avut cea mai mare importanță.

Se pare că paginile de destinație nu au nicio pondere cost pe clic, ceea ce este ciudat, deoarece este unul dintre factorii utilizați pentru a determina Scorul de calitate.

Acest lucru se datorează faptului că anunțurile și campaniile dvs. au nenumărate Scoruri de calitate, nu doar unul.

Aveți un singur Scor de calitate vizibil, acesta este numărul pe care vi-l oferă Google, despre care am tot discutat pe larg. Cu toate acestea, Google stochează și calculează Scorul de calitate la intersecția a mulți factori diferiți. Acestea iau în considerare fiecare anunț pe care îl aveți în fiecare locație geografică pe care o difuzați până la momentul în care sunt difuzate acele anunțuri. Ați putea avea un anunț cu mii de Scoruri de calitate, unul pentru un anunț difuzat la 8:00 în Cleveland, altul la 16:00 în New York și alte mii.

Google și Bing vă oferă un număr rotund drăguț pentru un Scor de calitate, pentru a vă arăta unde să vă îmbunătățiți și pentru a vă ușura prin a nu expune toate informațiile și variațiile calculate pentru a ajunge acolo. Dacă ar avea-o, ai avea mai multe date decât ai vrea să analizezi vreodată.

Dar dacă paginile de destinație nu par să afecteze cu adevărat CPC și sunt o componentă majoră a Scorului de calitate - reprezentând 39% din calcul - trebuie să facă altceva, nu?

Paginile de destinație afectează procentajul de afișări

Atunci când oamenii iau în considerare îmbunătățirea clasării anunțurilor, vor să fie afișați în poziții mai înalte și vor ca anunțul lor să fie afișat mai des. Dacă nu vă prezentați suficient, veți dori să creșteți Scorul de calitate. De ce?

Deoarece există o corelație directă între Scorul de calitate și frecvența cu care sunt afișate anunțurile dvs., adică procentajul de afișări.

Această relație l-a ajutat pe Brad Geddes să realizeze că paginile de destinație afectează de fapt cota de afișări mai mult decât CPC.

Brad a analizat paginile de destinație sub medie și peste medie în raport cu Scorurile de calitate între 1 și 6 (pentru că nu puteți avea pagini de destinație peste medie cu Scoruri de calitate mai mici de 7, deoarece pagina de destinație valorează 3,5 puncte).

El a văzut, foarte constant, că paginile de destinație sub medie au cote de afișări mai mici decât paginile de destinație peste medie la aceleași numere de Scor de calitate.

Îmbunătățirea experienței pe pagina de destinație poate fi o modalitate excelentă de a crește procentajul de afișări, dar dacă doriți să îmbunătățiți poziția, aceasta necesită o abordare complet diferită.

Cum afectează Scorul de calitate poziția și CTR?

Probabil că ați văzut o imagine cu sume CPC reduse pentru anunțurile cu Scoruri de calitate peste 7, similară cu cea de mai jos. Brad Geddes a dezvăluit că relația dintre Scorul de calitate și CPC nu este atât de simplă în toate cazurile.

Pe măsură ce Scorul dvs. de calitate crește, poziția dvs. crește, ceea ce înseamnă că acum licitați împotriva unei alte persoane din licitație și plătiți o CPC pentru a învinge pe altcineva. Aceasta înseamnă că nu există o corelație directă între creșterea Scorului de calitate și creșterea sau scăderea CPC-urilor dvs.

Există o corelație mai puternică între creșterea Scorului de calitate și creșterea poziției și a cotei de afișări.

Dacă vă aflați pe poziția 1 (1.0, ceea ce înseamnă că sunteți mereu pe 1), atunci veți vedea câteva reduceri CPC pe măsură ce Scorul de calitate crește. Iată un exemplu de la unul dintre clienții lui Brad.

În timp ce clientul a observat o scădere a CPC pe măsură ce Scorul său de calitate s-a îmbunătățit, relația dintre costul pe conversie mai bun și Scorul de calitate este mai grăitoare despre succesul companiei.

Pentru unele companii văd o diagramă plată, fără reducere la costul conversiilor, iar pentru acest client, există o reducere semnificativă.

Dar, în pozițiile 5 și 6, sau pentru alte cuvinte cheie sau clienți, de exemplu, nu veți vedea CPC-urile și CPA-urile scăzând în același mod, dar veți vedea că clasarea anunțurilor se îmbunătățește.

Ce ar trebui să mă uit pentru a îmbunătăți Scorul de calitate?

Pentru a înțelege care dintre cele trei elemente principale trebuie să lucrați, Brad vă oferă câteva sugestii pentru a începe.

Găsiți grupuri de anunțuri care au nevoie de ajutor

Brad a creat un tabel pivot, așa cum se vede în videoclipul de mai jos, despre cum să găsiți grupurile de anunțuri din contul dvs. care au nevoie de cel mai mult ajutor. Acesta este un loc grozav de început.

