Stăpânirea atribuirii veniturilor cu Steffen Hedebrandt de la Dreamdata

Ce strategii de marketing generează cu adevărat vânzări prețioase? În calitate de agent de marketing B2B, aveți întotdeauna această întrebare în minte.

Atribuirea veniturilor este un răspuns pe care poate nu l-ați luat în considerare. Acesta arată modul în care clienții dvs. potențiali navighează spre conversie și modul în care fiecare punct de contact contribuie la rezultatul final.

Dar de unde începeți călătoria de atribuire a veniturilor și cum ar trebui să procedați în acest sens?

Îmi puneam aceleași lucruri și, din fericire, am avut ocazia să stau să discut despre soluții cu un expert în domeniul atribuirii veniturilor în marketing B2B: CMO și co-fondator Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Bazându-se din luptele sale personale de a arăta valoarea eforturilor sale de marketing din primele zile pentru a rezolva aceeași problemă astăzi cu Dreamdata.io, Steffen își împărtășește perspectiva asupra atribuirii veniturilor, cum ajută aceasta în călătoriile complexe ale clienților B2B și ce ar trebui să facă specialiștii în marketing pentru face bine.

De asemenea, vorbim despre modul în care marketerii trebuie să fie proactivi în aceste vremuri instabile și să găsească metode care să creeze un impact de durată. Așadar, ia-ți ceaiul și citește mai departe.

Acest interviu face parte din seria G2 Professional Spotlight. Pentru mai mult conținut ca acesta, abonați-vă la G2 Tea , un buletin informativ lunar cu știri și divertisment SaaS-y.

Scufundări adânci cu Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Să vorbim mai întâi despre călătoria ta în spațiul de marketing B2B. Spune-ne cum ai aterizat acolo unde ai aterizat.

Steffend Hedebrandt: În primul meu loc de muncă în afara universității, am lucrat la încercarea de a construi o platformă de instrumente muzicale de epocă. Încercam să facem ca diferite magazine fizice să-și pună instrumentele pe site-ul nostru. Acolo am luat prima mea lecție.

„Activitățile trebuie să aibă un rezultat de venituri. Altfel, rămâi fără bani.”

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office & Co-fondator, Dreamdata.io.

Am crescut acel site web pentru a avea sute de mii de vizitatori organici, deoarece instrumentele se clasau foarte bine pe Google. Dar nu am reușit să facem magazinele să ne plătească un abonament pentru acest trafic. Acest lucru a fost nedrept, deoarece unele magazine ar primi mii de vizitatori în fiecare lună din partea noastră.

Acesta a fost punctul central de atunci – dacă vrei să fii cu adevărat apreciat pentru eforturile tale de marketing, trebuie să ai o narațiune despre motivul pentru care faci lucruri și cum beneficiază compania, iar expresia finală a acestui lucru este un venit mai mare. Și dacă nu este vorba de mai multe venituri, atunci trebuie să explici de ce celelalte lucruri care ies din el sunt valoroase.

Călătoria ta profesională ilustrează o poveste bună despre cum și unde ai început, problema cu care te-ai confruntat și cum o rezolvi acum în poziția ta actuală în Dreamdata: atribuirea veniturilor. Am o întrebare foarte de bază aici. Există o diferență între atribuirea veniturilor și atribuirea de marketing?

E bine că întrebi. Noi, cei de la Dreamdata, vorbim foarte deliberat despre atribuirea veniturilor, spre deosebire de atribuirea de marketing, deoarece dacă vorbiți despre atribuirea de marketing, este ca și cum cineva a dat clic pe un anunț și apoi au ieșit banii mai târziu.

Dar în B2B, de obicei dați clic pe un anunț, vă înscrieți pentru un buletin informativ și sunteți contactat de un reprezentant de dezvoltare a vânzărilor [SDR]. Echipa de vânzări lucrează cu tine timp de trei luni, apoi semnezi un contract. Ne ocupăm de a înțelege orice se întâmplă în legătură cu cumpărarea, spre deosebire de a înțelege dacă anunțul a avut un rezultat.

Deci nu este vorba doar despre marketingul care se face, ci este despre fiecare punct de contact de-a lungul întregii călătorii a clienților, corect?

