Știința optimizării: tehnologia și știința creierului pot conduce la performanță

În calitate de lider de marketing, aveți sarcina de a transforma clienții potențiali în venituri. Pentru a stimula creșterea profitului, sunteți gata să creați o strategie pentru a atrage, a implica și a converti clienții potențiali pe toate canalele dvs. de marketing. Dar aveți tehnologia potrivită pentru a vă atinge obiectivele?

Pe măsură ce îți evaluezi stiva martech, s-ar putea să realizezi că trebuie să faci mai mult decât să folosești tehnologia potrivită - trebuie să o optimizezi. Știința optimizării valorifică întregul potențial al tehnologiei orientate către clienți. Este atât o metodologie, cât și o mentalitate - și este vorba despre a strânge fiecare gram de valoare din noua ta soluție.

Pentru a optimiza impactul soluției dvs. tehnologice, trebuie să vă gândiți dincolo de caracteristici și funcționalități. Mai exact, trebuie să vă gândiți la modul în care doriți să utilizați noua platformă pentru a influența asocierile clienților, percepțiile și comportamentele pentru a se alinia strategiei dvs. Cu alte cuvinte, trebuie să adoptați o abordare holistică a implementării tehnologiei - și aceasta cuprinde creierul clientului dvs.

Începeți cu câțiva pași simpli

Peisajul martech este presărat cu o mulțime de soluții. Potrivit lui Scott Brinker, vicepreședinte al ecosistemului de platforme la HubSpot, există 9.932 de soluții martech pe piață — o creștere cu 24% față de 2020. Cu un număr aparent copleșitor de opțiuni din care să selectezi, de unde începi? De asemenea, cum navighezi în apele psihologiei sociale în cadrul organizației tale, în timp ce pregătești scena pentru declanșarea comportamentelor în rândul potențialilor clienți care interacționează cu tehnologia ta?

Pentru a începe, să aruncăm o privire la următorii trei pași:

• Selectarea platformei tehnologice potrivite.
• Înțelegerea constrângerilor de integrare.
• Configurare pentru optimizare.

1. Selectarea platformei tehnologice potrivite  

Da, primul pas poate părea puțin elementar; dar aceasta este natura pașilor inițiali. De câte ori gândirea moștenită a afectat deciziile la locul de muncă? De câte ori relațiile existente sau dinamica puterii au influențat o decizie importantă? Normele comportamentale și psihologia socială joacă adesea un rol exagerat în implementarea tehnologiei. Pe măsură ce îți evaluezi opțiunile, uită de relațiile și părtinirile colegilor tăi (și șterge-ți propriile părtiniri în măsura în care este posibil) - și selectează tehnologia care poate oferi rezultate optime.

Selectarea tehnologiei potrivite implică previziune și o concentrare asemănătoare cu laserul asupra publicului dumneavoastră. La urma urmei, implementați un sistem care permite organizației dumneavoastră să interacționeze cu clienții pentru a obține beneficii tangibile. Pe măsură ce încercați să vă evaluați în mod obiectiv opțiunile de tehnologie, acum este momentul să începeți să luați în considerare creierul clientului dvs.

2. Înțelegerea constrângerilor de integrare

Există mai multe întrebări de pus înainte de a începe călătoria. Poate cel mai evident, cum se încadrează platforma în stiva dvs. actuală de martech? Vedeți o mare de cod dezordonat peste orizont sau vedeți o integrare fluidă în care datele circulă ușor de la un sistem la altul?

Deși nu doriți să fiți complet obligați de sistemele vechi, trebuie să luați în considerare modul în care noua dvs. tehnologie de marketing se integrează cu sistemele actuale și, probabil, viitoare. Eșecul de a privi îndeaproape integrarea la început s-ar putea încheia cu o călătorie către Odisea spre casă, lăsându-te singur să te ferești de Scylla și Charybdis în timp ce navighezi în mările disonanței cognitive.

