Rațional irațional: Cum să prezinți informații la creierele în duel

„Omul nu este un animal rațional, el este un animal raționalizator.”

Specialiștii de marketing online vor face bine să țină cont de acest citat al scriitorului de science fiction Robert A. Heinlein atunci când fac cercetări despre experiența utilizatorului (UX).

Potrivit lui John Whalen, CEO al Brilliant Experience, cercetarea UX ar trebui să urmărească ceea ce fac oamenii, mai degrabă decât ceea ce spun ei , pentru a înțelege ce au în cap. CEO-ul SiteTuners, Tim Ash, este de acord că orice modul modulat prin voce, explicații sau raționalizare post-acțiune este suspect, deoarece oamenii nu pot accesa de ce iau anumite decizii – este mai intuitiv.

Într-un episod din Landing Page Optimization, John și Tim discută despre motivație și psihologia din spatele acțiunilor utilizatorilor, conflictul dintre managementul mărcii și utilizarea web și eliminarea mediilor artificiale de cercetare UX.

1. Îmbinarea raționalului cu emoțional

Când iau decizii la nivel înalt, oamenilor le place să creadă că sunt complet raționali. O mare parte a procesului, totuși, este legată de emoții, instincte și de utilizarea comenzilor rapide clasice de luare a deciziilor, deoarece memoria noastră este ușor copleșită.

John spune că, prin urmare, designul ideal pentru experiența utilizatorului sprijină ceea ce oamenii cred că este procesul lor logic de luare a deciziilor și, în același timp, procesul lor inconștient de luare a deciziilor .

Este vorba de a prezenta două lucruri deodată. Cu atât mai evidentă este apelul către planificatorul exterior, logic și coerent (adică prezentarea de informații bazate pe fapte și caracteristici/beneficii ale produsului sau serviciului); și atractia emoțională mai puțin aparentă, dar la fel de importantă – care ar putea fi imagini care conotă succes, copie care apelează la gândirea liberă sau oricare dintre o duzină de alți declanșatori emoționali.

Aspectul emoțional are mai puțin de-a face cu produsul sau serviciul dvs. și mai mult de-a face cu dorințele și fricile - activând sistemul de recompense din creier și amintindu-le oamenilor ce au de pierdut dacă nu acționează imediat.

Tim adaugă că, așa cum discută Phil Barden în cartea sa Decoded: The Science Behind Why We Buy , mărcile trebuie să se adapteze la obiective de nivel înalt, cum ar fi entuziasm, aventură, autonomie, disciplină, securitate și distracție. Prin urmare, este esențial pentru mărci să descopere care dintre acestea este promisiunea lor și să identifice ce unghi să folosească pentru a ajunge la motivația de bază a persoanei.

2. Obținerea asocierilor potrivite

Există o vorbă în neuroștiință care spune „ceea ce se aprinde împreună, firele împreună”. Aceasta înseamnă că totul în creierul nostru (în afară de cele care sunt conectate) este învățare asociativă, iar părțile creierului care reacționează la același stimul fac conexiuni și asocieri mai puternice (rețele semantice) .

Puteți profita de acest lucru atragând atenția utilizatorilor asupra lucrurilor potrivite și activând rețelele semantice care au semnificația asociată cu cadrele potrivite la care doriți să se gândească. Acestea sunt lucruri care conduc la tipul potrivit de amintiri, gânduri și procese de luare a deciziilor pentru a menține totul în mișcare.

3. Rezolvarea conflictelor de branding și de utilizare

Un aspect al psihologiei din spatele achiziției pe care profesioniștii în marketing le place să îl folosească este marca. Dar, la fel cum prea puțin branding creează probleme, a fi sclav al mărcii poate avea și dezavantajele sale – în special în ceea ce privește dăunarea experienței utilizatorului.

Ca exemplu, John citează o bancă care avea fiecare titlu alb cu albastru în fundal, butoane albe cu fundal albastru și logo alb cu fundal albastru. În consecință, nu era clar pe ce putea și ce nu putea face utilizatorul să facă clic.

Atunci când vă proiectați pagina sau site-ul, aplicați „standardul evident” – dacă utilizatorii care nu cunosc tehnologie sunt capabili să-și dea seama instantaneu cum funcționează, atunci sunteți pe drumul cel bun.

Cheia reprezentării vizuale este să fii în concordanță cu ceea ce reprezintă brandul, dar în același timp să aplici ceea ce știi despre știința afacerilor și alte lucruri pentru a face lucrurile să curgă. Oamenii citesc de sus în jos, de la stânga la dreapta, de exemplu. Ar trebui să respecți acest flux chiar dacă acesta iese în calea mărcii . Același lucru este valabil și în cazul culorilor – apelurile la acțiuni și alte butoane ar trebui să iasă, iar culorile mărcii nu ar trebui să împiedice acest lucru.

Nu fi prea obsesiv cu privire la reprezentarea reală a mărcii dacă asta te blochează în acest proces. Rețineți, de exemplu, că dacă le-ați arăta oamenilor o fotografie cu cowboy și cai și îi întrebați ce marcă de țigări vă aduce în minte, oricum se vor gândi la Marlboro, chiar și fără culoarea roșu și fontul înalt negru. Acest lucru se datorează faptului că, în creier, marca se adaptează la conceptele care stau la baza de masculinitate, libertate și independență.

4. Observarea utilizatorilor în sălbăticie

John împărtășește că există informații valoroase de avut în efectuarea cercetării UX chiar acolo unde s-ar afla utilizatorii în mod normal și pentru a experimenta mediul în care se află, mai degrabă decât observarea oamenilor în medii artificiale (de exemplu, laboratoare de utilizare și discuții de grup). În acest fel, puteți identifica modul în care corpul utilizatorului reacționează de fapt atunci când experimentează cumpărături, de exemplu.

Puteți vedea ce le atrage atenția în acel moment, identificați cuvintele pe care le spun (pentru a ști dacă se gândesc la asta profund sau dacă este doar la nivelul suprafeței) și priviți pașii pe care spun că îi fac față de comportamentele pe care le fac care sugerează poate luarea deciziilor diferite. Colectând aceste piese diferite, puteți construi unele dintre asociațiile de memorie pe care le au.

În mod ideal, nu ați întrerupe utilizatorii în sarcinile lor. John subliniază că oamenii nu pot să țină toată memoria și să răspundă la întrebări în același timp , așa că pune-le să finalizeze sarcina și apoi să vorbească despre aceasta după fapt.

A fi cât mai aproape posibil de utilizatori este optim în cercetarea UX. Cu toate acestea, pentru cei fără bugete uriașe, John sugerează să folosească instrumente precum WebEx sau GoToMeeting pentru a se conecta cu utilizatorii de la distanță . Faceți puțină testare, apoi afișați segmente de 20 de secunde ale clipurilor video pentru a stârni interesul părților interesate și pentru a obține finanțarea cercetării.

Rațional irațional

Pentru a vă optimiza site-ul, amintiți-vă că faceți apel la două domenii simultan – adultul rațional, meticulos, care analizează detalii și copilul copleșit care folosește comenzi rapide mentale pentru că memoria îi este copleșită. Trebuie să te simți confortabil cu acea dualitate – folosește fapte și prezentare logică, dar nu uita niciodată să apelezi la constructele emoționale la care se abona cea mai mare parte a audienței tale.