Marketing în timp real: strategii și cele mai bune exemple

În acest ciclu de articole ne-am ocupat de definiția Brand Awareness și Real Time Marketing: începând cu evoluția definiției Brand Awareness și modul în care Content Marketing ajută la întărirea brand awareness. Până la ceea ce este marketingul în timp real . În acest sens, ne vom ocupa de această problemă în acest articol, enumerând cele mai bune exemple de Real Time Marketing.

Este 3 februarie 2013. În interiorul Caesars Superdome din New Orleans, San Francisco 49ers și Baltimore Ravens concurează la Super Bowl. În ultimele câteva minute, o pană de curent a stins jumătate din luminile uriașei, forțând cel mai mare joc de fotbal al sezonului să se oprească. Și nu este doar întreruperea unuia dintre cele mai urmărite evenimente sportive din lume. Cu sute de milioane de oameni lipiți de ecran, Super Bowl-ul este absolut obligatoriu pentru marketeri: timpul de antenă pentru o reclamă de 30 de secunde a costat 4 milioane de dolari în acel an.

La 20:48 (3:48 în Italia), într-o atmosferă încă plină de suspans, Oreo a postat un tweet care este sortit să rămână în istorie: „Power out? Încă poți scufunda în întuneric”.

Celebrul brand de cookie-uri deținut de grupul Mondelez International a primit 15.500 de retweet-uri în doar 14 ore, iar aceeași imagine a tweet-ului, postată pe Facebook, a primit 20.000 de like-uri.

Deși în acea seară de acum aproape 10 ani nu a fost prima dată când un brand a folosit o abordare în timp real, până astăzi, tweet-ul lui Oreo rămâne unul dintre cele mai puternice exemple de marketing în timp real vreodată . Și aproape sigur cel mai citat.

„Washington Post” a scris că reclame precum tweet-ul lui Oreo presupun un adevărat „salt”, o plecare atât în ​​forma , cât și în procesul comunicării contemporane.

• Procesul fulgerător a reușit să se desfășoare atât de ușor, deoarece „ centrul de comandă al rețelelor sociale ” înființat la New York includea atât 360i, agenția de comunicații digitale responsabilă de gestionarea canalelor sociale cu echipa sa de creatori, marketeri și managerii de cont și directorii de marketing ai Mondelez International.
• Formatul tipic al rețelelor sociale , care a oferit o viteză excepțională timpilor de răspuns prin eliminarea intermediarilor , adică a radiodifuzorilor (media tradițională care transmite mesaje conform structurii tipice unu-la-mulți). Alegând să publice pe o platformă socială, Oreo nu a avut nevoie să cumpere timp de antenă pentru o transmisie TV sau spațiu fizic pentru tipărire. În schimb, a putut să călătorească, ca să spunem așa, cu viteza știrilor.

În tweet-ul lui Oreo, mulți au recunoscut o utilizare genială a mediului, un exemplu de manual despre modul în care Twitter ar putea fi folosit în timp real pentru a personaliza un mesaj despre un anumit produs .

Acesta a fost doar începutul, după cum a comentat Bob Dorfman, un renumit consultant de marketing sportiv, prefigurand deja ceea ce avea să se perfecționeze treptat în decurs de câțiva ani: marketingul în timp real așa cum îl cunoaștem astăzi, o abordare care a devenit acum esențială pentru surprinderea momentului în timpul evenimentelor live .

Optimizați timpul și programul cu marketingul de conținut în timp real

Uneori, crearea de conținut eficient necesită timp și programare. Alteori, ca și în cazul evenimentelor care nu sunt nici programate, nici programabile, este nevoie de o reacție rapidă – aproape imediată – pentru ca companiile să lase o urmă (pozitivă în cel mai bun caz, de neșters în orice caz) a prezenței lor digitale.

Am făcut aluzie la capacitatea de a răspunde cu promptitudine în fața imprevizibilului și a neprevăzutului mai devreme, într-o definiție a marketingului în timp real. În acea postare, ne referim, în special, la capacitatea de a îmbunătăți structura informațională a unui fenomen sau tendință așa cum se întâmplă . Și am scris că, pentru a interpreta realitatea pe măsură ce se desfășoară - punând o bază stabilă pe care să desfășoare acțiuni de marketing în timp real de succes - primul pas este adoptarea de instrumente care permit ascultarea continuă și proactivă a conversațiilor online și offline .