3. Configurare pentru optimizare

Un bun marketer va crea o strategie de mesagerie care se concentrează pe beneficii în loc de caracteristici. Totuși, trebuie să valorificați setul complet de caracteristici pentru a obține cel mai mare număr de beneficii din tehnologia dvs. de marketing. Ca rezultat, probabil că trebuie să configurați noua platformă pentru a utiliza diverse funcții. Pentru a profita la maximum de soluția dvs. tehnologică, începeți să vă gândiți la capacitățile complete ale soluției la începutul procesului.

Imaginează-ți un scenariu în care obiectivul tău inițial a fost să captezi clienți potențiali prin chat online. Sunteți mulțumit pentru că ați implementat o platformă de chat conversațională care îndeplinește perfect sarcina inițială. Se conectează chiar și la CRM și la tabloul de bord de analiză. În mod tragic, totuși, nu ai dedicat pe nimeni din echipa ta pentru a crea fluxuri automate de conversație înainte de data lansării pentru a califica clienții potențiali după program. Ar fi un eșec colosal - indiferent cât de bună ar fi tehnologia.

Cum răspunde creierul la tehnologia ta?

Ați selectat soluția tehnologică care funcționează cel mai bine pentru organizația dvs. Dar cum interacționează cu creierul clientului tău? Creierul uman prelucrează o cantitate enormă de informații, dintre care majoritatea apar sub nivelul conștiinței. Când clientul dvs. se uită la sistemul dvs., de exemplu, ochii trec rapid peste interfața cu utilizatorul, declanșând o cascadă de activitate neurobiologică care poate afecta totul, de la gânduri și emoții la comportamente dorite, cum ar fi descărcarea de cărți albe și aprecierea postărilor pe rețelele sociale.

Pe măsură ce creierul clientului dvs. reconstruiește lumea vizuală în fața tehnologiei dvs., aveți o oportunitate incredibilă de a modela asociațiile legate de marca dvs. Și puteți face acest lucru în timp ce influențați comportamentele pe care le considerați cele mai valoroase pentru organizația dvs. Ca atare, trebuie să vă gândiți dincolo de cadrul implementărilor tradiționale și să începeți să vă gândiți cum să facilitați comportamentele care se aliniază cu obiectivele dvs.

Activarea aprecierii estetice în creier

Este interfața cu utilizatorul plăcută din punct de vedere estetic? Da, este o întrebare ciudată pentru o implementare de tehnologie; dar creierul clientului tău face lucruri ciudate. Dacă doriți să optimizați eficacitatea noului dvs. sistem, trebuie să vă gândiți la modul în care creați o experiență estetică pentru clientul dvs. Acest lucru este important deoarece creierul răspunde favorabil la experiențele estetice, după cum puteți citi aici.

Potrivit Anjan Chatterjee, MD, profesor de neurologie la Universitatea din Pennsylvania și Oshin Vartanian, profesor de psihologie la Universitatea din Toronto, aprecierea estetică rezultă dintr-o interacțiune între diferite sisteme din creier, care cuprind „senzorio-motorii, emoții- domeniile de evaluare și cunoaștere-sens”.

Cunoscută ca triada estetică, implicarea sistemelor la scară largă subliniază amploarea unei experiențe estetice. Și ceea ce este cel mai important să știi este că interfața ta tehnologică poate declanșa o experiență estetică.

Având în vedere că o experiență plăcută din punct de vedere estetic poate activa părți ale creierului asociate cu percepții, emoții și comportamente, trebuie să te gândești la interfața cu utilizatorul în termeni de apreciere estetică. Ca atare, să aruncăm o privire asupra considerentelor estetice pentru câteva soluții de marketing, inclusiv:

• Tehnologie de chat conversațional.

• Software de marketing prin e-mail.

Tehnologie de chat conversațional

Noua ta platformă de chat este tot ce ți-ai imaginat. Dar este tot ce și-a imaginat clientul tău? Ați făcut deja munca grea, configurarea sistemului pentru a capta clienți potențiali online atunci când sunteți offline (spre deosebire de scenariul discutat mai devreme). Ați creat chiar și fluxuri de lucru de conversație atentă, care subliniază cât de bine obțineți nuanțele automatizării și chatului conversațional. Dar cum procesează creierul clientului aspectul vizual al ferestrei de chat?

