Campanii de performanță maximă față de alte campanii Google: Cum să le rulați pentru cele mai bune rezultate?

Ce sunt campaniile Google PMax?

Campaniile Google Performance Max sunt un nou tip de campanie în Google Ads, care le permite agenților de publicitate să-și difuzeze anunțurile în toate rețelele și proprietățile Google printr-o singură campanie simplificată. Agenții de publicitate oferă o serie de elemente, cum ar fi titluri, descrieri, imagini și videoclipuri, iar algoritmul creează automat cele mai potrivite combinații de anunțuri pentru a fi afișate în cea mai relevantă rețea.

Performance Max acoperă următoarele proprietăți și rețele Google:

• Cautare Google
• Cumpărături Google
• Rețeaua de display Google
• Video YouTube
• Feed YouTube
• Feed de descoperire
• Gmail
• Hărți Google

Pe lângă elementele statice, cum ar fi titlurile și imaginile, agenții de publicitate își pot conecta și Merchant Center pentru a atașa un feed de vânzare cu amănuntul la campanie. Acest lucru va permite campaniei să se difuzeze pe Cumpărături Google. Vom vorbi mai multe despre asta mai târziu.

Chiar și clienții care nu fac parte din comerțul cu amănuntul își pot adăuga fluxurile de date legând-o de la Datele de afaceri. Feedurile de date non-retail sunt utilizate în rețeaua de display pentru anunțuri dinamice.

Intrări pentru campanii PMax

Campaniile de performanță maximă se bazează pe inteligență artificială, necesitând mai puțină muncă manuală, dar intrări puternice de date pentru rezultate optime. Elementele publicitare sunt doar câteva dintre intrările disponibile. Să trecem în revistă câteva dintre celelalte rapid!

Obiectiv de conversie

Pentru a optimiza campaniile PMax, trebuie să fim clari cu privire la obiectivele noastre. Ce acțiuni de conversie dorim să urmărim? Dorim să creștem valoarea conversiilor sau pur și simplu să creștem numărul de conversii? Algoritmul se bazează pe aceste obiective pentru a optimiza combinațiile de anunțuri și destinațiile de plasare. De aceea este crucial.

Semnale de audiență și achiziție de clienți

Campaniile PMax vizează automat publicul fără a utiliza date furnizate de agentul de publicitate. Cu toate acestea, putem trimite „semnale de audiență” pentru a ajuta la ghidarea modelelor de învățare automată.

Pentru a optimiza campania pentru atragerea de noi clienți, pur și simplu informați PMax.

De asemenea, puteți încărca „semnale de public” în grupuri de materiale pentru a ajuta Google AI să optimizeze pentru obiectivele selectate și pentru a accelera faza de învățare a strategiei de licitare. Rețineți că anunțurile dvs. pot fi afișate în continuare persoanelor dincolo de selecția dvs. dacă acestea îmbunătățesc performanța.

Active create automat

Opțional, am putea lăsa sistemul să genereze automat titluri și descrieri pentru noi.

În esență, avem două opțiuni:

1. Introduceți manual o pagină de destinație, astfel încât toate combinațiile de anunțuri să direcționeze traficul către acea pagină de destinație. În acest caz, ar trebui să dezactivăm opțiunea „Adresa URL finală”.
2. Aplicați „Extindere URL”, care conduce trafic la cele mai relevante adrese URL de pe site-ul dvs. Vedeți opțiunea „Adresa URL finală” din captura de ecran de mai sus.

În plus, dacă semnalați opțiunea pentru „Active de text”, PMax va crea și titluri și descrieri pentru dvs., fără a fi limitat de cele pe care le-ați furnizat.

Recent, fluxurile de pagini au fost adăugate la campaniile PMax pentru capacități suplimentare de direcționare. Putem încărca un feed de pagini pentru a viza anumite adrese URL folosind etichete personalizate . Această nouă funcție face campaniile PMax similare cu o versiune actualizată a campaniilor de anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare. Vom vorbi mai multe despre asta mai târziu în articol.

