Cercetare de cuvinte cheie PPC: Cum să captați și să convertiți traficul foarte direcționat

Când publicitatea PPC este făcută bine, este o modalitate eficientă și ieftină de a converti clienții. Dar înțelegeți greșit și veți irosi rapid dolari prețioși de marketing cu profituri minime.

Cu ani în urmă, Google Ads era totul despre introducerea în câteva cuvinte cheie, stabilirea unui buget și uitarea de el. Dar acum, dacă nu țintiți cuvintele cheie potrivite pentru campania dvs., motoarele de căutare vă vor penaliza, clienții nu vor găsi ceea ce au nevoie și cheltuielile dvs. vor trece pe deasupra.

Am creat acest ghid despre cum să găsiți cuvintele cheie potrivite pentru campaniile dvs. PPC și instrumentele de care aveți nevoie pentru succes.

Defalcarea: elementele de bază ale PPC

Stăpânirea PPC înseamnă găsirea de cuvinte cheie cu volum mare care au concurență redusă. Este mai ușor de spus decât de făcut și de aceea o mulțime de campanii PPC eșuează lamentabil.

Rețineți că traficul nu înseamnă conversii. Motoarelor de căutare precum Google le pasă doar de un singur lucru; asigurându-vă că furnizează conținutul potrivit utilizatorului potrivit. De aceea, nu ar trebui să vizați cuvintele cheie doar de dragul lor. Este important ca oamenii să găsească pentru ce au venit în primul rând.

Suma pe care o plătiți pentru un cuvânt cheie va depinde de 4 factori:

• Volum: de câte ori se caută acel cuvânt cheie în fiecare lună
• Dificultatea cuvintelor cheie: cât de competitiv sau dificil este cuvântul cheie
• CPC: aceasta va depinde de ceea ce diferite companii au decis că vor cheltui la licitație pentru ca anunțul lor să fie afișat pentru cuvântul cheie
• Scorul de calitate: acesta se bazează pe cât de relevante sunt copia publicitară și paginile de destinație pentru fiecare termen pe care îl caută utilizatorul.

Să săpăm.

Cum să vă construiți propriul model de cercetare a cuvintelor cheie

În primul rând, să începem cu ce să nu facem.

Îmi amintesc că am fost într-o întâlnire în care vorbeam despre strategia noastră SEO, în special despre cum să țintim un anumit segment de clienți. Când discuțiile au depășit termenul de 4 minute, un manager a spus: „Doar introduceți niște lucruri în Google Keywords, nu este atât de greu”.

Da, așa e. Întreaga sa strategie de cercetare a cuvintelor cheie în mintea lui arăta astfel:

Dacă descifrarea codului pentru a perfecționa cuvintele cheie ar fi atât de ușoară, managerii PPC din toată țara ar fi fără loc de muncă. După cum probabil ați ghicit, nu este atât de ușor.

Nu vrei să fii acea companie. Știi, cel care se luptă pentru cuvinte cheie extrem de competitive și cheltuiește bani pentru nimic.

În esență, campania dvs. PPC ar trebui să se concentreze pe patru grupuri de cuvinte cheie vizate:

• Cuvinte cheie generice: aceștia sunt termeni legați în mod specific de produsele sau serviciile oferite de compania dvs.
• Cuvinte cheie de marcă: expresii care includ numele mărcii dvs. în căutarea reală.
• Cuvinte cheie înrudite: acestea vor fi cuvinte cheie care nu au legătură directă cu ceea ce vinde compania dvs., ci cu ceea ce ar putea căuta oamenii care doresc un produs ca al dvs.
• Cuvinte cheie ale concurenței: numele de marcă ale concurenților care oferă produse și servicii similare cu ale dvs.

După ce ați grupat cuvintele cheie, este mai ușor să creați anunțuri super-direcționate în jurul fiecăreia dintre ele. Este esențial să petreceți timp făcând acest lucru, astfel încât anunțul pe care îl vede clientul să fie de fapt relevant pentru căutarea sa.

