Publicitatea programatică explicată: termeni, elemente, metode de cumpărare, monetizare programatică

Publicitatea programatică își extinde rapid cota de piață și devine modelul dominant în ecosistemul de publicitate digitală. Potrivit raportului alăturat de IAB și PwC, veniturile din reclamele programatice reprezintă în prezent 80% din toate veniturile din reclamele pe display digital. Publicitatea programatică a permis companiilor să-și valorifice datele despre consumatori și să ajungă la public mai rentabil.

Conform estimărilor recente, mărcile au cheltuit 106 miliarde USD pe publicitate programatică în 2019. Predicția pentru 2020 spune că cheltuielile cu anunțurile programatice vor crește la 127 miliarde USD și vor ajunge la 147 miliarde USD până în 2021.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică este procesul de cumpărare a reclamelor digitale prin platforme automate. Înlocuiește treptat modelul tradițional de publicitate digitală care implica negocieri umane, comenzi de inserare manuale și cereri de propuneri (RFP).

Software-ul preia sarcinile ușoare efectuate anterior de cumpărătorii umani de anunțuri. În cumpărarea directă de media, ar trebui să căutați editori, să negociați prețul și plasarea anunțurilor în persoană. Tehnologia programatică eficientizează procesul de cumpărare a reclamelor și îl face mai ieftin prin eliminarea interacțiunilor umane ori de câte ori este posibil.

Acesta permite marketerilor să petreacă mai mult timp pentru a-și adapta direcționarea și personalizarea campaniilor, eliminând procedurile redundante de cumpărare de anunțuri. Este o abordare bazată pe date care înlocuiește practicile manuale ineficiente predispuse la erori umane.

Avantajele publicității programatice

Publicitatea programatică introduce transparență pe piața de marketing digital. Elimină asimetria informațională care a afectat industria. Media directă cumpără oferte stimulate în spatele ușii închise, ascunzând valoarea reală de piață a traficului.

Cu generarea de bani programatică, editorii pot accesa cererea și pot obține un preț corect pentru spațiile lor publicitare.

În același timp, acum agenții de publicitate pot obține exact ceea ce au plătit. Platformele programatice sunt optimizate în timp real pe baza datelor extinse ale editorului. Acesta permite agenților de marketing și agenților de publicitate să vizeze afișările individuale în loc să cumpere blocuri de publicitate. Licitația poate crește prețul anumitor destinații de plasare, dar, pe termen lung, este o strategie mai rentabilă pentru agenți de publicitate decât ofertele directe.

Publicitatea programatică se bazează pe întregul ecosistem de schimburi de anunțuri și platforme digitale (de exemplu SSP și DSP ), conectând editorii și agenții de publicitate și facilitând tranzacționarea inventarului publicitar. Cumpărătorii și vânzătorii fac tranzacții în timp real, la fel ca bursele.

Elemente cheie ale ecosistemului de publicitate programatică

SSP

O platformă de aprovizionare sau SSP este o poartă programatică de monetizare pentru editori, care o pot folosi pentru a vinde spoturi publicitare pe site-urile lor web, aplicații mobile sau jocuri prin licitații automate. SSP se conectează la schimburile de anunțuri și la platformele de cerere, permițând agenților de publicitate să liciteze pentru inventarul publicitar.

SSP le permite editorilor să își verifice rata de completare, randamentul general și să evalueze cererea din partea cumpărătorilor. Oferă o platformă unificată pentru a supraveghea mai multe rețele publicitare și DSP.

Scopul SSP este de a oferi acces la date în timp real și de a maximiza prețul pentru spațiul publicitar. De obicei, editorii stabilesc un nivel minim de licitație pe care sunt dispuși să îl accepte.

SSP poate prezenta o mare varietate de formate. În același timp, poate fi dedicat unui anumit tip de publicitate, de exemplu, reclame în joc.

DSP

O platformă la cerere (DSP) este o platformă care permite companiilor, rețelelor publicitare și agențiilor să cumpere spații publicitare de la editori și schimburi de anunțuri. DSP prezintă cerința agentului de publicitate privind publicul, prețul și obiectivele campaniei.

După aceea, platforma evaluează automat inventarul publicitar disponibil și achiziționează spații publicitare care îndeplinesc aceste criterii cel mai eficient din punct de vedere al costurilor. De asemenea, DSP poate măsura și optimiza campaniile de marketing în timp real.

