Privind PPC în 2018: Previziuni pentru Anul Nou

1. Mai multe funcții de direcționare către public

Cele mai semnificative schimbări în PPC din ultimii cinci ani au fost dominate de funcțiile de direcționare către public, iar 2018 nu va fi o excepție. Previzăm că direcționarea către public va avansa în mai multe moduri diferite.

Extinderea direcționării în funcție de clienți

Potrivirea clienților este direcționarea către un public pe baza datelor dvs. CRM (Customer Relationship Management). Vă permite să afișați reclame pe baza datelor despre clienții actuali pe care alegeți să le distribuiți Google. În acest moment, puteți utiliza această direcționare în toate proprietățile Google, cum ar fi anunțurile de căutare și Gmail. Cu toate acestea, în prezent nu este disponibilă pentru publicitatea afișată generală de la terți.

Pe parcursul anului 2018, ar trebui să vedem o extindere a modului în care poate fi utilizată direcționarea potrivirii clienților. Deoarece această direcționare se bazează pe datele CRM, este posibil să vedem unele restricții în UE și în alte zone. Aceste zone au o mulțime de legi privind confidențialitatea care restricționează modul în care datele clienților pot fi utilizate în publicitate. Cu toate acestea, ne putem aștepta în continuare la o creștere a opțiunilor de direcționare pentru potrivirea clienților peste tot.

Extinderea listelor similare

Listele similare sunt liste asemănătoare unei liste de public pe care o creați în AdWords. În prezent, dacă nu îndepliniți o dimensiune minimă a datelor, rareori vedeți aceste liste ca fiind disponibile. Pe măsură ce învățarea automată devine mai bună în modelarea comportamentelor utilizatorilor și potrivirea acestora cu alte persoane, așteptați-vă să vedeți mai multe liste similare disponibile în contul dvs.

Gestionare mai ușoară a listelor de la terți

Una dintre funcțiile cele mai puțin utilizate în AdWords este capacitatea de a utiliza liste de terțe părți non-Google în contul dvs. PPC. Această funcție are la dispoziție peste 92.000 de liste de audiențe. Aceste liste provin de la furnizori de date terți, cum ar fi BlueKai.

Există două motive pentru care aceste liste nu sunt vizibile în majoritatea conturilor:

• Majoritatea oamenilor nu închiriază liste de audiențe
• Ei plătesc pe bază de CPM (cost pe impresie).

În timp ce majoritatea conturilor mai mici nu vor trebui niciodată să suprapună date de la terți cu direcționarea Google, uneori este util, mai ales atunci când încercați să ajungeți la un segment de piață foarte îngust. Din păcate, atunci când plătiți pe baza CPM în cadrul unui produs CPC, combinația de metode de plată se poate complica. Dintr-o dată, o impresie nu mai este gratuită când utilizați această metodă. Cu AdWords, plătiți pentru clic; cu CPM, plătiți pentru impresie. Combinarea acestor două sisteme de plată opuse poate fi dificilă, așa că trebuie să fii foarte atent când folosești liste de la terți.

Așteptați-vă ca integrarea datelor din listele terțelor părți să fie mai ușor de gestionat în 2018.

Temutul Necunoscut continuă să scadă

În ultimii ani s-au înregistrat câteva funcții noi de direcționare demografică. Cu toate acestea, pentru mulți agenți de publicitate, aceste caracteristici au avut puțină semnificație, deoarece datele lor demografice erau în principal compuse din utilizatori „necunoscuți”, spre deosebire de utilizatori ale căror vârstă, sex și alte caracteristici sunt cunoscute.

Categoria necunoscută a scăzut semnificativ pentru mulți în 2017. Previzăm că în 2018, mai mulți utilizatori vor intra în categoriile cunoscute, ceea ce face ca multe dintre aceste funcții avansate să fie utile unui număr mai mare de agenți de publicitate.

Adoptarea direcționării către public?

În lumea PPC există două etape principale pentru examinarea caracteristicilor:

• Când caracteristica este disponibilă pentru utilizare generală
• Când de fapt este folosit (dacă vreodată) în mod constant

Majoritatea companiilor au încercat remarketing în rețeaua de display. Când examinăm cantități mari de conturi, mulți le-au eșantionat pentru rețeaua de căutare, dar nu au adoptat pe deplin remarketingul pentru căutare. Când ne uităm la liste similare, potrivirea clienților și statistici demografice, aceste funcții nu sunt utilizate în majoritatea conturilor. Motivul lipsei adopției este triplu:

• Lipsa de înțelegere și educație în acest domeniu
• Nu sunt suficiente date pentru a fi utilizate în conturile mici
• Google nu a furnizat instrumente pentru a scala cu ușurință toate funcțiile în conturile de întreprindere

Odată cu schimbarea interfeței Google și un set mare de funcții care devin disponibile, 2018 ar trebui să fie anul în care Google va face mai ușor pentru oameni să adopte aceste funcții la scară. Sperăm că 2018 va deveni și anul în care direcționarea către public este adoptată în majoritatea conturilor PPC.

2. Modificări în managementul atribuirii

Dacă un utilizator face clic pe trei anunțuri de căutare, două înregistrări organice, vă citește e-mailul și apoi face o conversie, ce vizite primesc creditul pentru conversie? Aceasta este întrebarea la care managementul de atribuire încearcă să răspundă. În 2018, vom vedea două modificări principale ale managementului atribuirii.