Da, puteți vedea că domeniul de aplicare al datelor este mult mai larg atunci când vorbiți despre atribuirea veniturilor, decât despre atribuirea de marketing.

Acest lucru mă aduce la o altă întrebare legată de călătoria clientului. G2 a făcut recent un sondaj asupra cumpărătorilor B2B și a constatat că aproximativ 65% dintre cumpărători petrec mult timp doar cercetând și evaluând. Adunând din ceea ce tocmai ai spus, indică și o călătorie lungă a clienților. Ne puteți spune ceva mai multe despre călătoria cumpărătorului B2B de astăzi și despre ce ar trebui să țină cont de acest lucru?

Pe baza datelor noastre despre clienți, am putut vedea că călătoria medie a clienților de la prima atingere a unui cont până la o achiziție a fost de 192 de zile și a avut 31 de atingeri înainte de încheierea ofertei.

Și cred că aceasta este încă o subestimare a ceea ce se întâmplă, deoarece există și lucruri pe care clienții nu le-au urmărit digital. Poate ați făcut un apel telefonic de pe telefonul dvs. pentru a vorbi cu clientul sau poate i-ați întâlnit la o conferință, dar nu ați înregistrat niciodată asta în sistemul dvs. CRM.

Sursa: Dreamdata.io

Așadar, există o mulțime de atingeri care nu sunt capturate digital, dar sunt încă parte din călătoria clientului. Toate aceste semnale arată că călătoria clientului B2B este destul de complexă și durează mult.

Partea importantă pentru marketeri pe care o evidențiază este că trebuie să vă gândiți la modul în care planificați lucrurile. Dacă, în T4, oamenii de vânzări trebuie să atingă o anumită țintă de vânzări, atunci clienții potențiali și contribuțiile de marketing pentru a atinge această țintă trebuie să dateze de 192 de zile.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, plantezi o mulțime de semințe devreme și pentru ca acestea să prospere într-adevăr în ceva la care oamenii de vânzări pot lucra. Dacă aveți un an și există o țintă, atunci trebuie să vă gândiți și să planificați înainte sau când începe anul. Echipele de marketing și vânzări lucrează împreună pentru a atinge obiectivele pe care și-au propus.

Cum îi ajută atribuirea veniturilor pe marketerii cu acest proces de plantare a semințelor timpurii, așa cum spuneți?

Din cauza tuturor acestor complexități despre care tocmai am vorbit, majoritatea companiilor nu înțeleg dinamica a ceea ce fac. Deci, aceștia funcționează foarte legați la ochi atunci când vine vorba de a înțelege cum câștigă de fapt bani.

Ei știu că un agent de vânzări primește un contract semnat, dar un contract semnat este doar ultimul pas al unei călătorii lungi. Și asta înseamnă că dacă nu ești capabil să faci un fel de inginerie inversă a ceea ce s-a întâmplat până la semnarea contractului, atunci îți este foarte greu să știi ce ar trebui să facem mai mult. Ar trebui să facem mai multe evenimente sau să scriem mai mult conținut sau să avem mai multe descărcări de cărți electronice sau să cumpărăm mai multe reclame?

„Ceea ce ar trebui să folosești este această înțelegere a călătoriilor clienților… și să reproduci ceea ce a avut succes și, de asemenea, să oprești proiectele în care, cel mai probabil, irosești bani.”

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office & Co-fondator, Dreamdata.io.

Dar problema este că 9 din 10 oameni, în special în marketing B2B, nu au informații despre ceea ce se întâmplă peste șase luni din activitatea pe care o fac astăzi.

Puțin aproximativ, de aceea vezi și când e presiune asupra optimismului financiar, primii oameni la care mergi după concediere sunt oameni din departamentul de marketing pentru că nu au dovada în ciuda adevărului că sunt foarte valoroși. Dar nu au adevărul disponibil urmărit cu atribuirea veniturilor. Și când nu ai asta, atunci nu te poți apăra.

În afară de ceea ce ați împărtășit acum, ce este ceva despre care ați spune că marketerii ar trebui să știe, dar nu știu despre atribuirea veniturilor astăzi?

