Renașterea rețelelor de publicitate

Aspect non-futurist pentru o piață programatică – ceea ce ar putea fi de așteptat ca următorul model eficient.Programmatic , numit în urmă cu câțiva ani drept „apogeul tehnologiilor publicitare”, este o piață în creștere rapidă, care se extinde în medie cu 20% pe an. Potrivit eMarketer, în 2020, mai mult de 82% din reclamele grafice din SUA vor fi achiziționate folosind programatic. Până în 2021, agenții de publicitate din SUA vor investi aproape 80 de miliarde de dolari în publicitate programatică.

Dar, în ciuda creșterii irezistibile ale pieței, participanții la ecosistemul programatic se confruntă cu multiple probleme, care pot duce mai devreme sau mai târziu la o nouă configurație a pieței și la modele combinate de vânzare.

Ce merge prost?

Blocajele programatice sunt la suprafață pentru producătorii de conținut care atrag utilizatorii finali. În acest articol vom lua în considerare toate problemele din punctul de vedere al editorului.

Publicitatea programatică a crescut dintr-o mică parte a activității de publicitate a unui editor. În urmă cu trei ani, editorii de top au primit din publicitate programatică doar 10% din veniturile lor totale din reclamele digitale, conform sondajului operativ. Au trecut trei ani, dar a fost o mică schimbare. Potrivit studiului realizat de Digiday, doar 35% dintre editori au evaluat programatica ca sursă semnificativă de venit.

Este greu de crezut, până când nu vedem o altă estimare de la firma de marketing-intelligence Warc . Ea susține că din fiecare dolar cheltuit de agenții de publicitate din întreaga lume anul trecut pe programatică – doar 0,40 de cenți au venit în medie către un editor. Agenții de publicitate cheltuiesc 60% din bugetele lor pentru o „taxă pe tehnologie” pentru lanțul sofisticat de furnizori dintre ei și editori. Acest lucru ne duce la cea mai firească dorință a editorilor: de a vinde inventarul (în special inventarul premium ) în condiții mult mai corecte. Și programatic îl poate oferi deocamdată.

Programatica nu este automată

Pentru a evita vânzarea inventarului premium prin licitații deschise pentru rezultate neprevizibile, majoritatea editorilor creează acum piețe programatice directe sau private (oferte PMP). Acest lucru le permite să păstreze calitatea publicității și să asigure agenților de publicitate siguranța mărcii. În plus, utilizând PMP-urile, editorii controlează care dintre cumpărători pot intra în inventarul lor și la ce preț. În 2020, ponderea combinată a acestor două tipuri de tranzacții a atins 51,2% din totalul plăcintei programatice , ceea ce estompează și mai mult linia dintre vânzările directe și programatice .

Sursa: eMarketer

Din ce în ce mai mult, editorii adoptă și modelul Header Bidding, partea a procesului de publicitate programatică în care editorii oferă inventar simultan mai multor cumpărători înainte de a se adresa serverului lor de anunțuri. Acest model oferă editorilor mult mai mult control asupra procesului, inclusiv asupra alegerii cumpărătorilor. Scurtează lanțul de aprovizionare, dar are încă unele limitări, de exemplu, poate scădea viteza site-ului.

Din punct de vedere tehnic, editorii au două opțiuni principale pentru a se alătura și a opera la ecosistemul programatic . Ambele sunt, din nou, departe de a fi ideale:

1. Pentru a vinde independent către numeroase surse de cerere (DSP) . Aceasta este o pierdere semnificativă de timp și resurse umane pentru managementul manual tehnic și de procesare. Construirea de PMP, de fapt, este aceeași lucrare manuală, ca și procesarea campaniilor directe într-o manieră de modă veche.
2. Să se alăture unor SSP și să se bazeze pe decența lor, sperând la un profit echitabil și acceptând că nu există modalități de a controla nivelul profiturilor (cu excepția limitelor de licitație).

Revenind la inventarul premium , programatică ( inclusiv licitarea antetului ) încă nu propune varietatea de formate de anunțuri creative. Acest lucru lasă agenților de publicitate reclame standard și simple, care atrag mai puțină atenția utilizatorilor, iar editorilor - pierzându-și profiturile aparente. Concluzia este că o parte este destul de mulțumită.

