În cadrul webinarului privind avantajele și dezavantajele PPC Bidding

Există două metodologii principale de licitare. Specialiștii de marketing PPC fie folosesc instrumente terțe precum Acquisio Turing pentru licitarea automată, fie fac licitare manuală la nivel de editor. Deci care este mai bun? Nu există un răspuns corect, deoarece fiecare campanie, fiecare afacere etc. este unică și există argumente pro și contra pentru fiecare. În multe cazuri, tipul de licitare este definit de preferințele și obiectivele agentului de publicitate.

Joi, 5 aprilie, ne-am combinat forțele cu unul dintre clienții noștri preferați de agenție, Hanapin Marketing, pentru a vorbi despre strategii de licitare. Directorul nostru de servicii pentru clienți, Nessa Plotkin, a analizat avantajele și dezavantajele licitației manuale versus licitarea automată. Din partea lui Hanapin, un manager senior de cont, Stephanie White, a analizat în profunzime ce strategii de licitare să aplice și de ce. O copie a webinarului este disponibilă aici pentru oricine l-a ratat, dar puteți, de asemenea, să citiți mai departe pentru a afla câteva dintre informațiile împărtășite.

Înțelegerea licitației manuale

Cu licitarea manuală, managerii de campanie sunt la conducerea ajustării sumelor licitate pentru grupurile de anunțuri și cuvintele cheie la nivel de editor. Acest tip de licitare necesită managerii de campanie să înțeleagă cu adevărat licitația pentru a lua decizii strategice.

Avantajele licitației manuale

Unele dintre principalele beneficii ale licitației manuale sunt că agenții de marketing au control deplin asupra ofertelor lor. De asemenea, beneficiază de faptul că pot reacționa rapid la licitație. De exemplu, dacă doriți să creșteți suma licitată pentru un singur cuvânt cheie dintr-o campanie din cauza unei vânzări viitoare, ați putea face acest lucru. În mod similar, managerii de campanie nu au o întreagă campanie preluată de o anumită strategie de licitare. Din acest punct de vedere, managerii de campanie pot deveni mai detaliați cu licitarea manuală decât cu cea automată.

Dezavantajele licitației manuale

Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe conturi, cu atât este nevoie de mai mult timp pentru a optimiza fiecare dintre ele. Deci, având în vedere asta, cu cât contul este mai mare și mai complex, cu atât mai mare este provocarea. Cu potențial sute de cuvinte cheie și zeci de grupuri de anunțuri, pur și simplu sunt mai multe de luat în considerare și mai multe ajustări de făcut pentru a obține rezultatele dorite. În plus, factorul de eroare umană este inevitabil atunci când facem lucrurile manual. Mai mult, cu licitarea manuală, oamenii tind să ajusteze sumele licitate cu numere rotunde precise, cum ar fi cu 25 de cenți sau 10 cenți, pentru a ușura analiza ulterioară, în timp ce în licitarea automată, aparatul va ajusta sumele licitate cu .o8 USD sau 1,26 USD sau orice alt neuniform sau număr impar pe care îl consideră necesar pentru a obține rezultate de performanță.

Înțelegerea licitației automate

Hanapin folosește foarte mult licitarea manuală. Dar uneori conturile sunt atât de mari încât licitarea manuală poate deveni prea greu de gestionat și aici este locul în care licitarea automată strălucește cu adevărat. De exemplu, unul dintre conturile noastre de agenție mijlocie are 189 de conturi și 1.140 de campanii, iar algoritmii de licitare Acquisio Turing efectuează în medie 109.000 de ajustări pe zi pentru a optimiza PPC pentru această singură agenție. Ar fi nevoie de o echipă PPC enormă și talentată pentru a realiza același lucru pe care îl poate face licitarea automată.

Licitarea automată face exact ceea ce spune, ajustând automat sumele licitate și bugetele pentru a obține cea mai bună performanță posibilă folosind învățarea automată. Managerii de campanie stabilesc obiectivele și restricțiile, fie că este vorba de CPC sau de buget, de exemplu, iar sistemul va prelua și respecta acele obiective și limite 100%.

Avantajele licitației automate

Permiterea sistemului să preia controlul licitațiilor și al bugetului eliberează timp managerilor de campanie pentru a face mai mult, a fi mai eficienți și a mări numărul de conturi pe care le pot gestiona eficient simultan. Aparatul nu are limită pentru numărul de conturi, cuvinte cheie sau grupuri de anunțuri pe care le poate gestiona. Cu licitarea automatizată responsabilă pentru ajustările sumelor licitate pentru conturi pe tot parcursul zilei, managerii de campanie se pot concentra pe testarea reclamelor de copiere a reclamelor, a reclamelor din pagina de destinație și a altor aspecte ale gestionării PPC care pot îmbunătăți performanța.

