Efecte de rețea: de ce contează și cum să beneficiați de ele

Efectele de rețea sunt definite ca un fenomen în care pe măsură ce mai mulți oameni sau participanți se alătură unei platforme, valoarea platformei și a serviciului pe care îl oferă crește rapid.

Ideea de bază a efectului de rețea este că fiecare utilizator suplimentar crește valoarea unui bun sau serviciu .

Giganți digitali precum Facebook, Uber, Google și Amazon valorifică puterea efectelor de rețea.

Ceea ce au toți în comun este că sunt afaceri cu platforme.

Conceptul cum funcționează un efect de rețea poate părea dificil la început, dar este într-adevăr destul de simplu.

Înțelegând efectele rețelei, designerii de platforme pot planifica cum să extindă și să crească rapid o platformă . Din cauza efectului de rețea sunt adoptate tehnicile de marketing de creștere.

Nu există o singură definiție, dar o explicație generală bună este mai jos:

Cele două puncte cheie din această definiție sunt că nu este vorba doar despre adăugarea de utilizatori, ci mai degrabă utilizatorii și utilizarea determină un efect de rețea pozitiv .

O rețea poate fi mare sau mică. Înainte ca internetul să fie greu de imaginat un loc în care milioane de oameni ar putea găsi cu ușurință pe alții. Tehnologiile digitale și internetul s-au schimbat radical și au oferit coloana vertebrală pentru o rețea globală de rețele interconectate.

Totuși, ceea ce este mai remarcabil a fost creșterea economiei platformelor. Tot mai multe companii au profitat de proprietățile pe care le oferă rețelele pentru a crea platforme care oferă servicii, conectează oamenii și obțin o acoperire și o scară incredibilă.

Nu există aproape nicio industrie care să nu fi fost afectată de platforme. Tehnologiile digitale care permit platformele au creat un număr mare de servicii noi, multe dintre ele au perturbat dramatic industriile. Industria tipărită, de exemplu, ziarele abia au supraviețuit și cele care au trebuit să se adapteze la o nouă lume digitală.

Dar, deși vorbim despre platforme, efectele de rețea sunt cele care furnizează combustibilul pentru crearea de valoare.

De ce efectele rețelelor sunt atât de puternice

După cum a subliniat James Currier în Biblia NFX, datele indică faptul că efectele de rețea (NFXs = Network Effects) sunt responsabile pentru 70% din valoarea creată în tehnologie din 1994.

De fapt, dacă te uiți la companiile care sunt evaluate în prezent la peste 1 miliard de dolari , majoritatea sunt platforme. Sunt peste 400 și continuă. Tehnologia, automatizarea, accesul la informații și conectivitate conduc la trecerea la platforme.

Termenul platformă a fost asociat în mod generic cu efectele de rețea. Există mai multe caracteristici și tipuri de platforme și NFX-uri asociate cu acestea. O voi detalia, astfel încât să putem face o imagine de ansamblu și să înțelegem cum se potrivește totul.

Cu toate acestea, nu toate efectele de rețea sunt la fel, iar înțelegerea lor este esențială pentru a crea propriile efecte de rețea în produsele dvs.

Diferite tipuri de efecte sunt mai puternice sau mai slabe decât altele și adesea funcționează diferit.

Bazele rețelei

Dacă aveți vreun interes în crearea sau rularea unei platforme , trebuie să înțelegeți NFX-urile la care vă supuneți. De asemenea, ar trebui să căutați să distingeți efectele de rețea de cele contrafăcute și cum să le activați și să le faceți mai robuste.

O rețea în forma sa de bază constă din noduri și apoi conexiuni. Nodurile pot fi lucruri sau oameni. În cele mai multe cazuri, în platforme oamenii săi.

Cateva exemple:

• Flux unidirecțional – un influencer pe Twitter care trimite pe Twitter, dar nu răspunde nimănui.
• Bidirecțional – două persoane care discută folosind Facebook Messenger.

Legile efectelor de rețea

Cercetarea în rețele și platforme a crescut exponențial.

Cu toate acestea, există câteva legi notabile care au fost fundamentale în înțelegerea rețelelor.

Sarnoff, Metcalfe și Reed's au furnizat legi fundamentale simple care descriu modul în care valoarea rețelei crește în relație cu dimensiunea și forma rețelei.

Așa-numitele legi ale efectelor de rețea nu sunt imuabile. Unele efecte nu se potrivesc perfect acestor legi, dar aceste legi oferă încă câteva moduri utile de a înțelege rețelele.

Efectele de rețea nu sunt aceleași cu viralitatea

Efectele de rețea nu sunt economii de scară

Economiile de scară apar atunci când există un volum suficient de producție pentru a reduce masiv costurile, astfel încât cel mai mare jucător să poată menține cea mai bună marjă de profitabilitate. Exemple bune în acest sens includ producția de către Apple a telefoanelor lor.

Efectele de rețea sunt distincte de economiile de scară deoarece produc o valoare mai mare pentru creșterea marginală a costului. Pe măsură ce rețelele cresc, costul crește, dar valoarea produsului crește mai repede.

Tipuri de efecte de rețea

Există diferite tipuri de efecte de rețea care afectează modul în care funcționează o platformă și aplicarea acesteia.

Dezvoltarea unei strategii de platformă necesită o înțelegere a efectelor rețelei, precum și a externalităților rețelei. Acești doi termeni sunt adesea confundați, deoarece ambii sunt asociați cu designul unei platforme.

Dacă vrei să înțelegi diferențele, pentru că nu sunt aceleași și nu creează aceleași rezultate. Această scurtă defalcare de la Stern School of Business (NYU) definește tipurile de efecte de rețea:

Efect de rețea direct

O caracteristică împărtășită de multe platforme digitale este că acestea beneficiază de efecte directe de rețea . Aceasta înseamnă că o platformă devine mai atractivă pentru utilizatori pe măsură ce numărul total de utilizatori de aceeași parte a acelei platforme crește.

Exemple de platforme care beneficiază de efecte directe de rețea includ rețelele sociale și aplicațiile de comunicare precum Facebook, LinkedIn, WhatsApp și Skype.

Efect de rețea indirect

Efectele de rețele indirecte sunt atunci când o utilizare crescută a unui produs sau serviciu are ca rezultat, de asemenea, generarea și utilizarea de bunuri complementare valoroase.

Pe măsură ce utilizarea gratuită a produsului crește, crește și utilizarea produsului sau serviciului original.

De exemplu, efectele directe de rețea asociate cu sistemul de operare Windows au ca rezultat efecte indirecte de rețea pentru Microsoft Office. Cu cât mai mulți oameni care adoptă și folosesc sistemul de operare Microsoft cresc baza de instalare pentru MS Office.

Un alt exemplu, modelul de afaceri Amazon valorifică puterea efectelor de rețea directe și indirecte.

Efect de rețea pe două fețe: platforme

Efectele de rețea pot fi, de asemenea, ambele părți: creșterea utilizării de către un set de utilizatori mărește valoarea unui produs complementar față de un alt set distinct de utilizatori și invers. În multe cazuri, se poate gândi la efectele de rețea indirecte ca la o versiune unidirecțională a efectelor de rețea cu două fețe.

Acesta este tipul de efect de rețea care definește piețe precum Airbnb și Uber (vezi Modelul de afaceri Uber). Cu cât obțineți mai mulți călători nu îmbunătățește experiența Uber, dar atrage mai mulți șoferi, ceea ce va îmbunătăți Uber pentru mine.

Efect de rețea locală

Microstructura unei rețele subiacente de conexiuni influențează adesea cât de mult contează efectele de rețea.

De exemplu, folosind mesageria instantanee, fiecare utilizator este influențat direct de deciziile doar unui mic subset de alți utilizatori - cei la care sunt „conectați”.

rețea negativă

Pe de altă parte, totuși, cu cât mai puțini oameni folosesc Venmo, cu atât devine mai puțin valoros - poți trimite bani doar printr-o aplicație unui număr limitat de oameni. Lipsa persoanelor care folosesc Venmo ar face ca serviciul de plată mobil să piardă și mai mulți utilizatori.

Efect de rețea de la concepte la utilizare practică

Există mulți alți factori care contribuie la efectul de rețea. Pe măsură ce platformele și rețelele cresc, proprietarii de platforme schimbă adesea modul în care funcționează platforma.

De exemplu, Amazon a fost inițial o platformă care permitea oamenilor să cumpere cu ușurință cărți. Acum vând milioane de produse și au și o platformă de publicitate. Acești factori afectează influența, contribuie și întăresc creșterea valorii cu dimensiunea și participarea.

Acești factori de valoare sunt numiți mecanisme de „întărire” . De exemplu, cu cât sunt disponibile mai multe date într-o rețea, cu atât platforma poate antrena mai mult un sistem AI pentru a putea deveni prescriptiv și a ajuta participanții să navigheze în complexitatea rețelei sau să execute anumite acțiuni strategice.

Masa critică și problema găinii și ouălor

Masa critică este adesea descrisă ca numărul de participanți sau dimensiunea rețelei necesare pentru a permite platformei în sine să-și genereze automat propria creștere.

Masa critică poate fi înțeleasă ca un punct de vârf sau un prag în care are loc o schimbare notorie a traiectoriei unei curbe de creștere și are loc o creștere semnificativă a valorii rețelei. Masa critică este un concept de obținere a lichidității (un concept suprapus cu masa critică).

Pentru rețelele aflate în stadiu incipient, atingerea acestui punct devine existențială, în special pentru piețele cu două fețe, unde este important să atacați ambele părți ale rețelei. Deseori denumită problema puiului și ouălor este goana nesfârșită pentru a afla cum să porniți volantul atunci când aveți nevoie de mai multe părți ale ecosistemului pentru a se alătura și a interacționa prin platformă.

Proprietăți de rețea

Pentru a înțelege ce mecanisme vor avea un impact pozitiv asupra creșterii platformei noastre de rețea și vor facilita atingerea unei mase critice, trebuie să cunoaștem profund modul în care natura și comportamentul participanților se interacționează cu percepția propunerii de valoare a Platformei. În special, există cinci aspecte esențiale asupra cărora am dori să ne concentrăm.

Exemplu de platformă în evoluție Airbnb

Aprovizionare comercială sau diferențiată

Cât de ușor este să reproduci oferta printre furnizori? Aceasta este o întrebare cheie de pus. De exemplu, în timp ce gazdele Airbnb oferă locuri de cazare parțial unice (cel puțin în ceea ce privește poziția, dacă nu vibrația sau reputația gazdei) - și acest lucru crește odată cu experiența de găzduire - șoferii Uber sunt ușor de replicat, deoarece valoarea pe care o obținem este aceea de a ajunge de la A la B.

Simetria sau asimetria ofertei/cererii

Majoritatea rețelelor au ponderi asimetrice ale ofertei și cererii lor. Asimetria poate oferi un indiciu bun în alegerea părții pe care trebuie să o atragem mai întâi (vom vorbi despre asta mai târziu în mai multe detalii)

Flexibilitatea locației: legat local sau global

Oferta și cererea unei rețele sunt, de asemenea, mai mult sau mai puțin atașate unei anumite locații. Uneori, rețelele sunt foarte locale, alteori cererea (sau oferta) poate consuma sau deservi o rețea mai mare.

Închiriere unică sau închiriere multiplă

Închirierea multiplă este atunci când participanții din partea ofertei și/sau a cererii pot avea tendința de a jongla pe mai multe platforme pentru a obține cea mai mare parte din valoare.

Frecvența tranzacțiilor și durata de viață

O altă proprietate cheie a rețelelor este frecvența tranzacțiilor. În sistemele cu mai multe fețe, frecvența tranzacțiilor poate varia – în funcție de relația pe care ne concentrăm și de ce părți ale sistemului.

Concluzii și considerații suplimentare

Tehnologia s-a democratizat – cost redus, accesibil, modular și construit cu ușurință de integrare. Stăpânirea elementelor de bază ale efectelor de rețea este o abilitate din ce în ce mai importantă, independent de intenția, obiectivele sau prioritățile tale. Este totuși un subiect care face parte din cercetarea mea în proiectarea și dezvoltarea valorii în platforme și ecosisteme.