Top 5 moduri prin care calitatea slabă a datelor sabotează afacerile în 2022

Toți pretind că sunt „conduși pe date”.

La naiba, este greu să găsești un CV sau o biografie LinkedIn în aceste zile care să nu conțină această expresie. Dar calitatea datelor care determină aceste decizii este cea care determină dacă conduceți în direcția corectă sau de pe o stâncă.

Atunci când organizațiile nu arată datelor lor CRM dragostea și atenția pe care o merită (prin păstrarea lor curată și actualizată), rămân cu date de calitate scăzută care conduc la rezultate de afaceri de calitate și mai scăzută.

Validitatea a ajuns în centrul problemei în studiul nostru recent: Starea sănătății datelor CRM în 2022 . Am chestionat peste 1.200 de administratori CRM din 606 organizații din întreaga lume pentru a afla adevărul despre calitatea datelor CRM și despre modul în care aceasta afectează utilizatorii.

(Alerta de spoiler: nu am văzut unele dintre aceste răspunsuri venind.)

Problema: organizațiile stabilesc ștacheta prea jos pentru calitatea datelor

O concluzie majoră din studiul nostru a fost că organizațiile stabilesc ștacheta prea jos pentru calitatea datelor .

Șaptezeci și cinci la sută dintre respondenții la sondaj au evaluat acuratețea generală, calitatea și utilitatea datelor din CRM-ul lor ca fiind „bune” sau „foarte bune”.

Vești bune, nu? Nu chiar. Când am analizat mai profund, peste jumătate dintre aceiași respondenți și-au evaluat acuratețea și completitudinea CRM la mai puțin de 80%. Mulți și-au dat vina pe datele lor pentru o gamă largă de rezultate negative ale afacerii pe care le vom discuta mai târziu.

În mod clar, organizațiile trebuie să își mențină datele – și cei care le gestionează – la un standard mai înalt.

Respondenții la sondaj plătesc deja un preț mare pentru neglijarea calității datelor lor. Pe baza răspunsurilor lor, am identificat cinci moduri prin care calitatea datelor CRM sabotează afaceri ca a ta în 2022.

1. Pierde timpul echipei tale

Datele de calitate scăzută pot avea un impact major asupra productivității echipei. Luați, de exemplu, statistica pe care am menționat-o: calitatea și acuratețea CRM-ului mediu este mai mică de 80 la sută.

Acum, să facem niște calcule de bază:

Să presupunem că un reprezentant de dezvoltare a vânzărilor (SDR) atinge 150 de înregistrări pe zi (Lead, Contacte, Conturi, Oportunități etc.) Dacă doar 80% dintre aceste înregistrări sunt corecte, ele funcționează cu 30 de înregistrări inexacte în fiecare zi. Acest lucru duce la aproximativ două ore și jumătate de lucru pe zi irosite la vânătoarea de date lipsă sau la încercarea de a alunga potențiali folosind informații de contact inexacte.

Asta doar pentru un SDR. Luați acest număr și înmulțiți-l cu alți utilizatori și departamente, iar pierderea de productivitate devine uluitoare.

2. Te costă bani

În funcție de modul în care sunt gestionate, datele dvs. CRM pot fi o mină de aur sau o groapă de bani.

Uneori este greu să trasezi o linie dreaptă de la calitatea datelor înapoi la venituri. Ca atare, este ușor pentru conducere să împingă calitatea datelor mult în jos pe lista lor de priorități.

Cu toate acestea, 44% dintre respondenții studiului au estimat că compania lor pierde peste 10% din veniturile lor anuale din cauza calității proaste a datelor CRM .

Deși s-ar putea să nu existe costuri directe pentru gestionarea defectuoasă a datelor, companiile pe care le-am chestionat au raportat că pierd clienți, scad noi oferte de afaceri și întârzie inițiativele de generare a veniturilor, cum ar fi campaniile de marketing și de conștientizare a mărcii.

3. Alungă angajații de top

Cu toții am văzut titlurile: este un climat dificil de angajare acolo. Ne aflăm în plin „ Marea Demisie ” și „Tsunami de argint”, ambele având muncitori care își părăsesc locurile de muncă în masă.

În acest climat, angajații au răbdare limitată pentru a lucra cu date murdare.

Fiecare membru al echipei se bazează pe diferite puncte de date, de la un reprezentant de vânzări care folosește informații de contact actualizate pentru a ajunge la un prospect, la un profesionist de marketing care caută adresa unui client pentru a crea o listă de e-mail segmentată.

