Cele mai importante 5 valori Google Ads

#1 Venituri

# 2 Cost

#3 ROAS

#4 CPC

#5 Procentajul de afișări în căutare

Concluzie

#1 Venituri

Dacă lucrați în comerțul electronic, înseamnă că compania dvs. vinde produse sau servicii online. Cu toate acestea, în general, aș exclude serviciile pe bază de abonament din industria comerțului electronic.

De obicei, site-urile de comerț electronic comercializează produse pe paginile de listare și produse unde utilizatorii le pot adăuga în coș. Odată adăugat unul sau mai multe produse în coș, utilizatorii pot finaliza achiziția. Fiecare achiziție este diferită. Dimensiunea coșului contează la fel ca și prețul produselor vândute.

De exemplu, Amazon vinde o gamă largă de produse, de la articole de papetărie ieftine până la aparate scumpe de bucătărie. Un utilizator care achiziționează un notebook pe Amazon efectuează o singură tranzacție (sau conversie). Un utilizator care achiziționează un aparat de bucătărie efectuează și el o tranzacție. Cu toate acestea, este clar că aceste două tranzacții nu sunt deloc la fel. Primul ar fi generat venituri de 5 EUR, al doilea 3000 EUR. Prin urmare, este posibil să vedeți aceste tranzacții ca două conversii în platforma dvs. Google Ads sau de analiză, dar au adus sume de bani foarte diferite.

Acum, dacă v-aș întreba ce ți-ar păsa cel mai mult dintre aceste două valori, conversii și venituri, pe care ai alege-o? Pun pariu că ai alege veniturile! S-ar putea să devină și mai complicat.

Să luăm exemplul unei companii aeriene care vinde bilete de avion către Australia. Un client ar putea rezerva un zbor spre Sydney pentru el și soția sa. Un alt client ar putea rezerva același zbor la aceeași dată pentru el, soția sa, cei 4 copii ai săi și câțiva prieteni de familie. Ai înțelege cu ușurință că valoarea acestor două tranzacții este foarte diferită. Deși ambii clienți au achiziționat exact aceleași zboruri la aceeași dată.

Acum, imaginați-vă că aceste tranzacții au fost determinate de un clic pe un anunț de căutare Google. Ceea ce ați vedea în tabloul de bord Google Ads sunt două clicuri și două conversii. Atât clicurile, cât și conversiile ar arăta exact la fel. Cu toate acestea, dacă verificați efectiv veniturile generate de aceste tranzacții, atunci veți afla că a doua conversie a fost mult mai valoroasă decât prima, la fel și al doilea clic.

Prin urmare, ca și conversiile, și clicurile pot avea valori diferite. Acesta este ceva de care un comerciant de comerț electronic ar trebui să țină mereu cont!

Acum, în tabloul de bord Google Ads, nu veți găsi „venitul” ca valoare. În schimb, veți găsi „Valoare conv.”, care înseamnă „Valoarea conversiei”. Puteți raporta valoarea conversiei la nivel de cuvânt cheie, anunț, grup de anunțuri și campanie.

Puteți chiar să faceți mai detaliat și să verificați valoarea conversiei la nivel de public și extensie la anunț. Aceasta este de departe una dintre cele mai importante valori din Google Ads, prin urmare este disponibilă pe scară largă în toate rapoartele.

Pur și simplu adăugați coloana cu valoarea conversiei:

De exemplu, „Campania 1” a generat 103.000 EUR, iar „Campania 2” 78.000 EUR în aceeași perioadă dată.

Pe baza acestor cifre de venituri, aș lua decizii strategice.

Care campanie a generat cele mai multe venituri? de ce unele campanii nu generează suficiente venituri? si asa mai departe.

Rețineți că eticheta de conversie Google Ads nu transmite valoarea de conversie în mod prestabilit. Trebuie să actualizați eticheta de pe site-ul dvs. web pentru a transmite datele despre valoarea conversiei și moneda. Consultați instrucțiunile complete aici.

Du-te înapoi la TOP sau

# 2 Cost

Costul este cealaltă față a monedei raportării Google Ads. În secțiunea anterioară, ați aflat că nu toate conversiile sunt egale și că diferite campanii de căutare pot genera venituri diferite.

Ei bine, evident că ar putea avea și costuri diferite. Pe Google Ads puteți seta un buget de campanie pe zi (buget zilnic). Unii manageri PPC fac greșeala de a crede că acest buget zilnic este efectiv un plafon de cost. Ei cred că nu ar cheltui niciodată mai mult decât bugetul zilnic stabilit. În mod ideal, ar dori să cheltuiască aceeași sumă în fiecare zi. Acest lucru nu poate fi mai departe de realitate, din păcate.

În cazul în care volumul căutărilor crește în mod neașteptat, Google permite campaniilor dvs. să cheltuiască de până la două ori bugetul zilnic. În același timp, ar cheltui mai puțin decât bugetul zilnic în acele zile în care cererea nu este la fel de puternică. De fapt, bugetul dvs. zilnic este o medie pe o perioadă de 30,4 zile, mai degrabă decât un plafon zilnic.

Centrul de ajutor Google Ads afirmă că: „pe parcursul unei luni, nu vă vom percepe mai mult decât bugetul zilnic mediu înmulțit cu numărul mediu de zile dintr-o lună (30,4). Pentru campaniile care sunt întrerupte la mijlocul luna sau care altfel nu rulează pentru întreaga lună, este posibil să observați discrepanțe între bugetele zilnice medii și costurile totale.”

Aceasta înseamnă că Costul este o valoare pe care trebuie să o urmăriți îndeaproape! Nu este suficient să stabiliți un buget și să lăsați campaniile să ruleze. Trebuie să o ajustați de mai multe ori pe săptămână pentru a o adapta la cererea pieței și la obiectivele dvs. de cheltuieli. În publicitatea în căutare, numim acest lucru „ritmul costurilor” sau pur și simplu „ritmul”.

Vrei să te asiguri că cheltuielile tale zilnice sunt în concordanță cu obiectivele tale, rămâi sub control și mențin un ritm constant, mai degrabă decât sări în sus și în jos.

Du-te înapoi la TOP sau

#3 ROAS

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (Return on Ad Spend) este probabil prima măsurătoare pe care m-aș uita zilnic.

Aceasta este o valoare esențială, deoarece oferă o imagine de ansamblu amplă asupra performanței contului de căutare. În timp ce Venitul și Costul sunt două fețe ale aceleiași monede, ROAS este moneda în sine. Datorită valorii ROAS, puteți pune veniturile și costurile în perspectivă, în loc să le priviți individual.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este definită ca Venitul împărțit la Cost

ROAS = VENIT / COST

În Google Ads se numește de fapt „Valoare conv./cost”

În mod ciudat, este exprimat ca număr în rapoarte, dar ca procent atunci când este utilizat ca țintă în strategiile de licitare inteligentă.

„Campania 1” a obținut un ROAS de 6,5, ceea ce înseamnă că a generat venituri de 6,5 ori mai mari decât costul.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare „Campanie 1” = costul campaniei x 6,5 sau ROAS „Campaniei 1” = venitul campaniei/costul campaniei = 6,5

Dacă doriți să utilizați strategia de licitare a rentabilității vizate a cheltuielilor publicitare, rețineți că trebuie să convertiți cifra ROAS menționată mai sus într-un procent.

O rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 6,5 în coloanele raportului înseamnă o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 650% în strategia de licitare. În raportarea afacerilor, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este, de asemenea, indicată ca 6,5x. Ceea ce înseamnă practic „de 6,5 ori”

De ce rentabilitatea cheltuielilor publicitare este atât de esențială?

Deoarece reprezintă raportul dintre venit și cost, rentabilitatea cheltuielilor publicitare vă spune cât de bine cheltuiți banii publicitari.

O rentabilitate a cheltuielilor publicitare sub 1 înseamnă că cheltuiți mai mulți bani decât veniturile pe care le aduceți. Cu siguranță un scenariu în care nu doriți să vă aflați.

Dacă găsiți campanii cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare mai mică de 1, este posibil ca acestea să aibă nevoie de optimizare sau posibil să fie întrerupte.

În același timp, o rentabilitate foarte mare a cheltuielilor publicitare ar putea însemna că nu profitați pe deplin de acea campanie. Înseamnă că costul este prea mic și constrânge veniturile. Prin urmare, este posibil să doriți să creșteți cheltuielile pentru a maximiza veniturile, potențial scăzând rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Este imposibil să spui care este rentabilitatea perfectă a cheltuielilor publicitare pe care ar trebui să o obții. Depinde cu adevărat de dimensiunea medie a coșului și de cât de competitivă este industria dvs.

Ca regulă generală, pot spune că rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar trebui să rămână întotdeauna peste 1, pentru a vă justifica investiția publicitară. Cu toate acestea, aș putea spune și că rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar trebui să fie de cel puțin 4. De fapt, cheltuielile publicitare sunt, în general, doar unul dintre numeroasele costuri de achiziție cu care se confruntă compania dvs.

În plus, nu uitați că Google Ads este doar un singur pas în călătoria clientului. Utilizatorii pot veni prin alte canale plătite, cum ar fi reclame Facebook, reclame grafice, reclame Discovery sau afiliați.

În funcție de industrie, este posibil să plătiți comisioane și unor parteneri terți. Prin urmare, trebuie să țineți cont de toate aceste costuri și să vă asigurați că costul total nu depășește veniturile. Asigurându-vă că fiecare canal returnează cel puțin o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 4 este un loc bun de unde să începeți.

În funcție de strategia de licitare, puteți modifica rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare și, prin urmare, puteți licita mai mult sau mai puțin agresiv în licitația de căutare. În caz contrar, puteți păstra rentabilitatea cheltuielilor publicitare la fel, dar puteți modifica bugetul zilnic. În acest fel, poziția dvs. în licitație va rămâne aceeași, dar este posibil să vă afișați anunțurile mai des.

Este un echilibru fin între obiectivele dvs. de cheltuieli, venituri și rentabilitate a cheltuielilor publicitare. Uneori, obiectivul afacerii este de a maximiza creșterea veniturilor, cu prețul unui ROAS scăzut. Uneori, scopul este de a menține o rentabilitate constantă a cheltuielilor publicitare și de a obține profitabilitatea în timp, mai degrabă decât creșterea veniturilor.

Indiferent de obiectivul companiei dvs. la un moment dat, trebuie să înțelegeți și să controlați deplin rentabilitatea cheltuielilor publicitare. În plus, acesta este și cel mai simplu mod pentru manageri de a-ți evalua munca! Nu uita asta. În mod ideal, ești un bun profesionist PPC atunci când reușești să generezi mai multe venituri la același cost sau la un cost mai mic decât concurenții tăi.

Du-te înapoi la TOP sau

#4 CPC

Acum, dacă monedele ar avea trei fețe, CPC (costul pe clic) ar fi a treia. Deoarece Google Ads se bazează în cele din urmă pe un model de plată-pe-clic (PPC), totul se reduce la cât plătiți pentru un clic.

Costul pe clic vă spune multe despre nivelul concurenței și despre optimizarea generală a unei campanii. Cu cât este mai mic CPC, costul total fiind același, cu atât traficul pe care îl aduci pe site-ul tău web este mai mare și șansele de a face o vânzare sunt mai mari. Întregul obiectiv al unui bun manager PPC este să reducă CPC-ul, păstrând același volum de trafic.

Știu că poate suna ca o utopie, dar acest lucru este de fapt posibil! De fapt, algoritmul Google Ads ponderează sumele licitate cu Scorul de calitate. Cu cât Scorul de calitate este mai mare, cu atât CPC-ul este mai mic, suma dvs. fiind aceeași. Aceasta înseamnă că, deși îți păstrezi sumele licitate la fel, s-ar putea să plătești mai puțin pe clic dacă reușești să crești Scorul de calitate.

În plus, Scorul de calitate are un impact asupra clasamentului tău. Datorită modului în care funcționează algoritmul, s-ar putea să vă afișați anunțurile la o poziție mai înaltă decât concurenții și să plătiți totuși mai puțin pe clic decât ei! Asta înseamnă că probabil vei genera mai mult trafic decât ei, la un cost mai mic. Vezi tu, asta nu este o utopie!

Mai mult trafic la un cost mai mic înseamnă mai multe venituri la un cost mai mic. Ghici ce înseamnă? un ROAS mai mare! Acesta este motivul pentru care spuneam că ROAS este moneda în sine. Puteți efectua o întoarcere Google Ads, unde s-ar putea să reușiți să faceți exact asta. Puteți reuși să creșteți Scorul de calitate și deci să micșorați CPC-ul, păstrând același, dacă nu mai mare, volum de clicuri. Acest lucru aduce mai multe venituri la un cost mai mic. Sfântul Graal al oricărui agent de publicitate PPC.

Acum s-ar putea să vă întrebați de ce nu am inclus Scorul de calitate printre cele mai importante valori de analizat. Ei bine, deși este evident o măsură foarte importantă, nu este ceva ce aș verifica zilnic. S-ar putea să mă uit la asta doar săptămânal sau chiar lunar. Acest lucru se datorează faptului că nu aveți neapărat control direct asupra acesteia. În plus, nu poate fi inclus în graficele cronologice și asta este destul de enervant!

Scorul de calitate se bazează pe calitatea cuvintelor cheie, a anunțurilor și a paginilor de destinație. Partea paginii de destinație uneori nu se află sub controlul dvs. direct. În plus, actualizarea este destul de lent. Modificările în anunțurile sau cuvintele cheie pot duce la modificări ale QS imediat după câteva zile. Din acest motiv, nu aș fi obsedat de el și l-aș lua doar ca pe un indicator larg asupra calității contului meu.

Pe de altă parte, aș verifica constant CPC-ul, care este, de fapt, afectat de QS. Deci, să te uiți la CPC înseamnă, practic, să te uiți și la QS. Dar diferența aici este că aveți un anumit control direct asupra CPC. Puteți ajusta sumele licitate.

Puteți face acest lucru fie printr-o strategie de licitare manuală, fie automată. În mod ideal, ați dori să vedeți CPC-ul scăzând în timp sau, cel puțin, mergând în același ritm cu venitul. Cu siguranță nu doriți ca CPC-ul să crească și veniturile să scadă.

Du-te înapoi la TOP sau

#5 Procentajul de afișări în căutare

Am menționat o monedă cu trei fețe în care ROAS este moneda în sine. Ei bine, de fapt, această monedă ciudată PPC are patru fețe!

Procentajul de afișări în căutare este a patra parte.

Procentajul de afișări de căutare este exprimat ca procent. În general, cu cât procentul este mai mare, cu atât mai bine. Google îl definește drept „procentul de afișări pe care le primesc anunțurile dvs. în comparație cu numărul total de afișări pe care le-ar putea obține anunțurile dvs.”.

Procentaj de afișări = afișări reale / afișări eligibile totale și, din nou, „Procentajul de afișări este o modalitate bună de a înțelege dacă anunțurile dvs. ar putea ajunge la mai mulți utilizatori dacă creșteți suma licitată sau bugetul”. Pe baza capturii de ecran de mai sus, procentajul de afișări în căutarea îmi spune că anunțurile aparținând „Campaniei 1” au apărut „doar” 60% din cazurile la care au fost eligibile.

