Piața de retail: între noile tendințe și inovație

Pe piața de retail , tranzacțiile au loc acum printr-o mare varietate de canale de distribuție. Tendința către multicanalizare - adesea omnicanal - traversează un set din ce în ce mai mare și divers de industrii: de la alimentație la auto, de la îmbrăcăminte la electronice, pentru a numi câteva exemple. Deși comerțul cu amănuntul fizic (consumat într-un magazin fizic) este încă modul dominant, formele virtuale de vânzare cu amănuntul sunt acum structural parte a sistemului de vânzări și distribuție.

Comerțul electronic online , piețele și vânzările sociale (care au loc pe rețelele sociale) își creează un spațiu din ce în ce mai mare în cadrul piețelor globale, interconectate de retail. Numeroși vânzători, de la corporații multinaționale până la proprietari de afaceri mici, folosesc un model în care integrează schimburile offline și interacțiunile online într-un mod sigur, fluid și transparent. Acesta este phygital , care ține virtualul și fizicul împreună, într-un efort de a recompune cele mai semnificative aspecte ale călătoriei de vânzări într-o experiență bogată și „completă”.

Phygital combină concentrarea asupra utilizării strategice a diferitelor canale cu conștientizarea faptului că procesul de cumpărare al consumatorului trebuie să prezinte cât mai puține frecări și că, pentru a putea fi rezolvat cu ușurință în orice moment, trebuie să se cupleze perfect în elementele online și offline.

Dincolo de schimbările, fără îndoială profunde și destinate să dureze, pe care le produce transformarea digitală, interacțiunile interpersonale atât fizice, cât și virtuale, se confirmă ca un element ireductibil asupra căruia retailerii trebuie să se concentreze în continuare. Are loc o schimbare a sensibilității și a imaginilor care îi determină pe consumatori să favorizeze mărcile care sunt autentic sustenabile , capabile să folosească noile tehnologii și să gestioneze cantitatea enormă de date de la publicul țintă pentru a dezvolta o comunicare personalizată, a deschide spații pentru conversație și în mod semnificativ. îmbunătăți experiența de cumpărături .

Abordare multicanal și imersivitate: cum evoluează piața de retail

Să privim piața de retail dintr-un unghi care ne permite să vorbim despre canalele prin care operează.

În timp ce magazinul fizic continuă să se prezinte drept modul de vânzare predominant, oportunitățile pe care le oferă transformarea digitală conving tot mai mulți retaileri să aleagă să-și replanifice canalele de vânzare prin deschiderea și îmbunătățirea magazinelor virtuale.

Acesta este internetul de vânzare cu amănuntul : comerț electronic și piețe care permit oamenilor să navigheze pe web și să cumpere produse și servicii de la distanță și apoi să le primească acasă. Deși acestea sunt adesea platforme care doar traduc magazinul fizic într-un spațiu digital, au fost introduse recent funcții avansate, datorită cărora o dimensiune suplimentară, mai captivantă, poate fi adăugată experienței de cumpărături, de exemplu prin aplicații de realitate augmentată sau incursiuni în medii futuriste ale metaversului .

Mobile Retail este o articulare a comerțului cu amănuntul pe internet care se bazează pe distribuirea către utilizatorii de aplicații pentru smartphone-uri (și alte dispozitive mobile) care fac posibilă achiziționarea imediată de produse sau servicii, fără a fi nevoie să faceți referire la un anumit site.

Atât în ​​cazul retail-ului pe internet, cât și al retail-ului mobil, retailul multicanal și omnicanal , ales și practicat cu convingere de o pondere din ce în ce mai mare de retaileri, presupune utilizarea integrată a canalelor de vânzare tradiționale și digitale și utilizarea rațională a indicatorilor de performanță (KPI Retail) , cu scopul de a creste numarul de consumatori si concomitent de a reduce eventualele stocuri .

Noi obiceiuri de cumpărare ale consumatorilor pe piața de vânzare cu amănuntul și de masă

Potrivit unui raport recent Accenture, consumatorii integrează obiceiurile vechi și noi în modelele lor de cumpărare și consum, în concordanță cu reorganizarea priorităților lor.

De fapt, sondajul Accenture constată că marea majoritate (85%) caută, atât în ​​retail, cât și în retail-ul la scară largă (care din Retail reprezintă un sector deosebit de relevant), un interlocutor care să poată găzdui o serie de profunde și cazuri articulate legate de calitatea vieţii.

Retailul la scară largă ( GDO ) este un segment de retail care reunește operatori cu caracteristici foarte diferite. Este un tip de vânzare cu amănuntul la scară largă care se desfășoară printr-o serie de puncte de desfacere operate cu servicii gratuite, organizate pe suprafețe mari și în general legate de același lanț de distribuție care deservește mai multe semne.