Licitare prin atribuire

În acest moment, majoritatea companiilor licitează după „Ultimul clic”. Aceasta înseamnă că, dacă o persoană vă vizitează site-ul web de șase ori și apoi cumpără, ultimul clic primește tot creditul. Într-o lume cu răspuns direct, asta ar putea fi bine. Într-un proces lung de călătorie a consumatorului, acest tip de licitare ignoră modul în care un utilizator te-a găsit inițial. De asemenea, are tendința de a supraevalua clicurile de marcă, deoarece clicurile de marcă sunt de obicei ultimul clic înainte de o conversie. Prin urmare, atribuirea licitației trebuie să se concentreze mai mult pe opțiunile de distincție fine pentru a fi utilă în procesul PPC.

În setările de conversie, puteți alege cum sunt contorizate conversiile în contul dvs. schimbând modelul de atribuire de la „Ultimul clic” la oricare dintre celelalte opțiuni:

Odată ce faceți această modificare, veți începe să vedeți date fracționale de conversie în întregul cont. Orice sume licitate pe care le faceți pe baza datelor de conversie vor fi făcute pe baza modelului de atribuire pe care îl alegeți. Deși această funcție a fost disponibilă de ceva timp, a fost subutilizată. Odată cu creșterea gradului de conștientizare cu privire la atribuire și ușurința de implementare, vom vedea mai multe conturi care licitează pe baza unui model de atribuire care nu este ultimul clic.

Conversație privind managementul atribuirii pe mai multe canale

Dacă modificați modelul de atribuire pentru a fi „Bazat pe poziție” și activați licitarea CPA, atunci ați automatizat sumele licitate de căutare plătite printr-un model de atribuire. Cu toate acestea, aceste sume licitate ignoră complet clicurile sociale, e-mail, organice și alte clicuri. Clicurile utilizate în acest model de atribuire sunt în primul rând clicurile dvs. PPC. Analiza atribuirii pe mai multe canale se poate face acum la nivel de canal. Odată ce începeți să conectați punctele de contact individuale, inclusiv ce interogări de căutare, ofertele reale de e-mail și mențiunile sociale au apărut pe parcursul întregului ciclu de conversie, modelele eșuează. Acest eșec nu este de natură matematică, ci mai degrabă este rezultatul cât de rare devin căile atunci când săpați atât de mult în fiecare cale de clic înainte de o conversie.

Deși nu vom vedea că acest tip de licitare va avea loc în 2018, ceea ce ar trebui să vedem sunt mai multe conversații despre cum să gestionăm corect aceste scenarii. Trebuie să începem să construim modele și instrumente în jurul analizei întregii căi de consum în legătură cu punctele de contact necesare, sumele licitate și alocarea bugetului.

3. Învățarea automată devine mai inteligentă

Învățarea automată este foarte utilă în fazele inițiale, cu toate acestea, se pare că devine mai prost în timp, nu mai inteligent. Mai multe date ar trebui să însemne o mai bună învățare, dar acest lucru nu este întotdeauna cazul. În 2018, ar trebui să vedem învățarea automată devenind mai inteligentă. Luați în considerare acest scenariu simplu: aveți un anunț în toate grupurile dvs. de anunțuri care este potrivit pentru cei care caută pe parcursul întregului an. Cu o săptămână înainte de Black Friday, creați un anunț în grupurile dvs. de anunțuri care menționează vânzările de sărbători. Învățarea automată începe apoi să analizeze modul în care performanța acestor două reclame. Va afla rapid că anunțul care menționează vânzări de sărbători se descurcă mult mai bine decât anunțul care nu menționează o vânzare. Deci, apoi difuzează anunțul de vacanță aproape tot timpul.

Apoi, sezonul sărbătorilor trece și, pe măsură ce începe ianuarie, anunțurile speciale de vânzare de sărbători nu mai sunt adecvate. Orice agent de marketing inteligent ar fi de acord că este timpul să întrerupă anunțul sezonier, cu toate acestea, mașina nu este de acord. Continuă să difuzeze cel mai des anunțul de vânzări de sărbători, deoarece încă funcționează pe baza celor mai recente date. În cele din urmă, aparatul va vedea că acest anunț nu funcționează bine și va înceta să-l difuzeze, dar acest lucru necesită timp. Ar putea fi martie sau aprilie înainte ca învățarea automată să ajungă la curent cu tendințele actuale.

Învățarea automată este bună pentru a găsi un model și a lua o decizie. Problema este că este nevoie de timp pentru a ajunge din urmă sau a învăța noi modele atunci când datele sau intrările se modifică. Învățarea automată pur și simplu nu este bună să se răzgândească.

AdWords folosește învățarea automată de câțiva ani și aceste tipuri de scenarii devin din ce în ce mai răspândite. Pe parcursul anului 2018, ar trebui să vedem învățarea automată devenind mai inteligentă. În 2016-2017, învățarea automată a avut nevoie de mai puține date pentru a lua o decizie care duce la o învățare mai rapidă. Acum trebuie să învețe că puteți modifica deciziile anterioare atunci când scenariile s-au schimbat.

Cum am procedat?

Poate fi distractiv să joci ghicitorul și să faci predicții despre viitor, deoarece îți oferă un motiv să te retragi de la detaliile cotidiene și să ai o viziune și o abordare mai holistică a PPC. Vă dați seama că, în calitate de agent de marketing, este important să priviți trecutul, prezentul și viitorul pentru a servi mai bine agenții de publicitate. Succesul depinde de o combinație delicată de multe lucruri, cum ar fi o examinare a ceea ce s-a întâmplat în trecut, ce motoare sunt capabile să codifice în prezent, unde vor merge conversațiile în viitor și ce va urma în mod logic în anul următor.

În 2018, intenționăm să continuăm să scriem articole și să producem seminarii web care examinează PPC, evoluțiile actuale și cum să vă faceți contul mai profitabil. Predicția noastră finală este că 2018 va fi un an minunat pentru agenții de marketing PPC și sperăm că veți continua să ne urmăriți, în timp ce vă împărtășim cele mai recente sfaturi pentru succesul PPC.