Paradoxul afișării paginii: cum rezultatele excelente cauzează performanțe slabe

Problema cu proxy-urile

Această problemă este în esență una a proxy-urilor.

Tot ceea ce facem ca marketeri este conceput pentru a genera noi afaceri pentru companiile noastre. Și există, evident, multe condiții prealabile pentru ca un străin anonim să devină client. Trebuie să-ți descopere compania. Când apare o problemă, ei trebuie să aibă încredere în capacitatea ta de a o rezolva. Acestea necesită o preferință pentru compania dvs. față de altele care oferă soluții similare.

Multe dintre aceste repere sunt greu de măsurat: se întâmplă în capul oamenilor sau în spații la care nu putem ajunge cu ușurință, cum ar fi DM-urile private și lanțurile de e-mail. Dar asta nu ne împiedică să încercăm să le măsurăm.

Valorile de marketing pe care le folosim, cum ar fi afișările de pagină, sunt proxy. Este greu de măsurat lucruri nebuloase precum „creșterea încrederii” sau „răspândirea ideilor” și mai ușor de măsurat numărul de persoane care dau clic pe o postare de blog sau timpul pe care îl petrec privind o pagină. Sperăm că valorile precum afișările de pagină se corelează cu ceea ce vrem să măsurăm, așa că folosim afișările de pagină ca substitut pentru datele reale .

Proxy-urile sunt în general lucruri utile. Abilitatea de a aproxima lucruri greu de măsurat din lucruri ușor de măsurat este utilă - și o valoare precum afișările de pagină poate fi utilă: mai multe afișări de pagină în fiecare lună este, în multe cazuri, un lucru bun, reprezentând de obicei mai mulți oameni care petrec mai mult timp cu compania ta. Mai multe afișări de pagină înseamnă probabil mai multe dintre lucrurile care contează.

Dar problemele apar atunci când proxy-ul nostru nu mai servește obiectivului nostru real; atunci când căutarea de valori încetează să ne ajute capacitatea de a oferi valoare și de a construi încredere și chiar începe să-l submineze.

Asta se întâmplă mai mult decât te-ai aștepta.

Cum pedepsesc oamenii de măsurători de performanță

Lăsată necontrolată, urmărirea valorilor face marketingul advers.

Un obiectiv de bază pentru orice agent de marketing este generarea de valoare pentru clienții potențiali, dar metricile de performanță introduc o avertizare în ecuație: generați valoare în moduri și locuri în care o putem măsura.

Ne schimbă comportamentul și creează un stimulent pentru a împărtăși suficientă valoare prin reclame, tweet-uri și e-mail-uri pentru a convinge cititorul să facă clic pe site-ul nostru – undeva unde acțiunile lor pot fi înregistrate. Dar cititorul vrea doar răsplata. Ar fi mai fericiți să obțină valoarea chiar aici, în condițiile lor, în orice spațiu pe care l-au ales.

Acest lucru are loc în majoritatea valorilor:

• În serviciul afișărilor de pagină , frustrăm cititorii prin direcționarea lor către adresele URL atribuibile și departe de locurile în care doresc să fie: pe rețelele sociale, în comunitatea Slacks și Discords sau în e-mailurile lor.
• În serviciul conversiilor , ne tachinem valoarea cărților electronice și a resurselor, doar pentru a momeli și a schimba cititorul ascunzându-le în spatele porților de e-mail.
• În serviciul time-on-page , construim un conținut zgârie-nori din ce în ce mai lung, în loc să facem albastru răspunsul chiar acolo în textul introductiv.

Prin prisma parametrilor de performanță, acestea par alegeri solide, dar răul pe care îl provoacă este invizibil. Nu vedem frustrarea și resentimentele liniștite pe care le creăm: vedem doar linia în sus pe graficele noastre de performanță. Aceste decizii sunt optimizate pentru proxy – jocul de valori – și nu pentru rezultatul pe care ne dorim cu adevărat – construirea încrederii și a afinității.

Cum metrica de performanță vă orbește la oportunități mai bune

În mod similar, multe oportunități de marketing valoroase par invizibile prin prisma parametrilor tradiționali de performanță.