În cadrul universului Retail, retailul la scară largă este o categorie variată și compusă care a investit în digitalizare în majoritatea activităților, de la organizarea depozitului până la managementul logisticii, de la controlul aprovizionării la punctele de numerar: practic toate procesele au fost raționalizate și simplificate prin automatizarea software.

Deși principiile precum comoditatea și prețul sunt confirmate pentru a determina deciziile de cumpărături (74% dintre respondenți caută mai întâi confortul), atât în ​​comerțul cu amănuntul, cât și în comerțul cu amănuntul la scară largă, consumatorii par să fi obosiți de experiențele obișnuite de cumpărături și, mai ales, ei vreau să:

• economisiți timp (59%),
• reduce risipa alimentară (61%),
• ușurează procesul de cumpărături (61%).

Retailul și marketingul cu amănuntul la scară largă trebuie să ia notă de acest lucru, nu doar încercând să găsească soluții la nevoile exprimate, ci și să detecteze orice semne de nevoi latente și în curs de dezvoltare.

În lumina celor de mai sus, probabil că începem să simțim cum mediul de retail este extrem de dinamic și că oferă un spațiu considerabil de dezvoltare. În cadrul unei piețe a cărei valoare continuă să crească, totuși, există câteva motive care amenință să facă viitorul apropiat incert și discontinuu. Să aprofundăm această problemă.

Cât valorează piața de retail?

În 2021, piața de retail a generat vânzări la nivel mondial de peste 26 de trilioane de dolari . Aceasta este o cifră astronomică care se așteaptă să depășească 30 de trilioane de dolari până în 2024, conform prognozelor Statista.

US Retail , care include cei trei giganți Walmart, Amazon și Costco, valorează mai mult de 6,5 trilioane de dolari. În 2020 , China a fost de aproximativ 2 trilioane de dolari. Printre piețele emergente, în special cea din India este în creștere puternică, cu 1,2 trilioane înregistrate în 2021).

În Europa, Regatul Unit și Germania sunt cele mai mari două piețe de vânzare cu amănuntul, valoarea primei fiind de peste 465 de miliarde de lire sterline (aproximativ 560 de miliarde de euro), în timp ce piața germană valorează acum 586 de miliarde de euro.

Așteptările sunt așadar strălucitoare, în ciuda faptului că actualul scenariu internațional business-to-consumer este încă împovărat de consecințele pandemiei și se confruntă simultan cu noi provocări .

Noi provocări la orizont: conflictul din Ucraina, inflația și marea resemnare

În numărul 9 al MIND , Deloitte evidențiază problemele critice ale momentului istoric actual, subliniind că conflictul din Ucraina va genera costuri umane foarte mari și din cauza efectelor pe care le va produce (și deja produce) asupra inflației. Asta pentru că va agrava unele fenomene care deja afectau scenariul economic, cum ar fi dificultățile de procurare a mărfurilor în lanțul de aprovizionare și creșterea costurilor cu materiile prime și energie.

La acest tablou se adaugă fenomenul de „ mare demisie ”, care pare să se fi răspândit acum și din Statele Unite în Europa și care riscă să ducă la o lipsă generală de personal, în special a celor cu competențe IT specializate.

Percepția unui viitor instabil și incert riscă să submineze încrederea consumatorilor în companii, ceea ce are repercusiuni inevitabile asupra înclinației de a cheltui și crește nevoia de transparență corporativă. De aici și atenția din ce în ce mai mare acordată sustenabilității , care trebuie înțeleasă, după cum vom vedea, în sensul său operațional ca o valoare globală pe care compania o practică ca parte a activităților sale zilnice.

Piața de retail din Italia și incidența comerțului electronic B2C

Într-un context global în care piața de retail se redresează puternic, și în Italia, toate formele de distribuție înregistrează o creștere, care este deosebit de accentuată pentru comerțul online (Sursa: Istat, mai 2022).

Pandemia și apoi războiul din Ucraina au dus la o reducere aproape totală a „turismului cu amănuntul”, în Italia, dar a avut loc și o reevaluare paralelă a pieței interne și a sferei urbane. Datorită potențialului digital, strategia experienței de cumpărături a îmbunătățit unele procese (de exemplu, în managementul stocurilor) și a simplificat procedurile de cumpărare atât în ​​magazin, cât și online: conștientizarea că omnicanalul este strategia de vânzări câștigătoare s-a maturizat și în Italia.

Aceasta este aceeași concluzie la care a ajuns și Observatorul eCommerce B2C în timpul conferinței eCommerce B2c: The Future of Retail Begins, sponsorizată de Școala de Management a Politehnicii din Milano și Netcomm , care a evidențiat modul în care un număr tot mai mare de italieni aleg comerțul electronic:

• În 2021, achizițiile online au fost în valoare de 39,4 miliarde EUR (în creștere cu 21% față de 2020).
• În 2021, ponderea totală a vânzărilor cu amănuntul pentru eCommerce B2C, un indice de maturitate online, a ajuns la 10% (era de 9% în 2020).