Dacă atașați un feed de vânzare cu amănuntul printr-o conexiune cu un cont Merchant Center, semnalați ambele opțiuni (materiale text și URL finală). Sistemul va folosi informațiile și paginile de destinație din feedul dvs. de produse pentru a vă completa anunțurile, similar unei campanii pentru Cumpărături Google. Citiți mai multe despre acest subiect în Google PMax Campaigns: Feed-only vs All Assets .

Înapoi la început sau

Cine ar trebui să folosească campaniile de performanță maximă

Campaniile de performanță maximă sunt un tip de campanie ideal pentru agenții de publicitate avansați cu obiective clare de performanță , cărora le place să experimenteze cu cele mai noi inovații Google AI, încrezători că vor aduce rezultate mai bune.

De asemenea, este destinat agenților de publicitate care pot oferi intrări de înaltă calitate . De la titluri de anunțuri la imagini, urmărirea conversiilor și semnale de public, materialele trebuie să fie de cea mai bună calitate posibilă, deoarece acesta este factorul suprem de succes al unei campanii de performanță maximă.

Înapoi la început sau

Care sunt principalele diferențe dintre Performance Max și alte campanii Google?

Dacă ați citit până în acest moment, ar trebui să vă fie clar care sunt principalele diferențe dintre campaniile PMax și alte campanii Google. A recapitula:

După cum se explică în secțiunea următoare, nu trebuie să alegem între Performanță Max vs. campanii în Rețeaua de căutare, Performanță Max vs. campanii în Rețeaua de display sau Performance Max vs. YouTube. Potrivit Centrului de ajutor Google , campaniile Performance Max sunt menite să completeze celelalte campanii , nu să le înlocuiască.

Deci, să vedem cum și când ar trebui să rulați campanii PMax împreună cu alte tipuri de campanii, ținând cont de diferențele de mai sus.

Înapoi la început sau

Campanii de performanță maximă și căutare

Potrivit Centrului de ajutor Google, Performance Max este un nou tip de campanie care „ completează campaniile de căutare bazate pe cuvinte cheie pentru a vă ajuta să găsiți mai mulți clienți care fac conversie pe toate canalele Google, cum ar fi YouTube, Display, Search, Discover, Gmail și Maps. ”

Se pare că obiectivul Google cu Performance Max a fost să îmbunătățească și să extindă campaniile de căutare, mai degrabă decât orice altceva.

În ultimii ani, am fost instruiți să facem multe modificări în campaniile noastre de căutare, inclusiv trecerea de la licitarea CPC manuală la licitarea automată și apoi la licitarea inteligentă. De asemenea, am îmbinat mai multe tipuri de potrivire a cuvintelor cheie în cadrul aceluiași grup de anunțuri numai pentru a elimina potrivirea exactă și a expresiei și pentru a trece toate cuvintele noastre cheie la potrivirea amplă.

Odată cu introducerea Performance Max, nu ar trebui să sărim orbește noua recomandare. În schimb, ar trebui să înțelegem mai întâi unde ne aduce Google, de ce și ce se cere de la noi.

Prin urmare, este important să continuați să rulați campanii de căutare alături de campaniile PMax, încercând în același timp să înțelegeți unde PMax poate „complementa” campaniile existente.

Campanii de marcă

Deoarece campaniile de performanță maximă nu folosesc cuvinte cheie, nu este posibil să licitați pe anumiți termeni. Ca urmare, nu este fezabil să existe campanii PMax care să se concentreze exclusiv pe căutări de mărci.

Pentru agenții de publicitate care doresc să desfășoare campanii de căutare de marcă, PMax poate să nu fie cea mai bună opțiune. Prin urmare, campaniile tradiționale de căutare ar trebui să fie difuzate în continuare alături de PMax, în special în cazuri ca acesta.

Campanii ale concurenților

Același concept este valabil și pentru campaniile concurenților. Mulți agenți de publicitate aleg să liciteze în condițiile concurenților, iar singura modalitate de a face acest lucru este prin intermediul campaniilor tradiționale de căutare.