Server de reclame

Server de reclame pentru agenții de publicitate

Un server de anunțuri este o platformă în care un agent de publicitate își găzduiește activele creative, cum ar fi videoclipuri, reclame native și bannere, precum și stochează date despre acestea. Acesta asigură livrarea reclamelor către locurile publicitare în câteva milisecunde, odată ce afișarea este vândută.

Un server de anunțuri oferă agenților de publicitate, de asemenea, urmărirea campaniilor, raportarea performanței și gestionarea anunțurilor, în cazurile în care există mai multe versiuni de materiale creative. Serverul de anunțuri poate ajuta la consolidarea datelor atunci când sunt implicați mai mulți DSP și editori.

Server de anunțuri editor

Un server de anunțuri este, de asemenea, un instrument de neînlocuit pentru editori. Este o poartă finală pentru monetizarea programatică a traficului, care permite editorilor să seteze unități de anunțuri, să se conecteze la mai mulți parteneri la cerere, să prioritizeze livrarea anunțurilor și să monitorizeze campaniile.

Rețea publicitară

O rețea publicitară este o platformă care acumulează spații publicitare de la mai mulți editori și site-uri web pentru a le grupa și a vinde agențiilor și agenților de publicitate. Rețelele publicitare vând inventar publicitar al unui anumit site web, al anumitor categorii de site-uri și afișări către anumite segmente de public.

Rețelele publicitare au fost intermediarul principal pentru cumpărătorii de anunțuri în primele zile ale publicității digitale. Le-au permis agenților de publicitate să securizeze spoturi publicitare în sute de surse media, dar acest model nu are transparență.

Astăzi, rețelele publicitare se concentrează pe inventarul premium, formatele de anunțuri și destinațiile de plasare care nu pot fi achiziționate prin programatică, cum ar fi branding, rich media și pachete de inventar de înaltă calitate. Rețelele publicitare rămân o piesă critică a infrastructurii de publicitate pentru multe categorii de editori.

Dacă doriți să vă creați propria rețea publicitară, ar trebui să luați în considerare Platforma White Label. Este o soluție cuprinzătoare, care vă permite să construiți cu ușurință o rețea publicitară și să o conectați la surse de generare de bani programate de încredere.

Am descris anterior cum să alegeți partenerul tehnologic potrivit pentru a crea o rețea publicitară.

Schimb de anunțuri

Un schimb de anunțuri este o piață virtuală care permite editorilor și agenților de publicitate să schimbe automat spoturi publicitare. Schimburile le permit agenților de publicitate să cumpere spoturi publicitare pe o serie de site-uri în vrac, spre deosebire de negocierea cumpărăturilor direct cu anumiți editori.

Schimburile funcționează prin licitație în timp real, agenții de publicitate licitand pentru inventarul publicitar disponibil de la editori. Dinamica cererii și ofertei determină prețul unei reclame. De obicei, bursele evaluează plasările de anunțuri pe baza costului pe mie de afișări (CPM).

Schimburile de anunțuri le permit cumpărătorilor să evalueze prețul afișărilor vândute și să ofere o mai mare transparență decât rețelele publicitare.

Biroul de tranzacționare al agenției

Un birou de tranzacționare al agenției (ATD) este o platformă care permite agențiilor de publicitate să gestioneze campanii de marketing programatic ale diferiților clienți.

Brandurile care folosesc un birou de tranzacționare externalizează practic gestionarea campaniei către agenție, ceea ce elimină nevoia de a angaja un specialist intern în programație. În același timp, astfel de agenți de publicitate plătesc taxe ATD suplimentare pe lângă comisionul DSP. Și, spre deosebire de DSP, agenții de publicitate nu pot accesa direct inventarul disponibil.

Birourile de tranzacționare ale agențiilor sunt responsabile pentru analiza datelor, cercetarea audiențelor, măsurarea indicatorilor cheie de campanie, optimizarea strategiilor și bugetele publicitare. ATD aduce la masă expertiză și instrumente suplimentare pentru lucrul cu DSP-uri, planificarea publicului și obținerea celei mai rentabile plasări de anunțuri.

Avantajele ATD pentru agenții de publicitate

1. Experiență vastă. Cumpărătorii media agenției care lucrează cu ATD sunt de obicei mai informați decât specialiștii interni în programare angajați de mărci.
2. Optimizarea performanței. Tehnologia automatizează procesele ușoare, în timp ce oamenii execută sarcini mai complexe. Agenții de publicitate nu trebuie să se amestece în niciun proces.
3. Date mai ample ale campaniei. ATD folosește date istorice ale campaniilor, tehnici de optimizare și metode de licitare care s-au dovedit eficiente pentru a prognoza și optimiza rezultatele campaniilor curente.
4. Acces la mai multe DSP-uri. ATD-urile care au acces la mai multe platforme pe partea cererii pot oferi o plasare mai eficientă a anunțurilor.

