Prognoze și proiecții PPC: Cum să stăpânești previziunile de marketing plătite pentru succesul viitor

Dacă sunteți un agent de marketing PPC, probabil că ați fost întrebat: Cât ar trebui să cheltuiesc? Și ce pot primi în schimb? Indiferent dacă lucrați intern sau la o agenție, previziunile și proiecțiile PPC fac parte din munca dvs.... dar prognoza bugetului potrivit și estimarea rentabilității investiției poate fi o provocare, mai ales cu noile tendințe precum automatizarea, inteligența artificială și căutarea vocală.

Marketerii PPC trebuie să înțeleagă care sunt obiectivele clienților lor și care este publicul lor, pentru a putea determina cum vor arăta KPI-urile în viitor. Cu un tablou de bord KPI , agenții de marketing PPC pot prognoza bugetul pe baza datelor istorice și pot determina performanța proiectată. Această tehnică vă permite să preziceți dacă bugetul dumneavoastră vă va oferi rezultatele dorite de client – ​​dacă nu este mai bine să știți dinainte, nu?! În mod similar, dacă tabloul de bord arată că cheltuielile publicitare estimate sunt sub bugetul clientului, atunci puteți crește sumele licitate.

Dar ce este prognoza PPC? Prognoza PPC este utilizarea datelor predictive pentru a crește rentabilitatea investiției. Prognoza este elementul vital al creării unei strategii solide de PPC pentru clientul dvs. Fără prognoze și proiecții, rămâi să ghiciți. Având o idee despre ce rezultate pot veni, oferă agenților de marketing PPC șansa de a construi o relație mai bună cu clienții, aliniindu-se la așteptările clienților, stabilind tacticile și pregătindu-se pentru noi oportunități de testare.

Iată ce trebuie să știți despre previziunile și proiecțiile PPC, astfel încât să vă puteți determina rezultatele chiar înainte de a vă crea campaniile.

Prognoza PPC cu date istorice

Dacă aveți acces la datele istorice PPC, prognoza PPC este mai ușoară. Dacă aveți un client PPC existent și doriți să începeți prognoza, această secțiune este pentru dvs. În mod similar, dacă iei un client nou care a desfășurat anterior campanii PPC pe cont propriu sau printr-o agenție, atunci poți, de asemenea, să folosești datele campaniei anterioare ale acestuia pentru a-și prognoza viitorul cu tine. Iată o privire asupra tipului de date care pot fi incluse într-un raport de prognoză:

Cheltuieli lunare publicitare : aceasta este suma maximă pe care dumneavoastră sau clienții dumneavoastră trebuie să o cheltuiți pentru PPC. Raportul dvs. ar trebui să poată determina dacă aceasta poate fi redusă sau nu sau dacă trebuie crescută pentru a îndeplini obiectivele PPC.

Vânzări medii : acesta este valoarea de referință pentru rentabilitatea investiției pentru campaniile PPC. Scopul final este de a crește numărul mediu de vânzări.

Rata de conversie (CVR) : aceasta vă va spune cât de bine ați avut performanța dvs. sau a clientului dvs. până acum și vă va oferi o idee despre performanța paginilor dvs. de destinație PPC și/sau va continua să funcționeze atunci când rulați campanii noi.

Cost pe clic (CPC): acesta vă va spune cât cheltuiți pe cuvânt cheie.

Date despre concurență : acestea includ lucruri precum cercetarea competitivă a cuvintelor cheie și datele privind licitațiile de cuvinte cheie și vă vor oferi informații despre cum se evaluează campaniile dvs. față de concurenți.

Tendințe din industrie : acest tip de date ar trebui să vă ajute să vă optimizați campaniile pe baza tendințelor actuale și a sezonului.

Rapoartele de prognoză folosesc date istorice bazate pe factorii de mai sus pentru a gestiona așteptările clienților, alocarea bugetului și performanța anunțurilor. Odată ce ați adunat toate datele de mai sus, ar trebui să puteți să le analizați și să estimați cu succes performanța campaniei dvs. PPC. Folosind această analiză, asigurați-vă că faceți ajustări pentru a optimiza campaniile pentru viitor.

