Chatbots PPC explicați

Această postare vine prin amabilitatea lui Arnav Patel, director de marketing de conținut la Tars.

Chatboții sunt fierbinți în spațiul de marketing digital. De fapt, Gartner estimează că 25% din toate interacțiunile cu clienții vor avea loc prin intermediul unui chatbot până în 2020. De ce este așa și de ce ar trebui să-ți pese ca marketer PPC? Iată un primer rapid, dar complet.

Ce este un Chatbot?

Un bun punct de plecare pentru orice discuție despre chatbot este definiția. Majoritatea oamenilor definesc chatbot-urile astfel:

O bucată de software care imită conversațiile umane, în general pentru a facilita schimbul de informații sau servicii între o companie și clienții acestora.

Deși această definiție este cu siguranță corectă, ea dezmintă o mare parte din nuanța care există în spațiu. Există două distincții în setul mai larg de chatboți de care fiecare agent de marketing ar trebui să fie conștient înainte de a se scufunda în tehnologie:

1. Platformă

În linii mari, chatboții pot fi împărțiți în două tipuri: chatboți bazați pe aplicații, care trăiesc în aplicații de mesagerie precum Messenger, Telegram, Viber, Kik etc. și chatboți bazați pe web, care sunt site-uri web sau pagini de destinație concepute pentru a arăta și a se simți ca un chatbot.

2. Funcția

Cercetarea Microsoft a publicat recent un raport care a împărțit chatbot-ii în două tipuri: chit-chat bots și roboți orientați spre obiective. Boții de conversație au, în general, un câmp de intrare deschis în care utilizatorii pot spune orice doresc și ca răspuns, chatbot-ul încearcă să-i mențină implicați, probabil dându-le un răspuns adecvat. Majoritatea roboților de conversație tind să fie roboți de noutăți care încearcă să țină conversații umane de bază, să împărtășească trivia sau să facă glume. Un exemplu excelent în acest sens este Eliza, unul dintre primii chatbot creat vreodată la MIT în anii 60, care pur și simplu a încercat să țină o conversație:

Cu toate acestea, roboții orientați spre obiective nu au abordarea conversațională largă pe care o au roboții de conversație. Aceștia se concentrează pe a ajuta utilizatorii să atingă un singur obiectiv, adesea orientat spre utilitate și adesea au interfețe de utilizare create special pentru atingerea obiectivului lor. Un exemplu grozav în acest sens poate fi găsit în aplicația de limonadă, unde un bot numit Maya vă ajută să obțineți o asigurare pentru chiriaș printr-o conversație hiper-concentrată, orientată spre obiective.

Cum sunt utile chatbot-urile?

Majoritatea campaniilor PPC se bazează pe un formular pentru a capta clienții potențiali. Formularele sunt omniprezente și își duc treaba la bun sfârșit, dar sunt mereu împovărate de simplul fapt că nimănui nu-i place să le completeze. În cel mai bun caz, majoritatea perspectivelor sunt apatice la completarea formularelor și în cel mai rău caz (dacă sunt ca mine) îl urăsc cu o pasiune arzătoare. Chatbot-urile servesc ca o alternativă captivantă la formulare. Cerând clienților potențiali informațiile de bază, câte un detaliu, printr-un chat, în loc de toate odată printr-un formular, agenții de marketing le pot oferi clienților potențiali un flux nesfârșit de stimulare vizuală, deoarece fiecare informație despre clienți potențiali este răsplătită cu noi bule pe ecran. . În plus, deoarece chat-urile sunt structurate ca o conversație chiar de la început, întregul proces de generare de clienți potențiali este transformat dintr-o interacțiune unidirecțională în care un prospect completează singur un formular într-o consultare bidirecțională cu un asistent virtual.

Acest angajament suplimentar înseamnă că agenții de marketing au mai multă din atenția prospectului. O atenție sporită, la rândul său, are două efecte pozitive asupra producției de generare de clienți potențiali.

1. Rată de conversie mai mare

Marea majoritate a perspectivelor care fac clic pe reclamele PPC scade. Un anumit subgrup dintre acești oameni fac acest lucru pentru că pur și simplu nu se simt atât de investiți în procesul de generare a lead-ului așa cum ar trebui. Nivelul crescut de atenție al unei interacțiuni prin chat asigură că cel puțin unele dintre acești clienți potențiali nu vor scădea. Rezultatul final este o rată de conversie mai mare folosind aceleași resurse.