Dacă nu, doar lansați reclame și sperați că se vor converti. Opusul a ceea ce ar trebui să facă campania dvs. PPC.

Setul dvs. de instrumente pentru cuvinte cheie: Cum să le găsiți

Înainte de a alerga, să învățăm să mergem.

Începeți prin a crea un profil în Google Ads. Ar trebui să vă ia doar 5 minute și este foarte simplu ( iată un videoclip rapid în cazul în care aveți nevoie de ajutor).

Avantajele utilizării AdWords pentru cercetarea inițială a cuvintelor cheie sunt:

• Aveți acces la Planificatorul de cuvinte cheie Google
• Poate secționa automat cuvintele cheie pe care le găsiți în grupurile alese (Generic, Brand, Related & Competitor)
• Vă oferă o idee aproximativă despre cât veți plăti pentru cuvintele cheie, astfel încât să vă puteți menține în buget

Pasul #1 – Utilizați site-ul dvs. pentru a alimenta ideile de cuvinte cheie

În scopul acestui ghid, voi folosi instrumentul de automatizare a marketingului prin e-mail Mailchimp ca exemplu. Doar înlocuiți Mailchimp cu propria dvs. marcă pentru a vă construi campania pe măsură ce mergem.

Multe companii sunt surprinse să afle că cel mai bun loc pentru a-ți începe cercetarea PPC este de pe pagina ta de destinație.

Acest lucru este din câteva motive diferite. Cel mai important este că, atunci când cuvintele cheie vizate se potrivesc cu conținutul și intenția paginilor de destinație, cu atât vor fi mai mari conversiile. Ați ajutat utilizatorul să găsească ceea ce căuta. Ca rezultat, acest lucru vă crește scorul de calitate, ceea ce duce la un cost-pe-clic mai mic.

Pentru a începe cercetarea PPC a Mailchimp, mă voi uita la ce vând de fapt.

Putem vedea o bucată din ceea ce caută publicul țintă al lui Mailchimp:

• Instrumente de marketing prin e-mail
• Creatori de pagini de destinație
• Ajutor cu reclamele de redirecționare Google
• Testare A/B
• E-mailuri automate ale cărucioarelor abandonate
• Instrumente publicitare Instagram și Facebook

Acum, avem o idee aproximativă despre ce putem conecta la un instrument de cercetare a cuvintelor cheie. Deoarece Google este de departe cel mai folosit motor de căutare de pe planetă, Planificatorul de cuvinte cheie Google este cel mai bun loc pentru a începe cercetarea.

Să încercăm să restrângem publicul țintă la oameni care caută instrumente de marketing prin e-mail. Putem face acest lucru căutând termenul în planificator astfel:

Luați notă de sugestiile de cuvinte cheie din coloana din stânga, dar aruncați o privire mai atentă la informațiile din cele două coloane din mijloc. Vedeți cum instrumentul a găsit câtă concurență există și căutări lunare există pentru fiecare cuvânt? Asta ne dorim.

În funcție de bugetul dvs. PPC și, asigurându-vă că toate expresiile sunt relevante, adăugați cuvinte cheie care îndeplinesc propriile criterii într-o foaie de calcul de urmărire sub „cuvinte cheie generice”.

Veți observa că la ultima noastră căutare, planificatorul de cuvinte cheie ne-a oferit câțiva termeni mai sugerați. Întrucât Mailchimp oferă clienților șabloane de buletine informative prin e-mail, termenii ar putea fi relevanți pentru campania lor:

Acesta este modul în care începeți să construiți o listă de cuvinte cheie pentru a viza termenii generici pentru produsele dvs. Așadar, pentru a separa aceste cuvinte cheie, trebuie să creați un grup de „cuvinte cheie generice”.

