Cum să scrieți o prezentare de PR care să fie observată - Nu ignorată

Imaginează-ți că te apropii de cineva pe stradă, îi spui povestea vieții tale și apoi îi ceri 50 de dolari. Crezi că ar răspunde scoțându-și portofelele? Sau este mai probabil că s-ar da înapoi încet, încercând să nu facă contact vizual?

Este un răspuns destul de evident, dar majoritatea oamenilor nu realizează că propunerile de PR pe care le trimit fac în esență același lucru. Împărtășesc o mulțime de prostii de care nimănui nu-i pasă – și apoi au îndrăzneala să-i ceară destinatarului să le facă o favoare.

Pentru a înrăutăți lucrurile, mii de alte companii fac același lucru, zi de zi. Deși nu există statistici definitive cu privire la numărul mare de comunicate de presă trimise în fiecare zi, PR Daily a estimat că cei mai mari trei distribuitori – PR Newswire, BusinessWire și Marketwire – au trimis aproximativ 642.000 în 2013. Adică aproape 1.800 pe zi.

Crede-mă, e rău acolo.

La nivel personal, primesc aproximativ 100 de propuneri de PR pe zi. Toți sunt foarte naibii și toți sunt enervant. Deci nu e de mirare că mai mult de 90% dintre e-mailurile de informare nu primesc niciodată un răspuns.

Este o veste proastă pentru majoritatea oamenilor, dar este o veste bună pentru aceia dintre voi care sunteți motivați. Dacă ești dispus să faci lucrurile puțin diferit, poți face multe pentru a scrie un comunicat de PR care să-ți aducă mențiuni sociale și să-ți spună povestea.

Apropo, majoritatea oamenilor folosesc e-mailul pentru toată comunicarea lor de serviciu. S-ar putea să acceseze LinkedIn sau Twitter din când în când, dar căsuța de e-mail este sediul lor. Deci, înainte ca oricare dintre sfaturile de mai jos să funcționeze, trebuie să faceți câteva lucruri:

• Faceți o listă – Definiți toate contactele la care veți contacta. Și includeți cât mai multe informații despre ei, cum ar fi compania, rolul și, desigur, adresa de e-mail. Apropo de care:
• Utilizați instrumente pentru a-și obține adresa de e-mail – Căutarea manuală a e-mailurilor este ineficientă. Vă veți economisi o mulțime de timp utilizând un instrument de căutare de e-mail pentru a face treaba pentru dvs., cum ar fi Voila Norbert.

Fără alte prelungiri, iată cum să creezi o prezentare excelentă pentru PR.

#1. Ține-o pe scurt

Repetați după mine: nimeni nu are nevoie de mai mult de 3-4 propoziții pentru a explica ceea ce face – de aceea este atât de frustrant când mesaje ca acesta îmi umplu căsuța de e-mail:

Un comunicat de presă nu este o saga epică, care prezintă totul, de la originile companiei tale până la ultima persoană pe care ai angajat-o. În schimb, tratați-l ca pe o prezentare generală pentru cel mai recent produs, serviciu sau campanie.

Dacă în prezent trimiteți propuneri de 1.500 de cuvinte (pe care nimeni nu le citește, apropo), reducerea la doar 3-4 propoziții poate suna imposibil. Dar dacă nu vă puteți reduce mesajul la aproximativ 100 de cuvinte, probabil că este prea complex (sau vag, sau pur și simplu nedemn de știre).

Gândește-te astfel: nu trebuie să propui căsătoria la prima întâlnire. Tot ce trebuie să faci – la data și în e-mailul tău – este să aduci pe cineva interesat să facă următorul pas cu tine.

Întoarceți-vă și uitați-vă la prezentarea dvs. actuală. Imprimați-l, dacă este mai ușor de spart astfel. Acum, taie orice cuvinte sau propoziții care nu sunt necesare în mod explicit pentru a determina pe cineva să meargă mai departe cu tine. Probabil că ai nevoie de mai puține propoziții pentru a face asta decât crezi.

#2. Îmbunătățiți-vă liniile de subiect

Deci ați lucrat deja la distilarea mesajului central al comunicatului dvs. de presă în câteva propoziții (scurte).

Acum, ce zici să te provoci să spui povestea în subiectul tău?

