Cumpărături de alimente online în timpul pandemiei: ce a funcționat și ce ne rezervă viitorul
Publicat: 2020-12-01Cumpărături de alimente online în timpul pandemiei: ce a funcționat și ce ne rezervă viitorul
Nu este o subestimare să spunem că COVID-19 a fost transformator pentru industria de cumpărături alimentare online. O astfel de creștere bruscă se datorează a două motive, spune Bill Bishop, arhitect șef și co-fondator al Bricks Meet Clicks. „Aveți teama de contagiune și ați avut ordinele de a rămâne acasă care s-au răspândit rapid în luna martie”, spune Bishop pentru GlobeST.com. „Aceste două lucruri combinate sunt motivul pentru care există un astfel de salt în cumpărăturile online. Oamenii pur și simplu nu își doresc bătaia de cap de a merge la un magazin și de a sta la coadă și, eventual, de a se îmbolnăvi.”
Cumpărăturile online au fost deja în creștere la începutul anului 2020, potrivit raportului FMI privind tendințele cumpărătorilor de alimente din SUA, cu 14,5% din cumpărături efectuate online. Chiar și așa, pandemia a dublat cheltuielile online la 27,9% din vânzările totale de produse alimentare în lunile martie și aprilie. O astfel de creștere bruscă pune majoritatea operațiunilor de retail sub un nivel de presiune pe care nu l-au mai experimentat până acum. Analizăm cât de bine s-au descurcat, ce ar fi putut fi mai bine și ce le rezervă viitorul pentru cumpărăturile online.
Cât de bine au funcționat cumpărăturile online?
Din punctul de vedere al consumatorului, cumpărăturile online au părut să funcționeze destul de bine în cea mai mare parte. Un sondaj din luna mai efectuat de Digital Commerce 360 și Bizrate Insights a 952 de cumpărători online a constatat că aproape două treimi (65%) dintre cumpărători și-au calificat experiența de cumpărături online cu opt sau mai mult din zece. Doar 16% au evaluat experiența cu șase sau mai puțin. Consumatorii au găsit o mulțime de aspecte pozitive în cumpărarea de alimente online, pe lângă cele legate de sănătate. Într-un sondaj la nivel național efectuat de un serviciu de livrare de alimente din zona San Francisco, Good Eggs, efectuat pe 2.598 de consumatori, principalele beneficii, pe lângă reducerea șanselor de infecție, au fost economisirea timpului (70%), efectuarea mai puține achiziții impulsive (51%) și posibilitatea de a reordonați cu ușurință aceleași articole (42%).
De asemenea, tehnologia a fost capabilă să se ridice la înălțime. În special, lansarea de livrare și ridicare a alimentelor Instacart a fost una dintre luminile strălucitoare ale creșterii cumpărăturilor online. Compania a devenit un colac de salvare pentru milioane de americani din întreaga țară în timpul pandemiei și, fără a fi surprinzător, a experimentat o cerere record. Instacart a răspuns prin mai mult decât dublarea numărului de cumpărători pe care îi angajează și prin creșterea accesibilității platformei sale, explică Gina Acosta de la Progressive Grocer. „Instacart este acum accesibil pentru mai mult de 85% dintre gospodăriile din Statele Unite și peste 70% dintre gospodăriile din Canada”, scrie ea. „Compania și-a accelerat cadența de lansare cu retaileri de la începutul anului și acum colaborează cu peste 400 de retaileri naționali, regionali și locali din America de Nord pentru a livra din peste 30.000 de magazine din peste 5.500 de orașe din Statele Unite - cuprinzând toate cele 50 de state – și Canada.”
De asemenea, tehnologia a fost capabilă să se ridice la înălțime. În special, lansarea de livrare și ridicare a alimentelor Instacart a fost una dintre luminile strălucitoare ale creșterii cumpărăturilor online. Compania a devenit un colac de salvare pentru milioane de americani din întreaga țară în timpul pandemiei și, fără a fi surprinzător, a experimentat o cerere record. Instacart a răspuns prin mai mult decât dublarea numărului de cumpărători pe care îi angajează și prin creșterea accesibilității platformei sale, explică Gina Acosta de la Progressive Grocer.