Termeni de căutare de nișă

În general, campaniile de performanță maximă licitează pentru termenii de căutare care apar pe paginile de destinație. Cu toate acestea, în unele cazuri, cum ar fi termenii concurenților sau produsele/serviciile de nișă, cuvintele cheie/interogările relevante nu pot fi incluse pe site-ul nostru în contextul în care utilizatorii le-ar folosi.

În aceste cazuri specifice, campaniile tradiționale de căutare cu tipuri de potrivire precum exactă sau expresie sunt încă cea mai bună abordare.

Potrivire cuvânt cheie/text publicitar/pagină de destinație

În general, căutarea tradițională este încă necesară atunci când avem nevoie de o potrivire perfectă între un cuvânt cheie, textul publicitar și conținutul unei pagini de destinație. Acest lucru este valabil și atunci când ne propunem să includem informații suplimentare în copiile noastre publicitare care nu sunt menționate pe paginile noastre de destinație. De exemplu, dacă dorim să vizam o pagină de categorie de produse a unui site de comerț electronic și să arătăm prețul mediu al produselor din acea categorie în textul nostru publicitar, acest lucru este posibil numai cu un anunț de căutare tradițional.

Căutare vs performanță maximă? Cum interacționează

Campaniile în Rețeaua de căutare au în continuare prioritate față de Performance Max, cel puțin parțial. Când interogarea de căutare a unui utilizator se potrivește exact cu un cuvânt cheie dintr-una dintre campaniile dvs. de căutare (indiferent de tipul de potrivire), anunțul de căutare va fi afișat în loc de PMax .

Cu toate acestea, atunci când interogarea de căutare a unui utilizator nu se potrivește exact cu un cuvânt cheie , va fi afișată campania cu clasarea mai ridicată a anunțului.

Vă rugăm să rețineți că acesta nu este cazul pentru toate celelalte tipuri de campanii. De fapt, PMax are prioritate față de campaniile de Cumpărături Google, Rețeaua de display, YouTube și Discover (sau campania cu cea mai mare clasare a anunțului, consultați tabelul din secțiunea următoare)

Utilizați PMax pentru a extinde campaniile de căutare

În concluzie, pentru a cita Centrul de ajutor Google, ar trebui să vă gândiți cu adevărat la PMax ca la o extindere a strategiei dvs. actuale de căutare, mai degrabă decât la un înlocuitor.
Păstrați extinderea adresei URL și activele create automat pentru a identifica posibilele puncte moarte în strategia dvs. actuală. După ce le găsiți, le puteți adăuga în campaniile dvs. de căutare. Vă puteți gândi la Performance Max și ca o rezervă a campaniilor de căutare.

Performanță maximă vs anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare

După ce ați citit acest articol, s-ar putea să vă gândiți că Performance Max seamănă din ce în ce mai mult cu o campanie de anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare (DSA) . Și ai avea dreptate!

De fapt, Google este setat să lanseze un instrument de autoservire pentru trecerea de la DSA la pMax. Deși nu l-am văzut încă în conturile noastre, suntem siguri că va veni în curând.

Pe de o parte, pMax poate personaliza automat descrierile anunțurilor, lucru pe care DSA nu îl poate face. Pe de altă parte, nu oferă reguli avansate de țintă dinamică, cum ar fi „Adresa URL conține”, care sunt esențiale pentru DSA bune. Cu toate acestea, ambele oferă direcționare în funcție de fluxul de pagini.

Recomandarea noastră este să așteptați și să vedeți. Credem că regulile de țintă URL vor veni probabil și la PMax, făcând DSA în cele din urmă depășite.

Înapoi la început sau

Campanii de performanță maximă și Cumpărături Google

Am abordat subiectul Performanță maximă vs Cumpărături standard vs Cumpărături inteligente în trecut.

Performance Max a înlocuit complet Smart Shopping, așa că nu ne vom concentra asupra acestui lucru. Pe de altă parte, multe dintre cele mai bune practici pentru Cumpărături standard sunt valabile și pe Performance Max. De fapt, ele sunt și mai importante.