Poate suna dificil. Dacă tratați comunicatele de presă mai degrabă ca reclame glorificate decât ca declarații demne de știri, probabil că veți găsi că este aproape imposibil. Dar crede-mă, funcționează.

Această abordare este susținută de date. Liniile de subiect mai lungi generează rate de răspuns semnificativ mai mari decât cele mai scurte. De fapt, liniile de subiect de 36-50 de caractere – lungimea optimă – au rezultate cu 33% mai bune decât cele cu doar 1-15 caractere.

De ce liniile de subiect mai lungi au rezultate mai bune?

Este probabil pentru că îi oferă expeditorului posibilitatea de a descrie mai complet conținutul e-mailului său. Destinatarul știe la ce să se aștepte, așa că există șanse mult mai mari ca acesta să răspundă dacă aleg să-l deschidă.

#3. Trimiteți de la adresa corectă

Știu că ați plătit bani mari pentru abonamentul dvs. PR Newswire sau pentru a angaja un consultant PR. Dar ghicește ce? Dacă îmi trimit propuneri în locul dvs., acesta este un semn imediat că ar trebui să vă ignor e-mailul.

Este simplu, într-adevăr. Când primesc un e-mail care este în mod evident un argument de PR, știu că singura intenție este să mă determine să fac ceva. Este o încercare nesolicitată de a-mi vinde ceva – nimic mai mult, nimic mai puțin. Dar când mesajul vine de la tine personal – și este clar că ți-ai făcut temele despre cine sunt și ce mă interesează – atunci este cel mai probabil să vreau să aflu mai multe.

(O, și pentru a înrăutăți lucrurile, peste 50% dintre jurnaliști folosesc rar sau niciodată telefoane de știri. Există aproape întotdeauna o modalitate mai bună de a-ți cheltui banii de marketing.)

#4. Faceți-l actual și relevant pentru destinatar

Nu considerați această postare de blog ca însemnând că ar trebui să-mi trimiteți un e-mail despre un comunicat de presă. Probabil că nu-mi pasă.

Poate că aș fi atent dacă mi-ați trimite un e-mail despre marketing, dar majoritatea propunerilor pe care le primesc sunt despre companiile pe care antreprenorii le-au lansat sau cât de mult au strâns. Tot ce trebuie să faceți este să aruncați o privire rapidă pe blogul meu și pe profilurile mele de socializare pentru a vedea că nu acopăr astfel de conținut.

Caz elocvent:

Dacă ai face chiar și cele mai bune cercetări, ai vedea din profilul meu de Facebook că sunt pasionat de motociclete de curse. Sau ați vedea pe Twitter sau pe site-ul meu că îmi place să merg cu parașutism. Dacă mi-ai trimis un e-mail și ai spus ceva despre parașutism sau motociclete, măcar mi-ai atras atenția și ai la dispoziție 2-3 secunde să-mi spui despre ce este vorba.

Am vorbit multe despre modul în care campaniile personalizate de e-mail vă vor ajuta să creșteți vânzările și să câștigați mai multe clienți potențiali. Dar personalizarea funcționează la fel de bine din perspectiva PR.

Într-un studiu pe 12 milioane de e-mailuri de informare a presei, Backlinko și Pitchbox au descoperit că simpla personalizare a liniilor de subiect poate oferi o creștere cu 30% a ratelor de răspuns. În plus, personalizarea copiei corporale a mesajelor dvs. crește rata de răspuns cu 33%.

Dar personalizarea nu înseamnă neapărat să petreci ore întregi compunând fiecare mesaj - asta în mod clar nu va oferi rentabilitatea investiției. Nu trebuie să scrieți un profil complet despre persoanele pe care încercați să le contactați. Ia doar două minute pentru a:

• Parcurgeți cele mai recente postări de pe blog
• Vedeți unde publică în afara site-ului lor web (și ce subiecte acoperă)
• Verificați profilurile lor sociale
• Vedeți cu cine sunt conectați pe LinkedIn
• Descoperiți stilul lor de conversație atunci când comunicați cu ceilalți

A face acest lucru nu ar trebui să ia mult timp, dar este o parte vitală pentru a vă personaliza în mod corespunzător propunerile de PR.

#5. Nu BCC

Dacă faceți o personalizare adecvată, oricum nu ar trebui să utilizați BCC, deoarece aceeași propunere nu ar trebui să se aplice mai multor persoane deodată.

