Prebid: tehnologia din spatele licitării prin antet

Licitarea prin antet a făcut o revoluție pe piața de publicitate și a permis proprietarilor de media să-și sporească veniturile prin diversificarea cererii . Cu toate acestea, în primele etape de adoptare, licitarea antet a fost afectată de standarde scăzute, soluții fragmentate și aproape nicio colaborare între furnizori.

Totul s-a schimbat odată cu lansarea Prebid.js în 2015, care a introdus un standard industrial simplu, a simplificat configurarea și a accelerat adoptarea tehnologiei.

Chiar dacă licitarea prin antet și-a demonstrat eficiența în creșterea randamentului pentru proprietarii de media, o treime dintre editorii din SUA nu o utilizaseră în T3 2020. În ciuda nenumăratelor beneficii, nici măcar soluția Prebid nu este atât de ușor de implementat pe site sau aplicație. Să analizăm de ce această tehnologie este atât de perturbatoare și cum o puteți introduce în afacerea dvs. media.

Ce este licitarea pentru antet?

Licitarea prin antet a devenit următorul pas logic în dezvoltarea ecosistemului adtech. În comparație cu oRTB, care desfășoară mai multe licitații consecutive, licitarea cu antet permite tuturor jucătorilor să intre în licitație în același timp.

Licitarea antetului este un instrument adtech care le permite editorilor să-și ofere impresiile multor platforme și agenților de publicitate care le folosesc. Licitarea prin antet înlătură vălul ignoranței dintre agenți de publicitate și editori cu privire la prețul de piață al inventarului. Le permite editorilor să acceseze diferite piețe, să conecteze noi parteneri la cerere și să își mărească prețul de inventar.

În licitațiile cu licitație de antet, toate platformele pe partea de cerere (DSP) au acces egal la licitație și concurează pentru preț în loc să intre în licitație una câte una.

Am explicat anterior ce i-a motivat pe editori să folosească licitarea pentru antet.

Cum funcționează licitarea pentru antet?

Conexiunea de licitare pentru antet este implementată cu un wrapper JavaScript, instalat în antetul paginii web.

Ambalajul este un recipient de etichete. În cazul etichetei publicitare, ați aloca un spațiu publicitar unui agent de publicitate distinct sau ai apela parteneri la cerere unul după altul, dar nu cu împachetarea antetului, unde toate părțile obțin conexiune instantanee la licitație.

O tehnologie a wrapper-ului eficientizează gestionarea partenerilor de cerere pentru editori. Pur și simplu adăugând identificatori de ofertant în container, editorii pot conecta rapid mai multe părți interesate în negocieri.

oRTB vs. Licitarea antetului

Ecosistemul programatic s-a născut odată cu introducerea orRTB, care a sporit semnificativ viteza și eficiența difuzării anunțurilor. Această tehnologie a schimbat fundamental mecanismele de cumpărare media și a permis agenților de publicitate să liciteze pentru afișări individuale în timp real, în loc să cumpere blocuri de anunțuri. oRTB le-a permis editorilor să obțină o valoare reală de piață pentru afișări și, în loc să vândă în vrac, pot obține un preț mai bun pentru segmentele de public care sunt solicitate chiar acum.

Chiar dacă oRTB a asigurat un randament mai mare decât cascada, a avut totuși probleme proprii . În esență, oRTB este o serie de licitații, care deseori nu au furnizat cea mai mare CPM disponibilă și nu au putut garanta rate de completare adecvate.

Fragmentarea pieței și numărul de furnizori de tehnologie publicitară erau în creștere, iar editorii au fost nevoiți să testeze constant diferite platforme de tehnologie publicitară cu integrări greoaie pentru a negocia un preț corect pentru inventarul lor. Invenția licitării prin antet ne-a permis să rezolvăm această chestiune și să ne concentrăm asupra a ceea ce contează cu adevărat - conținutul și loialitatea de marcă a bazei lor de clienți.

Admixer a creat o licitație hibridă care permite obținerea celor mai bune din ambele lumi prin desfășurarea unei licitații finale între câștigătorii ortb și Hybrid Programatic.

Iată cum funcționează:

Ce este Prebid.js?

Prebid.js este o soluție open-source care permite editorilor să implementeze rapid licitarea antetului pe site-uri web și aplicații mobile. Anterior, editorii trebuiau să recruteze o echipă de tehnologie la scară largă pentru a configura licitarea pentru antet și este mult mai ușor cu Prebid.

Prebid a creat un mediu pentru adoptarea în masă a licitației de antet prin crearea unui strat tehnologic deschis pe care alți furnizori de tehnologie publicitară își pot adăuga codul și construi o soluție nativă.