O bază de date plină de duplicate, date incomplete, date lipsă, date incorecte sau date expirate poate face aproape imposibil ca angajații să funcționeze bine.

Pentru unii angajați, acești factori de stres ar putea fi impulsul de care au nevoie pentru a ieși pe ușă.

Dacă organizația dvs. nu va investi în îmbunătățirea calității datelor în 2022, este mai ușor ca niciodată pentru ei să găsească un angajator care să o facă. Șaizeci și patru la sută dintre participanții la studiu spun că ar lua în considerare părăsirea rolului lor actual dacă resursele suplimentare nu sunt alocate unui plan robust de calitate a datelor CRM.

4. Mărește decalajul dintre vânzări și marketing

Relația dintre vânzări și marketing poate deveni cu ușurință controversată.

De multe ori, este aceeași poveste veche. Echipa de marketing spune: „Livrăm toate aceste MQL-uri, clienți potențiali, întrebări etc., iar vânzările nu le urmăresc niciodată.”

Apoi echipa de vânzări spune: „Da de marketing, oferiți acești clienți potențiali, dar miros. Nu le-aș putea vinde acestor oameni un pahar cu apă rece în deșert!”

Aceste probleme se agravează doar atunci când calitatea datelor este o problemă.

Studiul nostru a constatat că profesioniștii în marketing au avut cu 155% mai multe șanse decât omologii lor din vânzări să spună că previziunile lor de vânzări sunt „inexacte” sau „foarte inexacte”. Deloc surprinzător, am descoperit că unul dintre principalii vinovați din spatele prognozelor inexacte sunt datele de calitate scăzută.

Este ușor de înțeles de ce marketerii sunt frustrați. Echipele de marketing au nevoie de previziuni precise pentru a planifica campanii și activități care susțin aceste ținte predefinite.

Dar acuratețea prognozei de vânzări depinde în mare măsură de datele din CRM, inclusiv de informațiile introduse de reprezentanții de vânzări pentru a prezice când/dacă se vor încheia tranzacțiile și în ce etape se află anumite tranzacții.

Echipele de vânzări și marketing care se confruntă cu probleme de calitate a datelor au o oportunitate uriașă aici. Ambele echipe ar trebui să scoată mănușile de box și să-și pună puterea colectivă în rezolvarea acestor provocări legate de date.

Procedând astfel, vor vedea datele devenind o punte care unește aceste echipe, nu un zid care le ține depărtate.

5. Conduce la date manipulate sau fabricate

Atunci când organizațiile nu reușesc să facă din calitatea datelor o prioritate, angajații pot dezvolta o relație nedorită cu datele lor.

76% dintre respondenți au spus că angajații „uneori” sau „deseori” manipulează datele pentru a spune povestea pe care doresc să o audă factorii de decizie.

Și mai rău, 75% au spus că personalul „uneori” sau „deseori” fabrică date pentru a spune povestea pe care doresc să o audă factorii de decizie . (Ne-au căzut și fălcile.)

Cum se întâmplă asta?

Este sigur să presupunem că utilizatorii CRM nu inventează date intenționat. Dar noi suntem doar oameni. Când facem o ipoteză, este firesc să fim părtinși către punctele de date care susțin acel punct.

În organizațiile cu probleme de calitate a datelor, aceste părtiniri devin mai pronunțate. Când oamenilor deja le lipsește încrederea în datele lor, devine prea tentant să caute prin CRM pentru a găsi dovezi care să-și susțină punctele.

Aceste statistici sunt un semn de avertizare puternic că multe organizații au nevoie de o guvernare mai bună a datelor. Trebuie să înțeleagă cum folosesc datele, de unde provin acestea și ce puncte de date folosesc pentru a crea fiecare raport.

Conectând unele dintre aceste puncte, ei pot crea medii în care oamenii nu simt că trebuie să manipuleze sau să fabrice date pentru a-și face treaba.

Concluzie

Unele dintre statistici pot părea puțin triste și sumbre.

Dar ar trebui să vedem aceste constatări printr-o lentilă pozitivă. Părțile interesate CRM devin din ce în ce mai conștienți de aceste probleme. Și există pași pe care îi pot lua acum pentru a începe să remedieze problemele de calitate a datelor.

Pentru a afla mai multe despre de ce și despre cum utilizatorii CRM ar trebui să ridice ștacheta pentru calitatea datelor, citiți noul raport al Validity: The State of CRM Data Health in 2022 .