Măsurarea invizibilului: adevărul despre atribuirea de marketing

Este atribuirea de marketing un unicorn mitic? Sau este posibil să măsurați performanța marketingului dvs., inclusiv părțile pe care nu le puteți vedea?

Ceata marketingului

Atribuirea de marketing este „ceața de marketing” cu care se luptă toți marketerii în încercarea de a pătra cercul și de a da sens călătoriei de decizie a clientului. Este esențial pentru a înțelege cum funcționează marketingul dvs. și cât de mult contribuie fiecare canal. Atribuirea corectă vă permite să vă maximizați rezultatele și rentabilitatea investiției. Dar este complicat... cel puțin.

Atribuirea succesului oricărei inițiative sau canal este adesea dificilă din cauza complexității călătoriilor clienților și a peisajului în continuă schimbare al media digitală și confidențialitatea datelor. Pe măsură ce atribuirea de marketing devine din ce în ce mai dificilă, cum vor decide agenții de marketing unde și cât de mult să investească?

Există multe modele de atribuire și platforme de atribuire de înaltă tehnologie care promit să devină clar de unde provin clienții și cum a contribuit fiecare punct de contact pe parcurs. Din păcate, niciunul dintre ele nu este un panaceu pentru provocările marketingului modern.

Inutilitatea atribuirii

Una dintre atracțiile marketingului digital a fost faptul că multe, dacă nu toată, activitatea putea fi urmărită și măsurată. Dacă acel vis a fost vreodată realizat, a fost de scurtă durată. Digital face cu siguranță măsurarea mai ușoară, dar există încă zeci de provocări care fac aproape imposibilă atribuirea exactă.

Iată doar câteva de luat în considerare:

Confidențialitatea datelor și cookie-uri

Utilizatorii luptă pentru a-și proteja confidențialitatea datelor, iar giganții tehnologici precum Apple și Google răspund în consecință. Specialiștii în marketing nu se mai pot baza pe acești furnizori pentru date și informații. Legislația precum GDPR continuă să creeze mai multe obstacole în calea transparenței și a urmăririi necesare pentru ca atribuirea să aibă succes.

Sezonalitate și tendințe

Atribuirea se bazează pe comportamentul clienților, ceea ce înseamnă că fluctuează în funcție de anotimp, în funcție de schimbările comportamentului de cumpărare. Atribuirea poate fi, de asemenea, denaturată semnificativ de tendințe. De exemplu, un TikTok viral ar putea face ca canalul să pară o sursă valoroasă în care să investești atunci când, în realitate, valoarea este de scurtă durată.

Fluxuri multiple

Companiile cu mai multe categorii de produse sau campanii simultane se vor confrunta cu provocarea de a-și descurca datele de atribuire. Călătoria clientului devine rapid tulbure atunci când există potențialul de suprapunere sau conflicte de drumuri, mai ales atunci când acestea se pot împleti și se pot influența unele pe altele.

Schimbare constantă

Clienții și cultura continuă să se schimbe. Pe măsură ce tehnologia și tendințele se schimbă, se schimbă și comportamentul clienților. Mâine vor fi canale noi care nu existau astăzi. Cum arată atribuirea dvs. astăzi este doar un instantaneu în timp și, prin urmare, trebuie revizuit și actualizat continuu.

Un lucru este cert: atribuirea de marketing va deveni mai complicată, complexă și confuză.

Din fericire, există trei părți simple care, atunci când sunt combinate, vă vor ajuta să măsurați și să maximizați chiar și aspectele invizibile ale marketingului dvs.

Partea 1: Clientul are întotdeauna dreptate

Este greu să vorbim despre măsurarea călătoriei clientului fără a vorbi despre clientul însuși. Dacă doriți să înțelegeți modul în care un client navighează și experimentează marketingul dvs., cel mai bine este să începeți prin a înțelege clientul și a face o plimbare în pielea lui.

Apropierea clientului este primordială: cine este cel mai aproape de client câștigă.

Succesul în marketing vine dintr-o înțelegere intimă și aliniere cu clientul dvs., nu dintr-o măsurare meticuloasă a activităților care decurg.

Cu cât poți înțelege mai bine clientul, cu atât vei avea mai multă claritate în ceea ce privește canalele și activitățile pe care le experimentează și la care țin; și vei ști ce canale contează (și cât de mult). Atribuirea devine mai puțin misterioasă cu cât știi mai multe despre client și cum este cu adevărat experiența acestuia.