Una este că mulți agenți de marketing nu sunt foarte conștienți de atribuirea veniturilor ca atare. Este una dintre provocările pe care le avem în munca noastră. Oamenii nu știu ce nu știu.

Și celălalt ar fi că atribuirea veniturilor este de fapt mult mai matură decât ceea ce înțeleg majoritatea specialiștilor în marketing.

„În ziua de azi poți obține informații destul de bune despre ceea ce se întâmplă, cel puțin dacă ești o companie foarte digitală în care îți petreci majoritatea eforturilor de marketing digital.”

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office & Co-fondator, Dreamdata.io.

Oamenii de vânzări folosesc sistemul CRM, software-ul de apelare și aveți un produs pe care îl livrați și digital. Pentru că atunci aveți un ciclu complet al călătoriei clienților, în principal digital. Ceea ce facem la Dreamdata.io este să educăm oamenii că totul este posibil.

Menționați că specialiștii în marketing pot obține mult mai multe informații despre călătoria clienților prin atribuirea veniturilor. Acum care sunt datele pe care marketerii B2B le pot urmări și care ajută la atribuirea veniturilor?

Dacă aveți o conversație despre cum arată călătoriile clienților noștri, atunci vă puteți gândi ce parte a acesteia lasă de fapt în urmă impresiile digitale.

Un lucru simplu poate fi dacă vânzătorii își folosesc propriul telefon, nu folosesc software de apelare, atunci poți să întrebi echipa ta de vânzări: „Acum trebuie să suni folosind un software care înregistrează cu cine vorbești, cât timp și ce cont. ei îi aparțin.” Dacă începeți să difuzați reclame digitale, veți înțelege impactul acestora.

O componentă tipică pe care oamenii o lipsesc atunci când devin clienți cu noi este că nu și-au urmărit site-ul web cu un furnizor de date sau cu o soluție de urmărire. Aceasta înseamnă că, dacă utilizați Google Analytics, Google Analytics este cel care urmărește și stochează datele dvs.

Dar există o industrie în creștere a ceea ce se numește urmărire primară, în care luați un instrument și îl puneți pe site-ul dvs. web și urmăriți propriul site web și stocați singur datele, cum ar fi Dreamdata sau Segment și alți furnizori.

Dar, de obicei, oamenii nu s-au gândit la această componentă. Tocmai au folosit Google Analytics în ultimii 15 ani. Și nu s-au gândit la modul în care proprietatea asupra datelor este la Google și nu la ei înșiși. Este o componentă critică care lipsește companiilor.

Dacă agenții de marketing B2B doresc să înceapă cu atribuirea veniturilor, care sunt câteva lucruri pe care ar trebui să le țină cont?

Sunt câteva lucruri pe care vreau să le subliniez. Instrumentele care sunt folosite pentru măsurarea marketingului astăzi sunt insuficiente. De exemplu, Google Analytics nu vă poate spune nimic despre modul în care conținutul dvs. afectează veniturile, deoarece atunci când călătoria clientului este de 192 de zile, Google Analytics se pierde complet. Nu primește componenta de venituri în B2B.

În B2C, de exemplu, vindeți ceva, Shopify recunoaște acest lucru și aveți numărul. Dar în B2B, cineva vine pe site, apoi altcineva verifică produsul tău, iar apoi șeful lor semnează contractul. Google Analytics nu vă poate ajuta aici.

În CRM-uri, din nou, au problema de a nu cunoaște istoricul care a avut loc înainte ca datele să ajungă la CRM. Așadar, atunci când specialiștii în marketing sunt judecați după această sursă principală sau domeniul sursă originală în CRM, este un loc incredibil de greșit pentru a căuta.

Ultimul lucru pe care l-aș menționa este că platformele publicitare nu au nicio idee despre asta. Ei pot spune: „Ați cumpărat un clic de la mine, v-a costat 1 USD și poate ați primit un e-mail de la anunț.” Dar ei nu știu dacă acel e-mail s-a transformat într-un client sau a fost doar o risipă de bani.

Toate aceste lucruri în care sunt judecați agenții de marketing sunt de obicei o modalitate greșită de a face acest lucru. Asta îi face să ia decizii greșite cu privire la ceea ce ar trebui să facă în continuare.