„Instacart este acum accesibil pentru mai mult de 85% dintre gospodăriile din Statele Unite și peste 70% dintre gospodăriile din Canada”, scrie ea. „Compania și-a accelerat cadența de lansare cu retaileri de la începutul anului și acum colaborează cu peste 400 de retaileri naționali, regionali și locali din America de Nord pentru a livra din peste 30.000 de magazine din peste 5.500 de orașe din Statele Unite - cuprinzând toate cele 50 de state – și Canada.”
Implinirea a fost o mare problemă
Cu toate acestea, cumpărăturile online nu au fost o experiență complet fără probleme pentru toată lumea. Logistica s-a dovedit a fi un obstacol masiv, atât în ceea ce privește aprovizionarea magazinelor, cât și livrarea acestor produse către client. Problema, scrie Ian Bogost, Ph.D. de la The Atlantic, este că magazinele alimentare nu funcționează ca alte magazine de comerț electronic. „Comercianții cu amănuntul online livrează din depozite concepute pentru preluare și ambalare rapidă”, spune el. „Dar magazinele alimentare sunt concepute în jurul psihologiei cumpărăturilor – navigarea și cumpărarea impulsionată. Nepotrivirea contribuie la blocajul actual al comenzilor de alimente online. Dinamica greoaie a lanțului de aprovizionare al supermarketurilor agravează situația.”
Spre deosebire de magazinele de comerț electronic care pot urmări cu meticulozitate inventarul, magazinele alimentare nu pot ști dacă produsele pe care le pun pe rafturi au dispărut sau nu. Drept urmare, trebuie să permită consumatorilor să opteze pentru înlocuiri sau să le împuternicească angajaților să înlocuiască articole în timp real. Pandemia a înrăutățit lucrurile și mai mult. Lanțurile de aprovizionare erau deja întinse până la punctul de rupere înainte ca o creștere a comenzilor online a însemnat că era aproape imposibil pentru oameni să rezerve un slot de livrare, cu atât mai puțin să obțină produsele pe care le doreau.
„Până la jumătatea lunii aprilie, aproape 60% dintre comercianții cu amănuntul puneau bannere pe site-uri care anunțau despre întârzieri ale livrărilor, aproximativ o cincime până la jumătatea lunii mai subliniau că acordau prioritate celor vulnerabili, întârzieră în continuare livrările și elimină sloturile de livrare pentru populația generală, ” relatează Paul Skeldon la Internet Retailing. Chiar și în Marea Britanie, unde cumpărăturile online erau deja bine stabilite, magazinele nu au reușit să țină pasul cu cererea. Cel de-al treilea cel mai mare supermarket al țării, Sainsbury's, și liderul de cumpărături online Ocado au încetat să primească comenzi de la noi clienți online încă din martie, raportează Nikki Gilliland de la Econsultancy. Ocado încă nu accepta clienți noi în luna mai.
În SUA, un sondaj realizat de Blue Yonder a constatat că 56% dintre cei 1000 de respondenți au suferit întârzieri de livrare în mai și 54% au suferit întârzieri în aprilie, scrie Dan Berthiaume, Senior Editor of Technology la Chain Store Age. Aproape unul din cinci (18%) a suferit întârzieri de trei sau mai multe zile în luna mai, dar aceasta a fost o scădere de 36% față de cifrele din aprilie. Doar 7% nu au putut asigura deloc livrarea.
Cum se pot îmbunătăți comercianții?
Comercianții cu amănuntul de produse alimentare online pot depăși tipul de probleme descrise mai sus, dar acest lucru va necesita modificări serioase ale operațiunilor lor. Asta începe cu alegerea produselor, spune Richard Kestenbaum, co-fondator și partener la Triangle Capital LLC. „Supermarketurile nu sunt configurate pentru a maximiza eficiența pentru ridicarea comenzilor multiple, ele sunt configurate pentru ca consumatorii să călătorească în mod convenabil, să ia decizii de cumpărare în magazin, să plătească și să iasă”, scrie el. „Este puțin probabil ca operarea afacerii online cu produse alimentare cu personal din magazinele existente să fie suficient de eficientă pentru a face bani. Sistemele construite de la zero au mai multe șanse să aibă eficiența necesară.”
Există trei moduri în care industria abordează această problemă. Primul, testat de Walmart într-un magazin din Salem, New Hampshire, este să aloce spațiu (în acest caz 20.000 de metri pătrați) pentru „un sistem automat de picking în magazin”.
