5 mai multe modele mentale pentru marketerii de conținut

1. Nodul Gordian

Există o pildă greacă lungă care spune cam așa: un țăran, care conduce o căruță cu boi, este numit rege al Frigiei. Acest rege își leagă carul cu boi de un stâlp de lemn cu un nod de o complexitate de neimaginat. Un profet, târâind în apropiere, declară că oricine ar putea elibera nodul de pe post ar fi destinat să conducă toată Asia. Apare Alexandru cel Mare și, după o scurtă contemplare, își scoate sabia și taie nodul în două.

Multe probleme par, la prima vedere, imposibil de complicate sau dificile. Putem lua aceste probleme la valoarea nominală și ne luptăm la nesfârșit cu întorsăturile lor; sau, la fel ca Alexandru, putem „taia nodul gordian” și găsim o soluție mai simplă, laterală - reîncadrând problema și prezentând-o ca o non-problemă sau găsirea unei soluții de ordin superior.

Acesta este un instrument puternic de scriere. Cartea lui Michael Pollan Food Rules este profund satisfăcătoare, deoarece promite să reducă un subiect extrem de complicat – știința nutriției – la o mână de expresii simple. După cum scrie Pollan, „Cu cât am adâncit mai adânc în desișul confuz și confuz al științei nutriției… cu atât imaginea a devenit treptat mai simplă.”

Acesta este ceva pe care ar trebui să ne propunem în marketingul de conținut: nu doar să rezolvăm problemele imediate ale cititorului nostru, ci să micșorăm și să căutăm oportunități de a rezolva problemele mai mari și mai ample care fac problema irelevantă. Acesta este ceva ce încercăm să facem în conținutul nostru:

• Atribuirea este grea → Nu vă faceți griji pentru trafic; concentrați-vă doar pe SQL-uri
• Calendarul meu de conținut moare în decembrie → Nu vă obosiți să scrieți conținut nou
• Este greu să ai idei → Doar aruncă totul într-un document Google

Acest lucru riscă să simplifice prea mult realitatea și să mulțumească cititorului (reducerea problemei grele a distribuirii conținutului la o listă de verificare a site-urilor de social media se rătăcește probabil într-o simplificare inutilă). Dar folosite corect, aceste soluții laterale pot face cititorul nostru mai inteligent și ne permit să câștigăm bunăvoința care vine din a spune: „hei, aceasta este o problemă mai mică decât credeai.”

2. Pistolul lui Cehov

Imaginează-ți că te uiți la o piesă și acolo, pe peretele din fața ta, atârnă o pușcă. Pușca domină în centrul scenei; poate că actorii chiar fac aluzie la faptul că pușca este încărcată, prinsă de un trăgaci de păr. Piesa progresează, tensiunea din jurul puștii încărcate crește... și apoi cortina coboară, piesa se încheie și te trezești profund nemulțumit. Unde a fost bubuitul?

Această metaforă a fost folosită de dramaturgul rus Anton Cehov pentru a ilustra o lecție de bază în scris: orice element notabil dintr-o poveste trebuie să aibă un anumit impact asupra intrigii; nu poate crea promisiuni false dispărând în obscuritate după ce a fost prezentat în mare măsură. Dacă observați pușca, trebuie trasă.

În marketingul de conținut, titlurile, anteturile și introducerile noastre scriu în mod obișnuit cecuri pe care restul articolului trebuie să fie încasat. Dacă un paragraf de deschidere vorbește despre „construirea unei comunități, stabilirea autorității și distingerea mărcii dvs.”, următoarele secțiuni trebuie să abordeze în mod explicit și sistematic cum să construiți o comunitate, cum să stabiliți autoritatea și cum să vă distingeți marca de ceilalți; în caz contrar, cuvintele tale anterioare sunt goale, nereușind să-și țină promisiunea făcută.

3. Arbitraj

În timp ce te plimbi într-un magazin de second hand, te întâlnești cu o cutie de metal veche, împodobită cu vopsea aurie zgâriată și un contur decolorat al unui centaur. Este etichetat cu un autocolant de 5 USD. Recunoașteți această cutie stricăcioasă: este un Klon Centaur, cea mai căutată pedală de chitară din existență, vândută în mod obișnuit cu mii de dolari. Cu mâinile tremurătoare, îți deschizi portofelul pentru a găsi cinci dolari.