DMP

O platformă de gestionare a datelor (DMP) este o platformă software care consolidează datele despre publicul țintă din mai multe surse și canale.

Ce face DMP?

1. Analizează comportamentul utilizatorilor pe site-uri și aplicații mobile, precum și datele utilizatorilor din alte surse și împachetează utilizatorii în segmente, în conformitate cu demografia, locația și atributele comportamentale.
2. DMP împarte datele despre audiență în grupuri și oferă sugestii privind direcționarea, mesageria și canalele principale de comunicare.
3. DMP analizează datele mari și creează audiențe asemănătoare, unde utilizatorii cu caracteristici similare sunt sugerați pentru scalare.

Urmărirea utilizatorilor

Cookie-uri

Un cookie este o mică bucată de date stocată în browserul utilizatorilor de către site-ul pe care îl vizitează. Browserul stochează cookie-ul și îl trimite înapoi la următoarea vizită. De obicei, cookie-urile ajută site-urile web să păstreze utilizatorul conectat, să-și amintească limba, articolele salvate în coșul de cumpărături etc.

Motoarele de căutare și site-urile web folosesc cookie-uri pentru a vă personaliza experiența online și pentru a vă aminti preferințele. Cookie-urile nu conțin informații de identificare personală, ci doar ID-ul utilizatorului.

Cookie-urile stau la baza publicității digitale și se asigură că anunțurile afișate utilizatorilor sunt relevante. Acestea permit agenților de publicitate să recunoască utilizatorii de pe site-uri web și platforme și să le ofere anunțuri direcționate ale produsului lor.

Cum funcționează cookie-urile

1. Un utilizator vă vizitează site-ul web, face clic pe inventarul dvs. de produse și pleacă pe site-ul de știri pentru a urmări noua versiune de smartphone.
2. Un pixel de pe site înregistrează acest comportament și plasează cookie-urile în browserul utilizatorului cu datele despre vizitarea site-ului. Acesta permite agentului de publicitate să afișeze cel mai relevant anunț.
3. Pe site-ul de știri, cookie-ul notifică platformele de retargeting, care oferă o reclamă relevantă despre un smartphone pe care utilizatorul tocmai l-a căutat cu o reducere.

ID-uri de publicitate mobilă

Cookie-urile nu funcționează în aplicațiile mobile. În schimb, agenții de publicitate folosesc identificatori resetabili de utilizator furnizați de sistemul de operare al dispozitivului mobil, AdID pentru Android și IDFA pentru Apple.

Aceste ID-uri permit cumpărătorilor media să potrivească profilul lor de utilizator cu impresia primită de la editor. ID-ul de publicitate mobil funcționează similar cookie-urilor și le permite agenților de publicitate să măsoare eficient performanța campaniilor lor, să urmărească activitatea utilizatorilor și să faciliteze atribuirea, limita de frecvență și remarketingul.

Tipuri de date

Date de la prima parte

Datele primare sunt datele pe care o companie sau o marcă le colectează direct de la clienții sau publicul său. Constă în date despre comportamentul utilizatorului pe aplicație sau site web, date de la CRM, abonați la buletinul informativ prin e-mail sau adepții rețelelor sociale.

Datele primare au un cost minim, deoarece sunt colectate intern. Permite mărcilor să personalizeze experiența clienților și să obțină o perspectivă asupra publicului lor. Cu toate acestea, datele primare oferă un set limitat de date, potrivite pentru redirecționare, dar insuficiente pentru extinderea la scară largă.

Date de la a doua parte

Datele de la a doua parte sunt în mod fundamental date primare ale altor platforme și parteneri. În mod frecvent, agenții de publicitate obțin date de la a doua parte atunci când au o relație directă cu editorul. Datele secundare permit mărcilor să ajungă la noi audiențe și să prezică mai bine comportamentul bazei de clienți, datorită stratului suplimentar de date.

Date de la terți

Date de la terți se obține prin surse exterioare care nu sunt colectoare inițiale de date. Aceștia sunt mari agregatori care îl trag din diverse surse și editori.

Furnizorii de date terți, cum ar fi Data Logic și Nielsen, completează datele de la prima și de la a doua parte cu seturi mari de date de informații demografice și geografice. Google a anunțat că până în 2022 va elimina cookie-urile de la terți, ceea ce va obliga editorii să caute modalități alternative de colectare a datelor.