Într-adevăr, numai din informații corecte, complete și profilate va fi posibilă construirea de cunoștințe reale, ample și articulate care să fie utilizate pentru crearea de conținut care își propune să fie instantaneu . Pentru a fi cu adevărat relevant, marketingul în timp real ar trebui apoi să se bazeze pe analize în timp real : rezultatele unor procese analitice particulare care procesează, moment de moment, datele primite din multe surse diferite.

Evenimente neplanificate și evenimente planificabile

Deși o strategie de marketing în timp real se concentrează inevitabil pe tendințele actuale și pe feedback-ul imediat al clienților, ea poate fi totuși configurată într-un mod care optimizează timpul și resursele . Pasul care trebuie abordat este mai întâi de a face distincția între două categorii de evenimente: evenimente neprogramate și neprogramate și evenimente programabile .

1. Evenimentele care nu sunt nici planificate, nici programabile (un eveniment excepțional, o știre, discursul unui politician, acțiunile unei persoane publice, un eveniment de importanță socială sau culturală) pot fi o oportunitate de poveste pentru companie. Este esențial să nu fii copleșit de un sentiment de urgență și să ne străduim să proiectăm fiecare acțiune astfel încât să fie întotdeauna în concordanță cu narațiunea mărcii în cel puțin un aspect de fond. Aceasta include, de asemenea, conținut care trebuie creat într-un interval de timp foarte scurt pentru a rezolva o criză sau pentru a atenua impactul acesteia și pentru a preveni deteriorarea ulterioară a imaginii mărcii .
2. Evenimente planificabile: evenimente din industrie, sărbători, sărbători publice și diverse „sărbători mondiale” care au loc pe tot parcursul anului. În toate aceste cazuri, accentul trebuie pus pe planificarea eficientă și realistă . Printr-o planificare atentă (care evită inflația, supraaglomerarea, dar și distragerea atenției de la oportunitatea ratată) conținutul destinat să populeze planul editorial poate fi folosit pentru a îmbogăți identitatea mărcii și a crea conștientizare. În special, conținutul ar trebui să fie relevant în ceea ce privește: pentru eveniment, pentru consumator și pentru marcă.

Tot în această categorie sunt programate evenimente pentru care marketingul în timp real poate profita de așa-numitele informații „geo-comportamentale” , unde datele sunt obținute prin încrucișarea locației utilizatorilor și a „punctelor de interes” cele mai frecventate de țintă. public (de exemplu, unități comerciale, cluburi sportive, teatre etc.).

Marketing în timp real: exemple celebre pentru gestionarea perfectă a crizelor

Există cel puțin două diferențe majore între tweet-ul Oreo despre care am discutat în deschidere și exemplele de marketing în timp real pe care le vom discuta acum.

1. Spre deosebire de primul, următoarele două exemple se referă la soluții care au permis ca un eveniment potențial negativ să fie tratat cu succes în timp real . În cazul lui Oreo, blackout-ul exploatează un incident extern pentru a câștiga vizibilitate și știri (dar nu depășește un obstacol direct); in cazul Asos si KFC, evenimentul gestionat de Real Time marketing este o consecinta a unei erori interne, respectiv a unui eveniment incontrolabil, care are ca rezultat intrerupere (si devine astfel responsabilitatea companiei).
2. Asos și KFC iau măsuri pentru a rezolva situații neprevăzute ; Oreo profită de o oportunitate bruscă în cadrul unui eveniment programabil.

În toate cele trei cazuri, în care există trei strategii diferite, marketingul în timp real acționează cu un mecanism perfect: creează conștientizare prin marketingul de conținut. Să încercăm să explorăm mai departe.

Asos: cum să recunoști o greșeală și să devii mai simpatic

Pe 21 martie 2018, după ce a tipărit 17.000 de genți care purtau o inscripție care conținea o greșeală de ortografie – „onilne” în loc de online – ASOS a reacționat imediat. A postat un tweet în care își recunoaște sincer greșeala. Aici, răspunsul excepțional de rapid, politicos și ironic este cheia unei (re)acțiuni perfecte de marketing în timp real. Datorită acelui tweet, marca a recunoscut că a făcut o greșeală înainte ca cineva să o sublinieze. Tonul vocii amuzant (și amuzat) a permis apoi companiei să se redefinească într-un sens mai prietenos și mai informal.

Microcopia este o mică capodopera: „Bine, deci *e posibil* să fi tipărit 17.000 de pungi cu o greșeală de tipar. O numim o ediție limitată”.