Al doilea, lansat de Ocado Group, cu sediul în Marea Britanie, implică crearea de depozite automate uriașe care, în cazul lui Ocado, pot ridica 220.000 de comenzi în fiecare săptămână. Al treilea este de a folosi micro-centre de realizare mici care oferă livrare locală rapidă în zonele dens populate.
A treia opțiune, micro-împlinirea, este ceva ce folosesc tot mai mulți comercianți de produse alimentare, scrie echipa de la platforma tehnologică alimentară și ecosistemul Whisk.
„Aceste depozite mici oferă onorare automată a comenzilor online, cu capacitatea de a onora comenzile mai rapid și de a ocupa mai puțină suprafață decât procesarea tradițională în magazin”, explică ei. Ocado Group și-a lansat acum serviciul în America de Nord, onorând comenzile pentru serviciul Viola al Sobeys din Toronto. În SUA, Kroger a încheiat un parteneriat cu Ocado pentru a crea 20 de centre de împlinire în Ohio în 2021.
O altă soluție la problema onorarii este de a permite clienților să rezerve timpii de livrare înainte de a începe procesul de cumpărături, scrie Raluca Budiu, Ph.D., Director de Cercetare la Nielsen Norman Group. De fapt, rezervarea ar trebui să fie posibilă în orice moment al procesului de cumpărături și să fie valabilă pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu 30 de minute, pentru a oferi clienților posibilitatea de a adăuga articole în coșul lor.
Cumpărăturile alimentare online vor continua să crească?
Pandemia a accelerat cu siguranță cumpărăturile de alimente online, așa cum a accelerat comerțul electronic în general. Analiștii Bain Marc-Andre Kamel, Joelle de Montgolfier, Stephen Caine, Jonathon Ringer și Stephanie Puzio estimează că vor mai exista aproximativ 350 de milioane de comenzi de alimente online în SUA, Germania, Franța, Italia și Regatul Unit în 2020, comparativ cu 2019. „În mod strategic. , este ca și cum cineva a apăsat butonul de derulare rapidă înainte de pe industrie cu câțiva ani”, scriu ei. „În timpul pandemiei, pătrunderea produselor alimentare online în Regatul Unit, Franța și Germania a atins un vârf la niveluri la care nu ne așteptam decât cu mult după 2025. În Italia și SUA, accelerarea comparabilă a fost ca și cum 2024 și 2023 ar fi venit mai devreme.”
Mulți dintre acești consumatori vor continua probabil să cumpere alimente online în viitor. Potrivit cercetării platformei de băcănie online Mercatus USA Inc., marea majoritate (90%) a consumatorilor este de așteptat să continue să cumpere alimente online după pandemie. Ei estimează că vânzările de produse alimentare online vor reprezenta 21,5% din totalul vânzărilor de produse alimentare din SUA până în 2025, totalizând 250 de miliarde de dolari.
Totuși, nu toată lumea este atât de optimistă. Analiștii McKinsey Rich Fox, Maura Goldrick, Carson Green și Aaron Rettaliata spun că cererea pentru cumpărături online se va slăbi pe măsură ce consumatorii vor începe să le pese mai mult de costul serviciului decât de sănătatea lor. Cumpărăturile alimentare online vin de obicei cu prețuri mai mari și taxe de servicii sau de livrare, făcând consumatorii atenți la costuri să se întoarcă în magazin. Drept urmare, ei cred că penetrarea cumpărăturilor online va scădea la 5%-6% după criză, de la un nivel maxim de 8%-10%.
În cele din urmă, dacă adoptarea produselor alimentare online continuă să crească nu depinde de cât de distractive, convenabile sau futuriste o pot face mărcile, spune Hillary Reeves, senior manager al cererii la Dealpath și fost VP de marketing la Chicory, o băcănie de conținut pentru comerț. companie. Trebuie să răspundă nevoilor de bază. „Trebuie să fie fiabil, rapid, accesibil și flexibil”, spune ea. „Fără aceste elemente esențiale, consumatorii nu vor adopta niciodată pe deplin produsele alimentare online în obiceiurile lor de cumpărături și va rămâne un plan de rezervă pentru cumpărăturile în persoană.”
Imagini de: nrd , Mick Haupt , Xavi Cabrera