Branding-ul de performanță este cheia eficienței marketingului

Uneori, marketingul trebuie să răspundă schimbărilor seismice din societate, cum ar fi noile tehnologii sau inversări pe scară largă în atitudinea și comportamentul clienților. Alteori, trebuie să răspundem la schimbări mai subtile – deși nu sunt mai puțin importante.

Asemenea unui puzzle a cărui imagine apare doar pe măsură ce adunați piesele împreună, cred că ne aflăm în mijlocul uneia dintre aceste reordonări subtile: o evoluție care precede un mare salt înainte.

Piesele individuale reunite includ date, progrese în tehnologia de marketing, o mai bună înțelegere a canalelor de distribuție, evoluții în înțelegerea atenției clienților, modalități mai bune de măsurare a activității noastre și multe altele.

Nu am creat termenul Performance Branding, dar credem că este cel mai bun mod de a vorbi despre confluența ideilor și tehnologiei care fac posibilă o nouă abordare a marketingului. Și, deși s-ar putea să nu sune transformațional, dacă înțelegem cu adevărat ce presupune conceptul și îl aplicăm în moduri practice în activitatea noastră de marketing, cred că vom vedea profituri uriașe pentru mărci.

De ce avem nevoie de o nouă abordare a marketingului

În ultimele decenii, marketingul a fost împărțit în două activități distincte – și separate –: Brand Marketing și Performance Marketing.

• Brand Marketing înseamnă să pună bazele pentru cererea de mâine.
  • Funcționează pe o perioadă mai lungă de timp, adesea peste 6 luni, cu impact mai mare observat în anii doi și trei
  • Este axat pe om și emoțional, folosind povestirea pentru a aduce la viață valorile mărcii
  • Este vorba de a construi percepții pozitive asupra mărcii și de a crea structuri de memorie în creier care leagă marca de o situație de cumpărare.
• Marketingul de performanță se referă la captarea cererii de astăzi.
  • Funcționează pe termen scurt – astăzi, săptămâna aceasta, luna aceasta
  • Este adesea condus de produs și rațional, folosind date pentru a determina opțiunile de direcționare și mesaje
  • Prioritizează acțiunea – dorește clienți potențiali, vânzări, înscrieri, orice este o conversie pentru marcă – la cel mai eficient cost

De prea multe ori, aceste activități sunt deținute de echipe diferite din cadrul aceleiași companii și aproape sigur folosesc diferiți parteneri de agenție. Aceștia concurează între ei pentru sprijin la nivel superior, bugete și uneori au obiective contradictorii.

Din păcate, derularea acestor eforturi în mod izolat duce la:

• Incoerențe de-a lungul călătoriei clienților, care au ca rezultat o experiență dezarticulată
• Costuri mai mari de achiziție și mai mulți clienți
• Activitate ineficientă care irosește timp, efort și bani
• Stază pe termen lung pentru afacere, mai degrabă decât creștere

Lung și scurt de ea

Celebrul grafic al lui Les Binet și Peter Field arată cum funcționează aceste două tipuri de activități de marketing.

Activarea vânzărilor se referă la cererea de astăzi pe termen scurt. Acesta este modul în care funcționează Marketingul de performanță – și funcționează. Îl porniți și obțineți răspunsuri imediate, dar când îl opriți, obțineți o decădere rapidă.

Construirea mărcii necesită mai mult timp pentru a avea un impact și este mai greu de realizat, dar efectele durează mai mult și se acumulează în timp. Este vorba despre crearea cererii de mâine. Brand Marketingul schimbă preferințele și obiceiurile pe termen lung.

Este important să rețineți că Brand Marketingul oferă o creștere pe termen lung, dar nu poate oferi rezultate pe termen scurt. Marketingul de performanță oferă rezultate rapide și directe, dar nu va oferi o creștere pe termen lung.

Singura modalitate de a merge înainte este să le faci pe amândouă.

Brandingul de performanță este situat la intersecția dintre Marketingul de performanță și Marketingul de brand – ambele sunt valide, ambele obțin rezultate și ambele un rol de jucat în călătoria clientului

Cum definim Performance Branding

Performance Branding este o strategie completă care combină puterea emoțională a construirii mărcii cu precizia marketingului de performanță. Acesta leagă împreună cinci elemente cheie – rezultatele afacerii, o strategie holistică, o idee creativă mare, alegeri intenționate ale canalului și un cadru de măsurare consolidat – într-o căutare unică a creșterii.