Dacă utilizați o terță parte pentru raportarea prognozelor , raportul dvs. poate arăta cam așa:

Estimarea acoperirii bugetului cu Planificatorul de cuvinte cheie

Prognoza este mult mai ușoară cu datele istorice. Dacă începeți din nou cu un client nou sau unul care nu a difuzat niciodată anunțuri în trecut, va trebui să utilizați datele disponibile pentru a face orice fel de previziuni PPC. Începeți prin a determina costul pe clic (CPC) pentru termenii de cuvinte cheie vizați de dvs. sau de client. Înțelegerea CPC-ului dvs. vă va ajuta să determinați cât de mult se va întinde bugetul și dacă trebuie să creșteți sau să reduceți cheltuielile lunare publicitare pentru a îmbunătăți performanța campaniei. Cel mai bun instrument pentru aceasta este Google Keyword Planner . Ei au lansat recent o funcție de prognoză alături de instrumentul lor de căutare prin cuvinte cheie.

Pentru a începe, conectați-vă la contul dvs. AdWords. Apoi, faceți clic pe pictograma cheie pentru secțiunea de instrumente din meniul de sus și selectați „Planificator de cuvinte cheie” sub „Planificare” din meniul drop-down.

Acum, faceți clic pe „Obțineți valori și estimări pentru cuvintele dvs. cheie”.

Se va menține și vă va oferi opțiunea de a adăuga termenii cheie. Am adăugat câteva exemple de cuvinte cheie pentru a vă face o idee. După ce ați adăugat cuvintele cheie, faceți clic pe „Începeți”.

Aici veți vedea rezultatele pentru estimări și CPC-ul dvs. mediu.

Google oferă o estimare a modului în care cuvintele cheie alese de dvs. vor afecta performanța anunțurilor. Dacă faceți clic pe „Prezentare generală a planului” în colțul din stânga, veți putea, de asemenea, să vizualizați datele despre cuvinte cheie, dispozitivele și informațiile despre locație.

După ce ați creat campania, puteți modifica CPC-ul maxim în procente pentru a vedea ce modificări ar putea afecta performanța.

Utilizarea noului Planificator de cuvinte cheie de la Google vă va ajuta să creați o listă de cuvinte cheie bazată pe clicurile estimate și pe conversiile estimate. Din nou, acest lucru vă oferă o idee despre cum ar putea performa anunțul dvs. într-un anumit buget.

De asemenea, puteți utiliza Grupuri de campanie pentru a stabili obiective de performanță vizate, pentru a vedea dacă sunteți pe cale să vă îndepliniți obiectivul proiectat. Pentru a vedea obiectivele de performanță vizate, trebuie să aveți deja în curs de desfășurare o campanie PPC. Dacă aveți o campanie PPC live, faceți clic pe „Obiective de performanță” în meniul de navigare din stânga.

Apoi, selectați „Editați” din meniul derulant:

Apoi ar trebui să puteți vedea datele actuale și proiectate pentru fiecare dintre obiectivele și obiectivele dvs.

Bing oferă, de asemenea, un Planificator de cuvinte cheie . Contoso a folosit Planificatorul de cuvinte cheie de la Bing pentru a estima cât de mult se va întinde bugetul lor inițial de 500 USD. Produsul lor (sticle de apă izolate) se vinde cu 35 USD, cu o marjă de profit de 40%.

Folosind Planificatorul de cuvinte cheie Bing Ads, au stabilit CPC-ul lor mediu a fost de 0,53 USD. Pe baza acestor date, aceștia au putut determina traficul plătit estimat (943 de clicuri) pe baza bugetului alocat.

De asemenea, au putut determina o rată de conversie estimată (3%), tranzacții estimate (28) și venitul total din tranzacții (980 USD). Ei au estimat rentabilitatea totală a cheltuielilor publicitare la 196%. Prin prognoză, aceștia au putut măsura performanța campaniei în raport cu estimările lor pentru a determina dacă eforturile lor au meritat sau nu.

Analizați datele concurenților cu Google Auctions

Deoarece campaniile PPC sunt influențate de datele concurenței, prognozele și proiecțiile PPC trebuie să țină cont de acest lucru. Este important să știți ce fac concurenții dvs. și cum se compară campaniile lor față de ale dvs., astfel încât să puteți face ajustări în consecință și să vă optimizați și mai mult rentabilitatea investiției. Puteți face acest lucru prin extragerea datelor PPC ale concurenților cu Auction Insights în Planificatorul de cuvinte cheie Google. Cu toate acestea, acest raport se bazează pe performanța anterioară a dvs. sau a clientului dvs. la licitație, deci nu va fi util pentru prima dată PPCers.