Am descris recent modul în care eliminarea cookie-urilor va afecta industria.

Cantitatea de date este imensă și greu de gestionat fără sistemul de gestionare a datelor. DMP consolidează datele prime, a doua și terță parte și le transmite către DSP, care, împreună cu schimburile de anunțuri și SSP, găsește cele mai relevante audiențe.

Monetizare programatică și metode de cumpărare

Licitare în timp real

RTB sau licitarea în timp real este modelul de cumpărare a spațiilor publicitare sub formă de afișări individuale prin licitația în timp real.

Vânzarea și cumpărarea au loc în schimbul de anunțuri care se conectează la editori prin SSP și la agenții de publicitate prin DSP.

1. Editorii fac afișările disponibile prin SSP.
2. Apoi, bursa de anunțuri plasează o cerere de ofertă pe DSP.
3. Odată ce agenții de publicitate evaluează inventarul publicitar disponibil, trimit o solicitare de licitare înapoi la bursa de anunțuri.
4. SSP evaluează ofertele și vinde impresia celui mai mare ofertant. Un DMP facilitează acest proces prin schimbul de date și potrivirea cookie-urilor între platformele de cerere și ofertă.
5. După finalizarea tranzacției, serverul de anunțuri plasează reclamă în spotul publicitar al site-ului editorului.

Oferta și următoarea plasare a anunțurilor au loc instantaneu în milisecunde în timp ce pagina web se încarcă. Licitarea în timp real este de obicei o piață deschisă, fără restricții speciale, la care toată lumea se poate alătura. RTB este una, dar nu singura formă de publicitate programatică.

Licitare pentru antet

Licitarea prin antet este un alt model de licitație care ia putere în industrie. În licitarea antetului, în loc ca fiecare schimb de anunțuri să aibă propria sa licitație, unul câte unul, bursele de anunțuri pot licita în același timp la cea mai mare prioritate în serverul de anunțuri. Alte metode de cumpărare programatică se concentrează pe negocieri anterioare.

Piață privată

O piață privată sau PMP este o platformă de tranzacționare exclusivă, la care participanții trebuie să fie invitați. De obicei, este un ecosistem închis sau editori premium care își oferă inventarul pentru grupul de agenți de publicitate mari aleși manual.

Pe piața privată, DSP-ul agentului de publicitate se conectează direct la inventarul editorului, ocolind schimbul de anunțuri. Procesul de cumpărare și vânzare de spațiu publicitar are loc și prin licitația în timp real.

Programatică garantată

Programatica garantată este o practică de cumpărare a spoturilor publicitare direct de la editor. Editorii și agenții de publicitate convin în prealabil asupra prețului plasărilor de anunțuri și asupra numărului de afișări, iar acele afișări nu intră niciodată în licitație. Nu este implicat un proces de licitare, dar negocierile au loc și automat printr-un API.

Oferte preferate

Ofertele preferate reprezintă o modalitate de a oferi inventar publicitar mai întâi partenerilor de publicitate preferați, la preț fix. Dacă agenții de publicitate omit șansa de a cumpăra spațiul publicitar, acesta este apoi transferat pe piața privată sau RTB. Ofertele preferate sunt o modalitate eficientă pentru editori de a vinde inventarul unor parteneri exclusivi, având șansa de a-l vinde la licitație dacă inventarul rămâne neutilizat.

Încheierea. Beneficiile ecosistemului programatic

Acum, când știți despre actorii cheie din ecosistemul programatic, puteți vedea imaginea completă a transformării industriei. Lucrarea care anterior a fost efectuată manual de către echipa de cumpărători media se face acum programatic prin platformele DSP și SSP.

Procesul complex de negocieri se reduce la licitații automate în timp real pe bursele de anunțuri. Ofertele directe nu sunt dispărute, ci mai degrabă simplificate prin negocieri API. Ofertele preferate permit editorilor să folosească oferte directe, precum și licitații programatice.

Negocierile care înainte durau zile de comunicare au loc acum în milisecunde în timp ce pagina se încarcă. Sursele de date fragmentate sunt acum consolidate prin DMP pentru cea mai eficientă optimizare a campaniilor publicitare.

Dacă vă gândiți la implementarea unor soluții programatice pentru inventarul dvs. de anunțuri sau achiziționarea de media, contactați Yaroslav Kholod , director de programatică la Admixer.

FAQ