Pentru a face acest lucru, faceți clic pe „Grupuri de anunțuri”. De acolo, faceți clic pe simbolul albastru +, creați-vă grupul de anunțuri, apoi adăugați selecțiile dvs. din ecranul „Idei de cuvinte cheie”:

După clătirea și repetarea acestei tehnici, ar trebui să puteți veni cu câteva idei de cuvinte cheie generice decente care să vizeze produsele și serviciile dvs. specifice. De asemenea, vă va ajuta să eliminați cuvintele cheie care sunt super competitive și vă vor costa o avere (cu excepția cazului în care sunteți dispus să plătiți pentru ele, desigur).

Pasul #2: Alegeți fructele de pe Google

Cele mai bune cuvinte cheie PPC sunt uneori cele care sunt chiar în fața noastră.

Folosind lista produselor și serviciilor Mailchimp pe care am descoperit-o mai devreme de pe site-ul lor web, putem merge la cules de fructe pe Google. Aceasta înseamnă să tastați unul dintre termeni, dar nu să apăsați enter:

Aceasta va dezvălui o listă de cuvinte cheie „securizate”: expresii pe care oamenii le caută adesea atunci când conectează termenul respectiv la Google. Dacă vreuna dintre expresii se potrivește cu clienții pe care doriți să-i vizați, conectați-le în Planificatorul de cuvinte cheie Google pentru a vedea dacă sunt competitive și cu costuri reduse. Dacă sunt, continuă să le adaugi în foaia de calcul.

Înainte de a părăsi Google, apăsați pe „Enter” în căutare și derulați în jos până la partea de jos a primei pagini. Ar trebui să găsești așa ceva:

Veți vedea un nou lot de termeni de căutare înrudiți, dezvăluind contextul din spatele modului în care oamenii caută expresia respectivă. Acestea pot fi, de asemenea, foarte utile atunci când îți alcătuiești lista de cuvinte cheie (atâta timp cât sunt în concordanță cu obiectivele tale). Adăugați-le la un grup de „cuvinte cheie înrudite” într-o foaie de calcul.

Pasul #3 – Susține-ți brandul

Multe companii trec cu vederea din greșeală necesitatea de a-și adăuga propria marcă într-o campanie PPC. Ei cred că este o risipă de bani, deoarece clienții își caută deja marca oricum... nu?

Ei bine, nu neapărat. Potrivit lui Fathom, cuvintele cheie de marcă au rate de conversie mai mari decât cuvintele cheie fără marcă – de fapt, de 2×3 ori mai mari.

Investind în propria ta marcă, vei domina pagina de rezultate atât pentru înregistrările plătite, cât și pentru cele organice, atunci când clienții te caută. Dar, mai important, îi vei viza pe cei care sunt aproape de conversie.

Nu trebuie să vizați doar numele companiei dvs. Puteți încorpora produsele specifice companiei dvs. sau chiar adresa URL a site-ului dvs. în campania dvs. PPC. Probabil că vor fi ieftine ca jetoane și vă vor oferi niște rate de clic ridicate în același timp.

Consultați căutările pentru Mailchimp lunar:

Este destul de clar că brandul are sute de mii de oameni care le caută în fiecare lună. Și ei se susțin, de asemenea:

Făcând acest lucru, Mailchimp trimite un mesaj clar celui care caută că este un jucător serios în spațiul de marketing prin e-mail.

Descoperiți cuvintele cheie pe care oamenii le folosesc pentru a vă găsi marca folosind metoda de la Pasul #1. Adăugați acești termeni de căutare cu valoare ridicată la un grup de „cuvinte cheie de marcă”.

Pasul #4 – Licitați pe gazonul concurentului dvs

PPC nu este întotdeauna „PC”. Licitarea pentru numele de marcă și cuvintele cheie ale celuilalt este obișnuită în lumea Google Ads.

