Care sunt cei mai importanți KPI pentru sectorul de retail?

Retailerii de astăzi au la dispoziție o mare varietate de instrumente și metode de măsurare a performanței , făcând posibil să se bazeze pe KPI-uri cu amănuntul mult mai avansați decât oricând . Pentru companii, a putea măsura ceva înseamnă că îl putem îmbunătăți, iar asta înseamnă că putem îmbunătăți performanța pe tot parcursul lanțului de aprovizionare, de la managementul lanțului de aprovizionare, la optimizarea depozitului, din spațiile în care comunicăm cu publicul (fizic și virtual), până la modul în care încheiem vânzări și executăm tranzacții.

Am vorbit deja despre KPI în marketing și despre principalii KPI pentru măsurarea performanței în CRM .

Inovația tehnologică a accelerat transformarea unor sectoare întregi, dând putere unei serii de schimbări economice, sociale și culturale: de la modele alternative de consum la cele tradiționale, până la apariția unui nou statut de consumator , unul mai conștient și mai atent.

Motorul acestor transformări radicale, care remodelează profund piața de retail , sunt toate procesele prin care organizațiile colectează, curățează, categorizează, interpretează și modelează datele care vin dintr-o multitudine de surse.

Democratizarea datelor – pivotul unei culturi corporative care sparge silozurile de informații pentru a crea și a împărtăși cunoștințe între diferitele funcții – nu mai este doar o posibilitate, ci o nevoie reală. Pentru a putea naviga într-un ecosistem de informații potențial infinit și haotic, trebuie să vă puteți baza pe KPI-urile de retail (Indicatori cheie de performanță pentru retail) care vă permit să mapați progresul activităților de afaceri.

Scopul final este de a permite cea mai bună luare a deciziilor posibile, pentru a putea oferi informații utile pentru a susține o strategie definită de creștere a volumului de vânzări și de maximizare a rezultatelor la fiecare punct de contact.

Pentru a alege KPI-urile Retail care sunt cele mai potrivite pentru captarea și traducerea datelor disponibile în forme ușor de înțeles, primul pas este definirea obiectivelor de business , fie că este vorba despre creșterea echipei de vânzări sau despre optimizarea zonelor de business (magazine fizice sau comerț electronic). site-uri), creșterea accesului online sau creșterea conversiilor, pentru a numi doar câteva. Trebuie să începeți de aici pentru a alege KPI-urile cu care să urmăriți performanța companiei.

Ideea este că KPI-urile de retail și obiectivele de afaceri trebuie să continue întotdeauna împreună . Metricurile pe care le vom alege pentru a ne efectua măsurătorile trebuie să fie întotdeauna perfect integrate în strategiile care sunt concepute pentru a obține anumite rezultate.

Același lucru este valabil chiar dacă vorbim despre unul dintre cele mai relevante domenii ale vânzării cu amănuntul, și anume cel al comerțului cu amănuntul la scară largă . Tot în acest caz, alegerea parametrilor „potriviți”, implementarea corectă a instrumentelor cu care să le vizualizați și deciziile privind modul de utilizare a constatărilor devin parte integrantă a unui plan de marketing GDO .

Dincolo de indicatorii tranzacționali: de la cantitatea vânzărilor la calitatea relației

Cei mai comuni indicatori de performanță pentru o companie de retail sunt KPI-urile tranzacționale. KPI-urile tranzacționale , care sunt culese în prima dintre cele trei grupuri pe care le vom discuta în acest post, deși esențiale, nu epuizează posibilitățile euristice pe care le oferă instrumentele digitale.

Cert este că în contextul actual al consumului, complexat de difuzarea în masă a noilor tehnologii de comunicare, o evaluare clară, fiabilă și completă nu se poate limita la raportarea tranzacțiilor (cele care au eșuat și cele care au mers bine. ), dar trebuie să descrie, de asemenea, dezvoltarea generală a diferitelor căi de cumpărare, așa cum sunt experimentate de clienți. În mediul de consum de astăzi, care este și mai complex de difuzarea în masă a noilor tehnologii de comunicare, o evaluare care se dorește a fi clară, fiabilă și completă nu poate fi limitată la raportarea tranzacțiilor (cele care au eșuat și cele care au reușit) . În schimb, trebuie să descrie și modul în care se desfășoară diferitele căi de cumpărare pentru clienți.

Cu alte cuvinte, a devenit inevitabil schimbarea atenției de la produs la cumpărător, de la cantitatea de produse sau servicii la calitatea experienței de cumpărături, de la monologul mărcii la conversația dintre marcă și consumator.

În această postare, vom lua KPI-urile tranzacționale de vânzare cu amănuntul ca un punct de plecare inevitabil și de acolo ne vom concentra pe metrici care sunt capabile să înțeleagă dimensiunea unitară și holistică a căii de vânzări (și achiziții) mai mult decât pe cele tradiționale. Aici, vorbim despre KPI relaționali și KPI-uri cross-canal (denumite și omnicanal).