Dar indiferent de circumstanțe, nu oamenii CCA. Este lene pură, totală și este imediat clar ce faci. Destinatarii pot vedea că numele lor este în câmpul BCC și vor ști automat că ați trimis prezentarea prin e-mail către o mulțime de alte persoane în același timp.

Iată cum arată din partea mea:

Este opusul de a mă face să mă simt special. Este ca și cum ai intra într-un bar aglomerat și ai țipa că vrei ca cineva să-ți cumpere o băutură. Oricum, sunt șanse să nu cumpăr o băutură unei persoane la întâmplare – dar cu siguranță nu aș face-o dacă nici măcar nu ți-ai făcut timp să mă întrebi personal.

Într-adevăr, ar trebui să utilizați Mailshake sau un instrument similar atunci când trimiteți propuneri de PR. Dar chiar dacă nu ești, fă-ți o favoare și trimite e-mailuri separate către diferite persoane, astfel încât câmpul BCC să nu fie necesar.

#6. Atrageți-le mai întâi atenția pe rețelele de socializare

Știm de ceva vreme că vânzările la rece nu funcționează, fie că vorbiți despre clienți potențiali de vânzări la rece sau să contactați posibili clienți potențiali de PR.

De fapt, cercetările Centrului de Cercetare Keller de la Universitatea Baylor au descoperit că apelurile la rece pot avea o rată de succes de până la 0,3%. E-mailurile reci au o rată medie de răspuns de doar 1% – nu cu mult mai mare decât rata medie de succes de 0,1% a atacurilor de tip phishing

Aceste două statistici fac o lectură destul de deprimantă. Dar soluția nu este să renunți. În contextul PR, este pentru a vă asigura că nu ajungeți niciodată la un prospect rece în primul rând.

Modul în care faceți acest lucru este prin atragerea atenției persoanelor cărora intenționați să le trimiteți mai întâi pe rețelele sociale. Poate tu:

• Distribuiți conținut pe care l-au creat cu publicul dvs
• Trimiteți prin e-mail un „mulțumesc” atunci când vă bucurați de ceva ce au creat
• Comentează postările lor de pe blog
• Adaugă-ți cunoștințele la munca lor printr-un comentariu sau o postare independentă
• Interacționează cu ei pe rețelele sociale
• Trimite-le un compliment

Primesc mult mai puține tweet-uri decât e-mailuri. Așa că dacă îmi trimiți ceva de genul „Hei, tocmai ți-am trimis un e-mail despre o idee nebună”, s-ar putea să mă prindeți într-o stare de conversație.

Dar nu este vorba despre mine. Este vorba despre persoana la care te adresezi. Acordați atenție canalelor în care sunt cele mai active. Dacă sunt cei mai activi pe LinkedIn, contactați pe LinkedIn. Nu uitați decât regulile de mai sus. Să le trimiți un compliment nu înseamnă că le poți trimite o prezentare de 1.500 de cuvinte în același timp. Este încă o întrebare prea mare.

#7. Concentrați-vă pe construirea unei relații

Dacă urmați sfaturile pe care le-am împărtășit mai sus, veți fi deja cu ani-lumină înaintea oamenilor care trimit mesaje de PR nedorite. Dar faceți un pas mai departe. Nu încercați doar să vă încălziți clienții potențiali cu puțină cercetare de bază. De fapt, încercați să construiți relații cu oamenii cărora îi contactați.

Dacă îmi iese în cale o propunere de PR decentă de la cineva pe care nu-l cunosc, s-ar putea să-i acord atenție. Dar dacă vine o solicitare de la cineva care este în rețeaua mea, voi renunța la tot și voi vedea cum pot ajuta.

Nu ajungi acolo dând like la câteva dintre tweeturile cuiva sau distribuind câteva dintre postările sale de blog (deși așa au început multe dintre relațiile mele). Nici să găsești un teren comun – poate că ești în aceleași hobby-uri sau ai crescut în aceeași zonă – nu este suficient.

Cel mai bun mod pe care îl cunosc de a construi relații este să găsești ceva ce poți face pentru a ajuta persoana respectivă și să începi de acolo. Nu cere ceva mai întâi și nu face o ofertă la nivel de suprafață (sau, mai rău, sugerează ceva care te avantajează mai mult decât persoana cu care încerci să te conectezi). Găsiți ceva ce puteți oferi care este cu adevărat valoros și luați-l de acolo.