De exemplu, ar trebui să atribuiți valori specifice tranzacției conversiilor dvs., care vor informa PMax AI și vor îmbunătăți performanța. Și mai bine, ar trebui să luați în considerare trecerea profitului în loc de venit ca valoare de conversie. Citiți mai multe despre utilizarea marjei % în campaniile de cumpărături . A avea o urmărire puternică a conversiilor bazată pe valoare este mereu esențială în era AI.

De asemenea, ar trebui să luați în considerare utilizarea etichetelor personalizate în feed pentru a vă împărți campaniile în mai multe grupuri de materiale sau chiar în mai multe campanii PMax. Acest lucru vă va permite să trimiteți semnale diferite (audiență, buget, titluri, imagini etc.) pentru fiecare segment de produs. Puteți utiliza DataFeedWatch pentru a segmenta fără efort feedul în funcție de elemente precum sezonalitate, nivelul de reducere, marca, categorie, marja de profit și multe altele. Citiți mai multe despre 12 etichete personalizate puternice de utilizat cu Cumpărături Google .

Grupurile de listări din Performance Max sunt echivalentul grupurilor de produse din Cumpărături standard, vezi mai jos.

Chiar dacă utilizați un feed de produse, Google vă recomandă să încărcați toate tipurile de materiale și să activați elementele create automat și extinderea adresei URL finale . Potrivit unei declarații Google , „ retailerii care au inclus cel puțin un videoclip în campaniile lor Performance Max au înregistrat o creștere medie de 12 % a conversiilor totale ”, iar „ agenții de publicitate care folosesc extinderea adresei URL finale cu campanii Performance Max înregistrează o creștere medie de peste 9 % în conversii sau valoarea conversiilor la o sumă CPA sau rentabilitate a cheltuielilor publicitare similare. ”

Dacă desfășurați o campanie de Cumpărături standard împreună cu o performanță maximă, aceasta din urmă va avea prioritate . Aceasta înseamnă că, din punct de vedere tehnic, nu există niciun motiv pentru a le face să ruleze simultan.

Google afirmă că „ agenții de publicitate care au trecut de la campaniile standard pentru Cumpărături la Performance Max au generat o creștere cu 25% a valorii conversiilor, în medie, la o rentabilitate similară a cheltuielilor publicitare ”.

Dar nu vă credeți pe cuvânt, testați-l singur!

În acest webinar pertinent al Soluției 8, John Moran demonstrează tehnici de rulare împreună cu PMax și Standard Shopping.

El „ocolește” prioritatea de performanță maximă prin ridicarea sumelor licitate CPC manuale pentru Cumpărături standard la niveluri neobișnuite. Acest lucru îi permite să înțeleagă pe deplin valoarea Cumpărăturilor standard în comparație cu Performance Max, fără ca acesta din urmă să-l canibalizeze pe primul.

De asemenea, vă recomandăm să faceți un experiment! Vom vorbi mai multe despre experimente mai târziu.

În general, campaniile standard pentru cumpărături sunt pentru acei agenți de publicitate care necesită încă un nivel ridicat de optimizare manuală sau de direcționare. De fapt, Performance Max nu permite CPC manual, direcționarea către public sau prioritatea campaniilor.

Înapoi la început sau

Campanii de performanță maximă și YouTube

Campaniile exclusiv YouTube oferă încă funcții foarte importante care nu pot fi accesate printr-o campanie de performanță maximă . De fapt, în timp ce campaniile PMax sunt concepute strict pentru a performa în raport cu un obiectiv de conversie, anunțurile YouTube ar putea avea alte obiective non-tranzacționale, cum ar fi branding sau afișări .

Anunțurile fulger sau anunțurile care nu se pot închide achiziționate pe bază de CPM, care sunt populare printre agenții de publicitate de branding, nu sunt disponibile pe Performance Max. Limita de frecvență, secvența de anunțuri și anunțurile audio nu sunt, de asemenea, disponibile.