Chiar dacă nu licitați pentru numele concurenților dvs., probabil că aceștia licitează pentru numele dvs. pentru a fura părtășia minții și a atrage potențiali clienți noi. Ați observat că un concurent numit Active Campaign licita pe terenul Mailchimp pentru ultimul exemplu? Iată-l din nou:

Licitarea pe termenii mărcii concurenților nu este pentru toată lumea. Așa că nu este surprinzător faptul că multe companii care fac acest lucru fac câteva greșeli.

În primul rând, asigură-te că este o marcă cu care concurezi direct. Gândește-te la concurenții tăi și la cei mai mari diferențieri ai tăi. Aceasta ar putea fi o selecție mai mare de produse, prețuri mai bune sau caracteristici pe care nu le abordează. Acest lucru va face mai ușor să restrângeți cine ar trebui să vizați și dacă ar trebui să vă deranjați deloc să-i vizați.

De exemplu, o agenție de web design cu un singur om nu ar trebui să vizeze o agenție multinațională prin PPC pentru numele de marcă. Publicul dvs. țintă este probabil în lumi diferite.

Nu uitați să fiți realiști atunci când vizați concurenți. În caz contrar, veți ajunge doar cu o factură PPC mare și multă frustrare.

Mai bine, folosește un instrument precum SpyFu pentru a afla ce vizează concurenții tăi și cum să-i învingi la propriul lor joc.

Adăugați orice concurenți găsiți care se potrivesc cu obiectivele dvs. într-un grup de anunțuri numit „cuvânt cheie concurent”.

Sfat bonus: Descoperiți cuvinte cheie pentru a crea cuvinte cheie unice cu coadă lungă

Platforme precum Reddit, Quora și Amazon au devenit mecca pentru oamenii care caută sfaturi despre ce produse sunt cea mai bună alegere.

Acești termeni superspecifici sunt cunoscuți ca cuvinte cheie cu coadă lungă. Folosind expresii de cuvinte cheie de patru sau mai multe cuvinte, vă puteți asigura că utilizatorii dau clic pe anunțul dvs. deoarece au găsit exact ceea ce caută.

Să ne uităm la un exemplu despre cum funcționează acest lucru la pantofi. Este un termen incredibil de larg, așa că uitați cum restrângerea acestuia vă poate ajuta să creșteți numărul de conversii:

Aceste cuvinte cheie sunt în esență biletul tău de aur - cuvinte cheie pe care oamenii le caută, dar concurenții tăi nu plătesc pentru a viza.

Privind din nou la Mailchimp, să vedem ce întreabă oamenii de pe Quora despre software-ul de marketing prin e-mail:

Planificatorul de cuvinte cheie Google și multe alte instrumente de pe web sunt excelente pentru a vă ajuta să găsiți termeni și cuvinte cheie de bază pentru campania dvs. PPC. Dar o jumătate de oră pe Quora sau Reddit te va ajuta să găsești cu adevărat limba pe care o folosesc clienții tăi pentru a găsi produse ca a ta.

Interzicerea cuvintelor cheie negative pentru a economisi un buget prețios

Găsirea cuvintelor cheie care vă ajută să convertiți clienți nu sunt singurele pe care ar trebui să le căutați. De asemenea, ar trebui să urmăriți cuvintele cheie irelevante pe care să le excludeți din campaniile dvs. PPC.

Cuvintele cheie negative includ termeni precum:

• Nume similare de companii
• Produse irelevante (de exemplu, „livrare felicitări de Crăciun” vs. „magazin de felicitări de Crăciun”)
• Intenția de căutare irelevantă (de exemplu, „cumpărați calendarul” vs. „descărcați calendarul gratuit”)

Prin interzicerea cuvintelor cheie negative, vă puteți asigura că anunțul dvs. nu apare în rezultatele căutării care includ acel cuvânt cheie. Acest lucru va menține reclamele dvs. relevante pentru cei care caută, asigurându-vă în același timp că îi conduceți clienților către ceva ce își doresc cu adevărat.