586 de comentarii, 8,5 mii de retweeturi și 49 de mii de favorite: conținut facil, cu care Asos își asumă responsabilitatea, minimiză cu grație episodul și adaugă umanitate profilului său de gigant al retailului online.

KFC: cum să recâștigați controlul prin îmbunătățirea percepției mărcii

Să rămânem în 2018, dar să ne mutăm în Marea Britanie. În februarie 2018, „#ChickenCrisis” de la KFC revine pe canalele digitale la jumătatea lumii: faimosul restaurant fast-food nu poate oferi mâncărurile sale celebre din pui pentru că – incredibil, dar adevărat – nu aveau pui. Majoritatea restaurantelor sale sunt forțate temporar să se închidă, fără avertisment.

Răspunsul brandului vine nu imediat, ci după două zile de tăcere, două zile în care canalele de socializare ale KFC sunt inundate de comentarii batjocoritoare. Răspunsul vine sub forma unui anunț de presă, vehiculat în ziare și rețele de socializare: un scurt text de scuze introdus de o imagine care arată în prim plan găleata de hârtie caracteristică. Pe găleată, literele numelui mărcii sunt rearanjate pentru a forma acronimul „FCK”.

Marketingul, împreună cu creativii, dă aici formă expresivă unei urgențe, reușind să recâștige controlul asupra unei situații haotice cauzate de circumstanțe excepționale.

Copia este absolut genială: „Un restaurant cu pui fără pui. Nu este ideal. Ne cerem scuze uriașe clienților noștri, în special celor care s-au îndepărtat pentru a găsi că am fost închise”. (Un restaurant cu pui fără nici un pui. Nu este ideal. Scuze uriașe clienților noștri, în special celor care s-au străduit să constate că am fost închise). Reacția online și offline a fost extrem de pozitivă (după doar trei luni, campania a ajuns la peste un miliard de oameni):

• scorul de impresie al mărcii, care a scăzut cu nouă puncte, de la -2 la -12, urcă rapid înapoi până la -1 după anunț;
• peste 700 de articole și nenumărate discuții TV pentru o audiență totală de 797 de milioane de oameni din întreaga lume;
• 219 milioane de utilizatori pe rețelele sociale.

Personalizare: devenirea relevantă cu marketingul în timp real

Marketingul de astăzi este în mare parte despre relevanță , iar un brand poate deveni relevant pentru publicul țintă doar dacă își cunoaște în profunzime preferințele, problemele, nevoile și dorințele. În spatele comunicării strălucitoare în timp real a Oreo, Asos și KFC se află instrumente analitice care permit profiluri precise ale clienților ca niciodată.

Datorită insight-urilor oferite de noile tehnologii digitale, agenții de marketing sunt capabili să ia decizii motivate mai rapid, să creeze o copie care este mai probabil să capteze atenția publicului țintă și să facă oferte în timp real prin care să se evidențieze în piețe competitive. Altfel spus, la baza marketingului în timp real se află metodologiile și soluțiile care permit îmbunătățirea datelor și personalizarea comunicării .

Personalizarea, care are capacitatea de a se implica și de a atrage ca niciun alt element, este, prin urmare, crucială pentru succesul inițiativelor de marketing în timp real.

Deși rețelele sociale sunt prin definiție cel mai bun canal pentru a menține conversațiile vii, pentru a obține feedback cu privire la strategie cât timp aceasta este în vigoare și pentru a lua măsuri în timp util pentru a rezolva orice criză, marketingul în timp real este multiplatform și omnicanal . Utilizarea mai multor canale face posibilă privirea pieței dintr-o perspectivă holistică, pentru a profita de toate oportunitățile de a reelabora propunerea de valoare a mărcii.

Datorită liniei de experiență interactivă (ix), Doxee oferă o serie de instrumente dedicate comunicării digitale multicanal cu ajutorul cărora este posibil să se creeze și să gestioneze conținut personalizat, interactiv și să adauge valoare, în timp real, asupra datelor, conținutului și povestirii personalizate. . Cu ajutorul video, devine simplu și imediat să comunici cu empatie, să captezi atenția utilizatorului și să-l entuziasmezi, indiferent de momentul specific din călătoria în care se află. Cu un site web interactiv , utilizatorul dobândește treptat conștientizarea de sine: își poate consulta în mod independent propriile date, poate căuta actualizări pe anumite subiecte și poate efectua plăți.

Pentru a transforma diferitele momente de comunicare într-o experiență actuală și captivantă, cea mai bună soluție este combinarea personalizării cu o abordare omnicanal .