OpenRTB 2.6 este gata de implementare. Ce este nou în această versiune de protocol?

Pe ¹² aprilie, IAB Tech Lab a anunțat finalizarea proiectului OpenRTB 2.6 și a raportat că noul standard este gata de implementare. Este o veste cu adevărat bună pentru toți jucătorii din industrie, deoarece versiunea actuală a protocolului OpenRTB este complet depășită și scade eficiența tranzacționării programatice. Cu noua versiune în mână, atât partea ofertei, cât și a cererii obțin mai multă flexibilitate, în special în zonele CTV și Context.

Să ne uităm la principalele domenii ale schimbărilor și la modul în care jucătorii AdTech vor beneficia de pe urma acestora:

• Noi atribute și ghiduri pentru cumpărarea și vânzarea Ad Pods
• Obiecte noi pentru a descrie Canalul și Rețeaua de conținut
• Obiect structurat User-Agent pentru a suporta viitoarele blocări ale șirului User-Agent
• Utilizarea listelor AdCOM 1.0 pentru actualizări mai rapide

Licitare pod pentru CTV

Datorită naturii conținutului TV și a pauzelor publicitare din acesta, este necesar să se difuzeze mai multe anunțuri în fiecare pauză publicitară. Conceptul de solicitare/răspuns în pod a intrat în joc cu ceva timp în urmă, dar a existat o mare limitare – capacitatea de a licita și de a umple spațiile individuale dintr-un pod, dar nu și timpul întreg al pauzei publicitare. Mai mult, licitarea individuală pentru un spațiu a provocat adesea anunțuri repetitive în pauză publicitară și nu a permis separarea competitivă pentru mărci.

Cu OpenRTB 2.6, agenții de publicitate ar putea obține întreaga durată a pauzei publicitare și pot alege cea mai bună modalitate de a o completa cu mai multe videoclipuri publicitare de durată diferită. Această funcție poate crește semnificativ randamentul editorului de la fiecare reclamă.

Un alt parametru important care a apărut în noua versiune a standardului este „mincpmpersec” – rata minimă pentru fiecare secundă de anunțuri video. Având în vedere că durata videoclipurilor este diferită, acest parametru permite cumpărătorilor să compare între ele sumele licitate ale diferitelor anunțuri și să formeze cel mai profitabil set de videoclipuri din blocul de anunțuri.

Ambele modificări vor adăuga mai multă flexibilitate în comercializarea programatică a reclamelor CTV și vor beneficia tuturor părților: editori, agenți de publicitate și chiar utilizatori.

Mai mult context pentru Cumpărători

De ce este nevoie pentru a găsi, inspira și reține talentele de top într-o lume în care dinamica tipică la locul de muncă a fost Deoarece conținutul TV ar putea fi distribuit în mod neexclusiv și tranzacționat prin mai mulți vânzători diferiți, este foarte important ca cumpărătorii să înțeleagă că anunțul plasarea în cerere aparține unei rețele sau canale TV. Înainte de lansarea standardului OpenRTB 2.6, agenții de publicitate nu aveau o astfel de oportunitate. În noua versiune au apărut două noi obiecte contextuale „Rețea” și „Canal”.

Acum, cumpărătorii pot obține numele unei rețele TV și numele exact al canalului în format care poate fi citit de om. Această schimbare va extinde foarte mult atât opțiunile specifice de direcționare a conținutului, cât și siguranța mărcii.

Structurarea conținutului utilizator-agent

Vechile abordări de utilizare a metodelor de amprentă digitală în timpul lucrului cu informațiile agentului utilizator vor fi scoase din joc în viitorul apropiat. Acest lucru poate afecta livrarea corectă a reclamelor pe dispozitivul utilizatorului. Deci, importanța unor astfel de informații este încă tensionată.

OpenRTB 2.6 oferă o metodă alternativă de comunicare a conținutului utilizator-agent sub formă de obiecte structurate. Parametri precum browser-ul utilizatorului, platforma dispozitivului și modelul și chiar arhitectura și bitness-ul ar putea fi transferați prin atribute adecvate ale obiectului. Informațiile structurate ale agentului utilizator sunt furnizate atunci când un client acceptă Sfaturi pentru client User-Agent. Îmbunătățirea va ajuta la menținerea afișării corecte a anunțurilor.

Liste AdCOM pentru mai multă flexibilitate

Lipsa standardelor unificate care descriu taxonomia, formatele creative, plasamentele etc. a determinat jucătorii din industrie să-și dezvolte propriile liste specifice ale acestor parametri. În contextul unui ecosistem programatic unic, diferența de specificații duce la pierderi tehnice semnificative și la oportunități de fraudă și activități ilegale. De aceea, aducerea acestor formate multiple la un numitor comun este o lucrare foarte importantă în ceea ce privește dezvoltarea standardelor industriale.

Advertising Common Object Model sau AdCOM este specificația stratificată care își propune să abordeze aceste provocări și ajută la standardizarea multor opțiuni. Deoarece AdCOM este o specificație vie și se actualizează constant, utilizarea listelor din această specificație în standardul OpenRTB 2.6 creează flexibilitatea necesară. Dezvoltarea rapidă a mediului programatic necesită schimbări rapide ale standardelor. Cu introducerea listelor AdCOM 1.0, ne vom putea apropia de eficiența necesară.

Admixer acceptă deja OpenRTB 2.6

Admixer ține la curent cu schimbările în curs de desfășurare a standardelor și participă activ la dezvoltarea unui nou protocol în cadrul Grupului de lucru pentru lanțul de aprovizionare programatic. Din punct de vedere tehnic, toate noile caracteristici OpenRTB2.6 sunt gata pentru a fi utilizate pe Admixer SSP. Atât partenerii din cerere, cât și din ofertă pot beneficia deja de inovații.

OpenRTB 2.6, împreună cu cea mai recentă versiune a Content Taxonomy, vor consolida trecerea de la modelul clasic de cumpărare TV la achiziția programatică de TV. Desigur, va dura timp pentru platformele CTV pentru a marca reclamele și conținutul video. Drept urmare, publicitatea TV va obține o adresabilitate, responsabilitate mult mai bună și va fi mai accesibilă pentru agenții de publicitate locali, mijlocii și mici.

Yaroslav Kholod, șeful departamentului de programatică la Admixer

Ivan Fedorov

Nou director de afaceri