Prebid.js oferă cea mai extinsă bibliotecă de adaptoare eficiente pentru a conecta editorii la principalele platforme de publicitate. În prezent, Prebid.js este cel mai popular pachet de licitare pentru antet de pe web.

Cum a fost inventat Prebid.js?

Cel mai important jucător de pe piața programatică este Google Ad Manager (GAM), cunoscut anterior sub numele de Doubleclick for Publishers. Este o platformă ideală pentru editorii care doresc să moneteze cu reclame, o alegere prestabilită pentru multe companii media. Datorită dimensiunii sale, GAM poate oferi una dintre cele mai bune rate de umplere din industrie. Cu toate acestea, GAM oferă o perspectivă limitată asupra algoritmilor săi și nu dezvăluie niciodată informații despre ratele licitate. Drept urmare, editorii care se bazează pe GAM au obținut frecvent sume CPM mai mici pe care le-ar obține în altă parte .

Pentru a combate această fragmentare a pieței, AppNexus a creat un instrument tehnologic perturbator numit Prebid.js. Prebid.js este un wrapper personalizat care permite proprietarilor de media să implementeze licitarea antetului și să obțină un preț mai bun pentru spațiile lor publicitare, fără a rupe legăturile cu GAM.

Această platformă de licitare pentru antet permite editorilor să adune oferte de pe platformele de cerere externe înainte ca apelul publicitar să fie trimis la serverul lor de anunțuri GAM. În cazul în care GAM nu a putut depăși prețul, spațiul publicitar este direcționat către partenerul extern care plătește cel mai bine.

În acest fel, editorii păstrează avantajul GAM – rate de completare excepționale, în timp ce obțin un preț mai mare pentru spațiile lor publicitare cu HB.

În acest fel, editorii pot obține un randament mai bun pentru plasarea lor și rate de completare mai bune cu HB.

Conform studiului de caz Admixer, pentru editorii care implementează licitarea antetului pe lângă integrarea GAM, prețul afișărilor crește cu 70% în medie.

Ce este serverul Prebid?

Prebid.js rulează în browserul utilizatorului pe partea client, care are dezavantaje semnificative, cum ar fi latența paginii. Cu serverul Prebid, licitarea antetului este efectuată pe serverul dedicat, ceea ce elimină efortul din browsere, accelerează difuzarea anunțurilor și oferă utilizatorilor o experiență de conținut mai bună.

Serverul Prebid acceptă toate mediile publicitare majore:

• web
• în aplicație
• AMP
• videoclip de lungă durată

Ce este Prebid mobil?

Prebid a avut mult succes în automatizarea și accelerarea licitației pentru antet pe web, iar câțiva ani mai târziu, AppNexus a dezvoltat soluția pentru mediul mobil.

Prebid mobil este un SDK open source ușor. A fost lansat pentru a aborda provocările comune la implementarea licitației pentru antet pentru aplicațiile mobile. Prebid Mobile a simplificat integrările cu partenerii care solicită mobil, reducând presiunea asupra echipelor de operațiuni publicitare și reducând semnificativ latența paginii.

Beneficiile utilizării Prebid

Prebid este o tehnologie gratuită pe care o puteți implementa pe site-ul sau aplicația dvs. sau puteți construi o soluție personalizată deasupra acesteia sau puteți alege una dintre soluțiile bazate pe Prebid ale altor furnizori de tehnologie.

Indiferent de decizia dvs., implementarea licitării pentru antet cu Prebid are nenumărate avantaje pentru editori:

• Prelicitare reduce latența paginii în comparație cu cascada oferă o experiență de conținut mai bună. Datorită configurării asincrone, problemele potențiale ale reclamelor publicitare nu influențează încărcarea paginii, permițându-le să livreze conținut mai rapid.

• Cea mai mare bibliotecă de adaptoare de licitare pentru antet permite integrarea perfectă a unei game largi de ofertanți din întreaga lume pentru un preț cu adevărat bazat pe cerere.

• Prebid vă permite să lucrați cu toate formatele de anunțuri posibile atât pe dispozitive mobile, cât și pe desktop.

Cât de greu este să implementezi Prebid.js

În ciuda faptului că Prebid a simplificat enorm procesul de licitare a antetului și a făcut-o mult mai ușor de implementat, este încă o provocare pentru mulți. Majoritatea editorilor nu înțeleg principiile licitației pentru antet, darămite implementarea sofisticată.

Implementarea Prebid pe platforma dvs. necesită:

• resurse de dezvoltare,
• o operațiuni publicitare cu experiență,
• configurarea elementelor rând în Google Ad Manager,
• semnarea acordurilor cu ofertantii etc.

Configurarea acțiunii de licitare pentru antet necesită o echipă dedicată, timp și efort, ceea ce nu este întotdeauna cazul chiar și pentru editorii de dimensiuni mari.