În Statisticile licitațiilor, veți putea vedea ofertele și clasamentele concurenților. Raportul Statistici licitații vă va oferi date precum:

• Procentajul de afișări: de câte ori anunțurile dvs. apar în licitație în comparație cu anunțurile concurenței
  Poziție medie: poziția (clasamentul) medie a anunțului dvs. PPC
• Rata de suprapunere: procentul în care anunțurile concurenței primesc o afișare față de anunțurile dvs. în aceeași licitație
• Rata de sus a paginii: cât de des apar anunțul dvs. (sau anunțurile concurenței) în partea de sus a paginilor cu rezultate ale motorului de căutare (SERP-uri)
• Cota de depășire: de câte ori anunțurile dvs. au depășit anunțurile concurenței în licitație

Ar trebui sa vezi asa ceva:

Ar trebui să indice ce campanii rulează concurenții dvs., cât de agresivi sunt (și cel mai probabil vor fi) și modelele lor de difuzare a anunțurilor.

Preziceți rezultatul prin depășirea concurenței

Similar cu Statisticile licitațiilor din AdWords, dacă doriți să depășiți concurența, puteți utiliza „Cota de depășire țintă” pentru a informa Google că doriți să licitați pentru a depăși concurența.

De exemplu, dacă doriți să depășiți cota concurenților dvs. cu 75%, Google va licita automat pentru a depăși concurența dvs. în 75% din timp în licitații.

Este important să continuați să vă analizați datele față de concurenții dvs. La licitații, concurezi cu mii de agenți de publicitate. Asigurați-vă că urmăriți datele concurentei de-a lungul timpului, astfel încât să aveți o idee despre strategia lor generală și să nu pariați obiectivele dvs. PPC pe o întâmplare unică.

Utilizați Google Trends pentru a determina sezonalitatea

Tendințele generale și elementele sezoniere , cum ar fi sărbătorile, pot, de asemenea, modifica proiecțiile și pot cauza fluctuații ale licitației, prețurilor CPC (doar întrebați orice comerciant despre campaniile CPC în timpul Black Friday) și performanța generală a anunțurilor.

Pentru a identifica tendințele importante care ar putea afecta performanța PPC, introduceți cuvintele cheie în Google Trends .

Acest lucru vă va oferi o reprezentare vizuală a celor mai recente tendințe, bazată pe interes de-a lungul timpului și pe comparații de cuvinte cheie.

Setați intervalul de timp la „Ultimele 12 luni” și veți putea vedea anumite creșteri sau scăderi ale tendințelor cuvintelor cheie pe baza datelor istorice.

Puteți merge încă din 2004 (când a fost lansat serviciul) când căutați tendințe sezoniere în date sau puteți crea o gamă personalizată care să se potrivească cercetării dvs. Cu toate acestea, este întotdeauna util să aveți cel puțin un an întreg de date atunci când căutați comparații și tendințe sezoniere.

Specialiștii de marketing PPC pot compara datele de căutare din Google Trends cu sumele licitate sezoniere ale termenilor de cuvinte cheie pentru a ajuta la automatizarea licitației înainte de următorul vârf sezonier. Dacă termenul de cuvânt cheie are un ciclu previzibil, cum ar fi exemplul de „zbor către NYC” de mai sus, puteți pregăti o campanie PPC.

Nu uitați să exportați aceste date pentru a le salva împreună cu celelalte rapoarte din Google AdWords, Google Analytics și Google Keyword Planner.

Pregătiți-vă pentru tendințele PPC și noi tehnologii

PPC este o industrie în continuă schimbare. Cu progresele în căutarea vocală, automatizare și inteligență artificială, jocul se schimbă în fiecare zi. Gândiți-vă doar la creșterea căutărilor mobile „livrare în aceeași zi” începând cu 2015.

Evoluția modului în care utilizatorii fac cumpărături și caută vă va afecta strategia PPC și, la rândul său, rapoartele dvs. de prognoză și proiecție. Rămâneți la curent cu tendințele și inovațiile actuale în marketing vă va ajuta să vă ghidați previziunile bugetului PPC.

Și nu sunt doar noile tehnologii în PPC. Gândiți-vă la progresele din industria specifică a clientului dvs. Asigurați-vă că acest lucru se reflectă în optimizarea zilnică a contului dvs. PPC.

Cum să vă creați rapoartele de prognoză și proiecție

Acum că aveți toate datele fie pentru un nou client PPC, fie pentru unul cu date istorice, pasul final este să le reuniți într-un raport coerent. Am analizat ce valori să includem și cum să generați date, dar acum trebuie să înțelegeți totul.