Odată ce găsiți grupuri de anunțuri care au probleme, această diagramă simplă vă poate ajuta să aflați unde să îmbunătățiți:

Găsiți grupuri de anunțuri care au nevoie de ajutor pentru Scorul de calitate (folosirea unui tabel pivot de mai sus poate ajuta)

Grupurile de anunțuri sunt o colecție de cuvinte cheie și anunțuri. Dacă un grup de anunțuri are probleme, uitați-vă la cuvintele cheie și vedeți dacă unele au anunțuri irelevante sau dacă există combinații proaste de anunțuri cu cuvinte cheie.

De exemplu, dacă aveți un client care difuzează anunțuri pentru fiecare cod de aeroport și nume de oraș plus cuvântul zboruri ieftine („zboruri ieftine către {inserție de cuvinte cheie dinamică}”) cu potrivire amplă modificată, anunțul dvs. pentru un zbor către Seattle ar putea apărea pentru cineva care caută un zbor din Seattle și acel aeroport de plecare cu un aeroport de sosire face o mare diferență, deoarece utilizatorul nu dorește un anunț care sugerează că zboară către orașul în care locuiește atunci când a vrut să zboare din acel oraș.

În acest caz, problema este organizația și clientul. Odată ce au descoperit problema, pot rezolva problema.

Calculați clicurile și conversiile pe afișare

Dacă doriți să înțelegeți ce cuvinte cheie să priviți mai îndeaproape și să îmbunătățiți, puteți compara clicurile cu afișările pentru diferite Scoruri de calitate pentru a vedea care anunțuri obțin cele mai multe afișări și cele mai mici clicuri proporțional (o zonă pe care ați dori să o remediați sau măcar să înțeleagă).

Acest grafic vă arată lacune în care aveți o impresie foarte mare și un procent foarte scăzut de clicuri pentru acele afișări, iar în acest exemplu ați dori să vă limitați la cuvintele cheie cu un Scor de calitate de 4, pentru a vedea de ce au atât de multe afișări dar atât de puține clicuri.

Izolând acele cuvinte cheie și analizându-le, veți putea vedea de unde vine problema ratei de clic și veți putea rezolva problema.

Dar ce este mai important decât clicurile în ceea ce privește rezultatul afacerii tale? Conversii!

Conversiile pe afișare vă vor spune cât de des a căutat cineva termenul dvs. (și ați apărut) față de câte ori a efectuat conversii. Această analiză găzduiește atât ctr, cât și conversii și este grozav atunci când lucrați la Scorul de calitate pentru a vă asigura că obțineți cât mai multe conversii posibil și că nu faceți toată această muncă pentru a îmbunătăți paginile de destinație, relevanța anunțurilor și CTR degeaba.

TL;DR

Clasarea anunțului este calculată combinând suma licitată, Scorul de calitate și extensiile.

1. Scorul de calitate este format din trei factori diferiți:
   CTR așteptat (care are o corelație puternică între sumele CPC medii).
2. Relevanța anunțului (care are o corelație parțială între CPC, dar funcționează ca un indicator excelent că anunțurile și cuvintele cheie nu funcționează bine împreună).
3. Pagini de destinație (care au o corelație slabă între CPC, dar au o corelație foarte puternică între clasare și cota de afișări).

Pentru a vă îmbunătăți Scorul de calitate, rețineți că:

• CTR este relativ. Un CTR de 1% ar putea fi excelent pentru un cuvânt cheie competitiv, iar un CTR de 20% ar putea fi sub medie pentru un cuvânt cheie foarte comercial. Nu există un CTR definitiv bun, depinde de cuvântul tău cheie și de zeci de alți factori.
• Când vine vorba de relevanța anunțurilor, utilizarea cuvintelor cheie de sprijin și utilizarea datelor hărții termice pentru a afla care combinații de cuvinte cheie sunt cele mai eficiente poate îmbunătăți relevanța, ceea ce va ajuta la îmbunătățirea CTR.
• Dar atenție, CTR și un Scor de calitate ridicat ar putea să nu fie cea mai bună reprezentare a succesului companiei dvs. Conversiile și vânzările sunt cele mai importante, iar Scorul de calitate este un proxy pentru aceste valori mai clare. Analizați conversiile pe afișări pentru a vedea unde trebuie să vă îmbunătățiți.
• Pe cât posibil, îmbunătățiți relevanța paginii de destinație cu cuvinte cheie și cuvinte cheie de sprijin, dar rețineți că paginile de destinație nu au nicio legătură cu CPC, ele afectează cota de afișări.

În cele din urmă, creșterea Scorului de calitate înseamnă o organizare mai bună și o mulțime de teste publicitare.

Pentru a afla mai multe despre Scorul de calitate al ingineriei inverse de la Brad Geddes, ascultați webinarul înregistrat aici.