2. Calitate îmbunătățită a lead-ului

În mod tradițional, dacă un agent de marketing dorea să califice clienții potențiali printr-un formular, ar trebui să-i adauge mai multe câmpuri. Problema cu această metodă este că majoritatea oamenilor nu au capacitatea de a face față unei forme mai lungi.

Deoarece chatbot-ii sunt mai antrenați și captează mai mult atenția clientului potențial, ei pot adresa mai multe întrebări unui prospect fără a-l plictisi. Sau, cu alte cuvinte, pot califica prospecti într-o măsură mult mai mare, fără a sacrifica rata de conversie.

Unde este Dovada?

Conceptul unui chatbot ca instrument de captare a clienților potențiali PPC este ceva cu care am experimentat în ultimele trei luni. În acel timp, am lucrat cu mai multe companii, în principal în domeniul serviciilor B2C (de exemplu, asistență medicală, asigurări, reparații auto), care au folosit chatboți pentru a-și crește rata de conversie în multe cazuri și pentru a-și reduce costul pe clic în alte campanii ( acest lucru este valabil în general atunci când campania în cauză se baza anterior pe generarea de clienți potențiali clic-pentru-apel).

Poate că cel mai bun studiu de caz pentru eficacitatea chatbot-urilor în procesul de generare și calificare de clienți potențiali vine totuși dintr-o industrie care nu este în mod normal cunoscută pentru progresul său tehnologic: DMV.

În 2017, Departamentul de Justiție din Montana a întreprins un proiect ambițios pentru a revizui site-ul web al Diviziei de Autovehicule (acesta este echivalentul DMV din Montana). Impulsul pentru schimbare a fost un sentiment cu care majoritatea oamenilor din întreaga lume pot fi de acord: experiența clienților în DMV-uri este teribilă. Rareori o singură organizație este insultată atât de universal. DMV-urile sunt renumite pentru rândurile lor lungi, procesele complexe și angajații suprasolicitați.

Pentru a remedia această problemă, majoritatea DMV-urilor (inclusiv Montana) au construit site-uri care conțin informații care ar trebui să reducă problemele. Problema este însă că, la fel ca multe startup-uri și IMM-uri, organizațiile guvernamentale sunt adesea lipsite de personal și nu au resursele necesare pentru a angaja o echipă de dezvoltatori de top și designeri UX pentru a crea o experiență bună pe site. Drept urmare, mulți cetățeni sunt nevoiți să meargă fizic la DMV pentru a afla mai multe sau să sune la o linie de asistență pentru clienți care este la fel de aglomerată.

Recunoscând aceste probleme, Departamentul de Justiție din Montana a implementat peste 30 de chatboți pentru a se asigura că cetățenii au completat cu succes documentele corecte.

La șase luni de la începutul experimentului, guvernul a văzut că volumul apelurilor lor a scăzut cu peste 15%, iar angajații DMV au raportat că cetățenii care au intrat în birourile lor aveau mult mai multe șanse să fie pregătiți cu hârtia de care aveau nevoie și, poate mai semnificativ, erau mult mai probabil să fii într-o dispoziție bună.

Pentru a fi clar, generarea de lead-uri PPC nu este la fel de proastă ca a merge la DMV. Majoritatea paginilor de destinație sunt mai bune decât site-ul mediu DMV. Dar există asemănări ciudate între cele două procese. A face cetățenii să completeze corect documentele nu este prea diferit de a obține un client potențial care să-și furnizeze informațiile despre clienții potențiali.

Ambele procese necesită un nivel de atenție pe care majoritatea indivizilor din zilele noastre pur și simplu nu îl au și, în general, implică completarea cu succes a formularelor. Sau, altfel spus, dacă înlocuiți „cetățean” cu „prospect” și „DMV” cu un nume de companie în exemplul pe care l-am detaliat mai sus, sună destul de similar cu problemele cu care se confruntă frecvent agenții de marketing PPC.

Care e siretlicul?

Pentru a vedea cu adevărat oricare dintre aceste beneficii în acțiune, agenții de marketing PPC trebuie să își facă roboții fiabili (aceștia funcționează conform așteptărilor) și accesibili (clienții nu trebuie să treacă prin cercuri pentru a ajunge la chatbot). Aici intră în joc distincțiile față de secțiunea anterioară.

În prezent, un singur tip de chatbot este fiabil și accesibil: chatbot-ul orientat spre obiective, bazat pe web.