De asemenea, multe valori bazate pe video, cum ar fi vizualizarea procentuală, thruplay, etc. nu sunt disponibile în raportarea Performanță maximă. În plus, nu puteți direcționa bugetul campaniei în sau în afara YouTube. Deci, dacă aveți obiective specifice pentru videoclipuri cu buget propriu, PMax nu este pentru dvs.

În esență, PMax concurează numai împotriva campaniilor de acțiune video. Dacă rulați simultan atât campanii de acțiune video, cât și campanii PMax, va fi afișat anunțul cu clasarea mai ridicată. Clasarea anunțului poate fi determinată de bugetul campaniei, suma CPA vizată/Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, suma licitată cost pe vizionare (CPV) și alți factori. Vă invităm să testați cele două campanii prin experimente sau analize înainte/după.

YouTube este încă o mașină de branding extrem de performantă. Nu treceți cu vederea și utilizați Performance Max numai pentru obiective bazate pe conversii .

Dacă următoarea captură de ecran vă descrie obiectivul, atunci cu siguranță ar trebui să alegeți o campanie tradițională YouTube.

Pe de altă parte, dacă această captură de ecran descrie mai bine situația ta, atunci Performance Max poate fi o opțiune mai bună.

Înapoi la început sau

Performanță maximă campanii și display

Când vine vorba de campaniile din Rețeaua de display, este important să faceți o distincție.

Dacă considerăm că Rețeaua de display este o publicitate tradițională de branding bazată pe CPM, PMax nu are nicio șansă. Acest lucru se datorează designului original al lui PMax, care își propune să genereze mai degrabă conversii decât afișări .

Cu toate acestea, pentru campaniile moderne în Rețeaua de display, cum ar fi Smart Display, Performance Max este un candidat excelent pentru a le înlocui. Dacă anunțurile dvs. grafice au unicul obiectiv de a genera conversii sau venituri, vă putem recomanda cu siguranță să faceți upgrade la PMax. Nu există multe lucruri pe care Smart Display-ul poate face ceea ce PMax nu poate face.

Google intenționează să lanseze un instrument de auto-upgrade, astfel încât agenții de publicitate să își poată migra campaniile de display existente la PMax. De fapt, aceștia afirmă că „ agenții de publicitate care fac upgrade campaniilor Google Display la Performance Max văd o creștere medie de peste 20% a conversiilor la o CPA similară sau mai mică. ”

Înapoi la început sau

Cum interacționează Performance Max cu campaniile actuale?

După cum se arată în tabelul de mai sus, Performance Max are prioritate față de aproape toate celelalte tipuri de campanii. Drept urmare, multe conversii care anterior ar fi fost atribuite campaniilor cu un singur canal sunt acum atribuite performanței maxime. Acest lucru vă poate face să credeți că PMax are performanțe mult mai bune decât celelalte campanii. Cu toate acestea, în realitate, pur și simplu „fură” conversii din alte campanii. Prin urmare, înainte de a trage concluzii din testarea Performance Max în comparație cu alte campanii, este important să examinăm rezultatele generale ale contului sau, chiar mai bine, rezultatul general al afacerii.

Înapoi la început sau

Ce este cross network în Google Ads?

Am comparat Performance Max cu campaniile individuale pe un singur canal și am analizat când, cum și dacă ar trebui să le rulați simultan. Acum este timpul să înțelegem cel mai mare avantaj al campaniilor PMax: optimizarea sumelor licitate pe mai multe canale.

Deci, ce înseamnă rețea încrucișată în Google Ads?

Cu campaniile de performanță maximă, agenții de publicitate pot licita pe mai multe rețele și canale pentru a găsi cel mai bun anunț care să fie afișat celui mai bun utilizator la cel mai bun moment pe cel mai bun canal. PMax licita la unison, spre deosebire de campaniile tradiționale care licitează în siloz. Cu campaniile tradiționale, stabilim bugete și sume licitate pe canal, ratând oportunitatea interrețelelor . Următorul cel mai bun client ar putea fi într-un canal la care nu ne-am gândit, unde bugetul sau ofertele noastre ar putea să nu fie suficient de competitive pentru a-i ajunge. Aceasta este o problemă pe care pMax o rezolvă.

