Obiective North Star pentru liderii categoriei: Vedere personală a clienților

Aceasta este a doua dintr-o serie de patru părți despre obiectivele North Star, care îi deosebesc pe liderii categoriei de colegii lor. Prima parte (personalizare one-to-one, omnicanal) poate fi găsită aici .

Clienții de astăzi au două nevoi, uneori opuse. Ei doresc să primească conținut, oferte și experiențe extrem de personalizate, menținând în același timp un nivel ridicat de confidențialitate a datelor. Îmbunătățirea experienței clienților și a acționa ca buni administratori ai informațiilor private ale clienților este un avantaj pentru mărci.

Cea mai recentă carte a mea, „House of the Customer”, subliniază patru obiective North Star pe care ar trebui să le încerce fiecare brand, indiferent cât de aspiraționale ar părea. În articolul anterior din această serie, am discutat despre primul dintre aceste obiective - oferirea unei experiențe personalizate pentru clienți cu adevărat one-to-one, omnicanal.

În acest al doilea articol dintr-o serie de patru părți, voi discuta despre o viziune cu adevărat personală a clienților, care protejează datele clienților, permițând în același timp mărcii să încorporeze informații precise pentru a oferi experiențe grozave.

De ce sunt atât de importante datele primare?

Pentru cei mai puțin familiarizați cu acest subiect, s-ar putea să vă întrebați despre ce este agitația. La urma urmei, aveți un CRM în vigoare și ați obținut permisiuni și înscrieri pentru marketingul prin e-mail. Deci, să discutăm câteva motive pentru care datele prime sunt atât de importante.

Industria se schimbă

Voi discuta în continuare reglementările guvernamentale, dar industria tehnologiei de marketing în sine face schimbări mari - în unele cazuri echivalând cu autoreglementare. Unele dintre aceste modificări includ:

• Renunțarea la cookie-urile terță parte - Apple și Microsoft făcând primii pași și Google pe care să îi urmeze în lunile următoare.
• Urmărirea dispozitivelor mobile mai puțin invazive.

În plus, utilizarea tradițională a cookie-urilor de la terți pentru a viza reclamele este perturbată de camerele curate de date axate pe confidențialitate, pe care doar părțile de încredere le partajează.

Cu această abordare, editorii își construiesc propriile rețele de publicitate (sau parteneri pentru a crea valoare în rețelele lor) și alte soluții. Acest lucru oferă marketerilor și agenților de publicitate mai multă încredere în capacitatea lor de a ajunge la publicul lor într-un mod care să țină seama de dorința crescândă a consumatorilor de confidențialitate a datelor.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de camerele curate de date

Nevoi de reglementare și de conformitate

Urmează mai multe schimbări în industrie, dintre care unele sunt determinate de reglementări. Lumea se îndreaptă către o mai mare transparență și supraveghere a confidențialității datelor consumatorilor.

GDPR al Uniunii Europene este lider, urmat de altele din California, alte state din Statele Unite și alte țări din întreaga lume.

Această schimbare necesită ca companiile de toate tipurile și dimensiunile:

• Securizarea datelor clienților.
• Înțelegeți cum sunt obținute și utilizate datele clienților lor.
• Utilizați-l în mod responsabil pentru a oferi experiențe personalizate pentru a rămâne competitiv.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de conformitate în marketing

Personalizare

Datele de la prima parte sunt importante deoarece sunt necesare date mai bune, mai relevante și precise pentru a oferi experiențe extrem de personalizate.

Până acum, cu siguranță ați citit statisticile despre modul în care o relevanță mai mare ajută la crearea mai multor clienți, loialitate și recomandări din gură. Chiar dacă unele afirmații cu privire la personalizarea care generează venituri sunt supraevaluate, multe dovezi susțin afirmația.

În mod clar, este momentul ca mărcile să adopte strategii de date primare. Deși toate motivele de mai sus sunt convingătoare, la fel este și faptul că concurenții tăi probabil se concentrează și investesc și în aceste domenii. Acesta este un motiv și mai mare pentru a vă mișca rapid.

Sapă mai profund: ce este marketingul personalizat și cum este folosit astăzi?

Care sunt componentele unei strategii de date primare?

Acum că înțelegem importanța unei strategii de date primare, haideți să vorbim despre ce înseamnă crearea uneia. Pentru a face acest lucru, vom explora cele trei componente majore.

1. Vizualizări unificate ale clienților

Prima componentă implică crearea unei vizualizări unice a clientului pe toate canalele și platformele în care ați putea stoca informații despre aceștia.

Asocierea de marketing, publicitate, CRM, servicii pentru clienți și alte date într-o singură vedere coerentă ne oferă vizibilitate asupra afacerii noastre și a călătoriei clienților înainte, în timpul și după vânzare.

2. Instrumente consolidate

A doua componentă de discutat este uneori un produs secundar natural al primei. Nevoia de a unifica punctul de vedere al clientului aduce cu sine nevoia de a consolida instrumentele utilizate pentru a colecta, gestiona și analiza acele date.

Cu o platformă de date despre clienți (CDP) la bază, integrarea perfectă a sistemelor disparate sau eliminarea platformelor care se suprapun oferă o modalitate durabilă de a păstra o viziune solidă de la prima parte a clienților. Acest lucru vă ajută, de asemenea, să luați acțiuni bazate pe această vizualizare, folosind instrumente precum orchestrarea călătoriei clienților și o abordare a următoarei cele mai bune acțiuni.

3. Guvernarea datelor

Ultima componentă a unei strategii de date primare este guvernarea datelor clienților. Datele fragmentate reprezintă un risc, iar datele inexacte sau incomplete provoacă nemulțumirea clienților.