Astfel, se pune accent pe integrarea dintre canalul fizic și comerțul electronic B2C (care este din ce în ce mai preferat de italieni), integrare pe care acum o putem observa nu doar în cazul organizațiilor mari, ca în trecut, ci și pentru medii și afaceri mici . În multe cazuri, totuși, raportul subliniază că abordarea multicanalului a fost mai degrabă elementară, bazată pe moduri de interacțiune online și modele de achiziție de comenzi prin intermediul platformelor sociale și/sau de mesagerie instantanee, deci nu în mod corespunzător comerțul electronic. Mai este un drum lung de parcurs.

Adoptarea canalelor digitale și fizice este una dintre cele mai importante tendințe pentru piața de retail de astăzi. Vom vedea acum cum digitalizarea susține o altă tendință care funcționează în sectoarele de retail și distribuție organizată: sustenabilitatea.

Cum digitizarea ajută la durabilitatea pieței de retail

De mulți ani, sustenabilitatea este unul dintre principiile cheie care ghidează „teoretic” acțiunile companiilor, inclusiv în retail. Teoretic, pentru că de multe ori acest termen este folosit ca un cuvânt la modă, bun pentru comunicări goale și superficiale. Dacă totuși, așa cum afirmă Capgemini, aproape 80% dintre retaileri consideră că un angajament pentru acțiuni sustenabile crește loialitatea clienților , trebuie să concluzionăm că dincolo de spălarea ecologică generică asistăm la o adevărată schimbare culturală.

Realitatea este că consumatorii, astăzi ca niciodată, își arată sprijinul pentru mărcile care investesc în inițiative cu adevărat durabile. Preocupările lor de mediu influențează deciziile de cumpărare și astfel simplifică foarte mult rezultatele de afaceri ale companiilor. Consumatorii consideră că alegerile ecologice și durabile sunt benefice nu numai pentru mediu, ci și pentru calitatea vieții lor.

În ciuda tendinței pozitive, totuși, produsele durabile continuă să fie mult mai puțin accesibile, din punct de vedere al prețului, decât alternativele lor tradiționale. Și aceasta nu este singura limitare a așa-numitei abordări „verde” adoptată de majoritatea companiilor de pe piața de retail. BCG subliniază că integrarea sustenabilității în afacerile de zi cu zi necesită o revizuire a modelului de operare și o schimbare a responsabilității care poate fi realizată doar prin adoptarea pe deplin a tehnologiilor digitale , care sunt esențiale pentru a sprijini și a face transparentă luarea deciziilor.

Inovație tehnologică: pentru a permite experiențe hibride, fluide și personalizate

Proiectarea unor căi de cumpărături omnicanale mai consistente și fără fricțiuni, oferirea de experiențe unice și memorabile care combină elemente din lumea digitală și fizică, proiectarea de propuneri personalizate bazate pe procese cu adevărat durabile: acestea sunt obiectivele finale ale jucătorilor de pe piața de retail astăzi.

Pe măsură ce locurile fizice sunt restructurate pentru a deveni centre de experiență prin includerea componentelor digitale (de exemplu, realitatea augmentată, cum ar fi chioșcurile interactive și ecranele tactile), se întâmplă și contrariul: comercianții cu amănuntul introduc caracteristici fizice în mediile digitale (cum ar fi aplicații pentru afișare virtuală). mobilier în casele clienților sau pentru a încerca haine).

Toate acestea sunt experiențe hibride , considerate cândva experimentale, care devin din ce în ce mai frecvente. Dar împărtășirea acestui plan dublu al realității nu este suficientă: dacă 71% dintre consumatori se așteaptă ca companiile să ofere interacțiuni personalizate și 76% se simt frustrați atunci când acest lucru nu se întâmplă (sursa: Vue.ai), atunci experiența trebuie să fie și utilă și semnificativă pentru acel anumit segment de clienți sau, chiar mai bine, pentru acel utilizator individual.

Este personalizarea în Retail, procesul care oferă o cale unică fiecărui cumpărător prin diferite puncte de contact și canale diferite. Personalizarea se bazează pe o viziune unificată, holistică a datelor : informații istorice și intențiile cumpărătorului în timp real procesate contextual.

Scopul final al personalizării pe piața de retail – punctul culminant al marketingului care aspiră la dialogul unu-la-unu – este de a face consumatorul să se simtă de neînlocuit, special și conectat emoțional. În acest sens, personalizarea reprezintă tendința care le cuprinde pe toate celelalte și punctul în care inovația (tehnologică și culturală) revine la elementul uman.