Valori nonprofit pentru rentabilitatea investiției: ce trebuie urmărit

Marketingul nonprofit este esențial pentru răspândirea cuvântului despre inițiativele de strângere de fonduri, oportunitățile de implicare și chiar despre programarea legată de misiune. Cu toate acestea, nu doriți să cheltuiți timpul și resursele limitate ale echipei pentru a stabili eforturi care nu se vor întoarce. În timp ce valori precum rata de clic, distribuirile sociale și participarea la evenimente pot oferi informații despre campaniile dvs., ele nu vă spun modul în care cheltuielile dvs. de marketing influențează direct sustenabilitatea organizației dvs. Cu toate acestea, concentrarea asupra punctelor de date potrivite permite organizației tale nonprofit să înțeleagă mai bine rezultatele investițiilor tale și impactul ulterior asupra misiunii tale. Am compilat o listă de valori cheie de performanță care depășesc implicarea și se concentrează pe randament:

Pentru sustenabilitatea nonprofit, datele sunt putere. De fapt, 65% dintre agenții de marketing de conținut nonprofit spun că capturarea datelor este incredibil de importantă pentru luarea deciziilor. Acest număr va crește doar pe măsură ce sectorul nonprofit devine și mai bazat pe date.

Urmăriți cu atenție următoarele valori pentru a vă crește donațiile, conversiile, donațiile corporative și impactul general al susținătorilor. Să ne scufundăm.

1. Rata de conversie a paginii de destinație

Cum se calculează : (Numărul de donatori convertiți dintr-o anumită pagină de destinație a campaniei / cantitatea totală de trafic pe pagina de destinație) × 100 = rata de conversie a paginii de destinație

Indiferent dacă solicitați cadouri de la colaboratori pentru prima dată, donatori repeți, voluntari dedicați sau abonați la buletinul informativ, numărul de persoane care completează donații ar trebui măsurat ca procent din numărul total de vizitatori. Procedând astfel, puteți comunica mai bine rezultatele generale în ceea ce privește conversiile paginii de destinație ale campaniei.

De exemplu, imaginați-vă că ați lansat o inițiativă care a adus 100 de vizitatori pe pagina de destinație a campaniei dvs. De acolo, 25 dintre acești oameni s-au convertit pe formularul de donație, devenind donatori. Rata de conversie generală ar fi de 25%.

De ce contează : după ce aveți acest procent, îl puteți măsura în funcție de diferite campanii și formulare pentru a compara rezultatele. Sau folosiți acest număr pentru a stabili obiective viitoare — de exemplu, puteți încerca să îmbunătățiți conversia campaniei luna viitoare cu 5%. Pentru a vă îmbunătăți rata de conversie, puteți testa limba, adăugați citate convingătoare sau reelaborați îndemnul. De asemenea, puteți rula teste separate (sau A/B) , conducând jumătate din trafic către o versiune a paginii și cealaltă jumătate către o alternativă de formă ușor modificată.

2. Rata de conversie a canalului de marketing

Cum se calculează : (Numărul de donatori convertiți dintr-un anumit canal de marketing / cantitatea totală de trafic adusă prin canal) × 100 = rata de conversie a canalului de marketing

Este posibil ca organizația dvs. să folosească o serie de căi media prin care vă împărtășiți eforturile de marketing. Cu toate acestea, nu toate canalele sunt create în mod egal și nici nu vor produce aceleași rezultate pentru echipa ta. Acesta este motivul pentru care este atât de important să se calculeze ratele de conversie pe canale, cum ar fi platformele de rețele sociale, căutarea organică, traficul direct și de recomandare și campaniile plătite.

De exemplu, puteți descoperi că 50 din cei 500 de vizitatori ai rețelelor sociale se transformă în donatori sau abonați. Prin urmare, rata de conversie a canalului de social media ar fi de 10%. În același timp, să presupunem că ați derulat o campanie de marketing prin e-mail care a atras 1.000 de vizitatori, dintre care 200 s-au convertit în donatori⁠, ceea ce înseamnă o rată de conversie de 20%.

De ce contează : cunoașterea în timp real a acestor rate de conversie pe canal vă permite să luați decizii mai inteligente cu privire la unde să investiți banii de marketing. Observațiile îndeaproape vă pot ghida strategia în avans, ajutând la determinarea inițiativelor și canalelor pe care să vă concentrați eforturile pentru cel mai mare profit.

Dacă descoperiți că o anumită cale de marketing convertește vizitatorii într-un ritm mai mare, puteți decide să investiți timp și dolari suplimentari în acel canal în special. Pe de altă parte, dacă găsiți o zonă cu rezultate slabe, este posibil să doriți să vă optimizați eforturile pentru acel canal înainte de a investi resurse suplimentare.

3. Costul de achiziție al donatorului

Cum se calculează: Cheltuielile totale ale campaniei de marketing / numărul de donatori dobândiți = costul de achiziție al donatorului

Știți cât cheltuiți pentru a obține un nou donator? Înțelegerea acestei valori vă ajută să măsurați profitabilitatea campaniilor dvs. de marketing și să luați decizii informate cu bugetul dvs.

Pentru început, calculați suma costurilor totale asociate cu o anumită campanie de strângere de fonduri⁠—inclusiv taxele, cheltuielile de marketing și timpul implicat pentru membrii echipei. Apoi, împărțiți suma respectivă la numărul de conversii din campanie și acesta este costul mediu pentru achiziționarea unui singur donator.

De exemplu, luați în considerare o campanie de strângere de fonduri care aduce 100 de noi donatori și care costă echipa dvs. 500 USD pentru planificare și lansare. Când împărțiți cheltuielile totale ale campaniei de marketing la numărul de donatori câștigați prin eforturile dvs., vedeți că costul dvs. de achiziție a donatorului este egal cu 5 USD de persoană. Un cost optim de achiziție a donatorului este mai mic decât valoarea medie a donației, indicând o creștere a veniturilor și o campanie profitabilă.

De ce contează : după ce ați calculat costurile de achiziție ale donatorilor pentru o anumită campanie, puteți replica campanii care au cheltuieli reduse și randament ridicat. Ca alternativă, ați putea să elaborați strategii pentru a minimiza cheltuielile pentru campanii mai costisitoare. În orice caz, eforturile strategice vă permit să obțineți o rentabilitate mai mare a investiției pentru dolarii dvs. de marketing.

4. Rata de reconversie a donatorului

Cum se calculează: ( Numărul de donatori reconvertiți / suma totală de donatori caduși care au primit contestația pentru donație) × 100 = rata de reconversie a donatorului

Pentru sănătatea organizației dvs., este imperativ nu numai să achiziționați noi donatori, ci și să îi păstrați. De aceea, multe organizații nonprofit găzduiesc campanii de reconversie pentru a se reangaja cu susținătorii lor și pentru a-i transforma în colaboratori repetați de-a lungul timpului. O campanie de reconversie vizează în mod esențial susținătorii care au fost donatori obișnuiți sau repetați, dar care de atunci au decăzut.

Rețineți că modul în care definiți donatorii „reconvertiți” și „decăzuți” poate varia de la o organizație la alta. De exemplu, ați putea viza numai persoane care s-au înscris anterior la un program de donații recurente, dar l-au anulat de atunci. Sau puteți alege să includeți susținători repeți care au dat de mai multe ori⁠ – dar nu au fost donatori recurenți⁠ – și au încetat recent să mai contribuie.

Indiferent, determinarea ratei de reconversie a donatorului vă permite să înțelegeți mai bine nivelul dvs. de implicare cu acest anumit segment de donatori.

Pentru a calcula valoarea de marketing, stabiliți mai întâi numărul de donatori existenți care au contribuit la campania dvs. de reconversie specifică. Apoi, împărțiți această cifră la numărul total de donatori care au fost vizați de eforturile dvs.

De exemplu, imaginați-vă că ați trimis un apel de strângere de fonduri către 100 de donatori caduși (au contribuit la cauza dumneavoastră înainte, dar nu într-un anumit interval de timp). 15 dintre aceste persoane au decis să facă o donație suplimentară, rezultând o rată de reconversie a donatorului de 15%.

De ce contează : valoarea pe viață a unui donator recurent mediu este mult mai mare decât a unui donator unic. Ca să nu mai vorbim, costul reconversiei unui contact existent este adesea mult mai mic decât costul achiziționării unui nou donator. Și poate fi realizat în mai multe moduri⁠—inclusiv, dar fără a se limita la, o serie de e-mail de nutrire, materiale de marketing actualizate, reclame plătite direcționate și multe altele. Creați o pagină de destinație personalizată pentru fiecare campanie de reconversie, cu limba vizată acestor donatori.

5. Venitul online anual estimat

Cum se calculează: frecvența medie a cadourilor online × numărul total de donatori online × suma medie a donației = venitul online anual estimat

Pe lângă examinarea ultimelor trimestre, puteți folosi și datele de marketing colectate anterior pentru a face o proiecție pentru anul următor de strângere de fonduri.

Pentru a face acest lucru, va trebui mai întâi să determinați frecvența cadourilor dvs. online sau numărul mediu de donații online pe care un donator le face într-o perioadă de douăsprezece luni. Apoi, înmulțiți această cifră cu numărul total de donatori online, precum și cu suma medie a donației online. Răspunsul tău este o estimare a venitului tău online viitor pentru anul următor!

De exemplu, să presupunem că donatorul tău mediu face trei donații pe an cu o sumă medie de cadou de 100 USD. Ai 1.000 de donatori online în rețeaua ta. În anul următor, puteți estima că veți aduce un venit total de 300.000 USD din strângerea de fonduri.

De ce contează : Privind în viitor și estimând veniturile online, puteți lua decizii informate cu privire la bugetul și strategia generală a organizației dvs. Sau, dacă venitul estimat este mai mic decât ați dori, puteți lucra spre obiective specifice pentru a vă crește frecvența cadourilor, numărul de donatori și/sau dimensiunea medie a donației.

6. Potrivirea veniturilor din cadouri primite

Cum se calculează : suma tuturor donațiilor cadou potrivite pe care le primește organizația ta

O mulțime de donatori sunt eligibili pentru programele corporative de cadouri de potrivire prin angajatorii lor. Atunci când susținătorii tăi donează pentru cauza ta și parcurg un scurt proces de trimitere pentru a solicita cadoul potrivit în numele tău, ei pot, în esență, să dubleze impactul contribuțiilor lor la cauza ta.

Pentru a determina suma totală a veniturilor colectate prin aceste programe, notați fiecare donație care vine ca un cadou corporativ. Pentru calcule mai ușoare, puteți chiar să încurajați donatorii să vă actualizeze organizația cu privire la starea meciurilor lor online (de exemplu, cererea de cadouri de potrivire trimisă, meciul aprobat, finanțarea plătită etc.). La sfârșitul unei anumite perioade de timp (probabil un an), găsiți suma fiecărei donații egale contribuite la cauza dumneavoastră.

De acolo, luați în considerare compararea veniturilor din cadouri de la an la an pentru a demonstra și înțelege impactul tot mai mare pe care cadourile potrivite îl pot avea asupra organizației dvs.

Pentru a calcula această cifră, determinați suma veniturilor din cadouri potrivite colectate într-un an și scădeți suma totală a veniturilor din meciuri din precedentul. Apoi, împărțiți rezultatul la venitul total din potriviri din anul precedent și înmulțiți cifra cu 100 pentru creșterea dvs. procentuală.

De ce contează : Urmărirea valorilor pentru cadouri care se potrivesc permite organizației dvs. să calculeze suma de finanțare pusă la dispoziție cauzei dvs. prin inițiativele corporative de potrivire a donațiilor. Ca să nu mai vorbim, potrivirile companiei sunt în esență donații „cumpărați unul, primiți unul gratuit” care măresc în mod direct rentabilitatea investiției în eforturile de strângere de fonduri ale echipei dumneavoastră.

Rețineți că cercetarea privind cadourile de potrivire raportează peste 4 până la 7 miliarde USD în veniturile din cadouri egale care sunt lăsate pe masă în fiecare an. Prioritizarea acestui punct de date este cheia pentru a maximiza potențialul de potrivire al organizației dvs. nonprofit. De exemplu, dacă observați că valoarea veniturilor corespunzătoare din cadouri primite de organizația dvs. este mai mică decât suma totală pentru care vă calificați prin intermediul programelor de donații ale angajatorului donatorilor dvs., puteți decide să vă extindeți eforturile de marketing pentru cadouri pentru a promova oportunitatea pentru mai mulți susținători. .

7. Cele mai potrivite companii de cadouri

Cum se calculează : Suma donațiilor de cadouri corespunzătoare venite de la fiecare dintre angajatorii donatorilor tăi

Având în vedere eforturile strategice de marketing pentru cadouri, organizația dvs. este probabil să primească donații egale de la o gamă largă de corporații. Cunoașterea celor mai importante companii care oferă cadouri potrivite vă poate ajuta să vă vizați inițiativele de sensibilizare.

Cu un instrument cadou de potrivire precum 360MatchPro (care se integrează perfect cu platforma de strângere de fonduri a lui Classy ), această măsurătoare poate fi automatizată și localizată cu ușurință. 360MatchPro oferă un tablou de bord dedicat pentru a localiza aceste informații, oferind o listă actualizată în timp real a primelor 10 companii căutate în instrumentul de căutare. În caz contrar, puteți urmări donațiile care se potrivesc pe măsură ce acestea ajung în sistemul dvs. și puteți calcula suma totală de finanțare contribuită de fiecare companie.

De ce contează : companiile de cadouri de top își comunică dorința de a fi implicate în cauze nonprofit și de a face diferența pentru organizațiile și misiunile la care țin donatorii lor. Acestea fiind spuse, ei pot crea, de asemenea, unele dintre cele mai mari oportunități de sponsorizare corporativă ⁠ – și a ști la care companii să se adreseze este adesea jumătate din luptă. În plus, cunoștințele despre cele mai bune companii de cadouri pot permite echipei dvs. să identifice potențiali eligibili pentru potriviri și să le urmărească în consecință.

8. Procentul din veniturile totale din diferite segmente de donatori

Cum se calculează: ( Suma tuturor cadourilor donatorilor care se încadrează într-o anumită categorie/venitul total colectat) × 100 = procentul veniturilor din segmentele de donatori

Când vă împărțiți donatorii în grupuri după caracteristici similare, puteți măsura impactul pe care fiecare segment îl are asupra sustenabilității generale a organizației.

Pentru a face acest lucru, mai întâi alegeți criterii de segmentare , cum ar fi donatorii primitori, de nivel înalt și recurenți. (Sfat: Cu software-ul de automatizare, puteți crea o logică inteligentă, astfel încât listele dvs. să se completeze automat!)

După ce ați creat listele, comparați impactul diferitelor segmente. De exemplu, ce procent din veniturile dvs. provine de la donatorii primitori față de donatorii recurenți? Ce mărime a donației este cea mai comună – sau neobișnuită – pentru organizația dvs.?

De ce contează : segmentând baza dvs. de donatori și calculând astfel eficiența strângerii de fonduri, puteți lua decizii strategice cu privire la destinația resurselor. Deși nu ar trebui să vă bazați pe generozitatea unui singur segment pentru supraviețuirea organizației dvs., calcularea defalcării veniturilor pe grup vă permite să creați campanii direcționate și să mobilizați segmente cheie pentru a maximiza impactul.

9. Rate de retenție a voluntarilor și a donatorilor

Cum se calculează: ( Numărul de donatori sau voluntari repetați în acest an / numărul total de donatori sau voluntari în anul precedent) × 100 = rata de retenție

Organizația ta se bazează pe donatori și voluntari pentru a-ți aduce misiunea la viață. Dar aceiași suporteri rămân cu echipa ta pe termen lung? Calcularea ratelor de retenție pentru donații și voluntariat vă poate ajuta să aflați.

Înregistrând procentul de donatori și voluntari care încetează să se implice cu organizația dvs. nonprofit, puteți determina dacă publicul dvs. este format din persoane dedicate care se angajează în eforturile dvs. din nou și din nou sau dacă vedeți o mulțime de susținători de-a dreptul care niciodată rămâne cu adevărat implicat.

De exemplu, imaginați-vă că aveți un grup de 100 de voluntari anul trecut. Anul acesta, doar 10 revin pentru a continua să vă susțină organizația. Asta ar duce la o rată de retenție a voluntarilor de 10%!

De ce contează : această valoare vă dă putere echipei să configureze puncte de contact periodice pentru a vă menține organizația în fruntea minții susținătorilor dvs.

Voluntarii par să participe la un singur eveniment și nu se întorc niciodată? Donatorii fac adesea două cadouri doar pentru a înceta să se mai implice ulterior cu organizația dumneavoastră? Cu aceste informații la îndemână, puteți configura o cadență de e-mail declanșată, crescând punctele de contact de comunicare și îmbunătățind mementourile pentru a reangaja suporterii în momentele cele mai critice.

Date și valori ca instrument nonprofit

Deși este nevoie de timp și efort pentru a colecta aceste valori – și poate chiar și o investiție în instrumente de automatizare și gestionare a datelor – rentabilitatea investiției pe care vă așteptați să o vedeți este uluitoare. În cele din urmă, veți avea o modalitate mai bună de a lua decizii, de a reduce cheltuielile de marketing și de a atinge obiectivele care vă susțin organizația.

Ca să nu mai vorbim de faptul că informațiile corecte pot genera o strângere de fonduri mai eficiente și să ofere oportunități la locul de muncă care produc venituri maxime pentru cauza pentru care lucrezi tu și donatorii tăi.