Ultimul deceniu a cunoscut o fragmentare uriașă a spațiilor online. Blogurile companiei au alunecat mai jos pe lista locurilor în care oamenii se întâlnesc, comunitățile online, forumurile și rețelele sociale crescând în importanță.

În ciuda acestui fapt, valorile noastre de performanță sunt încă părtinitoare față de spațiile pe care le controlăm. Am ales confortul și încrederea falsă a datelor ușor disponibile în detrimentul întâlnirii cu oameni acolo unde se află deja:

• Trecem cu vederea oportunitățile de a oferi valoare nativă a platformei (ceea ce Amanda Natividad numește conținut fără clicuri) – în tweetstorms, comunități, fire de e-mail – deoarece nu se va reflecta în afișările noastre de pagină.
• Ne concentrăm toată energia pe crearea de noi idei și articole noi, în detrimentul revizuirii ideilor existente și să ne asigurăm că acestea se mențin.
• Evităm platformele noi , cum ar fi Substack sau Discord, pentru că nu ne putem „deține” publicul.

În fiecare caz, folosim date dintr-o lume veche pentru a ne informa deciziile în noua și ne îndepărtează și mai mult de singurul lucru care contează de fapt: oferirea de valoare clienților potențiali.

Falsa certitudine a metricii

Iată chestia: fiecare agent de marketing pe care îl cunosc înțelege că valorile sunt proxy, analogi imperfecti și nu complet reprezentative pentru „lucrurile” care contează de fapt. Dar chiar dacă indivizii înțeleg nuanța, rareori se realizează în strategia de marketing.

În primul rând, marile organizații au nevoie de falsa certitudine oferită de datele cantitative. Cu cât organizația este mai mare, cu atât este mai greu să comunici nuanțe și cu atât numerele concrete sunt mai puternice - indiferent cât de greșite sau fără sens ar fi acele numere. Legați valorile de performanță de compensare și le consolidați în continuare statutul ca obiective care trebuie atinse cu orice preț.

De asemenea, avem propriile noastre părtiniri cognitive de luat în considerare. Certitudinea este tentantă, iar platformele de analiză vând certitudine. Cifrele concrete pot atenua temporar îndoiala pe care o simțim cu privire la eforturile noastre de marketing. Știm că datele nu reflectă realitatea, nu chiar – dar ficțiunea este extrem de tentantă.

Acest lucru nu înseamnă că platformele de analiză încearcă să ne inducă în eroare; doar că atât platforma, cât și utilizatorul au un stimulent să-și miște puțin ochii și să-și trateze punctele de date cu mai multă încredere decât merită.

Rezultatul final este același: marketingul nostru funcționează ca și cum valorile de performanță ar fi scopul și nu mijloacele. Ne optimizăm deciziile pentru rezultate vizibile în detrimentul invizibilului cele.

Un marketing excelent necesită credință

Acesta nu este un argument pentru a renunța la raportarea cantitativă. Încă completez o foaie de calcul de raportare lunară și voi continua să o fac, deoarece datele pe care le colectez sunt utile direcționale. Dar acesta este un argument pentru schimbarea modului în care gândim și ponderăm datele cantitative de performanță.

Nu vă feriți de piese de marketing interesante doar pentru că nu aveți – încă – o modalitate decentă de a le măsura performanța.

De fapt, aici există probabil o relație inversă: cu cât o anumită tactică sau canal de marketing este mai măsurabilă, cu atât mai puține oportunități sunt prezente. Capacitatea de a justifica o decizie prin date concrete înseamnă că și alte persoane pot justifica (și acționa asupra) aceleași date. Până când ceva este măsurabil, cea mai mare oportunitate poate fi deja încheiată.

Strategiile și canalele cu cea mai mare promisiune sunt adesea cel mai greu de raționalizat prin prisma unor metrici de marketing comune (cum are impactul strategiei dvs. de marketing media asupra numerelor dvs. MQL? Câți clienți a generat acea apariție de podcast offsite?).

Valorile de marketing sunt utile, dar nu reprezintă un obiectiv în sine . În ciuda abundenței tot mai mari de date, un marketing excelent necesită încă acte de credință.

Deci, atunci când vă planificați campania de marketing, completați calendarul de conținut sau vă pregătiți strategia de distribuție, întrebați-vă: aceste afișări de pagină vin pe cheltuiala cititorului?