Există multe moduri în care puteți – și ar trebui – să vă înțelegeți clienții, inclusiv:

Interviuri cu clienții

Când ai vorbit ultima dată cu clienții tăi? Intervievarea clienților potențiali, actuali sau anteriori este esențială și o modalitate ușoară de a obține informații despre ceea ce contează pentru clienți și care puncte de contact sunt esențiale. Sunt remarcabile perspectivele care pot fi generate cu un set de întrebări bine pregătit, un intervievator calificat și o mână de clienți dornici.

Alăturarea comunității

Afișați-vă și petreceți timp unde se adună clienții dvs. Grupuri Facebook, comunități Discord, forumuri online, canale YouTube și alte gropi sociale. Deși s-ar putea să nu vorbească necontenit despre marca sau produsele dvs., veți descoperi perspective unice și veți începe să înțelegeți gândirea și procesul de luare a deciziilor clientului la un nou nivel.

Cumpărături misterioase

Adoptă o „minte de începător” și acționează ca și cum ai fi un client mediu al produselor sau serviciilor tale. Ce ați face pentru a afla mai multe despre industrie, pentru a vă descoperi opțiunile și pentru a compara alternative? Cum ați proceda pentru a lua o decizie de cumpărare? Veți experimenta direct care canale au un impact mai mare asupra procesului dumneavoastră de luare a deciziilor și, cu siguranță, veți găsi oportunități de îmbunătățire pe parcurs.

Citiți în continuare: Ce este atribuirea de marketing și cum identifică punctele de contact vitale ale clienților

Partea 2: Măsurați în linii mari

Ajută datele la măsurarea atribuirii? Absolut. Chiar și datele parțiale sunt mai bune decât nimic. Specialiștii de marketing care ignoră utilitatea datelor imperfecte în atribuire nu reușesc să realizeze că marketingul este în egală măsură artă și știință.

Pe de altă parte, agenților de marketing le place să se oprească și să dezbată asupra modelelor de atribuire. Prima atingere? Ultima atingere? Alege-o pe oricare și profită la maximum de ea, deoarece niciuna dintre ele nu este corectă sau de încredere.

Și nici nu cădea în capcana că o platformă de atribuire va răspunde la toate întrebările tale. Toate acestea - date limitate, modele de atribuire și platforme de atribuire - sunt piese utile ale puzzle-ului. Dar este mult prea complicat și consumator de timp să construiești un puzzle fără să te dai înapoi și să privești imaginea de ansamblu.

Atribuirea este un mijloc pentru un scop, nu scopul în sine. Măsurați rezultatele în loc de activități.

Colectarea datelor, analizarea acestora și încercarea de a le înțelege este un efort admirabil, dar adesea irosit. Când specialiștii în marketing pun prea mult accent pe date, nu pot vedea pădurea pentru copaci. Scopul marketingului este de a genera rezultate. Concentrați-vă pe rezultatele afacerii și pe impactul net al eforturilor dvs. de marketing, în loc să examinați cu atenție sursa atribuirii.

În loc să încercați să măsurați cum a intrat apa în ocean, acordați atenție dacă marea crește sau scade.

Partea 3: Optimizarea înainte de atribuire

Presupunerea inerentă a atribuirii este că fiecare canal sau activitate are performanțe la un nivel acceptabil (sau aproape optim) și, prin urmare, singura întrebare care rămâne este cum să realocăm resursele pentru a maximiza rentabilitatea.

În practică, acesta este aproape niciodată cazul.

La toți clienții mei, încă nu am găsit un canal, inițiativă sau activitate care să nu fie plină de oportunități de optimizare. În aceste cazuri, deplasarea resurselor reduce oxigenul către o creștere profitabilă, deoarece optimizarea este adesea cea mai rapidă și mai rentabilă modalitate de a crește rezultatele, veniturile și profitabilitatea.

Investiția în optimizare este esențială, oferă o rentabilitate imediată a investiției și poate deseori potoli orice nevoie sau apetit pentru atribuire la scară largă. Înainte de a investi mult timp, efort și resurse în încercarea de a rezolva atribuirea într-un mod major, concentrați-vă mai întâi pe identificarea oportunităților și pe optimizarea activităților dvs. de marketing. Optimizare înainte de atribuire.

Concluzie: Cunoaște-ți și înțelege-ți clientul

Atribuirea de marketing este complicată și complexă și va deveni și mai mult. În loc să vă epuizați încercând să atingeți o țintă în mișcare, concentrați-vă pe cunoașterea și înțelegerea clientului dvs., luați în considerare datele disponibile și optimizați fiecare inițiativă la maximum.

Cu cât te poți apropia mai mult de clienții tăi, cu atât vei avea mai multe informații despre călătoria lor și despre procesul lor de luare a deciziilor și cu atât vei avea mai multă încredere în unde și cum să investești pentru a oferi o experiență remarcabilă și o rentabilitate pozitivă a ta. investitie.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.