Uneori, implementarea licitației de antet cu Prebid, cu toate integrările manuale, nu dă roade din cauza costurilor mari de intrare pentru proprietarii de media. Cu toate acestea, există deja soluții pe piață care se ocupă de toate procedurile și setările redundante și nu vor îngreuna cumpărarea media.

Principalele probleme cu implementarea Prelicitare

Elemente rând

După cum am menționat anterior, forma predominantă de licitare pentru antet pe piață este tehnologia prebid.js și serverele de anunțuri de la Google (Google Ad Manager, cunoscut anterior ca Doubleclick for Publishers). Principalul obstacol pentru lucrul eficient cu serverul de anunțuri Google este configurarea elementelor rând.

Element rând – conține informații despre cum să plasați o reclamă pe site sau aplicație și alte informații esențiale privind difuzarea anunțurilor.

Cea mai simplă modalitate este de a configura manual un timp de linie. Cu toate acestea, aceasta este o sarcină foarte redundantă și ușoară. De regulă, trebuie să creați până la 400 de astfel de elemente rând și să le legați de reclame. Orice greșeală în configurarea elementelor rând poate cauza discrepanțe semnificative și, în cele din urmă, pierderea veniturilor.

API

Pentru a simplifica procedura de configurare a elementelor rând, Google și-a introdus API-ul, permițând să creeze toate entitățile necesare într-un mod automat. Cu toate acestea, utilizarea acestei tehnologii necesită abilități solide de codare.

Din fericire, există multe soluții la cheie în care nu trebuie să scrieți singur codul; doar descărcați și rulați CLI. În loc de proceduri complexe, faceți unele manipulări cu Google Ad Manager și introduceți datele necesare în CLI - toate integrările API se vor produce automat.

Cu toate acestea, această opțiune este, de asemenea, destul de dificilă pentru majoritatea clienților, deoarece totul trebuie introdus în linia de comandă, ceea ce nu este foarte ușor de utilizat și adesea contraintuitiv.

Statistică și analiză în timp real

Culegerea și analiza statisticilor poate fi destul de dificilă cu Prebid.js. Este o licitație deschisă și trebuie să aveți date relevante despre ratele de licitație, expirarea timpului, randamentul și rata de umplere. Aceste informații sunt vitale pentru a identifica în timp util problemele cu partenerii la cerere și pentru a proteja veniturile din reclame.

Cu toate acestea, poate fi o sarcină foarte solicitantă din punct de vedere tehnic, deoarece trebuie să creați un sistem compatibil cu toate adaptoarele. În mod ideal, ar trebui să afișeze toate datele disponibile într-o interfață UI confortabilă.

Colectarea și analiza statisticilor poate fi o luptă dificilă; întrucât prebid.js este o licitație deschisă, vă puteți implementa serviciul pentru a colecta toate statisticile necesare pentru analiză. Acest lucru este necesar pentru detectarea în timp util a problemelor cu partenerii la cerere. Este destul de greu de gestionat in-house, dar există deja soluții care pot oferi o astfel de funcționalitate.

Prebid vs Admixer.Soluție de licitare în rețea

Prebid.js este o tehnologie disruptivă care a schimbat pentru totdeauna peisajul adtech. Cu toate acestea, deoarece este o tehnologie open-source, oferă doar funcții de bază.

Este practic un kit de bricolaj pentru editori.

Admixer este pe cale să lanseze propria noastră soluție de licitare pentru antet, care depășește funcționalitatea de bază a Prebid și adaugă câteva caracteristici cu adevărat utile.

Admixer va permite editorilor să -și sporească veniturile cu HB, economisind în același timp resursele de dezvoltare și echipa de operațiuni publicitare , gestionând toți ofertanții în interfața intuitivă.

Mai jos puteți compara și compara Prebid.js și toate caracteristicile suplimentare ale Admixer:

Pentru a încheia

La Admixer, avem ani de optimizare a reclamelor în spatele nostru, ceea ce ne-a permis să dezvoltăm header wrapper-ul nostru proprietar, care este ușor de configurat, gestionat și conectat la toate platformele majore de cerere.

Admixer se ocupă de sarcina redundantă a HB , cum ar fi implementarea codului, configurarea elementelor rând, stabilirea conexiunilor cu ofertanții. În schimb, le permite editorilor să se concentreze pe ceea ce contează cu adevărat, cum ar fi creșterea bazei de clienți, creșterea angajamentului și loialității etc.

Admixer se ocupă de implementarea HB pentru o fracțiune din ceea ce ar costa să facă în interiorul echipei de dezvoltare.

Elena Podshuveit

CPO la Admixer

[email protected]