Magazinul de second hand nu cunoștea valoarea reală a pedalei, dar tu o cunoști: ai asimetrie de informații, permițându-ți să cumperi Klon-ul cu 5 dolari și să-l revândi imediat pe eBay pentru 5.000 de dolari. Acesta este un exemplu simplu de arbitraj: „cumpărarea a ceva pe o piață la un preț scăzut și revânzarea lui pe o altă piață la un preț mai mare”.

Arbitrajul poate fi folosit în marketingul de conținut. Poveștile, conceptele și ideile care sunt obișnuite (și, prin urmare, de valoare scăzută) într-un context pot fi făcute mai valoroase prin împărtășirea lor într-un context diferit:

• Ideile dintr-un domeniu, cum ar fi finanțele, pot fi reutilizate într-un alt domeniu, cum ar fi marketingul.
• Informațiile blocate în PDF-uri dense sau cărți pot fi făcute mai accesibile în postările de blog.
• Punctele de date răspândite în zeci de surse disparate pot fi centralizate într-un singur loc.

Deep dive: Content Arbitrage: Cumpărături la Thrift Shop of Ideas

4. Întrebare Hamming

Matematicianul Richard Hamming și-a dezvoltat o reputație de trolling pe colegii de știință la conferințe și evenimente. El ar întreba: „Care sunt cele mai importante probleme din domeniul tău?” iar când au răspuns, răspunde întrebând: „De ce nu lucrezi la ele?”

Întrebarea lui Hamming evidențiază o disonanță cognitivă de care suferim cei mai mulți dintre noi: chiar dacă suntem capabili să articulăm cele mai importante probleme cu efect de pârghie în domeniul nostru de expertiză, suntem adesea descurajați să le urmărim de pragmatism, distragere a atenției sau de simplele detalii. a vieţii de zi cu zi. Știm ce ar trebui să facem și, totuși, nu o facem.

Aceasta este o reflecție bună de adus în munca și scrisul dvs. Este ușor să fii prins în a face lucruri de dragul lucrurilor: vrem să ne respectăm programul de publicare și să ne menținem traficul în creștere. Dar uită-te la ultimele 10 articole pe care le-ai publicat: contează suficient ? Abordează cele mai mari și mai grele probleme cu care se confruntă cititorii tăi? Obțin un rezultat util?

Când mă gândesc la asta în marketingul de conținut, mă gândesc la probleme grele precum atribuirea de marketing, distribuția conținutului și conținutul AI. Pot exista motive pentru care nu putem aborda întotdeauna aceste subiecte – dar este bine să reflectăm și să fim sinceri.

5. Strategii oblice

Să presupunem că ești muzician. Te afli într-un studio cu legendarul producător Brian Eno (bine pentru tine) și, în ciuda eforturilor tale, producția zilei se oprește. Ai rămas fără idei. Inspirația se estompează. Ești blocat. Atunci Brian pune mâna în buzunarul unei jachete, zboară pachetul de cărți conținut în ea și ți-l oferă. Alegeți un card și scrie simplu:

„Lasă loc celui mai rău impuls al tău.”

Aceasta este una dintre strategiile oblice ale lui Brian Eno, o serie de directive intenționat vagi folosite de Eno pentru a se ajuta pe sine și pe alți artiști creativi să scape de rutoanele mentale și să creeze idei noi. În acest caz, cel mai rău impuls al tău este să pui instrumentul jos și să oprești înregistrarea - așa că faci. Accentul tău se schimbă de la adăugarea de material nou la rafinarea a ceea ce ai deja. Această ultimă piesă este mai scurtă decât s-a dorit, sigur – dar ce s-ar întâmpla dacă ai încerca să faci acele două minute scurte cât mai dramatice și memorabile posibil?

Strategiile oblice ale lui Eno operează pe ideea că constrângerea naște creativitatea. Urmărirea unui prompt – chiar și a unuia arbitrar – poate fi util pentru a reduce o gamă copleșitoare de posibilități la un curs practic și neașteptat. Scrierea este predispusă la vârfuri și jgheaburi creative similare, iar strategiile oblice ale lui Eno oferă o modalitate de a trece prin ele. Alegeți o constrângere — orice constrângere — și aplicați-o lucrării dvs.