Google a creat un ghid aprofundat despre cum să identificați cuvintele cheie negative și să le adăugați în campaniile dvs. Acest lucru ar trebui făcut înainte ca oricare dintre campaniile dvs. să fie difuzate. Acest lucru vă va economisi bani de la persoanele care fac clic pe anunțurile dvs. atunci când acestea nu sunt relevante.

Utilizați un instrument plătit pentru a săpa mai adânc

Ca și în cazul oricărui instrument gratuit, Google Keyword Planner are dezavantajele sale. Principalul fiind aproape toată lumea îl folosește, așa că aceleași cuvinte cheie ajung să fie vizate.

Din fericire, există câteva instrumente ucigașe pe web care vă vor ajuta să vă restrângeți cuvintele cheie în funcție de competitivitate și preț. Iată cele două preferate ale noastre:

Instrumentul #1: Ahrefs

Crema de la creme a planificarii cuvintelor cheie. Ahrefs vă poate ajuta să vedeți volumul de căutare, clicurile și costurile potențiale ale unui cuvânt cheie în termeni simpli.

Instrumentul este perfect pentru a restrânge exact cât de dificil este un cuvânt cheie, termeni de căutare noi pe care oamenii îi folosesc și unde se bazează efectiv în funcție de țară.

Obținerea acestei cantități de date vă va costa totuși - 99 USD pe lună pentru a fi exact. Dar dacă ești serios în privința campaniei tale PPC, aceasta poate oferi informații ca niciun alt instrument de pe piață.

Instrumentul #2: Moz Keyword Explorer

Keyword Explorer de la Moz este unul dintre cele mai bune instrumente pentru a găsi cuvinte cheie în fiecare colț și colț al web-ului.

Vă va oferi idei de cuvinte cheie, volumul lunar de căutare și o privire asupra competiției SEO pentru acel cuvânt cheie:

Moz însuși găzduiește o suită întreagă de instrumente SEO, dar nu vă oferă informațiile aprofundate pe care le face Ahrefs. Deci, dacă îl utilizați doar pentru cercetarea cuvintelor cheie și nu folosiți alte funcții, eticheta de preț lunară de 99 USD este probabil mai bine cheltuită la Ahrefs.

Creați o campanie din cuvintele dvs. cheie (și monitorizați-o)

Odată ce ați finalizat sarcina uluitoare de a căuta cuvinte cheie care vor face conversie, este timpul să construiți o campanie solidă în jurul lor.

Sosul secret pentru a face acest lucru este să vă asigurați că fiecare anunț este optimizat pentru fiecare cuvânt cheie. Acest lucru vă va ajuta să vă îmbunătățiți scorurile de calitate, ratele de clic și conversiile. De asemenea, îți vor reduce ratele de respingere pe site-ul tău, deoarece oamenii vor ști exact încotro se îndreaptă.

Folosind exemplul nostru Mailchimp, putem vedea că și-au optimizat anunțurile exact așa. Anunțul a fost optimizat pentru a arăta specificul din spatele a ceea ce oferă Mailchimp pentru design, șabloane și automatizare de buletine informative.

Singurul lucru de care trebuie să țineți cont atunci când faceți cercetarea cuvintelor cheie este că este un maraton. Asigurați-vă că modificați cuvintele cheie și campaniile dacă nu funcționează și păstrați-le relevante și captivante.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / Alexander Popov
Imaginea 1: creat de autor, ianuarie 2019.
Imaginea 2: prin Google Ads
Imaginea 3-4: prin Mailchimp
Imaginea 5-8, 12: prin Google Keyword Planner
Imaginea 9-10, 13-14, 20: prin intermediul SERP-urilor Google
Imaginea 11: via Fathom
Imaginea 15: prin SpyFu
Imaginea 16: via Neil Patel
Imaginea 17: via Quora
Imaginea 18: via Ahrefs
Imaginea 19: via Moz