Înapoi la început sau

Experimente de performanță maximă

După cum am menționat mai devreme, nu este recomandabil să treceți la Performance Max fără a înțelege mai întâi interacțiunea cu alte campanii. Pentru a obține această înțelegere, vă recomandăm să rulați un experiment.

Pentru a face acest lucru, navigați la „Experimente > Experimente de performanță maximă”. Faceți clic pe butonul + pentru a alege între testarea PMax față de alte campanii sau testarea în mod specific față de Cumpărături.

Puteți selecta o campanie PMax pentru testare, iar sistemul va alege automat campanii comparabile pentru a o testa.

Centrul de ajutor menționează: „ Campaniile comparabile sunt cele care au în comun un domeniu, cel puțin o acțiune de conversie și unele locații și limbi cu campania dvs. de performanță maximă. ”

Aceasta înseamnă că campaniile comparabile se pot afla chiar și în conturi diferite, atâta timp cât împart activele menționate mai sus.

Înapoi la început sau

Desfășurarea mai multor campanii de performanță maximă

Există mai multe situații în care este logic să rulați mai mult de o campanie de performanță maximă în același timp. Google permite până la 100 de campanii PMax per cont.

Ar trebui să rulați mai multe campanii de performanță maximă atunci când:

• Trebuie să vizați diferite regiuni geografice.
  
  
• Trebuie să vizați diferite limbi. Grupurile de active vor fi în limba dată.
  
  
• Aveți nevoie de o potrivire strictă între direcționarea campaniei și conținutul materialelor. Acesta este cazul când nu puteți activa activele create automat, de exemplu.
  
  
• Trebuie să păstrați diferite obiective de conversie separate. De exemplu, este posibil să aveți un PMax pentru un anumit obiectiv de conversie și altul pentru un alt obiectiv. Obiectivele diferite ar putea necesita reclame și materiale diferite.
  
  
• Dacă sunteți comerciant cu amănuntul, vă recomandăm să împărțiți feedul în mai multe segmente de produse și să atribuiți bugete diferite fiecărui segment. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de mai multe campanii PMax cu bugete diferite.
  
  
• În general, dacă faceți publicitate pentru mai multe produse/servicii, este posibil să doriți să rulați un PMax diferit pentru fiecare produs. Nu rulați două campanii de performanță maximă pentru același produs/serviciu. Pur și simplu se vor suprapune.
  
  

În toate celelalte cazuri, un singur PMax va face treaba!

Ce ar putea merge prost atunci când configurați mai multe campanii Performance Max

Când configurați mai multe campanii Performance Max, pot apărea mai multe probleme:

• Campaniile se pot suprapune, furând bugetul și conversiile una de la alta. Acest lucru se întâmplă atunci când obiectivul de conversie, materialele și/sau feedul sunt aceleași. Această situație este extrem de nedorită, deoarece împiedică înțelegerea clară a performanței campaniei.
  
  
• Toate campaniile pot avea performanțe slabe, oferind o reprezentare înșelătoare a performanței generale. Dacă aveți timp sau resurse limitate, concentrați-vă pe o singură campanie. Asigurați-vă că are o putere publicitară excelentă și intrări de înaltă calitate pentru a aprecia pe deplin valoarea Performance Max.

Înapoi la început sau

Concluzie

Performanța maximă reprezintă viitorul Google Ads. În calitate de profesioniști în marketing digital, trebuie să ne pregătim pentru plasamentele și licitarea pe mai multe canale să devină parte din munca noastră zilnică. Acest lucru necesită o trecere de la o viziune cu un singur canal la o abordare mai holistică, axată pe performanță .

Cu toate acestea, această schimbare nu este lipsită de provocări. Urmărirea puternică a conversiilor, licitarea și urmărirea bazate pe valoare, semnalele de audiență fiabile și materialele de înaltă calitate nu sunt ușor de produs. Agenții de publicitate care înțeleg importanța producerii de „intrări” de înaltă calitate vor avea un avantaj competitiv semnificativ în noua eră a publicității online bazate pe inteligență artificială.