În special, prin utilizarea sinergică a tuturor acestor trei tipuri de KPI pentru retail, vom putea:

• monitorizează activitatea companiei în ansamblu,
• să măsoare performanța mai precis și evitând o vizualizare parțială,
• oferă perspectivele necesare pentru a îmbunătăți diferitele procese de luare a deciziilor.

Înainte de a continua, să ne oprim un moment pentru a remedia câteva concepte de bază în memoria noastră: ce sunt KPI-urile de retail? Pentru ce sunt?

Ce sunt KPI-urile de vânzare cu amănuntul?

Indicatorii cheie de performanță , sau KPI, sunt valorile (numerele) care trebuie monitorizate în mod regulat pentru a determina dacă o activitate (de exemplu: inițiative promoționale, campanii sociale sau alte acțiuni de marketing) atinge rezultatele așteptate.

Există multe tipuri de afaceri cu amănuntul, astfel încât fiecare necesită o măsurătoare specifică. Dacă neglijezi acest pas inițial de recunoaștere a diferențelor, riști să fii inundat de date care nu numai că pot fi incorecte, ambigue sau incomplete, ci pot fi complet irelevante în ceea ce privește indicatorii care contează pentru tipul tău de afacere.

Pentru ce sunt KPI-urile de vânzare cu amănuntul?

KPI- urile de vânzare cu amănuntul sunt indicatori cheie de performanță, deoarece oferă suport crucial în evaluarea performanței unei companii și oferă, de asemenea, sugestii cu privire la cel mai potrivit curs de acțiune de luat în viitorul imediat: indică soluția pentru corectarea acțiunilor ineficiente, rezolvarea defecțiunilor sau eliminarea dăunătoarelor. comportament.

În funcție de ceea ce măsurați, de exemplu progresul unei campanii promoționale, funcționarea unei noi soluții software pentru managementul depozitelor, răspunsul publicului la o abordare diferită a serviciului de asistență clienți, eficiența conținutului personalizat distribuit pe mai multe canale, etc.— KPI-urile retail vă permit să aveți o imagine de ansamblu în următoarele domenii: asupra situației vânzărilor, asupra mișcării stocului, asupra nivelului de satisfacție a clienților, asupra numărului de conversii obținute prin modificarea unor aspecte (și nu altele) ale strategia de conținut etc.

Până acum am vorbit despre caracteristicile generale ale KPI-urilor Retail. Acum vom intra în detaliu, identificând metricile care oferă cele mai eficiente posibilități de măsurare în cadrul fiecărei categorii.

Indicatori KPI tranzacționali de vânzare cu amănuntul (valori de vânzări)

Măsurătorile tranzacționale, prin definiție, se concentrează pe tranzacții individuale și captează doar clienții pe măsură ce interacționează cu o companie. Există multe; aici le raportăm pe cele mai des folosite:

• Vânzări și marjă brută : procentul de articole vândute într-o anumită perioadă de timp.
• Chitanță medie (coșul mediu de cumpărături al unui magazin online): suma medie cheltuită de un client în fiecare tranzacție dintr-un magazin fizic sau virtual.
• Unitate per tranzacție: numărul mediu de articole pe chitanță (sau coș).
• Sell ​​Through: procentul produselor vândute în comparație cu cele primite de furnizor (raportul dintre sell in și sell out).
• Vânzări pe metru pătrat: volumul vânzărilor pe metru pătrat. Această măsurătoare a fost creată pentru a descrie tranzacțiile care au loc într-un magazin fizic; apariția metaversului cu proiecția avatarului utilizator într-un mediu imersiv și virtual (ecommerce, marketplace, social selling) ar putea complica și îmbogăți această definiție.
• Cifra de afaceri a stocurilor : de câte ori stocul este vândut sau utilizat într-o anumită perioadă de timp.

KPI relaționali pentru retail

Printre cele mai inovatoare metrici, KPI-urile relaționale de retail reflectă schimbarea de paradigmă care a redefinit echilibrul în relația dintre brand și client, schimbând echilibrul în favoarea acestuia din urmă. Cele mai frecvent utilizate sunt:

• Retenția clienților (rata de fidelitate a clienților): un indicator excelent pentru serviciul clienți, performanța produsului și măsurarea gradului de loialitate; aceasta este una dintre cele mai comune metode de determinare a ratei de fidelitate a clienților. Indică numărul de clienți care se întorc la cumpărături de la o marcă după achiziționarea unui produs sau serviciu.
• Net Promoter Score: exprimă probabilitatea cu care clienții unei mărci îl recomandă altcuiva pe o scară de la 1 la 10. NPS este rezultatul unui sondaj care își propune să investigheze dacă și cu ce intensitate un client ar recomanda anumite produse sau servicii. . Pe baza răspunsurilor lor, clienții intervievați sunt împărțiți în promotori (purtătorul de cuvânt entuziast), pasivi (care raportează și recomandă rar terților) și detractori (care au avut experiențe negative și se gândesc să treacă la un concurent). NPS nu este lipsit de critici: nu este un indicator de încredere al reținerii clienților și rareori are legătură cu rata de abandon. Cea mai mare contribuție a acestuia este la nivel de cont: colectarea periodică a feedback-ului clienților ajută la abordarea frustrărilor și preocupărilor și la minimizarea riscului de abandon.