Modul în care colectați, gestionați și actualizați datele clienților influențează foarte mult încrederea clienților dvs. în marca dvs.

Guvernarea datelor nu este doar o inițiativă unică. Necesită întreținere și instruire consecventă a echipelor încredințate cu date valoroase despre clienți. Astfel, liniile directoare și modul în care sunt utilizate datele clienților trebuie să fie revizuite și actualizate în mod regulat pentru a asigura cele mai bune practici și conformitatea cu cerințele de reglementare.

Deși aceste trei componente pot conține o mulțime de piese individuale, ele oferă o imagine de ansamblu asupra domeniului de aplicare a strategiei dvs. de date primare.

Cum îți schimbă acest lucru abordarea de marketing?

Deși este posibil să aveți unele sau toate elementele de mai sus la locul lor, o strategie excelentă de date de la prima parte este mai mult decât piesele potrivite. Eficacitatea sa constă în modul în care utilizați acele piese. Să explorăm câteva moduri în care se poate schimba modul în care efectuați o parte din marketingul dvs.

Este timpul să plantezi grădina mărcii tale

Aceasta poate să nu fie o schimbare majoră pentru companiile care își cultivă datele primare de ani de zile.

Dar dacă aveți un intermediar care vă vinde produsele sau dacă v-ați bazat în mare măsură pe datele de la terți pentru publicitate, începeți să construiți o infrastructură robustă pentru a comunica și a vinde direct clienților dvs. Sau, așa cum se referă unii, o grădină de marcă.

Nu puneți doar mai multe întrebări - puneți-le pe cele potrivite

Ar putea fi ușor să interpretați nevoia de mai multe date de la prima parte pentru a însemna că trebuie să începeți să puneți clienților mai multe întrebări. Dar nu este întotdeauna cazul. Clienții doresc să se asigure că împărtășesc informații care par relevante pentru marca dvs. și vă vor oferi posibilitatea de a-și adapta produsele și experiența mai bună.

Dacă pui multe întrebări care par să nu aibă nicio legătură cu produsele sau serviciile pe care le oferi, riști să pierzi încrederea clienților tăi. Prin urmare, asigurați-vă că vă păstrați cererile de date relevante și să demonstrați clar recompensa pe care o primesc clienții pentru că partajează mai mult.

Luați în considerare o abordare cooperantă

O grădină de brand nu este potrivită pentru afacerea dvs.? Nu aveți suficiente oportunități de a pune întrebări clienților direct?

Apoi, luați în considerare găsirea unor mărci complementare și folosiți o abordare cooperantă de partajare a datelor primare pentru a vă extinde capacitatea de a ajunge la clienți și de a vă personaliza ofertele, mesajele și experiențele.

Această abordare poate include camere curate partajate cu datele clienților și alte eforturi comune. Doar clarificați-le clienților dvs. ce faceți, cu cine colaborați și de ce îi aduce beneficii. La urma urmei, clienții se tem deja de faptul că datele lor sunt partajate de părți necunoscute.

Chiar dacă aveți grijă să lucrați numai cu părți în care compania dvs. are încredere, asigurați-vă că clienții dvs. înțeleg procesul dvs. de verificare a partenerilor de încredere.

Deși anumite aspecte ale marketingului dvs. pot rămâne neschimbate, acordarea unui accent mai mare pe colectarea, utilizarea și protejarea datelor clienților ar putea schimba unele părți ale marketingului dvs., dar vă va îmbunătăți și proteja marca și eforturile sale viitoare.

Cum incep?

Chiar dacă date precum anularea cookie-urilor de la terți de la Google par încă în flux, asta nu înseamnă că începerea imediată nu este critică. Iată câteva idei dacă nu ați început încă acest lucru.

Determinați starea actuală a datelor dvs. primare

Puteți începe prin a înțelege mai bine unde se află organizația dvs. într-o călătorie către o mai mare maturitate a datelor despre clienți. Este posibil să fii mai departe decât crezi, chiar dacă pot fi multe puncte de conectat pentru a avea o adevărată strategie de date primară.

Evaluați utilizarea de către terți

În continuare, ar trebui să înțelegeți mai bine unde vă bazați pe datele terțelor părți și ce impact vor avea pe măsură ce industria evoluează. Creați o analiză a decalajelor, astfel încât să puteți începe imediat planificarea.

Creați o strategie de date primară pentru a umple golurile

Odată ce ai pus la punct primii doi pași, poți construi o strategie și un plan de implementare pentru:

• Suprafați lipsurile de date despre clienți primari.
• Compensați orice deficiențe pe care le va avea infrastructura dvs. de marketing dacă minimizați sau întrerupeți utilizarea datelor de la terți.
• Creați pentru viitorul experiențe personalizate ale clienților pe care publicul dvs. le tânjește.

Găsiți echilibrul potrivit în strategia dvs. de date primară

După cum puteți vedea, a avea o strategie eficientă privind datele clienților din prima parte înseamnă că puteți echilibra două seturi de nevoi ale clienților.

• În primul rând, veți avea capabilitățile de a susține o experiență mai personalizată.
• În al doilea rând, veți avea un control mai mare asupra datelor clienților dvs. pentru a menține cele mai înalte niveluri de confidențialitate.

În cel de-al treilea articol din această serie de patru părți, voi discuta despre necesitatea mărcilor de a îmbrățișa un model de valoare pe durata de viață a clientului și beneficiile pe care acesta le poate aduce atât clientului, cât și afacerii.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---