Dezavantajele licitației automate

Dar, desigur, asigurați-vă că oferiți întotdeauna mașinii tipul potrivit de date. Dacă aveți date de conversie consistente, este un scenariu ideal pentru a pune contul pe învățarea automată. Dacă nu, performanța ar putea să nu fie la fel de bună pe cât ar fi pornind de la parametrii potriviți pentru optimizarea licitației. Campanii nou-nouță, campaniile promoționale pe termen scurt și conturile foarte mici sunt toate situațiile în care licitarea automată nu va oferi rezultate imediate (totuși, există câteva excepții de la enigma contului PPC pentru întreprinderi mici!). Alte dezavantaje ale licitației automate includ lipsa de flexibilitate. Dacă managerii de campanie trebuie să mărească poziția medie pentru un anumit cuvânt cheie deoarece clientul o solicită, este foarte greu să excludeți acel cuvânt cheie din campania de licitare automată pentru a realiza acest lucru. În acest caz, un om ar trebui să facă mai multă muncă pentru a separa acel cuvânt cheie sau grup de anunțuri. Din această perspectivă, un alt dezavantaj este că licitarea automată nu este niciodată cu adevărat automatizată - este încă necesară configurarea umană, supravegherea și intervenția ocazională pentru ca totul să funcționeze.

Strategii de licitare manuale versus automate

Echipa lui Hanapin are o mulțime de experiență în gestionarea diferitelor conturi de clienți și, ca atare, sunt bine experimentate cu cunoștințe despre când să aplice o abordare manuală a licitației și când să lase mașina să preia controlul.

Licitarea automată funcționează cel mai bine atunci când...

Licitarea automată funcționează cel mai bine cu un singur tip de conversie. Cu licitarea manuală, puteți separa în funcție de diferite tipuri de conversie. Administratorii de campanii sunt mai bine să folosească licitarea automată atunci când au descoperit ce tip de conversie funcționează cel mai bine pentru campania sau contul lor. Aceasta înseamnă că ar trebui să folosească strategii de licitare manuală pentru a determina ce tip de conversie funcționează cel mai bine pentru ei înainte de a activa învățarea automată.

Cu toate acestea, așa cum am spus înainte, nu toate conversiile sunt create în mod egal. Asigurați-vă că atunci când introduceți date în sistem pentru a automatiza, sunt cele mai importante date. Dacă căutați înscrieri la buletine informative și vânzări într-o campanie, este posibil ca înscrierile să nu fie cel mai important tip de conversie pentru afacerea dvs. și poate doriți să păstrați acest tip de obiectiv în manual, de exemplu.

Tipul de date pe care le oferiți sistemului de licitare automată este cel mai important. Pe lângă tipul de conversie, managerii de campanie trebuie să aibă date exacte pentru ca sistemul să ofere cele mai bune rezultate. Un exemplu bun ar fi numărul de conversii exacte pentru clienți potențiali. Dacă sistemul de licitare automatizat este furnizat tip greșit de date, ați putea avea de fapt un impact negativ asupra conturilor dvs.

Alți parametri pot afecta conturile care trec la învățarea automată, cum ar fi modificatorii sumelor licitate. Luați în considerare eliminarea modificatorilor sumelor licitate existente înainte de a implementa o strategie automatizată, deoarece aceștia vor influența sumele licitate. Dacă aveți un modificator negativ pentru o anumită locație sau oră din zi, de exemplu, sumele licitate vor fi ajustate cu sistemul de învățare automată ȘI în funcție de modificatorii inițiali ai sumelor licitate.

Deoarece sistemele de licitare automată funcționează cu date live și optimizează conturile în timp real, conturile cu ferestre lungi de conversie nu sunt ideale pentru acest tip de strategie. Licitarea automată funcționează cel mai bine cu ferestre scurte de conversie, în mod ideal, în jur de 24 de ore. Un cont de client cu ferestre de conversie care au un interval de 15 zile, de exemplu, nu ar funcționa bine într-un sistem de licitare automată, deoarece aparatul va reacționa la modificările care au avut loc cu aproape două săptămâni înainte. În mod similar, orice campanie publicitară pe termen scurt nu funcționează bine pentru licitarea automată, deoarece sistemul nu are suficient timp pentru a învăța.

Lecții de licitație

Plecând de la webinarul de joi, toată lumea s-a simțit puțin mai informat despre licitarea PPC. Deși s-au oferit exemple cu adevărat granulare și de la caz la caz, au existat și câteva lecții majore care nu pot fi ignorate în discuția privind licitația. Ei erau:

1. Aflați ce tip de conversie funcționează cel mai bine înainte de a trece de la licitarea manuală la licitarea automată.
2. Aflați ce este important pentru dvs. sau clientul dvs. înainte de a trece cu capul întâi în licitarea automată.
3. Alegeți o strategie de licitare și mergeți cu ea! Fiecare strategie are nevoie de timp pentru a se stabiliza. Dacă comutați prea des, nu puteți trage concluzii din date.
4. Ca orice în viață, există un timp și un loc, iar strategiile de licitare nu sunt diferite. Fiecare tip are argumente pro și contra.

Consultați întregul webinar pentru toate detaliile murdare despre strategiile de licitare automate versus cele manuale, dar între timp – optimizare fericită!

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/Thanos Pal

Toate capturile de ecran luate pe 5 aprilie 2018 de la seminariul web „Pro și contra licitare PPC”