Acest lucru nu va funcționa în toate circumstanțele. Nu toată lumea caută să-și extindă rețeaua, iar unii oameni nu vor fi interesați de valoarea pe care o oferiți. Dar cu cât investiți mai mult în construirea de relații autentice, reciproc avantajoase, cu atât mai puțin va trebui să vă faceți griji pentru a vă face remarcat propunerea de PR în viitor.

8. Urmăriți fără a fi o amenințare

Realitatea dură este că, chiar dacă faceți totul corect la contactul inițial, s-ar putea să nu accepte argumentul dvs. de PR. Potrivit Salesforce, este nevoie de aproximativ 7 atingeri pentru a converti un lead de marketing.

Știu, știu... un argument de PR nu este o „vânzare” în sensul obișnuit. Le cerem să cumpere produsul nostru. Dar este o vânzare în ceea ce privește ei să cumpere ideea noastră. Acum, nu vă sugerez să trimiteți contactului 7 e-mailuri.

Dar stabilește o sumă în avans pe care ești dispus să o urmărești înainte de a trece mai departe. Fie că este 2 sau 5 sau 7... puneți în aplicare un sistem în prealabil, astfel încât să nu amânați.

Și în măsura în care nu este o amenințare, asigurați-vă că mesajele dvs. ulterioare sunt diferite. Multe companii de scriere reputate, cum ar fi Serviciul de scriere a eseurilor, susțin că ar trebui să vă schimbați argumentul de fiecare dată. Găsiți un nou unghi, un nou prospect, un nou motiv pentru care ar trebui să scrie un comunicat de presă despre tine. Ceea ce ne conduce la următorul sfat:

9. Găsiți Proaspătul

Trebuie să ieși în evidență, pur și simplu. Când potențialul tău primește o cantitate neplăcută de lansări, ei sunt deja antrenați să le respingă aproape pe toate imediat.

Deci, cum reușești zgomotul? Găsind proaspăt. Aceasta înseamnă să comunicați cel mai interesant unghi al pitch-ului și să conduceți cu el. Iată câteva modalități de a găsi unghiul proaspăt:

• Nou – Tocmai ți-ai lansat produsul sau chiar compania? Chiar și o funcție adăugată recent este un început bun, atâta timp cât este nouă .
• Romantic – Ai o poveste despre origini cu adevărat cool? Vă procurați componentele produsului de pe o insulă îndepărtată? Folosește-l în pitch-ul tău.
• Șocant – Dacă ați făcut ca 20 dintre cei mai buni directori executivi din industria dvs. să cadă gura... acesta este materialul principal.
• În primul rând – Dacă aveți primul software, mâncare sau orice alt produs, jurnaliștii vor dori primirea.

Oamenii doresc să publice comunicate de presă despre afaceri și subiecte interesante. Acesta este ceea ce generează implicarea, clicurile și veniturile. Ține mereu cont de asta.

10. Ce nu trebuie

Sfatul final este de fapt două sfaturi - și implică ceea ce nu trebuie făcut. Mai precis, iată două moduri în care nu ar trebui să contactați un reporter.

• Nu suna – Nu mai e 2001. Nu-ți plac apelurile la rece. Nu-mi plac apelurile la rece. Iar reporterilor nu le place să primească telefoane. Și nici măcar 66% dintre jurnaliști nu le place când îi suni.

• Nu utilizați Twitter – Din nou, Twitter pur și simplu nu este un instrument „profesional” sau oficial de comunicare de afaceri pentru majoritatea oamenilor. Sigur, s-ar putea să posteze conținut... dar nimeni nu vrea să rămână blocat cu 30 de mesaje direct pe Twitter pe care trebuie să le îndepărteze de e-mail pentru a le verifica. O excepție este dacă reporterul afirmă în mod explicit că preferă prezentarea prin Twitter.

Pe scurt, lăsați-vă prezentarea prin e-mail ori de câte ori este posibil. Merge mână în mână cu construirea unei relații și cu a nu fi enervant. Și îți va îmbunătăți rata de succes.

Mai aveți un sfat de adăugat la această listă? Lăsați-mi o notă mai jos cu cele mai bune sugestii, apoi consultați aceste alte resurse grozave despre propunerile de PR: