Interviul Persona 101: Înțelegerea clientului dvs. ideal

A arunca bani pe campanii de marketing fără idee despre piața țintă este ca și cum ai arunca orbește săgeți în întuneric, în speranța că una dintre ele își va găsi amprenta.

Marketingul înseamnă mai mult să vă înțelegeți publicul decât să aruncați bani în reclame. Ce îi face să bifeze? Ce îi atrage? De ce ar vrea să cumpere de la tine în loc de unul dintre concurenții tăi?

Dacă nu sunteți sigur de răspunsul la aceste întrebări, este timpul să luați legătura cu clienții dvs. ideali.

Ce este o persoană client și de ce ar trebui să construiești una?

Înainte de a merge mai departe, să facem mai întâi o pauză pentru a înțelege ce este un client.

Un client ideal este o reprezentare tridimensională bine definită a oamenilor pe care doriți să-i atrageți în afacerea dvs.

Aceste personaje fictive reprezintă și reflectă elemente demografice importante și factori de cumpărare într-un anumit segment de clienți. Scopul lor este să vă ajute:

• înțelegeți ce vă motivează clienții
• asigurați-vă că mesajele dvs. de marketing sunt relevante
• creează conținut pertinent
• aliniați strategiile și tacticile de marketing la preferințele clienților

În termeni cei mai simpli, personajele clienților sunt instrumente care vă ajută să înțelegeți cine sunt cu adevărat clienții țintă și cum ar dori să fie comercializați.

Dacă nu vă cunoașteți clienții țintă ca dosul mâinii, nu veți putea niciodată să creați o campanie de marketing care să vândă. Priviți eșecul rebranding-ului lui JCPenney din 2012.

Într-o mișcare care a fost în cele din urmă inversă, noul CEO al JCPenney, Ron Johnson, a decis să renunțe la mărcile private de mare succes pentru mărci de nume scumpe. El a înlocuit, de asemenea, atracția cupoanelor de reducere și a reducerilor de preț cu o nouă schemă de prețuri reduse de zi cu zi „echitabil și pătrat”.

Această tranziție i-a înstrăinat pe mulți dintre clienții lor de bază cărora le-a plăcut să vâneze oferte prin cupoane și reduceri de preț. Deloc surprinzător, vânzările în scădere a companiei au devenit titluri naționale în câteva luni de la sosirea lui Johnson.

Într-o conversație cu Businessweek, Johnson a fost citat spunând: „Realitatea este că toate cupoanele pe care le-am făcut, o anumită parte a clienților le-a plăcut asta. Au gravit către magazinele care concurau în acest fel. Deci, clientul nostru principal, cred, era mult mai dependent și s-a bucurat de cupoane mai mult decât am înțeles.”

Johnson a instituit un plan fără a ține cont de nevoile bazei de clienți fideli. O mai bună înțelegere a clienților săi l-ar fi ajutat pe Johnson să înțeleagă în mod adecvat motivațiile clienților săi și să evite cu totul această gaffe.

Cum poți crea personaje?

Fără îndoială, unul dintre cele mai importante aspecte ale oricărei strategii de marketing este determinarea publicului țintă. Singura modalitate de a ști ce ar trebui să le spui potențialilor clienți în orice campanie este să știi cine va asculta. Iată câteva modalități de a afla cine alcătuiește publicul țintă:

1. Efectuarea de sondaje prin care să întrebați publicul țintă (sau publicul similar) ce părere are despre marca, concurenții și categoriile dvs.
2. Analizarea datelor calitative pentru a înțelege mai bine tendințele și comportamentul clienților.
3. Intervievarea clienților dvs. ideali într-un efort de a înțelege prioritățile, motivațiile și dorințele acestora.

La fel ca o organizație de învățare ale cărei cunoștințe și expertiză ale membrilor evoluează continuu. Dacă doriți să fiți la curent cu cunoștințele și perspectivele clienților, trebuie să căutați în mod constant informații despre aceștia.

În timp ce efectuarea de sondaje sau analiza datelor sunt modalități excelente de a începe, cea mai bună și cea mai fiabilă modalitate de a intra în capul clienților dvs. este să discutați cu aceștia. Intervievarea oamenilor vă va oferi terenul solid de care aveți nevoie pentru marketing și design.

De ce să intervievezi clienții ideali când sondajele sunt mult mai ușoare?

Efectuarea de sondaje și sondaje poate fi o modalitate mai ușor de gestionat de a ține urechea la pământ și de a afla mai multe despre personajele clienților dvs., dar acestea nu captează aproape niciodată nuanța și profunzimea pe care o pot face conversațiile în timp real.

Sigur, sondajele vă pot aduce grămezi de date despre clienți în câteva ore. Cu excepția faptului că aceste date nu vă vor spune prea multe despre motivațiile și sentimentele publicului țintă.

Luați-o de la experta în marketing și autoarea cărții Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

În cartea ei, Zhivago subliniază importanța de a vorbi cu clienții tăi și modul în care acest lucru te ajută să faci o vânzare mai bună prin „inginerie inversă”.

Cum să găsești oamenii potriviți pentru interviurile personale?

Pasul inițial în realizarea unui interviu cu persoana țintă este intrarea în contact cu persoane care pot oferi o perspectivă neprețuită. Trebuie să fii sigur că ai selectat persoanele potrivite cu care să vorbești. Mai jos sunt câteva grupuri relevante din care puteți alege cei mai potriviți intervievați:

Clienții actuali

Baza dvs. de clienți existente este locul perfect pentru a începe cu interviurile dvs., deoarece aceștia v-au achiziționat deja produsul și s-au implicat cu compania dvs. Acești indivizi se află într-o poziție unică pentru a vă ajuta să înțelegeți persoanele țintă, deoarece sunt familiarizați cu modul în care vă conduceți afacerea. Invitându-i să participe la interviuri, nu doar culegeți informații, ci, de asemenea, construiți loialitate și întăriți relațiile.

Rețineți ce funcționează pentru fiecare intervievat și ce nu, dar nu luați în considerare doar utilizatorii care vă plac produsele. A-ți menține toți clienții fericiți este la fel de important ca pe câțiva dintre ei să fie absolut extaziați.

Așadar, asigurați-vă că vorbiți și cu clienții care nu sunt atât de încântați de produsul dvs. Deși mai puțin părtinitoare decât cele ale clienților tăi fericiți, punctele lor de vedere vă pot spune multe despre utilizatorii țintă și despre ce domenii pot fi îmbunătățite.

Cumpărători potențiali

Cel mai probabil aveți deja la dispoziție o bază de date extinsă de clienți potențiali. Așadar, încercați să intrați în legătură cu potențialii clienți ai mărcii dvs., cei care fie fac cumpărături sau ar putea fi interesați să facă o achiziție. Luați în considerare includerea chiar și a celor care s-au îndepărtat de dvs. sau care nu au început încă să interacționeze cu marca dvs.

Tendințele în călătoria clienților potențialii cumpărători pot arunca lumină asupra modului în care clienții tăi ideali cumpără și ce îi dezactivează – care sunt „obiecțiile lor la vânzare”. Această înțelegere îmbunătățită a obiceiurilor lor de cumpărare vă va permite, de asemenea, să vă poziționați mai bine marca pentru a le atrage patronajul.

Alte partide

Când doriți să pătrundeți pe o nouă piață sau să nu aveți clienți potențiali, încercați să intrați în legătură cu participanții la interviu prin:

1. Recomandări : vă puteți folosi clienții existenți, conexiunile din rețelele sociale și colegii de muncă pentru a vă conduce către persoane care se potrivesc demografice țintă.
2. Rețele terțe: puteți începe procesul de interviu personal utilizând platforme online de încredere, cum ar fi UserTesting.com, care vă pot ajuta să găsiți intervievați calificați care nu sunt asociați cu produsul sau serviciul dvs. în niciun fel.

Acum că ți-ai identificat intervievații, este timpul să-i faci să stea cu tine pentru o conversație.

Recrutarea persoanei intervievate

Găsirea intervievatului tău este doar începutul. Poate cel mai mare obstacol de depășit este de fapt ca participanții tăi ideali să spună „da” cererii tale de interviu. Mulți oameni pur și simplu nu au timp, în timp ce alții nu sunt interesați să ofere feedback.

Pentru a rezolva această problemă, iată câteva lucruri pe care le puteți face.

Oferirea de stimulente

A cere cuiva să petreacă o jumătate de oră la un interviu este deja mult. Când oamenii nu văd nicio recompensă reală în ea, pot avea dificultăți în a-și asigura angajamentul.

Din fericire, există modalități de a stimula potențialii intervievați să vorbească cu tine. Aceste stimulente ar putea include un mic card cadou, un cod de reducere sau o altă surpriză plăcută care le va stimula starea de spirit și îi va face mai interesați să vorbească cu dvs.

Fiind super flexibil și adaptabil

Pentru că le ceri intervievaților ceva ce nu trebuie să le dea, tratați-i cu respect, asigurându-vă că faceți tot posibilul pentru a le ușura lucrurile. Încercați să-i faceți să se simtă mai confortabil lucrând în jurul programului lor și făcând participarea cât mai convenabilă posibil.

De exemplu, oferiți-le un link către un instrument de calendar partajat, astfel încât să poată rezerva un interval orar pentru a se întâlni.

Rămâi direct și sincer

Când stabiliți interviuri personale, este important să subliniați că acestea nu sunt apeluri de vânzări. Explicați că faceți cercetări. Spuneți-le cum le-ați găsit informațiile de contact. Explicați motivul pentru care compania dvs. are nevoie de feedback din partea acestor persoane.

Este deosebit de important să nu fii necinstit atunci când intervieviți pe cineva care nu este client.

Fiți pregătiți pentru interviu

Înainte de a vă așeza pentru a conduce interviul, acordați-vă timp pentru a vă gândi la ceea ce doriți să întrebați. Faceți o listă de întrebări care vă vor permite să aflați cât mai multe despre clientul dvs. ideal.

Nu uitați să vă notați descoperirile. Puteți, de asemenea, să înregistrați sesiunea și să o transcrieți ulterior. Acest lucru vă va asigura că nu pierdeți niciun detaliu important.

Compilați și analizați constatările dvs

Odată ce ați realizat interviurile, următorul pas este să studiați datele brute și să le condensați astfel încât să fie ușor de înțeles pentru toată lumea. Sintetizând ore de interviuri personale și transformarea lor în perspective digerabile vă va ocupa mult timp.

Aceste sugestii vă vor ajuta să rămâneți sănătoși în timpul procesului:

• Începeți prin a verifica cu meticulozitate toate notele de interviu.
• Analizați răspunsurile la întrebările dvs. de interviu identificând modele și caracteristici comune. Apoi, construiți cel puțin un client principal.
• Creați o zăbrele astfel încât să puteți organiza totul într-un singur loc. De asemenea, puteți utiliza șabloane pre-proiectate (cum ar fi cel oferit de Point Visible mai jos) pentru a vă organiza sistematic constatările.
• În cele din urmă, împărtășește-ți analiza cu restul companiei.

Interviurile personale oferă direcție eforturilor dvs. de marketing

Desenarea unei imagini exacte a clientului este primul pas pentru construirea de strategii de marketing profitabile. Nu puteți să vă concentrați pe tendințe sau să răspundeți nevoilor specifice dacă nu știți pe cine încercați să vizați.

Adunarea laolaltă a deciziilor de marketing prost planificate bazate pe instinctele tale intestinale și intențiile bune nu le va reduce pe termen lung.

Dacă aveți nevoie de o mână de ajutor pentru a vă modela persoanele țintă, fie pentru crearea de link-uri sau în scopuri de marketing de conținut, contactați Point Visible sau programați un apel!

Ahmad Benny este un creier din spatele lui Bengu – un iubitor de tehnologie, comerț electronic și marketing digital, născut în Londra, în general. Îi place să învețe, să cerceteze și să organizeze pepite de valoare pentru a vă economisi timp, bani și pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele.