Modelul de afaceri Netflix: Unicornul puternic de 20 de miliarde de dolari

Modelul de afaceri Netflix este replicat de concurenți. Cât de bine poziționat este Netflix pentru a evita concurenții și va continua să arate o creștere puternică?

Vom examina modelul de afaceri Netflix și vom examina unele dintre aspectele financiare cheie ale acestuia.

Să începem să fim cu fundalul Netflix și cum să devenim un jucător atât de dominant la nivel mondial în sectorul streaming video.

Modelul de afaceri Netflix este o platformă care oferă streaming la cerere de videoclipuri pentru o taxă de abonament. Un cârlig inițial este de a oferi oamenilor o lună gratuită ca perioadă de probă sau, mai recent, Netflix este inclus în pachete mobile.

Netflix oferă vizionare neliniară. Vizualizarea liniară este un termen folosit pentru vizionarea conținutului în momentul difuzării. Non-linera este, de fapt, vizionarea la cerere.

Netflix concurează pe piața video-on-demand cu abonament. O privire de ansamblu rapidă vă va ajuta să înțelegeți unele dintre tendințele care modelează modelul de afaceri Netflix și performanța acestuia.

Piața Video-On-Demand cu abonament

Abonamentul video la cerere (SVoD) este în creștere la nivel global și această tendință va ajuta Netflix.

Există o tendință puternică de streaming video la cerere, de exemplu, 48% dintre toți consumatorii din Statele Unite transmit conținut de televiziune în fiecare zi sau săptămână.

Având în vedere că jucători precum Netflix lansează o serie completă deodată, crește și timpul petrecut pe platformele lor - denumită binge-watching.

În ciuda tendințelor, există diferențe regionale semnificative, adesea ca urmare a tehnologiilor și lățimii de bandă disponibile.

O provocare cheie pentru Netflix pe piețele din SUA și Canada, care sunt, în acest moment, cele mai mari piețe. Noii intrați, cum ar fi Disney, ar putea eroda cota de piață.

Potrivit Mondor Intelligence, Piața Video la cerere a fost evaluată la 56,55 miliarde USD în 2019 și este de așteptat să atingă 120,91 miliarde USD până în 2025 , la un CAGR de 13,5% în perioada de prognoză 2020 – 2025.

Dacă Netflix își menține cota actuală de piață, ar trebui să crească cu 13,5% pe baza noilor utilizatori . Aceasta este o cifră importantă de reținut atunci când ne uităm la performanța lor financiară.

Statistici NetFlix – Fapte rapide

De la modelul de afaceri cu închiriere plătită de DVD-uri La Streaming la cerere

Astăzi luăm de la sine înțeles modelul de afaceri la cerere al Netflix. Dar călătoria Netflix a început în 1997. Reed Hastings și Marc Randolph au început să ofere închirieri video ca serviciu prin internet și apoi să trimită DVD-uri.

Cu toate acestea, în doi ani, Netflix a trecut la un abonament lunar, permițând clienților să acceseze un număr nelimitat de închirieri de DVD-uri.

Pe măsură ce lățimea de bandă a internetului a crescut, Netflix a văzut oportunitatea de a-și transforma modelul de afaceri și de a oferi streaming video. După ce au făcut investiții semnificative în dezvoltarea unei platforme, au putut să-și lanseze serviciul de streaming în 2007.

Astăzi, Netflix are peste 167 de milioane (T4 2019) de abonați raportați în 190 de țări.

Netflix Business Model Canvas

O altă modalitate de a privi modelul de afaceri Netflix este să folosești panza modelului de afaceri, acum faimos. Dacă doriți să aflați mai multe despre cum să utilizați pânza modelului de afaceri, urmați linkul.

Modelul de afaceri Netflix se bazează pe achiziționarea și producerea de conținut și apoi distribuirea acestuia prin intermediul platformei sale. Ceea ce îl face atât de atrăgător este faptul că oferă vizualizare la cerere a conținutului și, de asemenea, personalizare.

Netflix valorifică puterea modelului de afaceri cu abonament pentru a obține venituri regulate și repetate.

Parteneri cheie

• Investitori – gama de investitori care oferă acces la bani.
• Producători media – producători media care apoi licențează conținut pentru Netflix.
• Breslele cineaștilor – Regizorii, actorii, scriitorii și breslele/sindicatele lor sunt unii dintre cei mai puternici jucători din industria filmului (SUA).
• Cinematografe și teatre – o tendință nouă și posibil interesantă.
• Rețele TV – care își licențează IP-ul către Netflix pentru crearea propriului conținut.
• Producători de electronice de larg consum – care includ Netflix cu sistemele lor, de exemplu Sony Playstation.
• Amazon AWS – Întreaga platformă tehnologică Netflix este găzduită pe Amazon AWS.
• Autoritățile de reglementare – Politicile Comisiei Federale de Comunicații (FCC), mai ales pe tema neutralității rețelei pot avea o influență crucială asupra Netflix.

Activități cheie

• Cercetare și dezvoltare tehnologică – Pe măsură ce tehnologia continuă să se schimbe, Netflix trebuie să investească continuu și să-și reînnoiască pachetul de tehnologie.
• Licențierea conținutului – Pentru a rămâne relevantă și a atrage cele 2000 de micro-segmente ale sale, Netflix trebuie să selecteze și să cumpere continuu conținut.
• Producția de conținut – Din 2013 Netflix a produs propriul conținut – originale Netflix.
• Distribuție de conținut – optimizarea streaming video pe tot globul.
• Analiza datelor – analiză pentru a înțelege în mod constant comportamentul clienților pentru a îmbunătăți experiența generală a utilizatorului și, prin urmare, a reduce rata de pierdere.
• Vânzări și marketing – pentru a crește clienții la cel mai mic cost posibil, dar cu optimizarea potrivită pentru client – ​​pentru a maximiza CLV.

Resurse cheie

• Brand – se clasează în primele 100 de mărci globale.
• Aplicații/Site web – canalul principal pentru livrarea de conținut.
• Platformă – sistemul de analiză și general pentru livrare, personalizare client și streaming.
• Angajații – personal general plus personal tehnic care întrețin platforma și o dezvoltă.
• Realizatori/producători – relația lor cu scriitori și producători de top.
• Premii/Premii – nominalizările ajută la promovarea conținutului lor către un public global.
• Biblioteca de conținut – un catalog uriaș de conținut. Conținutul propriu ar putea fi licențiat în viitor.
• Studiouri: Netflix își creează propriile studiouri și pentru a-și sprijini crearea de conținut.

O propunere de valoare

• Biblioteca de conținut – acces la o bibliotecă imensă de conținut pentru a se potrivi tuturor nevoilor.
• Streaming la cerere – oricând, pe orice dispozitiv.
• Binge Watch – urmăriți un sezon întreg dintr-o singură mișcare.
• Conținut original – de exemplu The Witcher.
• Localizare – Conținut local original, precum și conținut licențiat.
• Probă gratuită de o lună – probă gratuită fără restricții.
• Prețuri lunare scăzute – aceasta depinde de economia fiecărei țări (a se vedea mai târziu).
• Personalizare – creați liste și primiți, de asemenea, recomandări.

Relatii cu clientii

• Self-service – clienții accesează serviciile prin intermediul aplicației.
• Personalizare – conținut și liste personalizate.
• Asistență pentru utilizatori – prin chat live, e-mail sau apel.

Canale

• Orice dispozitiv
• Aplicația Netflix
• PR/Vorbă în gură
• Publicitate online
• Publicitate offline
• Social Media

Fluxuri de venituri

• Model de abonament – ​​principala sursă de venit pentru Netflix.
• Plasarea produsului – câștigurile marginale nu sunt semnificative.
• Închiriere DVD – încă un flux de venituri, dar care devine mai puțin important.
• Licențierea conținutului propriu – posibil venituri viitoare.
• Reclame – posibil venituri viitoare.

Structura costurilor

• Cercetare și dezvoltare – costul cercetării, brevetelor și dezvoltării.
• Achiziții de conținut – amortizarea conținutului – cel mai mare cost în modelul de afaceri Netflix.
• Producția de conținut – costul finanțării noului conținut (la fel ca mai sus).
• Infrastructură – clădire, Amazon AWS și tehnologie.
• Marketing – costurile asociate cu marketingul general și costul achiziției clienților.
• Taxe de procesare a plăților – taxe terților.
• General / Admin – Costuri generale asociate unei afaceri.
• Angajati – personal.

Segmente de clienți

• Micro-segmentare – 2000 de grupuri de gust.
• Segmentarea utilizării – ecrane utilizate, unde sunt folosite, cât de des sunt folosite, când...
• Segmentarea geografică – folosită pentru direcționarea anunțurilor, localizarea conținutului.

Îmbunătățiți abonamentele partenerului Netflix

Pentru a îmbunătăți partea partenerului din modelul de afaceri Netflix, Netflix a extins parteneriatele pentru a include cablu, internet acasă și operatori de telefonie mobilă. Scopul acestor parteneriate este de a îmbunătăți gradul de acceptare a abonamentelor.

Se estimează că parteneriatele cu Netflix din SUA adaugă aproximativ 1,2 milioane de abonați naționali pe an, conform unui raport al Barclays.

Clienții care utilizează două sau mai multe linii telefonice cu planul lor de date nelimitat sunt eligibili pentru a primi un abonament Netflix gratuit.

Dincolo de contractele sale cu T-Mobile și Comcast, Netflix are și oportunitatea de a face mai multe oferte de grupare cu distribuitorii de televiziune cu plată.

Modelul nostru de afaceri se bazează pe abonament, spre deosebire de un model care generează venituri la un anumit nivel de titlu. Prin urmare, activele de conținut, atât licențiate, cât și produse, sunt revizuite în totalitate la nivel de segment operațional atunci când un eveniment sau o schimbare a circumstanțelor indică o schimbare a utilității așteptate.

Netflix

sursa de venit Netflix – Taxe lunare de membru

Singura sursă de venit sunt abonamentele. Netflix oferă trei planuri diferite pentru utilizatori, în funcție de calitatea de streaming a conținutului furnizat:
• De bază – conținutul poate fi transmis în flux în definiție standard.
• Standard – conținutul poate fi transmis în flux în înaltă definiție.
• Premium – conținutul poate fi transmis în flux în Ultra High Definition.
Costurile acestor planuri diferă în diferite țări.

Netflix continuă să arate o creștere puternică în toate regiunile, dar există îngrijorări cu privire la piața din SUA și la potențialul Netflix de a crește în continuare. Preocupările implică costul mai mare al achiziției de clienți în SUA și, de asemenea, concurența mai intensă din partea Disney+, Amazon Prime și HBO.

Modelul de afaceri Netflix – Investiții în conținut

Achiziționăm, licențiam și producem conținut, inclusiv programare originală, pentru a oferi membrilor noștri vizionare nelimitată de emisiuni TV și filme.

Netflix

Datoriile legate de conținut se datorează costului ridicat al achiziționării de conținut de la terți, precum și al punerii în funcțiune a conținutului pentru originale Netflix. Necesitatea de a reînnoi continuu conținutul pentru a menține loialitatea clienților este un factor cheie în modelul de afaceri Netflix.

Valorile clienților Netflix

Ca și în cazul tuturor modelelor de afaceri cu abonament, înțelegerea factorilor financiari cheie este esențială pentru succes.

Costul de achiziție a clienților Netflix (CAC) și valoarea de viață a clienților (CLV)

Măsurile cheie care conduc la profitul modelului de afaceri Netflix și al altor modele de abonament sunt:

Astăzi, vom analiza o serie de metrici care sunt utilizate în contextul evaluării potențialului de creștere al companiilor:

• CAC: Costul de achiziție al clienților.
• CLV (sau LTV ): Valoarea pe durata de viață a clientului.
• ARPU: Venitul mediu per utilizator
• Rata de abandon .

Aceste măsuri pot fi apoi utilizate pentru alte valori, cum ar fi raportul dintre achiziția clienților (CAC) și valoarea pe viață. Cu alte cuvinte, cât de multă valoare este derivată de la un client de-a lungul timpului în care acesta se abonează.

Costul de achiziție Netflix (CAC)

În 2019, Netflix a raportat că a existat un câștig net în clienți de 27.831 de clienți pentru serviciile lor de streaming.

Calculul pentru CAC = Toate costurile legate de achiziționarea de noi clienți/numărul de noi clienți.

CAC simplificat = costuri de marketing / număr de clienți noi.

Pentru 2019: Costul de marketing = 2,65 miliarde USD, prin urmare CAC = 2,65 miliarde USD/ 27,831 milioane = 95,30 USD.

Cu toate acestea, acest lucru nu ține cont de abandon. Pentru a adăuga că mulți utilizatori Netflix trebuie, de asemenea, să compenseze pierderile din cauza abandonului.

Presupunând că rata de pierdere a Netflix este de 9,8%, atunci CAC-ul este de fapt mai mic = Utilizatori suplimentari bruti = 30,56 M.

Rezultă un CAC de 86,80 USD .

Valoarea pe viață a clientului Netflix

Venitul mediu per utilizator (ARPU) este pur și simplu venitul total / numărul de utilizatori.

Pentru 2019: ARPU = 19,859 miliarde USD (numai pentru streaming)/167 milioane utilizatori = 120,63 USD (rețineți acest lucru pe an). Pe lună, aceasta ar fi 120,63 USD/12 = 10,05 USD.

Dacă Netflix a cheltuit în medie 86 USD pentru a achiziționa un client, vrem să știm când se recuperează acel cost și apoi cât timp rămâne un client pentru a asigura profit. În primul rând, trebuie să cunoaștem profitul brut pe utilizator.

Profit brut per utilizator = venit per utilizator – costul veniturilor per utilizator .

Calculul final este atunci LTV = Profit brut per utilizator/rata de abandon .

Pentru tabelul de mai jos am presupus o rată de abandon de 9,8% (Netflix nu dezvăluie rata de abandon).

Este demn de remarcat faptul că unii analiști consideră rata abandonului ca fiind mult mai mare de 9,8% și mai aproape de 20%. Acest lucru ar schimba substanțial dinamica ecuației de mai sus și, în mod efectiv, ar schimba jumătate din valoarea de viață a clientului.

Fluxul de numerar Netflix

Planul nostru este de a îmbunătăți continuu FCF în fiecare an și de a merge încet spre FCF pozitiv. Pentru 2020, în prezent prognozăm FCF de aproximativ -2,5 miliarde USD.

Raport Netflix sfârșit de an – ianuarie 2020

Pe parcurs, vom continua să folosim piața datoriilor pentru a ne finanța nevoile de investiții, așa cum am făcut în T4'19, când am strâns titluri senior de 1,0 miliarde USD 4,875% și titluri senior de 1,1 miliarde EUR 3,625%, ambele scadente în 2030.

Netflix se confruntă cu o presiune tot mai mare de a se baza mai puțin pe datorii pentru a-și finanța conținutul. Cu toate acestea, la sfârșitul anului 2019, Netflix și-a majorat datoria pe termen lung cu peste 4 miliarde de dolari.

Îmbunătățirea fluxului de numerar

Netflix a spus că arderea de numerar a atins vârful anul trecut și se așteaptă să obțină un flux de numerar pozitiv pozitiv în viitor. În timpul convorbirii privind veniturile din al patrulea trimestru, CEO-ul Netflix, Reed Hastings, a declarat că fluxul de numerar pozitiv nu va veni din reducerea cheltuielilor pentru conținut, ci mai degrabă din creșterea veniturilor și a veniturilor din exploatare.

Expansiunea internațională Netflix

Segmentul internațional a devenit mai mare decât piețele din SUA/Canada. De fapt, în 2019, streaming-ul internațional a reprezentat venituri de 9,8 miliarde de dolari.

În T4, am lansat un plan numai pentru mobil în Malaezia și Indonezia (pe care l-am introdus în India în T3 anul trecut). Am observat rezultate similare cu acest plan care a condus la creșterea incrementală a abonaților și la îmbunătățirea reținerii.

Raport Netflix sfârșit de an – ianuarie 2020

Cu toate acestea, pentru a menține impulsul și a-și atinge obiectivele, Netflix trebuie să abordeze problemele sale recente pe cea mai mare piață viitoare - India.

Netflix India

Piața video streaming din India ar trebui să se extindă de peste zece ori în următorii câțiva ani. Estimările BCG arată că piața video streaming din India, care cuprinde vânzări de abonament și publicitate, a valorat 500 de milioane de dolari în 2018.

CEO-ul Reed Hastings a recunoscut în 2019 că compania nu a reușit să atragă noi utilizatori, deoarece nu avea conținut puternic în India.

De asemenea, suntem încântați să anunțăm că vom lansa Disney+ în India prin serviciul nostru Hotstar pe 29 martie, la începutul sezonului de cricket din Indian Premier League. Vom rebranda nivelurile de abonament Hotstar VIP și Premium existente la Disney+ Hotstar. Considerăm aceasta ca o oportunitate excelentă de a folosi platforma dovedită a Hotstar pentru a lansa noul serviciu Disney+ într-una dintre cele mai populate țări și economii cu cea mai rapidă creștere din lume. … vom lansa pachet cu Hotstar, pachet direct, adică este Disney+ Hotstar ca produs.

CEO-ul Disney, Bob Iger

Între timp, afacerea Hotstar a Disney conduce piața de streaming video cu abonament din India. Hotstar se mândrește cu 3,0 milioane de abonați plătitori la serviciul său video din India, comparativ cu 2,5 milioane pentru Amazon Prime Video și 1,2 milioane pentru Netflix .

Întrebarea este atunci dacă Netflix trebuie să aibă două componente atașate pentru piețele din Asia-Pacific - achiziția de clienți și achiziția de servicii de streaming video independente.

Un abonament Netflix în India începe de la 199 de rupii (aproximativ 2,80 USD) pe lună pentru planul numai pentru mobil. Acest plan permite utilizatorilor să consume conținut Netflix pe un smartphone sau o tabletă, dar numai în definiție standard. Planul de bază, care permite utilizatorilor să urmărească Netflix pe laptopuri și televizoare, pe lângă dispozitivele mobile, costă 499 de rupii (7 USD) pe lună. Planul cu funcții complete costă 799 de rupii (puțin peste 11 USD) pe lună.

Pe de altă parte, un abonament Hotstar poate fi avut pentru 999 de rupii (puțin peste 14 USD) pe an, mult mai ieftin decât planul Netflix pentru dispozitive mobile. Iger nu a dezvăluit cât ar putea costa un pachet Disney+ și Hotstar în India, dar există mult loc pentru ca acestea să aibă un preț competitiv.

Unele dintre tacticile pe care Netflix le folosește în India și în general:

• Netflix a creat o opțiune de plan cu preț mai mic pentru clienții din India (numai pe mobil).
• Îmbunătățiți calitatea conținutului unic local.
• Angajați oamenii potriviți – Netflix a angajat-o recent pe Monika Shergill ca șef al programării sale originale din India. Experiența ei anterioară include roluri la Sony (SNE) și Star India, deținută de Disney.

Competiția Netflix

Disney Plus ar putea fi noul copil din bloc, dar nu a pierdut timpul pentru a atrage 28,6 milioane de abonați plătiți. Acesta este numărul potrivit CEO-ului Bob Iger în timpul apelului companiei privind veniturile din primul trimestru.

Poate că nu pare mult în comparație cu cei 167 de milioane de abonați ai Netflix, dar pentru a pune totul în context, Disney Plus există de mai puțin de trei luni, în timp ce Netflix transmite filme și emisiuni TV de 12 ani.

Amazon, platforma uriașă care are Amazon Prime, este de asemenea și intenționează să dobândească cotă de piață.

Cum diferă platformele de streaming video

Cu o concurență mai mare pe piață, costurile de achiziție a clienților pentru piețele stabilite, care sunt în general mai mari decât cele în curs de dezvoltare, piețele vor fi împinse în sus. Un set mai mare de concurență este, de asemenea, probabil să creeze o rată de abandon mai mare pentru Netflix, deoarece clienții sunt tentați să se îndepărteze de platforma lor.

Strategia de afaceri Netflix

Nu există nicio îndoială că roțile nu vor cădea de pe Netflix și este într-o poziție puternică. Niciun alt jucător de pe piață nu are aceeași acoperire sau scară globală. Cu toate acestea, ca și în cazul multor piețe, pericolul este pierderea cotei de piață de către mai mulți jucători și potențiali noi intrați.

Îmbunătățirea retenției clienților

Pentru a face acest lucru, încercăm multe abordări; Numai în 2019, am efectuat sute de teste de produse pentru a încerca să ne îmbunătățim experiența membrilor, de la înscriere la facturare și plăți până la descoperirea conținutului. Aproximativ 30% dintre acestea au dus la un câștig în retenție, implicare sau venituri, în creștere față de 20% în anul precedent.

Raport Netflix sfârșit de an – ianuarie 2020

Schimbarea modelului de afaceri

În ultimii ani, am dezvoltat un studio de animație în cadrul Netflix pentru a produce o gamă largă de conținut animat pentru copii, adulți și familii. Avem creatori extraordinari cu pedigree de la Disney Animation, Pixar, DreamWorks Animation și Illumination care lucrează acum la Netflix la următoarele proiecte mari.

Este Netflix în pericol să încerce să fie Disney? Această mișcare crește costurile fixe și nu are încă nicio înregistrare de livrare. Va îmbunătăți substanțial conținutul și suficient pentru a garanta nivelul investiției?

Din cauza acestor temeri, Netflix a performat foarte mult piața în ultimul an, generând un randament slab de 5,3%, comparativ cu randamentele de 20% și 27,7% pe care le-au generat indicii S&P 500 și, respectiv, Nasdaq în aceeași perioadă.

Rezumatul modelului de afaceri Netflix

Rădăcina marelui avantaj al companiei față de concurența sa de streaming este dimensiunea sa. Cei 167 de milioane de abonați la nivel mondial ai Netflix primesc o rată anuală de rulare de aproximativ 22 de miliarde de dolari pe an. Acest lucru i-a permis lui Netflix să investească mult în conținut anul trecut, și se așteaptă să investească și mai mult în acest an.

Cu toate acestea, câteva puncte de precauție:

• Costul de achiziție per abonat crește.
• Netflix trebuie să abordeze fluxul de numerar negativ de 3 miliarde de dolari.
• Îmbunătățirea calității conținutului – în mod constant.
• Aveți o strategie clară pentru a câștiga pe cele mai mari piețe în curs de dezvoltare și pentru a asigura piața din Asia Pacific.

Expansiunea internațională costă Netflix miliarde de dolari și acest lucru trebuie să continue pe măsură ce creșterea pieței americane încetinește și concurența se intensifică.