Eligibilitatea lor se bazează pe direcționarea mea pe cuvânt cheie, locație și public. Acest lucru înseamnă în esență că am ratat ocazia de a apărea în celelalte 40% din cazuri. Cine a apărut în schimb? Ei bine, concurenții mei! Deci, cu cât cota de impresii este mai mică, cu atât este mai mare a concurenților.

După cum probabil știți, prima pagină a motorului de căutare Google poate găzdui până la 7 anunțuri de la 7 companii diferite. Dacă există mai mult de 7 agenți de publicitate care participă la aceeași licitație, ei bine, unii dintre ei vor fi lăsați afară. În acest caz, am fost lăsat afară de 40% din cazuri.

Există două motive pentru care s-ar putea să fii lăsat afară.

1. lipsa bugetului
2. clasament scăzut (în mod efectiv mai mic decât 7)

Există două valori care pot spune asta.

1. Procentaj de afișări pierdute în căutare (buget)
2. Procentaj de afișări pierdute în căutare (clasare)

IS = procentajul de afișări

Captura de ecran de mai sus îmi spune că din 40% de ori când am fost lăsat în afara licitației, 39% a fost din cauza unui clasament scăzut. Doar 1% din cazurile în care bugetul meu a oprit afișarea anunțurilor.

Aceasta înseamnă că bugetul meu zilnic este în regulă și nu trebuie să-l măresc. Cu toate acestea, probabil că ar trebui să-mi cresc sumele licitate și/sau Scorul de calitate. Acum, QS-ul este calculat pe o scară de la 1 la 10.

Odată ce ajungi la 10/10, singura modalitate de a-ți îmbunătăți clasarea este prin creșterea sumelor licitate. Dacă ar trebui să măresc efectiv ofertele este discutabil. Depinde cu adevărat de obiectivul meu de rentabilitate a cheltuielilor publicitare. De fapt, dacă măresc sumele licitate, anunțurile mele ar apărea mai des, dar, în același timp, sunt șanse să obțin și o CPC mai mare din cauza clasamentului mai ridicat.

Veniturile vor crește din cauza clasamentului superior? Nu neaparat. Uneori, clasarea anunțului dvs. nu are un impact direct asupra rezultatului final.

De fapt, mulți utilizatori ar putea face clic pe rezultatul de sus doar pentru că este primul pe care îl găsesc, nu pentru că sunt de fapt interesați de acel produs sau serviciu. În schimb, dacă au derulat în jos și, din numeroasele rezultate pe care le găsesc, dau clic pe ale tale, ei bine, sunt mai multe șanse să fie de fapt interesați de oferta ta.

Să zicem că îmi măresc sumele licitate și așadar clasamentul. CPC-ul meu ar crește. Dar veniturile ar putea să nu crească neapărat în același ritm. Acest lucru ar afecta rentabilitatea cheltuielilor publicitare, care ar scădea.

Depinde de mine și de strategia afacerii mele să decid dacă ar trebui să măresc cota de impresii. În orice caz, trebuie să fii conștient de această măsură și să o monitorizezi îndeaproape.

Du-te înapoi la TOP sau

Concluzie

Acestea sunt cele mai de bază, dar în același timp cele mai importante valori pe care ar trebui să le urmăriți atunci când gestionați un cont de căutare Google Ads. Cu toate acestea, acestea nu sunt singurele!

În funcție de tipul campaniei dvs., Cumpărături, anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare, videoclipuri etc., există multe altele cu care trebuie să vă familiarizați. Toate valorile Google Ads sunt cumva împletite și se afectează reciproc. Prin urmare, priviți întotdeauna o varietate de ele și puneți lucrurile în perspectivă.

Nu vă concentrați niciodată pe o singură măsură pe care să vă bazați deciziile strategice.

Ti-a placut acest articol? Consultați Sfatul profesionist al lui Giacomo privind implementarea anunțurilor text automatizate personalizate.

Du-te înapoi la TOP sau