Iata de ce:

Boții bazați pe aplicații nu sunt accesibili

Majoritatea campaniilor PPC folosesc deja medii bazate pe web ca experiență post-clic. Utilizarea unui bot bazat pe web oferă continuitate și ușurință în integrare. Sau, altfel spus, clienții potențiali își partajează deja informațiile despre clienți potențiali pe web, ceea ce facilitează continuarea procesului de generare a clienților potențiali în această setare.

De exemplu, probabil că utilizați un instrument de analiză bazat pe web pentru campanii PPC precum Hotjar, Google Analytics sau Heap. Deoarece chatbot-urile bazate pe web sunt încă doar HTML, CSS și javascript sub capotă, aceste instrumente pot fi folosite ca o pagină de destinație tradițională.

Cu toate acestea, schimbarea experienței de generare de clienți potențiali la un bot bazat pe aplicație face exact opusul. Companii precum Facebook dețin acele platforme și nu permit ca aceleași instrumente să ruleze pe backend. Ar trebui să vă recreați stiva de la zero. În plus, roboții bazați pe aplicații nu sunt încă o formă de interacțiune obișnuită.

Dacă un prospect ajunge într-un chat Messenger când este timpul să genereze un client potențial, se va simți deconcertat și îngrijorat de interacțiune. La Tars, am constatat că acest efect este atât de puternic pentru clienții noștri, încât ne-am oprit complet integrarea Facebook Messenger. Boții Messenger au cu siguranță o valoare comercială, dar în domeniul generării de clienți potențiali, pur și simplu nu funcționează.

Chit-Chat Bots nu sunt de încredere

Lead-urile sunt, în general, formate din informații unice pentru fiecare prospect (nume, e-mail etc.). Colectarea acestor forme de informații printr-un chatbot se poate face cu ușurință printr-un bot hiper-focalizat, orientat spre obiectiv, care are UI dedicată fiecărui domeniu. În agentul de asigurări Maya de la Lemonade, de exemplu, ei folosesc butoanele de răspuns rapid Da sau Nu în mai multe etape ale conversației pentru a avansa conversația.

Cu toate acestea, când vorbesc cu agenții de marketing despre aspirațiile lor pentru chatbot, ei își imaginează rezultatul final ca pe un reprezentant de vânzări hiper-inteligent, care are o înțelegere profundă a interogărilor utilizatorilor, care se află exact la capătul spectrului de discuții.

În afară de faptul că folosirea unui bot de conversație bazat pe inteligență artificială pentru a capta e-mailul cuiva este puțin exagerat, roboții de conversație nu sunt, în general, pregătiți pentru primetime. Starea actuală a API-urilor AI disponibile comercial este de așa natură încât orice încercare de a face un reprezentant de vânzări super-inteligent eșuează inevitabil. Boții care rezultă pur și simplu nu pot răspunde la toate întrebările utilizatorilor și, după un moment, încep să se simtă ca o „bară de căutare glorificată”. Astfel de eșecuri ruinează experiența utilizatorului și anulează în mod inevitabil oricare dintre avantajele pe care un chatbot le-ar avea altfel pentru procesul de generare a clienților potențiali.

Concluzie

O mare parte din zgomotul din jurul chatboților în spațiul de marketing este exagerat de hype de marketing. Majoritatea agenților de marketing care integrează chatboți în stiva lor nu înțeleg de ce sau cum pot folosi eficient tehnologia și o folosesc doar pentru că văd pe toți ceilalți făcând-o.

Asta nu înseamnă că tehnologia este o farsă completă. Chatboții sunt de fapt o modalitate excelentă de a capta și de a califica clienții potențiali. Natura captivantă a interacțiunilor conversaționale înseamnă că chatboții pot anima procesul de generare a clienților potențiali și pot atrage mai mult atenția unui prospect.

Rezultatul final este o pâlnie de vânzări scurtată, cu clienți potențiali mai înalt calificați asemănător SQL care intră în partea de sus. Acest beneficiu vine, desigur, cu o avertizare semnificativă. Chatbot-urile nu sunt o tehnologie monolitică. Există mai multe variante, dintre care multe nu au efectul pozitiv pe care l-am menționat mai sus.

Cel puțin de astăzi, numai roboții bazați pe web orientați spre obiective pot oferi rezultate. Specialiștii de marketing care recunosc acest aspect al tehnologiei chatbot vor vedea cele mai mari câștiguri.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash / rawpixel
Toate capturile de ecran realizate de autor, 16 decembrie 2018.
Imaginea 1: via Azum Brunnen
Imaginea 2: prin Wikimedia Commons
Imaginea 3: prin aplicația Lemonade
Imaginea 4: prin DOJMT
Imaginea 5: prin HelloTars