Rezumând toate blocajele programatice de mai sus, iată abordări care permit editorilor să vândă eficient în noua realitate a pieței:

• scurtarea lanțului de aprovizionare – cu cât agentul de publicitate este mai aproape – cu atât mai bine pentru toate părțile;
• o combinație eficientă de diferite modele de vânzare (modele directe, diferite programatice , licitare pentru antet );
• transparență financiară și parteneri de încredere de cumpărare (mai puțin este mai bine);
• simplitate în execuție și management;
• utilizarea mai largă a formatelor de anunțuri publicitare nestandardizate.

O cale de iesire?

Din punct de vedere tehnic, o „combinație eficientă de diferite modele de vânzare” ne duce înapoi la modelul de cascadă nu prea bine uitat. Conceptul de cascadă constă în împărțirea inventarului editorilor în secțiuni cu mai multe niveluri, fiecare dintre acestea fiind apoi vândută la cele mai mari CPM-uri. Inventarul premium este direcționat către agenții de publicitate direcți (dacă sunt vânduți de către ei) sau aproape direcți, cu intermediari minimi între ele. Mai puține prime și rămășițe sunt vândute automat prin PMP-uri și licitații deschise către mai multe surse de cerere.

Pentru a gestiona inventarul în acest fel, editorii au, din nou, două opțiuni:

1. Pentru a vinde independent . Această opțiune este deschisă pentru o minoritate de editori de top care și-ar putea permite propriile echipe de vânzări, tehnologie și integrare. Practic, asta înseamnă construirea propriei rețele publicitare cu mijloace media deținute și atragerea de surse externe.
2. Să vă alăturați unui furnizor care poate oferi atât cerere directă, cât și programatică, cu condiții financiare transparente.

În orice caz, un editor trebuie să fie înarmat cu o soluție eficientă de difuzare a anunțurilor, care să permită să creeze „noua cascadă” de licitare directă, RTB și Header Bidding . Perfect dacă furnizorul de tehnologie oferă editorilor acces la cerere, ghidează și conduce monetizarea acestora și oferă progrese, inclusiv:

• lanțul minim de aprovizionare cu acces la mai multe surse de cerere
• condiţii financiare transparente
• diferite modele de vânzare: direct, RTB (PMP, garantat, licitație deschisă), Header Bidding etc.
• oportunitatea de a optimiza toată cererea din sursele și modelele menționate în mod semi-automat
• suport pentru toate mediile necesare (desktop, aplicații, video, CTV etc.)
• formate de anunțuri premium
• mai multe opțiuni de direcționare
• instrumente de gestionare a datelor
• ca opțiune, un model de deservire completă a personalului atunci când un furnizor preia controlul deplin asupra monetizării editorilor

Noua abordare a rețelelor publicitare

Înainte de era programatică , rețelele publicitare conectau o mulțime de agenți de publicitate și editori, acționând ca intermediari între cerere și ofertă. Acum, când acest proces a fost automatizat programatic, unii cred că rolul rețelelor publicitare s- a diminuat.

Dar, cât de ciudat poate suna, numărul rețelelor publicitare este în continuă creștere . Rețelele publicitare, ca sursă de valoare adăugată publicității directe, redevin acum partea substanțială a ecosistemului programatic . Astăzi, o combinație a două este esențială, deoarece rețelele publicitare oferă un management manual care nu poate fi înlocuit nici măcar excelența tehnologică programatică .

Noile rețele publicitare se plasează în ecosistemul programatic

Iată ce este un model modern pentru rețelele publicitare. Pe lângă faptul că este un broker direct între două părți, rețeaua publicitară devine și un furnizor de servicii complete și un furnizor de tehnologie publicitară . Scopul său este să răspundă pe deplin nevoilor editorilor participanți și să le ofere o abordare cuprinzătoare. Rețeaua publicitară este o combinație de management direct și programatică, având în tehnologia de bază, model avansat de cascadă și suport pentru diferite opțiuni de vânzare

Pentru editorii mici și mijlocii, trebuie să devină un ghișeu unic, rezolvându-și toate problemele de generare de bani. Pentru editorii de top, rețeaua publicitară devine un furnizor de servicii și tehnologii maxime posibile, oferindu-le, de asemenea, șansa de a participa eficient cu partenerii lor la cerere.