Puteți utiliza un instrument terță parte de raportare a campaniilor PPC pentru un raport de prognoză mai ușor și mai rapid . Sau puteți alege să vă creați manual rapoartele de prognoză și proiecție. Yellow Pages Group a economisit între 65-75% din costurile asociate cu 3 sau 4 angajați cu normă întreagă doar pe baza unor rapoarte PPC îmbunătățite și ușor de citit. Sean Ballard de la Yellow Pages Group a explicat: „Acolo unde Acquisio strălucește este ușurința în raportare, elementele fundamentale de a spune clientului cum merge campania lor. Este ușor pentru noi să gestionăm mesajul, iar pentru agenții de publicitate să înțeleagă ce primesc.” Cu toate acestea, dacă doriți să extrageți datele manual, puteți crea tabele de date pentru a estima impactul proiecției pe termen scurt și pe termen lung.

Mai jos este un tabel bidirecțional cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare organizat în funcție de valorile medii ale comenzilor și ratele de conversie. Iată cum echipa de la Hanapin Marketing își întocmește rapoartele de prognoză și proiecție:

Mai jos este un raport de bază al proiectului cu privire la performanța lunii viitoare folosind linii de regresie și reprezentarea grafică în Excel.

Când calculați costurile proiectate în Excel, utilizați formula MTD + ((Ultimele 7/7)*Zile rămase în lună). Puteți utiliza această formulă pentru orice valoare sau interval de timp doriți.

Și, dacă doriți să faceți un pas mai departe, puteți revizui bugetul pentru ziua săptămânii, astfel încât să puteți vedea cheltuiala medie pe zi a săptămânii.

Formula de proiecție EOM ar trebui să arate cam așa:

=(Cheltuieli curente/Suma de zile)*Total zile din lună

Sau puteți utiliza un șablon de prognoză, cum ar fi creat de Chelsea, Manager de cont al Greenlane.

Odată ce ați colectat toate datele, trimiteți detaliile clientului dvs. într-un mod ușor de citit și accesibil.

Corey Morris, vicepreședinte de marketing la Voltage, a împărtășit raportul său de proiecție PPC de o pagină pe care l-a creat pentru un client.

După cum puteți vedea, Corey a combinat datele interne de afaceri de la clientul său, datele din industrie și alte detalii pentru a proiecta veniturile potențiale din campania sa PPC.

Încheierea

Nu este întotdeauna posibil să preziceți viitorul cu acuratețe completă, dar utilizând analiza CPC, precum și datele istorice despre tendințe, puteți recunoaște influențele care ar putea avea un impact pozitiv sau negativ asupra rentabilității investiției.

Unele date vor trebui actualizate mai des decât altele. Datele CPC, de exemplu, se vor schimba mai rapid decât tendințele din industrie și ar trebui actualizate în raportul dvs. de prognoză în fiecare săptămână și/sau lună, în funcție de cât de des rulați campanii.

Pentru prognoza pe termen mai lung, utilizați datele despre tendințe pe parcursul unui an (sau mai lungi) pentru a analiza cele mai bune zile și perioade ale anilor pentru anumite cuvinte cheie, pentru a vă oferi rezultate optime de-a lungul timpului.

În cele din urmă, asigurați-vă că vă păstrați datele într-o locație centralizată. Acest lucru nu numai că facilitează extragerea de rapoarte pentru alți membri ai echipei sau clienți care au nevoie de acces la aceste date, dar vă poate ajuta să vă oferiți mai multe date istorice pentru analize ulterioare.

Cu cât ai mai multe date de-a lungul timpului, cu atât previziunile tale vor fi mai bune.

Credite de imagine

Toate capturile de ecran după autor. Luat în mai 2018.

Imagine caracteristică: Unsplash / Ramon Salinero

Imaginea 1: Captură de ecran prin Acquisio

Imaginea 2: Captură de ecran prin Search Engine Journal

Imaginea 3-8: Capturi de ecran prin AdWords

Imaginea 9-11: Captură de ecran prin Clix Marketing

Imaginea 12: Capturi de ecran prin AdWords

Imaginea 13: Captură de ecran prin Move Your Metal

Imaginea 14: Captură de ecran prin Klientboost

Imaginea 15-17: Capturi de ecran prin AdWords

Imaginea 18: Captură de ecran prin Think With Google

Imaginea 19-20: Captură de ecran prin PPC Hero

Imaginea 21: Captură de ecran prin Hanapin Marketing

Imaginea 22: Captură de ecran prin Google Spreadsheet

Imaginea 23: Captură de ecran prin Search Engine Journal