Liderii MOps ca oameni de știință: îmbrățișând metoda științifică

Această serie prezintă un cadru care descrie rolurile și responsabilitățile liderilor operațiunilor de marketing. Această a patra și ultima parte discută despre liderii MOps ca oameni de știință. Edițiile anterioare și-au descris rolurile de modernizatori, orchestratori și psihologi.

Calea către cunoaștere folosește metoda științifică. Practicanții dezvoltă mai întâi o ipoteză, care este o presupunere sau o potențială explicație pentru o observație. Apoi testează ipoteza prin efectuarea de experimente. O idee în marketing este analogă cu o ipoteză. Execuția - cum ar fi o campanie bazată pe idee - și măsurarea rezultatelor pot fi comparate cu un experiment.

Încorporarea unei mentalități de descoperire științifică este parte integrantă a succesului echipelor și profesioniștilor de marketing. Evaluarea și implementarea noului martech este acum o responsabilitate de bază a profesioniștilor în marketing și operațiuni de marketing (a se vedea partea 1). Ipoteza implicită în adoptare este că noua tehnologie va îmbunătăți rezultatele. Utilizarea software-ului de marketing și măsurarea rezultatelor este experimentul.

De exemplu, o propunere de valoare fundamentală a platformelor de automatizare a marketingului este capacitatea de a desfășura marketing prin e-mail la scară. Nu numai că utilizarea platformei poate determina dacă poate atinge acest obiectiv, dar este și posibil să se efectueze experimente în cadrul experimentelor. Testarea A/B a fost implementată inițial prin crearea și implementarea a două versiuni separate ale reclamei prin e-mail în segmente mici ale bazei de date. Acesta este un experiment simplu pentru a determina care reclamă are performanțe mai bune.

Fiecare element al fiecărei campanii digitale și tactică de bază este o oportunitate pentru un experiment. Rezultatele (care au avut rezultate „mai bune”) sunt măsurate din răspunsurile destinatarilor. Răspunsurile respective pot include indicatori cheie de performanță (KPI), de la cei de bază – deschideri, clicuri, completări de formulare, rate de conversie – până la rezultatele campaniei și ale afacerii, de exemplu, clienți potențiali, oportunități și vânzări.

Testare holistică și învățare iterativă

Mulți agenți de marketing consideră testarea A/B un punct de plecare. Dar conectarea mai multor tactici și experimente și folosirea unei abordări iterative ne poate accelera marketingul.

„... vrem să mergem puțin mai departe decât (testarea A/B) și să facem ceea ce eu numesc „testare holistică”, care este o testare foarte științifică”, a declarat Kath Pay, CEO al Holistic Email Marketing, la o conferință recentă MarTech. .

„Odată ce obțineți un rezultat câștigător, iar acesta se va baza pe timp, spre deosebire de doar volumul de e-mailuri (într-o singură campanie), atunci veți actualiza ipoteza și veți înlocui fluxul care pierde cu un nou flux care este susținând următoarea ta ipoteză”, a explicat Pay.

Învățarea este un proces iterativ indiferent dacă este folosită abordarea A/B sau holistică. Observațiile conduc la o ipoteză. Este conceput și desfășurat un test, urmat de o revizuire a rezultatelor și a învățăturilor aplicate următorului ciclu de învățare iterativă.

Evaluați rezultatele, aveți grijă la automatizare

Fiecare experiment oferă mai multe date de analizat. Specialiștii de marketing de succes sunt disciplinați să întrerupă și să evalueze rezultatele experimentelor înainte de a trece la următorul.

Adesea, datele ne cer să ne revizuim ipoteza înainte de a veni cu următorul experiment. Doar pentru că putem automatiza următorul pas nu înseamnă că ar trebui.

Oamenii de știință influențează rezultatele afacerii

Liderii de marketing și specialiștii în operațiuni de marketing sunt adesea însărcinați cu construirea modelelor care raportează rezultatele programelor de marketing.

Modelele de atribuire au evoluat semnificativ dincolo de măsurarea conversiilor „ultima atingere” pentru majoritatea organizațiilor. Aplicarea rigoarei științifice la atribuții necesită testarea mai multor ipoteze pentru a determina rezultatul.

Unele experimente eșuează

Eșecul este inclus în metoda științifică. Dacă fiecare idee este o ipoteză și fiecare campanie un experiment, atunci este inevitabil ca unele ipoteze să fie infirmate. Experimentele eșuate oferă direcție pentru următoarea ipoteză și următorul experiment.

„În cele din urmă, analizele nu vă vor spune următoarea mare idee creativă, vă vor spune când funcționează următoarea mare idee creativă”, potrivit Elea Feit, profesor asistent, Marketing la Universitatea Drexel.

Concluzie

Valorificarea informațiilor din datele create de interacțiunile utilizatorilor este cheia pentru îmbunătățirea experienței clienților și creșterea conversiilor. Adoptarea unei abordări științifice - dezvoltarea și testarea ipotezelor - este cheia pentru îmbunătățirea experiențelor și a rezultatelor.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---