Performance Branding oferă clienților o experiență de brand uniformă și consecventă, oriunde s-ar afla în călătoria lor de cumpărare.

Folosind tehnologia pentru a colecta, interpreta și aplica datele clienților și pieței în moduri inteligente, Performance Branding face ca investiția dvs. de marketing să funcționeze mai greu și mai eficient, ceea ce duce la o creștere durabilă a afacerii.

De ce funcționează Performance Branding

Există mai multe principii de marketing care stau la baza conceptului de Branding de performanță, dar permiteți-mi să le subliniez pe cele două cele mai importante.

Disponibilitatea mentală este măsura în care o marcă vine automat în minte atunci când un consumator se află într-o situație de cumpărare. Este un motor fundamental pentru creșterea afacerii condusă de marketing.

Și, de fapt, conduce toate valorile importante de business la care țin liderii. Disponibilitatea mentală și rezultatele afacerii sunt legate.

Deoarece lucrăm în marketing digital, am putea crede că Google are întâietatea în viața oamenilor. Dar nu este adevărat.

Când întâlnim acea situație de cumpărare – când se întâmplă ceva care declanșează o nevoie sau o dorință – primul motor de căutare la care apelăm este memoria noastră.

„Cel mai important motor de căutare este încă cel din mintea noastră.”

Jon Bradshaw, Brand Traction

Abia atunci când nu ne putem gândi la un produs, serviciu sau marcă care să satisfacă nevoia momentului, începem să explorăm opțiuni prin prieteni, familie, motoare de căutare online sau rețele sociale.

Acest lucru este important deoarece cercetările de la Ehrenberg-Bass arată că până la 95% dintre clienți nu sunt „pe piață” pentru a vă cumpăra produsul chiar acum. Desigur, acest lucru va varia în funcție de categoria dvs. și de cadența de cumpărare, dar principiul este valabil – vor exista întotdeauna mai mulți oameni în categorie care nu sunt gata să cumpere decât cei care sunt gata să cumpere.

Așadar, alocarea cea mai mare parte a bugetului și a efortului dvs. pentru a converti acei 5% astăzi nu vă va aduce creșterea pe termen lung pe care o doriți.

Trebuie să vorbiți cu cei 95%, astfel încât, atunci când sunt gata să cumpere, marca dvs. să fie una dintre cele pe care le consideră.

Cum arată Performance Branding în practică?

Am menționat mai sus cinci elemente cheie ale Branding-ului de performanță. Aceste elemente se alimentează unul în celălalt într-un mod secvenţial, dar formează, de asemenea, o buclă de feedback, astfel încât, odată ajunşi la etapa de măsurare, acele constatări se alimentează în primul pas de examinare a performanţei afacerii.

Iată din nou cele cinci elemente:

• Rezultate de afaceri clar definite pe care trebuie să le ofere toată activitatea – aceasta este partea „performanță” a Branding-ului de performanță
• O strategie de marketing completă care leagă activitatea de marketing de acele rezultate ale afacerii
• O platformă de brand creativă care poate avea aplicații diferite pe întreaga călătorie a clienților
• Alegeri de canal intenționate care țin cont de poziția clientului în pâlnie și de nivelul lor de atenție
• Un cadru de măsurare care leagă totul împreună cu o atribuire clară, astfel încât să puteți vedea ce funcționează

Mai sunt câteva piese de puzzle care aduc acest lucru la viață. Primul este datele. Acestea ar putea fi date despre clienți primari, cercetări calitative sau cantitative pe care le-ați făcut sau studii de piață secundare, dar este o parte cheie care ne informează strategia. Tehnologia de marketing stă la baza întregului proces și leagă activitatea. Și, în sfârșit, trebuie să existe un nivel de maturitate organizațională la care să te gândești și să faci marketing în acest fel.

Dacă doriți să aflați mai multe despre modul în care Brandingul de performanță vă poate ajuta să obțineți un impact mai mare din marketingul dvs. astăzi, ne-ar plăcea să auzim de la dvs.