Sigur, se potrivește cu culorile mărcii tale. Dar creează o experiență estetică pentru clientul tău? Cum arată avatarul tău bot? Cum afectează umbrele și liniile asocierile subconștiente? Dacă doriți să optimizați implementarea platformei dvs. de chat, trebuie să vă gândiți la fiecare mic indiciu vizual pe care l-ar putea procesa creierul clientului dvs. - și apoi să optimizați în consecință.

Software de marketing prin e-mail

Te simți încrezător că ai selectat platforma potrivită de email marketing. L-ați integrat perfect cu stiva dvs. de tehnologie și l-ați configurat pentru a vă atinge obiectivele. Sunteți deosebit de mulțumit de modul în care vă puteți conecta cu publicul cu secvențe robuste de automatizare. Dar cum arată e-mailul pentru utilizator?

Când implementați o nouă platformă de marketing prin e-mail, asigurați-vă că creați o experiență cu adevărat estetică. Adesea, acest lucru implică utilizarea unui șablon atrăgător din punct de vedere vizual sau crearea unui design personalizat care să conecteze publicul cu marca. Indiferent dacă trebuie să externalizați munca de proiectare către o agenție sau să vă folosiți echipa internă, trebuie să faceți mai mult decât atât pentru a vă asigura că e-mailul dvs. arată bine.

Declanșează vârfuri de dopamină

Creierului îi plac stimulii plăcuti din punct de vedere estetic, dar asta este doar o parte din optimizarea soluției tale. Când vine vorba de influențarea acțiunii, aveți nevoie de sugestii comportamentale răspândite strategic pe toate canalele dvs. de marketing - și asta începe cu dopamină.

Dopamina facilitează comportamentul direcționat către obiective. După cum am descris în articolul meu anterior, cele mai mari vârfuri dopaminergice apar în momentele de anticipare a unei recompense. Având în vedere acest lucru, haideți să luăm un moment în considerare un scenariu în care luarea în considerare a creierului clientului la începutul procesului v-a ajutat să faceți selecția și configurarea corectă a tehnologiei.

Soluție de găzduire video

Intenționați să lansați o serie de videoclipuri. Vestea bună este că știi deja ce tip de conținut îi place publicului tău. Știți și comportamentul pe care doriți să îl declanșați. Doriți ca fiecare persoană să furnizeze o adresă de e-mail pentru a viziona un videoclip. Dar știai că platformele diferite îți permit să-ți porți conținutul diferit?

Cum folosiți știința optimizării pentru a vă asigura că capturați cât mai multe e-mailuri? Dacă doriți să vă optimizați rata de conversie, trebuie să declanșați un vârf de dopamină chiar înainte de a solicita un e-mail. Cum faci asta? Trebuie să oferi conținut care să creeze anticipare.

Deoarece doriți să creați anticipare înainte de a cere o adresă de e-mail, doriți să evitați să blocați videoclipul înainte ca utilizatorul să înceapă să-l vizioneze (care este abordarea tradițională). În schimb, selectați o soluție care vă permite să blocați conținutul chiar înainte de momentul în care utilizatorul se află la cea mai ridicată stare de anticipare în timpul videoclipului. Dacă faceți acest lucru, puteți crește cantitatea de dopamină din creierul fiecărui client pentru a schimba adrese de e-mail cu conținut la o rată mai mare decât ați crezut vreodată posibil - în același timp, jucați și pe conceptul de aversiunea la pierdere, pe care îl puteți citi într-unul dintre articolele anterioare.

Concluzie

Scenariile de mai sus reprezintă doar câteva considerații la care să ne gândim. La urma urmei, puteți facilita o varietate de comportamente complexe în creierul clientului dvs., care se extind cu mult dincolo de ceea ce este menționat în acest articol. Principala concluzie este să ne gândim la adoptarea tehnologiei de marketing în termeni de eficacitate optimă. În calitate de lider de marketing, vă puteți lansa valorile în stratosferă atunci când abordați adoptarea tehnologiei cu mintea clientului. Și asta începe cu o înțelegere a științei optimizării.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.