Indicatori KPI de vânzare cu amănuntul pe mai multe canale (valori omnicanal)

Valorile „tradiționale” cu un singur canal sunt cele încă legate de o separare rigidă între calea de cumpărare în magazin și canalele digitale (de exemplu: volumul vânzărilor, permanența site-ului, vizualizările de pagină, numărul net de conversii, coșul de cumpărături). Pentru fiecare retailer, interacțiunea dintre canalele fizice și digitale tinde să devină din ce în ce mai complicată și, chiar dacă KPI-urile de retail ale canalului continuă să joace un rol important, nu reușesc să surprindă întreaga valoare a unui exercițiu.

În loc să se concentreze pe valorile tradiționale, aplatizate pe un singur mediu, retailerii trebuie să configureze KPI-uri pe diferitele canale care sunt acoperite de brand. Scopul este dublu: de a măsura toate pârghiile posibile care ghidează comportamentul clienților de-a lungul călătoriei lor și de a urmări seria completă de activități desfășurate de angajații magazinului. Cei mai importanți KPI de vânzare cu amănuntul pe mai multe canale sunt:

• Rata de conversie: rata de conversie este raportul dintre vizitele în magazin și numărul de cumpărători care au făcut o achiziție. Rata de conversie măsoară eficacitatea inițiativelor implementate pentru a implica publicul țintă, pentru a califica clienții potențiali și pentru a transforma utilizatorii în clienți.
• Trafic în magazin : literalmente numărul de clienți; indică numărul total de clienți care intră într-un magazin. Prin traducerea definiției din lumea fizică în lumea virtuală, aceasta este folosită pentru a lega impresiile campaniilor de marketing digital cu vizitele reale în magazin. Acesta își propune să determine numărul de consumatori care vizualizează reclamele și apoi vizitează magazinul, combinând datele culese „în prezență” și rezultatele obținute în urma interacțiunilor cu canalele digitale.

Alegerea KPI-urilor de vânzare cu amănuntul nu se referă doar la „ce” doriți să măsurați – de unde și distincția dintre KPI-uri tranzacționale, relaționale, cross-canal – ci și frecvența operațiunilor de măsurare.

Frecvența KPI-urilor de vânzare cu amănuntul: măsurarea „momentelor adevărului”

În articolul său, Cum ar trebui să măsurați experiența clienților? , Daniel Lafreniere relatează reflecțiile lui Francis Pelletier, VP Customer Experience and Inovation al SOM Research Group, identificând trei tipuri de frecvență de măsurare: continuă, punctuală și periodică. Să vedem cum influențează considerentele de timp și de repetare KPI-urile de vânzare cu amănuntul .

• Valorile tranzacționale pot izola și traduce percepția clientului de-a lungul călătoriei lor de cumpărare într-o anumită cantitate: pe o anumită tranzacție, într-o anumită interacțiune, pe un anumit punct de contact. De exemplu, calitatea experienței clienților poate fi evaluată în momentul comenzii, plății sau livrării.
• CSAT (Customer SATisfaction) și CES (Customer Effort Score) sunt exemple de KPI tranzacționali utilizați pentru a califica și cuantifica o anumită interacțiune; ele arată aprecierea clienților la un moment dat, dar nu ne spun nimic despre interacțiunea de ansamblu sau succesiunea completă a interacțiunilor.
• KPI-urile relaționale măsoară starea relației dintre clienți și marcă de la începutul relației comerciale, permițându-vă să observați cum evoluează interacțiunea, chiar și în domeniul ei emoțional (adică ajută la definirea sentimentului clienților față de o marcă) de la un punct de vedere istoric.
• NPS (Net Promoter Score), pe care l-am menționat, este arhetipul relației KPI . Măsoară tendința unui client de a recomanda un produs, serviciu sau marcă prietenilor și familiei în urma unei interacțiuni.

Măsurarea continuă este cea care are poate cel mai mare potențial descriptiv: ancorarea ei în călătoria clientului poate dezvălui așa-numitele „momente ale adevărului”, adică momentele cruciale ale relației clientului cu compania.

Dacă combinăm KPI-urile tranzacționale, relaționale și omnicanale și le privim dintr- o perspectivă comună cu măsurare continuă, vom vedea că se influențează reciproc și așa capătă sens.

Pentru a obține o imagine de ansamblu fiabilă asupra activităților unui magazin (supermarket, magazin de cartier sau comerț electronic, calea este aceeași), trebuie să fim capabili să adoptăm KPI-urile potrivite și să le monitorizăm cu frecvența potrivită. Trebuie să ne ancorăm măsurătorile în momentele de adevăr , conectându-le la promisiunile făcute clienților, la tipul de serviciu oferit și la emoțiile pe care marca intenționează să le creeze.