Ar trebui să facă doar lucrurile pe care le pot dovedi sau ar trebui să facă alte lucruri? Când ajungeți la această realizare, următorul lucru pe care ar trebui să-l faceți este să o remediați. Și aceasta trece prin această listă de buzunar a ceea ce putem obține de fapt pentru a furniza urme digitale atunci când ne desfășurăm activitățile.

Să presupunem că acum aveți datele. Apoi, trebuie să fie modelat în cronologie bazate pe cont în loc de cronologia persoanelor, care este de obicei o muncă pe care o veți determina pe niște ingineri de date să o facă pentru dvs.

Motivul pentru care este importantă o cronologie bazată pe cont este că, dacă sunt trei persoane implicate în afacere, atunci lucrul care începe afacerea va fi de obicei o activitate de marketing, cum ar fi conținutul sau reclamele. Și apoi se duc să-i spună colegului lor: „Am găsit acest produs”.

Odată ce produsul este aprobat, atunci altcineva semnează contractul. Acest lucru face ca activitatea de marketing să pară un cost, deoarece nu este conectată cu restul călătoriei. Se pare că cineva tocmai a venit direct și a semnat un contract și ai primit bani. Dar asta nu este foarte practic pentru marketeri.

În cele din urmă, prin atribuirea veniturilor, dorim să le dăm posibilitatea clienților noștri să facă mai multe lucruri pe care le putem demonstra, să producă venituri și să nu mai facă lucrurile care nu le fac. Vrem fie să economisim acei bani, fie să luăm acei bani și să-i punem în buzunarul lucrurilor care în mod clar funcționează.

Din experiența dumneavoastră ca marketer, care sunt beneficiile pe care le-ați observat în urma atribuirii veniturilor?

Principalul rezultat pentru mulți dintre clienții noștri este că încep să obțină mult mai mult din banii pe care îi cheltuiesc. Aceasta înseamnă că costul de achiziție al clienților este redus, deoarece aceștia obțin mai mult din fiecare dolar pe care îl cheltuiesc. Și cresc mai repede în ceea ce privește veniturile, deoarece acum își pun banii de marketing acolo unde are impact.

În termeni simpli, pot fi lucruri ca să primești de două ori mai multe apeluri demo pentru aceiași bani pe care i-ai cheltuit. Se poate ca calitatea clienților potențiali pe care îi aduci să fie mai mare și există multe lucruri diferite pe care atribuirea veniturilor le îmbunătățește.

O îndoială pe care mulți specialiști în marketing o au cu privire la atribuirea veniturilor atunci când încep este modelul de atribuire pe care ar trebui să-l folosească. Din experiența ta, care este un loc bun pentru a începe?

Acum, modelele de atribuire sunt utile doar dacă ați urmărit o călătorie completă. Imaginați-vă că utilizați un model de atribuire care urmărește până când obțineți o descărcare de carte electronică. Acum, asta ar putea duce la înțelegerea modului în care produceți descărcări de cărți electronice, dar nu vă spune care dintre acele descărcări de cărți electronice duce la vânzarea ceva.

Trebuie, în primul rând, să rezolvați problema datelor de a avea întreaga călătorie accesibilă. Asta e prima problema. Odată rezolvat, modelul de atribuire pe care marketerii îl folosesc este o oportunitate de a evidenția anumite părți ale călătoriei.

De exemplu, îmi place foarte mult modelul de atribuire la prima atingere, adică „Care este primul lucru pe care îl știm despre conturi?” Deci, dacă sunt 1.000 de conturi, îmi pasă doar de conturile pe care le câștigăm. Vreau să știu prima atingere a acestor conturi, deoarece acestea sunt cele de înaltă calitate, în timp ce nu contează prea mult să apelezi la prima atingere a conturilor pe care nu le câștigi sau pe care nu le cobori în conducta de vânzări.

Deci, preferința ta personală ca agent de marketing este modelul de primă atingere?

Da. În calitate de marketer, simt că o mare parte din ceea ce suntem în lume este să începem călătoria sau cel puțin să construim prima parte a călătoriei - pentru a-i face pe oameni să conștientizeze și să înțeleagă produsul.