Pentru a satisface astfel de așteptări ale pieței, o rețea publicitară modernă ar trebui să ofere următoarele elemente obligatorii:

• Monetizare eficientă . Rețeaua publicitară conectată la o mare varietate de surse de cerere (agenți de publicitate direcți, piețe, schimburi și alte rețele) ar trebui să ofere o completare de până la 100% la cea mai optimă rată. De asemenea, pe baza tehnologiei de vârf, rețelele publicitare ar trebui să măsoare eficient inventarul, cum ar fi vizibilitatea, colectarea datelor, predictibilitatea și alte instrumente. Acest lucru permite rețelelor publicitare să vândă inventarul editorilor la cea mai mare valoare CPM.
• Condiții financiare transparente . Editorii se simt în siguranță atunci când au un singur gateway de generare de bani care își asumă toate riscurile. Aceasta include toate modalitățile de interacțiune cu mai multe surse de cerere).
• Suport pentru toate tipurile de inventar existente . Inclusiv display, mobil, video, nativ, CTV și multe altele și permițând editorilor să își desfășoare toată activitatea într-un singur loc
• Opțiune de difuzare a anunțurilor pentru editori . Aceasta include toate instrumentele posibile de gestionare a anunțurilor și diferite opțiuni de direcționare pentru campanii. De asemenea, editorii ar trebui să aibă acces la optimizarea semi-automată a cererii.
• DMP propriu. Un furnizor de tehnologie adecvat ar trebui să ofere posibilitatea de a vă opera propriile date așa cum doriți. A depinde mai puțin de datele despre utilizatori furnizate de furnizorii globali și de a gestiona banii lor este obligatoriu pentru editori. Ei trebuie să colecteze în mod liber datele utilizatorilor, să le segmenteze și să creeze audiențe asemănătoare. De asemenea, editorii trebuie să integreze cu ușurință datele agenților de publicitate și ale terților pentru a îmbogăți segmentele existente.
• Protecția mărcii/inventarului . Rețelele de publicitate trebuie, de asemenea, să adauge protecție suplimentară pentru editori și utilizatorii acestora în ceea ce privește asigurarea calității și siguranța mărcii. Deoarece programatica este încă nesigură, editorii au nevoie de mai mult control cine își poate cumpăra inventarul și ce anunțuri promovează.
  
• Conturile de sistem pentru oferta și cererea cu rapoarte detaliate pentru controlul performanței.
• Asistenta personala. Deși lumea digitală devine din ce în ce mai automatizată și bazată pe tehnologie, atingerea umană este încă necesară. Există întotdeauna nevoia de a face corecții, de a personaliza și de a profita de toate oportunitățile.
• Rețele publicitare localizate (sau locale) . Localizarea funcționează întotdeauna pentru o mai bună cooperare: asistență pentru clienți, facturare sau aspecte financiare. Citiți un studiu de caz despre cum să vă construiți și să dezvoltați blogul Admixer pentru rețeaua publicitară.

Pentru a oferi un astfel de nivel de servicii, o companie de rețea publicitară ar trebui să aibă un furnizor de tehnologie publicitară robust și de încredere. În mod ideal, un furnizor ar trebui să ofere un ecosistem programatic și de gestionare a anunțurilor proprietar . O descriere detaliată o găsiți în articolul: Cum să alegeți o tehnologie pentru rețeaua publicitară digitală ?

Pentru a rezuma

Rețelele publicitare trebuie să se adapteze la noua realitate a pieței, folosind programatică ca sursă suplimentară de cerere. Accentul lor principal ar trebui să rămână pe tehnologia care are în nucleu optimizarea, personalizarea, siguranța mărcii și localizarea. De asemenea, un rol important rămâne pentru asistența personală a participanților.

Dintr-un punct al pieței globale, astfel de rețele publicitare pot concura în nișele lor sau piețele locale cu liderii globali datorită relațiilor mai strânse cu agenții de publicitate și a unei mai bune abordări orientate către clienți a editorilor.

Și nu lăsați evangheliștii tehnologiei să vă sperie cu automatizarea globală și forțele programatice generale. Vor exista întotdeauna afaceri în care este încă necesară o abordare umană și personalizată. Până când AI se va ocupa de tot, bineînțeles 🙂

Pentru a afla mai multe despre cum să porniți o rețea publicitară bazată pe soluția Admixer.Network, vă rugăm să contactați Elena Podshuvejt, Chief Product Officer: [email protected]