Modul corect de a selecta un CDP

La Real Story Group, de mai bine de patru ani, evaluăm tehnologia platformei de date despre clienți (CDP) în numele cumpărătorilor întreprinderilor. Inițial, am văzut un val de primitori care au luat decizii pripite atât pentru a licenția acest tip de tehnologie, cât și pentru a alege un furnizor. După cum vă puteți imagina, multe dintre acele parteneriate timpurii nu au funcționat atât de bine. Acum văd un fenomen oarecum diferit: întreprinderile care doresc să aleagă un CDP, dar se simt mai precaute cu privire la acesta.

În general, acesta este un lucru bun. Vrei să te asiguri că ai tehnologia potrivită, potrivirea platformei și potrivirea furnizorului, mai ales pentru ceva fundamental pentru stiva ta. Așa că fă-ți timp și fă-o corect. Iată cum.

Înțelegeți piața

Este o subestimare să descrii piața CDP ca fiind „fragmentată”. RSG evaluează aproape trei duzini de furnizori, cu mai mulți adăugați în fiecare trimestru. Această lărgime vorbește despre valul în creștere de interes care plutește atât de multe bărci și despre amploarea capabilităților care pot intra sub eticheta CDP.

Există, desigur, multe modalități de a tăia orice piață tehnologică. Poate că cea mai mare distincție între CDP-uri este modul în care o platformă este mai orientată spre implicare decât pe procesarea datelor. Sau, aproximativ vorbind, o platformă de afaceri versus infrastructură (mai multe despre asta mai jos).

Împărțim separat cei mai mari furnizori „dependenți de apartamente” într-o categorie separată, deoarece cercetările noastre constată că aceștia prezintă cel mai mare risc pentru dvs. Acest lucru nu este neobișnuit în martech.

Înțelegeți-vă arhitectura

Într-adevăr, acea gamă de capabilități potențial disponibile - de la rutarea, curățarea și transformarea datelor în tunelul profund, eventual la mai multe servicii front-end, cum ar fi mesageria prin e-mail și personalizarea în timp real - face piața CDP neobișnuit de largă.

Deci, ceea ce contează aici este setul specific de servicii pe care doriți să le furnizați unui CDP și pe care doriți (sau deja) să le acomodați în altă parte. Luați în considerare această diagramă la îndemână de la colegul meu Apoorv în lucrarea sa recentă MarTech.

În acel articol, Apoorv analizează diverse scenarii de construire vs. de cumpărare, dar concluzionează că călătoria dvs. de modernizare a datelor clienților va include construirea și cumpărarea ample pentru întreprinderea tipică. Buget în consecință.

Prioritizează-ți scenariile

În mod explicit sau nu, vânzătorii tind să se concentreze pe un set limitat de cazuri de utilizare imprimate cu noi tehnologii și apoi persistă ca adevărate puncte forte. Nu este ca și cum nu poți întinde o platformă pentru a ajunge acolo unde nu dorește, dar asta necesită timp, bani și talent de dezvoltator limitat. Așadar, doriți să vă asigurați că prioritățile dvs. de utilizare se aliniază cu punctele forte ale furnizorului dvs. CDP.

Mai jos găsiți zece scenarii canonice pe care RSG le utilizează atunci când evaluează critic soluțiile CDP. Din nou, vânzătorii vor argumenta că sunt buni la multe, dacă nu la majoritatea acestora. Sfat pro: vânzătorul obișnuit de CDP este bun doar la trei sau patru.

Și în timp ce sunteți la asta, asigurați-vă că vă catalogați adevărata capacitate internă de a utiliza această nouă platformă – în special în ceea ce privește unificarea datelor clienților și rezoluția identității, care în multe cazuri va trebui să aibă loc sub orice soluție CDP pachet.

Luați o abordare agilă

CDP-urile reprezintă tehnologia modernă, așa că ar trebui să adoptați o abordare modernă, fără cascadă, atunci când alegeți una. Puteți citi mai multe despre această abordare agilă dintr-o coloană anterioară, dar pentru moment, aș dori să subliniez importanța testării oricărei platforme înainte de a continua și de a o licenția.

Uneori, atunci când lucrează cu întreprinderi mari, membrii echipei sunt surprinși că pot testa platformele martech în general și CDP-urile în special. Ei bine , poți și ar trebui! Dacă un furnizor respinge, aruncați-le din listă. Ne place să structurăm sprinturi de o săptămână cu o pregătire amplă de afaceri și tehnică, în mod ideal separat cu doi finaliști – alias, o pregătire competitivă.

Acest lucru este mai ușor de făcut cu un CDP decât ați putea crede, deși necesită ceva muncă. Comparați acest nivel de efort cu costul de a face o alegere proastă. De asemenea, retragerile vor prefigura eventuala schimbare organizațională amplă pe care va trebui să o efectuați pentru succes în orice implementare CDP.

Negociază din greu

În orice achiziție martech, ar trebui să negociați devreme și des, și nu doar atunci când sunteți la un singur finalist (și, prin urmare, ați pierdut mult efectul de pârghie). Din păcate, în ultimul an, la RSG, am observat schimbări substanțiale în prețurile furnizorilor CDP. Povestea scurtă este că devine din ce în ce mai complicat și mai bazat pe utilizare.

Acest lucru poate duce la conversații ciudate în care vânzătorii vă cer să calculați proiecții de utilizare destul de precise cu mult înainte de a fi pregătit. Ca de obicei, te voi încuraja să renunți. Solicitați un meniu de prețuri și structuri flexibile de taxe care se aliniază mai mult la valoare decât la fluxul de date.

Acesta este un spațiu fierbinte, așa că vânzătorii conduc cu prețuri mai agresive. Dar și mai mult, pe această piață tânără, vânzătorii doresc să crească rapid și să câștige cote. Negociază agresiv.
Și spune-mi cum iese!

Real Story on MarTech este prezentat printr-un parteneriat între MarTech și Real Story Group, o organizație de cercetare și consiliere independentă de furnizor, care ajută întreprinderile să ia decizii mai bune privind tehnologia de marketing și selecția platformei.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.