Ultima parte a călătoriei este de obicei munca de vânzări. Dacă ai făcut un model de ultimă atingere într-o călătorie de 192 de zile, aproape întotdeauna, va fi o întâlnire, un apel sau ceva ce ar face vânzările.

În calitate de agent de marketing, doriți să înțelegeți prima parte a călătoriei cu modelul dvs. Deci acestea sunt modelele care mă interesează în principal.

La Dreamdata, avem și un model bazat pe date, care se bazează pe învățarea automată. Acesta calculează care sunt atingerile care sunt cele mai importante în călătorie. Deci, dacă o călătorie are 100 de atingeri, se va uita la toate cele 100 de atingeri și apoi va încerca să le elimine una câte una și apoi să vadă dacă asta are impact dacă am câștigat sau nu. Poate ajuta la evidențierea unor lucruri care nu apar de obicei.

De exemplu, nu prima atingere sau ultima atingere, dar această atingere numărul șapte este întotdeauna importantă, iar acest lucru nu apare într-unul dintre modelele normale bazate pe reguli. Dar pentru că aparatul calculează importanța acesteia, s-ar putea ca postarea pe blog pe care ai scris-o să fie mereu acolo când vinzi. Va începe să arate impactul. Și acest lucru este foarte important.

„Dar amintiți-vă, puteți utiliza un model numai dacă aveți efectiv datele.”

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office & Co-fondator, Dreamdata.io

Deci orice model – să presupunem că aveți doar 5% din călătorie – apoi orice model pe care îl aplicați, prima atingere sau ultima atingere, vă poate duce pe o cale greșită, deoarece de fapt nu aveți întreaga călătorie disponibilă pentru a obține acele date specifice. .

Deoarece insistați mult asupra obținerii corecte a datelor pentru atribuirea veniturilor, ce trebuie să facă specialiștii de marketing pentru a le face corect?

Asta înseamnă de fapt că călătoria clientului este disponibilă prin date. Ceea ce folosim de obicei este sistemul CRM, unde aveți apeluri, întâlniri, e-mailuri și componenta venituri. Și apoi, s-ar putea să luăm date din sistemul de automatizare a marketingului sau datele privind intențiile de la G2 înainte ca acestea să vină pe site-ul dvs. și apoi scripturi care urmăresc când oamenii au ajuns pe site - unde au ajuns și la ce s-au uitat?

Deci te gândești la întreaga călătorie și apoi înțelegi care dintre aceste părți astăzi lasă în urmă aceste urme și ce nu. Și dacă există puncte negre, trebuie să vă gândiți: „Putem începe să punem puțină lumină asupra acestora?”

Ultima mea întrebare pentru dvs. este despre situația cu care se confruntă marketerii astăzi. Având în vedere condițiile actuale de piață, nu este ușor să generați cerere și clienți potențiali. Vedem multe discuții despre ținte lipsă și reduceri bugetare. Specialiştii în marketing sunt sub presiune să arate valoare practică cu un buget limitat. Care este sfatul dumneavoastră pentru marketerii B2B în această situație?

Fii super curios de unde vin clienții. Pun în mod continuu această întrebare când câștigăm un client: „Care este narațiunea când câștigăm un client?” Dacă facem A, B și C, vedem D iese din el? Odată ce începi să înțelegi cum se conectează lucrurile, atunci vei putea, de asemenea, să identifici care dintre activitățile tale ar trebui probabil să faci mai mult sau mai puțin.

O regulă de bază bună este că, dacă vă îndoiți că ceva funcționează, nu funcționează. Și acele lucruri sunt de obicei lucrurile pe care doriți să le eliminați în mod proactiv în aceste vremuri și apoi reveniți la directorul financiar și spuneți: „Hei, tocmai am oprit asta pentru a economisi niște bani, deoarece nu eram siguri de impactul acesteia”.

În calitate de agent de marketing, fie vi se oferă bugetul, ceea ce înseamnă că directorul financiar vă spune că acesta este ceea ce aveți. Sau puteți oferi bugetul dacă sunteți proactiv și spuneți: „Iată planul meu. De asta avem nevoie, de aceea avem nevoie. Acesta este ceea ce mă aștept să iasă din asta.”

Urmărește- l pe Steffen pe LinkedIn pentru a afla mai multe despre atribuirea veniturilor B2B.